零售演進下Showroom與獨立服裝設計師品牌創新關系

文／任 力，吳海燕（中國美術學院 設計藝術學院）

物聯網（IOT）是傳統服裝產業數字化轉型的重要手段，是實現產業經濟高質量發展的內燃機，但其變革也暴露了獨立服裝設計師品牌運營中存在的問題。消費者對其作品的認知受限于圖片與視頻，購物時無法實際試用，品牌氛圍營造不足，導致獨立服裝設計師特有的附加值缺失。此外，產品體驗的缺失使交易夭折的幾率加大，例如商品售出又被退回造成產能浪費。獨立服裝設計師的服裝產品較“普通”服裝，需要依托于更全面的購買服務，而圖片前導的線上零售方式對此并不友好，產品的原創性難于保護；設計點難以展現，在與擅長流量營銷的線上賣家抗衡中勢弱，陷入產品無銷量、品牌無形象、設計無版權的“三無”困局。

Showroom的出現鋪設了獨立服裝設計師品牌商業落地的軌道，豐富了產品的全方位體驗，為設計師與消費者牽線搭橋。中國最早的Showroom，如DFO和時堂誕生已8載有余。今天的國內時尚零售在綜合因素的洗牌下催生出新的局面：外部經濟環境受疫情所困，買手店業績呈斷崖式下滑；內部市場競爭加劇，疫情后大量Showroom進入者缺乏獨特審美，都擁擠到同一風格賽道，從業者互相踐踏，嚴重內卷；設計師品牌越來越多，導致大型Showroom對品牌要求隨之提高，價格也水漲船高。感知市場的變化，國內外各業態類別中的新貴品牌給我們提供了很多啟發，如何借鑒其銷售模式，根據品牌自身特點選擇入駐或開設適合的Showroom類型，值得深思。

一、5 0余載深耕：Showroom的演進

Showroom產生于上世紀70年代，是第二次世界大戰后歐美諸國服裝業與零售業劇變催生出的商業模式。Showroom管理團隊由時尚領域專家組成，他們具備豐富的紡織服裝產品知識，深諳時尚風格，并不斷跟蹤領先的潮流發展趨勢。此外，他們還對消費市場有透徹的了解，因為市場就像一個運動的流體，不斷地形成和呈現出不同的路徑，推動時尚行業成為充滿活力且激烈的競技場[1]，Showroom的形式也在其中不斷演進。50余年來，它的演進總體可以分為5大階段：設計師品牌起步階段、SPA模式階段、當代設計師品牌階段、獨立設計師品牌階段、深度整合階段。5個歷史進程與服裝產業的發展環境息息相關，并表現出明晰的階段性特征（見圖1）。

圖1 Showroom各歷史階段及其特點

設計師品牌發軔于上世紀70～80年代，零售業革命爆發，現代服裝產業開始起步，伴隨著奢侈品品牌發展與百貨業態的興起，時尚買手職業出現并有了快速的進展。Showroom起初只是聚集設計師與買手的線下交易場所，定期召集買家，配合時裝周走秀，為獨立服裝設計師提供專門的靜態展示空間，最終達到訂貨的目的。但隨著零售業向連鎖化發展，百貨商店逐漸變得大而無當，準入門檻日益提升，常常被一些著名的服裝品牌與設計師所“霸占”。

SPA模式階段肇始自上世紀80年代，行至90年代，美國服裝品牌巨頭GAP為公司的新業務體制提出了一種新的SPA模式，即整合商品策劃、制造到零售的垂直整合型銷售形式。該階段圍繞消費者需求，優化了供貨方法與供應鏈流程，實現了Showroom對市場的快速反應。加之經濟全球一體化背景，開始全球化布局，服務更加專業，并實行預約制，對顧客進行嚴格的篩選。

當代設計師品牌階段的開端為上世紀90年代，持續至本世紀初，期間時尚院校培養大量設計人才，由于無法忍受不斷同質化的百貨商店，有更高追求的服裝設計師轉身離開，向獨一無二的私人品味投誠，高端的、個性化的高級買手精品店（Boutique）細分市場逐漸被打開。由此催生出一批更細分化的Showroom，如意大利米蘭的Riccardo Grassi、XM， 法 國 巴 黎 的MARCONA3、Shatush，英 國 倫 敦 的505，德國柏林的Temporary等。這些Showroom的展示設計獨特，選品風格更具市場針對性，訂貨服務更專業。此外，沉浸式的展廳需要提前預約，適于與知名度較高的獨立設計師接洽（見圖2）。

