中國國內(nèi)葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀分析報告

朱婷婷，黃 杰，馬海汪，姜 嬌

（西北農(nóng)林科技大學(xué)，陜西咸陽 712100）

近年來，中國葡萄酒業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中的作用日益突出，有力地促進(jìn)了鄉(xiāng)村振興，為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展作出了貢獻(xiàn)[1]。但我國的葡萄與葡萄酒行業(yè)也存在很多問題，如市場競爭優(yōu)勢匱乏、項目投資嚴(yán)重不足、行業(yè)發(fā)展不全面及生產(chǎn)創(chuàng)新性缺乏等，這在極大程度上影響了葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)未來的健康發(fā)展。本文主要對以上問題進(jìn)行分析探討，以供參考。

1 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題和原因

1.1 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，我國國內(nèi)葡萄酒行業(yè)處在發(fā)展的瓶頸期，近年來葡萄酒的產(chǎn)量、企業(yè)收入和利潤總額均呈現(xiàn)緩慢下滑的趨勢，形勢不容樂觀。我國的葡萄酒消費者本就小眾，對本土企業(yè)的葡萄酒品牌認(rèn)知度更是不高，實際購買力嚴(yán)重不足，本土生產(chǎn)的葡萄酒大都沒有鮮明的特征和知名度，在市場上的競爭力不強、產(chǎn)業(yè)增速逐年下滑、行業(yè)發(fā)展不平衡等是目前我國本土葡萄酒行業(yè)面臨的主要問題，未來品牌的宣傳推廣、銷售渠道的開拓、與旅游業(yè)的結(jié)合發(fā)展以及獲得更多的消費群體成了行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。

1.2 中國葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板

1.2.1 市場競爭優(yōu)勢匱乏

近幾年來，我國國內(nèi)的葡萄酒企業(yè)的銷售額每年緩慢下降，銷售難度高、庫存數(shù)量多，宣傳和銷售渠道少，種種原因都讓行業(yè)進(jìn)入了一個銷售困境。我國本土的葡萄酒既沒有羅曼尼和拉菲那樣的知名度，也沒有博若萊新酒那樣的宣傳手段。與國外的葡萄酒相比，我國葡萄酒市場競爭優(yōu)勢匱乏，在銷售的渠道、銷售的市場策略、產(chǎn)品價格定位、產(chǎn)品的促銷手段、產(chǎn)品包裝質(zhì)量與門店的服務(wù)以及促銷等方面都存在一定的差距，使得我國本土生產(chǎn)的葡萄酒在市場中長期優(yōu)勢匱乏[1]。

從2015—2017年，在大量進(jìn)口葡萄酒的強烈沖擊下，我國本土葡萄酒的銷售情況不佳，喪失了絕大部分的市場。國外五花八門的葡萄酒品牌在國內(nèi)市場供不應(yīng)求，市場逐漸擴大，優(yōu)勢明顯。在國際市場上，我國的葡萄酒沒有自主的定價權(quán)、更無自己可以控制的銷售渠道，話語權(quán)缺失，使得我國出口的葡萄酒在國際市場的競爭中始終處于被動 狀態(tài)。

1.2.2 項目投資嚴(yán)重不足，引資困難

我國絕大多數(shù)的企業(yè)和工廠利潤度不高，甚至處于連年虧損的狀態(tài)，這使得國內(nèi)大多數(shù)投資商對于本土葡萄酒這一產(chǎn)業(yè)的投資意愿很低。我國白酒消費始終占據(jù)主導(dǎo)地位，全國各地的葡萄酒產(chǎn)業(yè)項目在不斷減少，新疆、寧夏、陜西等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生產(chǎn)廠家想要獲得資金投資十分困難，投資者對葡萄酒產(chǎn)業(yè)的投資意愿太低。特別是葡萄種植基地前期生長需數(shù)年，回報周期長，而白酒企業(yè)相對利潤高，周期短，這使得葡萄酒企業(yè)和工廠想要獲得投資更是難上加難，各地的項目數(shù)量銳減。項目投資嚴(yán)重不足，引資困難，直接導(dǎo)致葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢逐年下滑。

