鄉村振興背景下杭州特色旅游食品營銷策略創新

余云建，杜萍（杭州科技職業技術學院 杭州富陽 311402）

鄉村振興的目標就是實現鄉村全面振興發展、城鄉有序融合、人與自然和諧發展、鄉村生態文明持續推進。現階段，旅游業已經成為鄉村振興的重要途徑之一，而旅游食品則是其中重要的組成部分。“民以食為天”，在旅游的六大要素中，“吃”是非常重要的組成部分。游客旅游時，不僅會品嘗當地特色的旅游食品，還會將地方特產帶回家以饗親友。杭州市作為享譽中外的旅游城市，自宋代起就有“上有天堂，下有蘇杭”的美譽；同時，杭州還是我國八大菜系浙菜的起源地，餐飲行業發達。對鄉村振興背景下杭州特色旅游食品營銷的具體策略進行深入探討，以便于更好地帶動杭州旅游業及食品行業蓬勃發展。

一、杭州特色旅游食品的優勢分析

1.杭州旅游食品資源豐富

杭州素有“魚米之鄉”的美譽，優渥的農業生產條件以及豐厚的歷史文化積淀，讓杭州擁有了豐富的旅游食品資源，這為旅游業發展奠定了良好的基礎。杭州菜則是浙江菜的代表，知名菜品有“東坡肉”“龍井蝦仁”“西湖醋魚”等。目前，杭州菜發展迅速，連鎖品牌遍布江浙滬，甚至延伸到北京、天津等傳統北方菜地區，杭州菜的特色已深入食客心中。另外，杭州菜品種繁多，既有高端可以上國宴的菜品，也有養生為主的藥膳，還有休閑為主的茶點，更有小巷里的特色小吃。豐富的杭州旅游食品資源吸引了大量的美食愛好者，同時也進一步推動了杭州地區經濟的持續發展。

2.媒體對杭州特色旅游食品的推介

近年來，各種媒體持續聚焦杭州特色食品，浙江自身出品的多個節目更是深入挖掘了杭州及周邊大量特色飲食小吃；網絡和新媒體的快速發展，也使得杭州特色小吃持續吸引著全國人民的目光。在新媒體時代背景下，杭州特色旅游食品借助網絡走向全國各地；伴隨著電商的發展，杭州特色旅游食品銷售額也不斷提升。

二、鄉村振興背景下杭州市特色旅游食品營銷現狀

1.營銷意識有待提高

從當前來看，杭州很多地區尤其是鄉村地區還未意識到旅游食品在旅游業中的價值，把旅游食品當作配角；另外，不少景區管理上還較為疏松，旅游食品的管理較粗放，對于特色旅游食品的食用價值、文化價值、營養價值等挖掘不夠，營銷工作不夠細致，對于其后續推廣產生一定的影響。

2.產品結構有待豐富

隨著時代發展，現代人旅游的需求越來越多元化、個性化，所以過去同質化嚴重的旅游食品就需要開發更多的功能或樣式，以滿足消費者多元化的訴求。杭州旅游食品在多樣化開發的過程中，產品結構有待豐富，主要體現在旅游食品類型缺乏創新、層次化不足等問題，弱化了其營銷效果，不利于提升其經濟效益。

3.旅游食品交互性不夠

信息化時代的營銷工作十分強調智能性、交互性。但是目前杭州旅游食品營銷工作中存在線上線下銜接不足、交互性不夠等問題。在鄉村振興背景下，一方面，杭州要強化開發體驗性食品，使得游客身臨其境，或親自制作相關食品，體驗杭州特有的美食文化；另一方面，要根據游客的具體需求來開發旅游食品，不斷創新，推動鄉村振興背景下杭州特色旅游食品的發展。

三、鄉村振興背景下杭州特色旅游食品營銷策略的創新

1.打造杭州特色旅游食品品牌

品牌營銷一般指企業通過系列方式構建起自身的商業品牌，利用品牌帶來的優勢，增強企業在市場上的競爭力，獲得品牌帶來的相應經濟效益。打造鄉村振興背景下杭州特色旅游食品的品牌，有助于增強游客對杭州旅游食品的認同感，提高顧客對杭州旅游的興趣。好的旅游食品品牌會協助景區樹立良好形象，持續增加該地區旅游行業的無形資產。

第一，要構建蘊含杭州特色文化和當代特點的旅游食品品牌。旅游食品品牌文化的核心是要突出地域文化，強調該地美食的文化內涵。一方面要促進老字號食品品牌現代化轉型，另一方面還要開發杭州特色文化的美食產品。第二，要加強品牌傳播和推廣，可以利用大數據去分析研究游客的消費行為，精確把握游客的食品消費偏好和旅游數據等，從而更好地服務于游客，提高游客對品牌的認可度。另外，還可以建立客戶群、會員系統等，為游客構建全方位服務平臺，利用此平臺精確推送商品服務信息，挖掘游客的潛在消費能力，提升品牌的影響力。最后，要借助新媒體強化品牌推廣，線下活動和線上推廣同步進行，相輔相成，有效提升杭州特色旅游食品的品牌。

2.積極打造體驗式消費場景

目前旅游經濟已發展到沉浸體驗式階段，通過積極營造體驗式消費場景，可以讓游客沉浸于杭州特有的旅游食品文化內涵，游客既能親身體驗相關食品的加工制作，同時還能愉悅身心。

