城鎮居民山東大米消費意愿分析
——基于山東省16市3年1936份調研數據

王娜娜周學標李新華劉延忠李景嶺

(1.山東省農業科學院濕地農業與生態研究所，山東 濟南 250100；2.山東省農業科學院黃河三角洲現代農業研究院，山東 濟南 250100)

2021年我國水稻產量世界第一，而且作為消費大國，稻米是我國兩大口糧之一，在居民口糧消費中占到60%左右，水稻生產對保障我國糧食安全意義重大[1－3]。

近年來，隨著我國經濟發展水平不斷提高，居民生活水平和消費品質逐步提升，消費者更加愿意支付更高的價錢去滿足品質需求[4]。以往依靠價格競爭的大米市場開始向具有質量保障和差異化的大米市場轉變[5－7]。消費者對大米的安全、品質、營養、口感及功能等方面提出了更高的要求[8－10]。

2021年山東省糧食總產量5446.8萬噸，而水稻產量僅98.8萬噸[11]。提升山東大米質量和市場競爭力是山東省稻米產業發展的重中之重。面對市場激烈的品牌競爭，提升品牌價值是企業搶占市場份額的重要策略[12]。消費者對大米的認知程度和購買意愿對稻米產業具有明顯的導向和影響[9]。因此，研究城鎮居民大米消費、購買行為及其影響因素，在此基礎上提出相應對策與建議，對于指導山東省稻米生產、銷售及產業發展具有重要意義。

焦翔等[10]研究了蘇南5地市城市居民品牌大米消費認知與購買行為，曹娣等[7]分析了山東省17市城市居民大米購買行為與消費意向，但他們缺少對居民消費行為影響因素的研究。魏杰等[9]利用單因素方差分析研究了網民對淮安大米的了解及購買行為；謝清心等[13]從食品安全視角下利用logit和probit模型探討農戶大米消費來源選擇的影響因素以及食品安全關注度在其中的作用；Kiminami等[14]利用結構方程模型和認知地圖分析，以日本消費者認知與行為為基礎研究了長尾市場大米政策創新；沈敏燕[15]采用灰色預測GM模型得出2016—2025年廣東省農村及城鎮人均稻米消費需求量和總量。這些研究對消費者過去行為涉及較少，且尚沒有對于城鎮居民實際消費情況的長期定點調查。胡穎君[16]對大米與消費者行為的文獻綜述發現，現階段在大米與消費者行為方面的研究較少并且比較零散。

本研究利用2017、2020和2021三年的定點調研數據，運用Stata 14.1軟件的“logit”軟件包進行估算，通過建立Logistic回歸模型分析消費者山東大米購買行為，以期發現山東省城鎮居民大米消費趨勢及影響因素，為山東省稻米產業發展提供借鑒。

1 數據來源與研究方法

1.1 數據來源

數據來源于山東省轄16個地級市的定點調查，其中2017年合計收集問卷量708份，2020年640份，2021年588份，總計1936份。

調研為開放式問卷，主要調查山東省城鎮居民大米消費的一些看法和認識，目的是分析消費者購買大米的行為特征及影響因素。問卷第一部分是受訪者基本情況，包含受訪者性別、受教育程度、月收入等；第二部分是消費者大米購買行為調查，包括購買大米的產地、價格等；第三部分是大米消費意向調查，即本研究因變量——未來會不會增加山東大米的消費量；第四部分是消費者對大米的偏好調查，主要了解消費者在大米營養價值、口味、安全性等方面的偏好。

1.2 研究方法

回歸分析的目的就是得到由解釋變量預報響應變量的公式，以便通過解釋變量去預測或控制響應變量[17]。Logistic回歸分析屬于非線性回歸，它是研究因變量為二項分類或多項分類結果與某些影響因素之間關系的一種多重回歸分析方法。對于二分類的Logistic回歸，因變量y只有“是”“否”兩個取值，分別記為1和0[18]。

假設在m個獨立自變量x1，x2，…，xm的作用下，y取1的概率是p＝P(y＝1｜X)，取0的概率是1－p，研究內容是y＝1的概率與x1，x2，…，xm的關系。通常把某種結果出現的概率與不出現的概率之比稱為事件的優勢比(odds)，y取1和取0的概率之比為p/(1－p)，Logit變換即取對數:

Logistic回歸模型是建立ln[p/(1－p)]與自然變量的線性回歸模型，見公式(2)。其中β0為常數項，βi為回歸系數，ε是隨機誤差。

本研究因變量Y是“您未來會增加山東大米的消費量嗎”(是＝1，否＝0)；自變量共計10個X1～X10，用來解釋性別、受教育程度、月收入等10個因素對Y的影響，變量的定義及賦值詳見表1。