1.2.3 行業(yè)發(fā)展不平衡不均勻

我國的葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展局限性太強，東部地區(qū)與西部地區(qū)存在較大的差距。東部地區(qū)葡萄酒的產(chǎn)量達(dá)到西部地區(qū)3倍以上[2]。在我國東部地區(qū)可用于葡萄種植的土地面積匱乏，受氣候條件的影響，釀酒葡萄的種植產(chǎn)區(qū)土地面積少。土地的匱乏成為東部抑制葡萄酒增長的最大阻礙。而我國西部地區(qū)如新疆、甘肅、寧夏等地的土地資源雖然多，但因氣候原因種植出的葡萄普遍存在糖高酸低的情況，而且西北地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展較為遲緩，葡萄酒行業(yè)的發(fā)展受資金、市場、技術(shù)等多方面的制約。東部地區(qū)知名企業(yè)、規(guī)模大的企業(yè)較多，一體化生產(chǎn)程度高，品牌效應(yīng)較好，經(jīng)營狀況良好。西部地區(qū)知名企業(yè)極少，企業(yè)規(guī)模普便較小，經(jīng)濟實力不高，營銷促銷均不到位，業(yè)績較差。任何行業(yè)的發(fā)展不均衡都會嚴(yán)重制約該行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，所以促進(jìn)本土葡萄酒企業(yè)的均衡發(fā)展至關(guān)重要。

2 中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)問題的原因

2.1 市場需求量低，葡萄酒生產(chǎn)供大于求

近年來，我國國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的生產(chǎn)效率越來越高，但消費者購買力停滯不前甚至有所下降，市場供遠(yuǎn)大于求，市場上的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費者認(rèn)同度低，使得產(chǎn)業(yè)的供求關(guān)系出現(xiàn)不平衡，這給我國葡萄酒發(fā)展帶來巨大隱患。國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)能力強，相應(yīng)的生產(chǎn)設(shè)施和發(fā)酵灌裝設(shè)備閑置，高質(zhì)量可陳釀的酒種少，陳釀設(shè)備不足。每年設(shè)備使用率極低，大部分時間閑置，資源浪費嚴(yán)重。

2.2 產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新能力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)同質(zhì)產(chǎn)品居多，創(chuàng)新力和個性化不強。企業(yè)按部就班地種植相同的葡萄品種，控制相同的成熟采收時期，使用同樣的釀造工藝和設(shè)備，進(jìn)行同樣的管理，應(yīng)用同樣的商業(yè)菌株，這使得我國本土生產(chǎn)的葡萄酒特色不鮮明。各大企業(yè)始終沒有自己的創(chuàng)新團隊，技術(shù)得不到更新，創(chuàng)新研究和技術(shù)難題依靠高校的科研，創(chuàng)新速度慢，時效性問題得不到及時解決，這都使得國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)的葡萄酒沒有個性而難以建立品牌影響力。

2.3 企業(yè)資金不到位，設(shè)備落后

葡萄酒生產(chǎn)的相關(guān)設(shè)備價格昂貴，中小型企業(yè)顯然不具有足夠的經(jīng)濟條件去配置全套的新型設(shè)備，這也是國內(nèi)大部分葡萄酒企業(yè)發(fā)展不景氣的重要原因之一。我國葡萄酒過剩，這種過剩在生產(chǎn)上表現(xiàn)為產(chǎn)能過剩，大量設(shè)備生產(chǎn)線的閑置帶來的是生產(chǎn)資源浪費；在市場上表現(xiàn)為結(jié)構(gòu)性過剩，一般資源過剩，而一些高端、優(yōu)質(zhì)的葡萄酒仍然稀缺。當(dāng)前國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢資源不足，資源配置的能力不足是突出問題，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)如何合理配置資源、化解問題顯得至關(guān)重要。

2.4 市場營銷水平不足，營銷缺乏專業(yè)性

據(jù)調(diào)查，近年來我國西部葡萄酒產(chǎn)區(qū)約八成以上葡萄酒企業(yè)存在著重生產(chǎn)、輕營銷的情況，營銷方式老套，營銷水平有待提高。雖然行業(yè)內(nèi)的一些知名大品牌企業(yè)營銷體制已經(jīng)建立，但營銷推廣未能形成長期穩(wěn)定的科學(xué)戰(zhàn)略，隨著社會形勢的變化，這種老式營銷手段逐漸與市場匹配度不高。營銷手段陳舊，營銷渠道缺乏創(chuàng)新，客戶消費體驗差，導(dǎo)致葡萄酒營銷缺乏可持續(xù)發(fā)展能力。

2.5 質(zhì)量管理水平不高

長期以來，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)質(zhì)量認(rèn)證管理體系滯后，導(dǎo)致葡萄酒質(zhì)量參差不齊。企業(yè)自訂的葡萄酒分級體系帶來了混亂的葡萄酒質(zhì)量和價格，疏于對葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管導(dǎo)致假酒滋生，目前執(zhí)行的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)有很多不足，缺乏明確的質(zhì)量指標(biāo)，沒有感官品嘗特征，重結(jié)果，輕過程，約束力不強，導(dǎo)致我國質(zhì)量等級制度形同虛設(shè)，消費者無法得到準(zhǔn)確的等級信息，購買的產(chǎn)品往往不合心意，便容易轉(zhuǎn)向國外市場。