首先，為了大力推進鄉村振興，杭州特色旅游食品相關的體驗式消費場景可以集中于農家樂烹飪或者鄉村蔬果采摘上。游客可以充分了解所消費食材的生產加工過程，還能在這一過程中體驗杭州特有的文化底蘊。其次，可以打造特色美食景區，通過集聚多種特色飲食形成集群效應，打造美食一條街，例如杭州的河坊街、南宋御街等，將這些景點“食”和“游”緊密結合，成為外來游客的網紅打卡地。最后，可以設置不同文化主題的體驗式消費場景，滿足游客多層次的需求。例如可以設置古鎮主題、酒吧主題、傳統飲食主題、浙菜主題等，讓游客深切感受到杭州特有的飲食文化，同時成就杭州特產食品舌尖上的美味。總之，體驗式消費場景的設置要充分把握游客的需求和好奇心理，推薦適合且地道的杭州特色飲食；同時，還要兼顧推送健康旅游美食相關信息，既能滿足游客對美食的向往，又讓游客體驗杭州特有的文化風韻，對于增加客戶黏性、提升游客認知、增加產品附加值、強化品牌影響力等諸多方面都有重要作用。

3.借助“事件”促進特色旅游食品營銷

事件營銷是指企業利用公關事件“借題發揮”增加企業“流量”的營銷模式。事件營銷并不是負面宣傳，而是企業通過與消費者的互動，對所屬的商品促進銷售，發揮正面宣傳的作用。旅游景區特色食品的事件營銷，可以利用和景區或所在城市有關的事件話題，開展銷售，并借助媒體正面宣傳，引起游客的注意，吸引游客了解特色產品，從而完善景區食品，增加銷售額，并提高品牌知名度。旅游景區可以利用社會上的良性事件，來構建相關食品產品的營銷，對相關景區和產品進行綜合整合創新，從整體上提升景區的競爭力。

4.開展旅游食品精細化和目標化營銷

在鄉村振興模式下，要加快杭州特色旅游食品的發展，就需要以內容取勝，所以需要針對游客的喜好、個性特點等去開發旅游食品，促使旅游食品精細化營銷。首先，可以按游客特點，分門別類去開發食品，例如針對青少年、中年人和老年人就可以分別開發快銷食品、經典旅游食品和養生健康食品等，讓他們在享受不同食品美味的同時，感受杭州地域文化的豐富內涵。其次，可以開發創新型美食活動，結合體驗式消費場景，較大程度上實現杭州特色食品的營銷目標，例如可以按季節開發美食路線游，結合農家樂、休閑采摘等活動，提升游客對杭州旅游業的黏性。游客在品嘗美食、欣賞美景的過程中，也陶冶了情操，增加了文化素養。當然，籌劃上述的活動離不開相關部門的主導和旅游管理部門的支持。最后，要以消費者為核心，從游客訴求出發，來開發旅游食品。例如可以通過新媒體或紙質材料，推介杭州旅游資料和小吃分布，方便游客自行安排旅游路線，節約時間和成本，提升游客游覽效率。杭州特色食品還要凸顯健康的要素，確保旅游食品的安全衛生，如老鴨煲等養生食材，還可以為游客介紹其營養價值，寓教于樂。此外，還可以舉辦地方美食文化節，打造杭州市特有的飲食名片，帶動游客樂在其中，促進游客對杭州地域文化的認同。

5.充分重視可攜帶食品的營銷

可攜帶食品指的是能讓游客帶回家的地方特色食品，如各種土特產品、風味小吃、名酒名茶等。目前，杭州市地方特產已有一定基礎，如江南糕點、西湖藕粉等，經過十幾年的發展，已經頗具規模。可攜帶的地方特產對于拓展杭州市旅游市場、提高特色食品知名度、加快江南飲食文化傳播都有重要的作用。

首先，可以運用現代食品工業技術，改造杭州老字號特產。杭州傳統食品特色明顯、品類繁多，但傳統的制作工藝難以進入現代旅游市場，且傳統作坊加工能力有限，難以實現規模化生產。如果能夠利用現代食品工業技術，在保證原汁原味的基礎上，加以現代化改造，必將極大豐富杭州特色旅游食品市場。傳統的大分量食品可以加工成獨立包裝、方便速食的小吃，并增加適應市場需求的口味，可以提高產品的層次，拓展旅游食品市場。其次，要以當地資源為基礎，積極開發綠色食品。杭州市周邊動植物資源豐富，多種蔬果產品量大質優，具有發展綠色農業的有利條件。在鄉村振興背景下，應抓住機遇，趁勢發展有機農業和綠色農業，并凸顯杭州地方特色。最后，要重視可攜帶食品的包裝設計。好的包裝可以體現其科學、美觀和實用價值，旅游食品進行包裝設計時要結合杭州當地特色，讓游客一看便知這是杭州的特產。對于內容或口味豐富的食品，可以設計系列包裝，同時還要符合現代人的審美。

6.構建旅游美食電商營銷體系

隨著電子商務快速發展，許多食品企業的生產、管理和營銷模式也發生了較大改變。杭州特色旅游食品企業要依托電商平臺，積極發展線上營銷。首先，要重視食品的保鮮，尤其是生鮮果蔬等特色食品，可以引進先進的保鮮技術，延長旅游食品保質期，增加企業收入。其次，物流配送服務要健全，杭州地處江浙滬，有發達的物流網絡，為杭州特色旅游食品的網絡營銷提供強有力的支撐。最后，要提高網絡營銷的信息化管理水平，杭州食品企業應完善物流網信息，整合大數據，實現全業務數據化、可視化。食品行業供應鏈要保持穩定，可以采用新技術監控管理供應鏈和物流鏈，保證特色食品的供應暢通無阻。

四、結語

在鄉村振興背景下，要推動杭州市特色旅游食品的發展，必須緊密結合杭州市地方特色與鄉村振興有機結合，從而強化旅游食品營銷的效果。本文探討了鄉村振興背景下杭州特色旅游食品的營銷策略，從多個角度提出了創新改進建議，為進一步加快杭州旅游食品產業發展提供一定理論參考。