表1 變量定義及賦值

2 結果與分析

2.1 描述性統計分析

從表2描述性統計結果來看，調查年份間受訪者的性別比例及婚姻狀況變動不大，而受教育程度及月收入均有所提高。受訪者近些年用于買米的支出以及大米平均購買價格處于波動狀態，對大米的喜好程度基本上沒有變化。大米在受訪居民的主食占有率上也處于波動狀態，基本與面食占有率持平，但受訪者表示未來大米家庭消費量會有所增長。

表2 變量描述性統計

2017、2020年和2021年受訪者表示未來會增加山東大米消費量的比例分別是60%、24%和27%，表明省內消費者購買山東大米的意愿存在明顯下降趨勢。此外，受訪者“是否購買過山東大米”的比例也呈現逐年降低態勢。

雖然居民未來大米消費意愿增加，但是購買山東大米的意愿及比例均存在明顯下降趨勢。表明山東稻米產業發展比較艱難，市場占有率及競爭力弱。

2.2 模型結果與分析

表3顯示，變量X7“是否購買過山東大米”正向極顯著，說明有購買山東大米經歷的消費者未來增加山東大米消費量的可能性越大；變量X8“您購買大米的價格一般是”負顯著(2020、2021年)，即受訪者平時大米消費的價格越高，未來購買山東大米的概率越低；變量X9“您家庭平常的主食是”正向極顯著(2017、2020年)，表明家庭中以大米做主食的居民，未來越有可能增加山東大米的消費量。

2017、2021年受訪者表示未來大米家庭消費量會有所增長(表2)，但表3中2017年回歸結果變量X10“您覺得未來家庭消費大米的數量會”負極顯著，顯示山東大米的消費量隨著居民家庭大米消費量的增加反而會降低。此外，2020年回歸結果變量X6“是否喜歡吃大米”負顯著，說明越喜歡吃大米的人購買山東大米的概率越低。喜歡吃大米的人會更關注大米的質量，從側面反映了山東大米的市場認可度相對較低的現實情況。董瑩等[19]研究表明大米品牌知名度能夠增加消費者的購買認可度，如何提升市場競爭力是大米產業發展的關鍵[20，21]。2021年回歸結果顯示，變量X4“婚姻狀況”正向極顯著，說明已婚居民未來山東大米家庭消費量增加的可能性越高，這與楊雪等[4]的研究結果一致；變量X3“月收入”正向顯著，而變量X5“用于買米的支出”負顯著，表明收入越高未來山東大米家庭消費量增加的可能性越高，反而家庭支出中用于買米的支出越高，未來山東大米家庭消費量增加的可能性越低，這與Kiminami等[14]的研究結果一致。大米整體上來說是低端消費品，而現在消費者越來越注重大米的品質及安全[19，22]。

表3 回歸結果

3 結論與建議

3.1 研究結論

本研究以山東省轄16個地級市3年定點調查獲取的1936份問卷為基礎，運用描述性統計及二元Logistic回歸計量分析方法，研究城鎮居民大米消費、購買行為及其影響因素。

主要結論包括:第一，山東省城鎮居民未來大米消費意愿增加，但是購買山東大米的意愿及購買比例均存在明顯的下降趨勢；第二，有購買山東大米經歷的消費者，未來增加山東大米消費量的可能性越大；第三，受訪者平時大米消費的價格越高，未來購買山東大米的概率越低；第四，家庭中以大米做主食的居民，未來越有可能增加山東大米的消費量，但是越喜歡吃大米的人購買山東大米的概率越低；第五，已婚居民家庭未來山東大米消費量增加的可能性越高；第六，收入越高未來山東大米家庭消費量增加的可能性越高，反而家庭支出中用于買米的支出越高，未來山東大米家庭消費量增加的可能性越低。表明山東大米市場占有率及認可度相對較低，而且品牌競爭力弱。

3.2 政策建議

基于以上研究結論，對山東省稻米產業發展提出如下建議:

第一，重視山東大米品質提升工作，做精品山東大米。依靠農業科技進步，充分發掘山東省本地水稻資源，培育特色優質水稻品種提高稻米質量。改變以低端消費群體為主的局面，進一步提升山東大米在國內高端大米市場上的美譽度和競爭力。

第二，加強山東大米宣傳推廣，培育地域品牌，提升品牌競爭力和市場認可度。通過規范生產基地建設、扶持加工企業整合、致力品牌培育打造、多渠道宣傳銷售等，加快提升山東大米在消費群體中的認知度和認可度。

第三，轉變山東稻米“散裝”發展現狀，“抱團”闖市場。在節水和縮減水稻種植面積的大趨勢下，改變以往“散戶、散種、散銷”的局面，組建合作經營組織實行規?；a，以龍頭企業為抓手，帶動農民成立水稻種植專業合作社。通過推廣“企業＋合作社＋基地”的標準化生產和產業化營運模式，從種植品種、栽培模式、技術服務、生產標準、倉儲加工、安全質檢、物流銷售等方面進行統一規范管理，形成整體合力，打造山東大米現代化產業鏈及知名品牌。