3 解決中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)問題的對策建議

3.1 制定更加完善的管理制度

為了改變我國東西部葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡的狀況，必須提高政府的資源配置能力。發(fā)揮政府在政策制定、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、監(jiān)督管理等方面的作用，以便捷、高效的政府清單管理促進(jìn)東西部資源合理流動，推進(jìn)我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展[1]。借助國家“一帶一路”倡議的實施，東西部產(chǎn)區(qū)企業(yè)要緊密協(xié)作，發(fā)揮各自優(yōu)勢，投資開發(fā)利用沿線國家資源，建設(shè)優(yōu)質(zhì)原料和生產(chǎn)基地，進(jìn)行國際性的收購、兼并和合作，邁向國際化經(jīng)營。針對東西產(chǎn)區(qū)企業(yè)反映的葡萄酒稅負(fù)高這一共性問題，10%的消費稅等要下調(diào)或取消。國家有關(guān)部門要嚴(yán)格監(jiān)管進(jìn)口酒傾銷，調(diào)整關(guān)稅，提高進(jìn)口葡萄酒門檻等，來改善我國東西部葡萄酒的發(fā)展環(huán)境，促進(jìn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)健康發(fā)展。

3.2 開拓渠道，打開線上市場

近年來，隨著各大電商的迅猛發(fā)展，各種銷售促銷方式此消彼長，我國葡萄酒的銷售市場發(fā)生了天翻地覆的變化，隨著網(wǎng)購機制的完善，線上購物成為大多數(shù)人的選擇，無論年輕人還是中年人，無論百貨食品還是衣食住行，網(wǎng)購逐漸成為越來越多人的首選。這兩年來電商直播帶貨開始火熱，線上銷售、直播帶貨火爆。因此，可以進(jìn)行大膽的營銷創(chuàng)新，在營銷手段、策略、渠道及隊伍建設(shè)等方面要系統(tǒng)創(chuàng)新，積極開展網(wǎng)上互動體驗和文化營銷等模式，利用電子商務(wù)等新興渠道或平臺，抓住在線業(yè)務(wù)這一板塊，跟進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)展新的經(jīng)營策略?？稍诰W(wǎng)上舉辦各類促銷活動，持續(xù)強化與購買者線上互動體驗，通過網(wǎng)紅推廣、直播帶貨等促進(jìn)葡萄酒銷售[3]。

3.3 旅游業(yè)與葡萄酒產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

酒莊設(shè)計風(fēng)格各異，風(fēng)景優(yōu)美，大部分酒莊是同時具備旅游和葡萄酒釀造兩個功用的。無論是風(fēng)格鮮明的建筑，還是酒莊的歷史博物館，或者規(guī)劃整齊的葡萄園，都具有較高的觀賞價值[4]。葡萄酒和旅游文化產(chǎn)業(yè)的融合可以促進(jìn)消費者與鄉(xiāng)村、農(nóng)戶、葡萄酒生產(chǎn)商的互動，文化搭臺、經(jīng)濟唱戲，帶動交通、旅游、餐飲、住宿、通信及廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；依據(jù)產(chǎn)區(qū)資源和條件，建設(shè)以葡萄酒為主題的公園、葡萄酒文化展示中心，并精心打造葡萄酒小鎮(zhèn)，使之成為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)新的目的地，吸引更多的觀光旅游者，推動葡萄酒旅游業(yè)的發(fā)展。農(nóng)旅結(jié)合，大力發(fā)展酒莊旅游、葡萄酒文化游，構(gòu)建鄉(xiāng)村田園綜合體，精心策劃悠閑游、田園景觀游、農(nóng)事活動體驗及葡萄采摘與手工釀制葡萄酒等互動項目，提高葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)的綜合效益[5]。

4 結(jié)語

綜上所述，我國葡萄酒產(chǎn)業(yè)存在市場競爭優(yōu)勢匱乏、項目投資嚴(yán)重不足、行業(yè)發(fā)展不全面及生產(chǎn)創(chuàng)新性缺乏等問題，嚴(yán)重制約行業(yè)的長久穩(wěn)定發(fā)展，必須采取合理的措施從各個方面解決問題，精準(zhǔn)定位，拓寬宣傳渠道；制定更加完善的管理制度；開拓銷售渠道，線上線下同時進(jìn)行，以開拓更多的消費群體；旅游業(yè)結(jié)合發(fā)展，創(chuàng)造副經(jīng)濟，同步發(fā)展，從而促使我國本土的葡萄與葡萄酒行業(yè)實現(xiàn)健康穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。