圖2 Showroom環境優雅、空間封閉

獨立設計師品牌階段，即本世紀初至2015年，期間見證了數字化買手店整合電商，Showroom隨買手店一同由物理空間轉向虛擬世界，對獨立設計師與零售市場的鏈接范圍無限放大。在規模擴大的同時，形式上也有所分化，原先帶有商貿展性質的Showroom進一步發展為Tradeshow，如巴黎的Premiere Classe、Trano?和英國倫敦的Edge，它們規模大，客流多，宣傳渠道覆蓋全。伴隨全球時裝院校的高速發展，一批新銳設計師從時尚名校涌出，但他們卻步于傳統零售業昂貴的租金以及固化的品味。于是一些專門面向服裝高校畢業生的Tradeshow紛紛涌現，如Who’s next、The white。在 我 國，成 立 于 上 海 的Labelhood也成為了專門吸引中國新生設計力量的Tradeshow。

深度整合階段始于2015年，延續至今。從2015年英國電商平臺Farfetch劃時代地收購英國老牌買手店Browns，到2020年新冠疫情加速了服裝產業智能化的步伐，線上與線下的結合由原先的“權宜之計”變成標配。數據賦能Showroom后，設計師作品展示常態化，產品更新更及時，進銷存數據更清晰、有條理，買手訂貨效率提升。與此同時，Showroom對買手信息的整合管理也更便捷，紛紛建立起社交媒體矩陣。

二、破與立，存與續：Showroom的再迭代

2.1 零售演進是推動Showroom發展的內在動力

新經濟模式層出不窮，從當代服裝產業鏈來看，零售雖是最后一個環節，卻是最至關重要，因為它離消費者最近，可以由它倒推到批發、生產供應乃至原材料組織環節。零售作為當今服裝產業的內核，如同產品生命周期一樣，隨時代發展，服裝零售業態經歷了創新、發展、成熟、衰退、更迭的生命周期階段。零售組織所處生命周期的階段不同，其市場特點以及該零售組織企業應采取的策略也就有所不同，這也是文章后續要探討的內容——“Showroom應以怎樣的面貌應對未來新的零售環境”。

我們正處于互聯網的時代浪潮中，零售商借助互聯網技術成功將交易與生產效率最優化，但蓬勃的互聯網技術并不會改變零售的本質，其本質始終是實現消費者體驗的全面提升。在人口紅利消退、流量紅利衰減、電商滲透率登頂的現階段，越來越多的零售業態嘗試涉足Showroom，占領線上線下雙重高地，融合發展“以用戶數據為核心的電商”與“以體驗為核心的傳統零售商”優勢[2]。這就意味著傳統O2O（Online To Offline）模式已無法完全契合當下的零售演進路徑，于是OMO（Online Merge Offline）模式應運而生。

各零售業態在OMO模式的驅動下，呈現以下主要特性：移動支付普及化，線上、線下互融，成為流量獲取的渠道；物理世界的數據化，加之AI推動零售、生產等領域的全面自動化[3]。在OMO模式的帶動下，Showroom實現了“雙向”導流，通過支付環節引導消費者接入平臺促成線下向線上導流；通過到店自提、送貨到家環節促進線上向線下導流；借助平臺的增值服務增加市場需求；利用平臺的數據資源和創新技術對消費者開展精準營銷[4]，持續以推陳出新的方式搭建時尚藝術文化場域下人、貨、場的3方互動體驗。

2.2 不同零售業態與S howroom的聯動關系

在對當代零售業態進行分類的基礎之上，本文總結得出：不同模式的服裝企業都能打造出各具特色的Showroom（見圖3）。

圖3 不同業態與S howroom聯動

獨立服裝設計師品牌由設計師本人建立，品牌文化根植于設計師個人風格與設計理念，品牌經營自主，產品附加值高，受眾范圍小[5]，多年來，他們處在創造時尚變化的核心地位,在新一季的時尚趨勢形成過程中留下了自己的印記[6]。他們不依附那些成熟地接近固化的集團品牌或商業模式，設計更加大膽純粹、更能獲得新一代消費者的青睞?！蔼毩ⅰ眱勺职凳玖诉@些服裝設計師在創業初期的艱辛狀態：知名度不高、資金匱乏、供應鏈不完善，創意設計與市場接受度之間的矛盾難以平衡。但由于受到新生代消費群的追捧，Showroom十分愿意為他們提供“幫助”，例如協助獨立設計師解決批量小、版型難、工藝復雜等供應鏈問題；為設計師提供時尚媒體渠道，參加時裝周品牌聯展等；訂貨結束后，將一手買手店信息資料反饋給設計師?？傊?，Showroom運用專業知識幫助獨立服裝設計師更好地了解市場以及自己的作品，引導他們走近消費者。

“網而優則線下”，因線上份額的激烈競爭，又因客戶希望獲得更多豐富的產品心理體驗，而非僅僅進行簡單的交易行為，基于電商和社交平臺崛起的傳統電商紛紛嘗試設立線下Showroom[7]，普遍展出“只看不賣”的產品，為其推廣品牌概念，順帶提供試穿服務：潛在顧客可以在Showroom試穿衣服，享受造型服務，然后線上訂購產品，送到家里。所有的訂單都由倉庫高效完成，借融合線上線下數據的方式實現多場景、多元化的線下布局，增加新消費渠道和產品銷量，增強顧客黏性。眼鏡在線零售商Warby Parker，業務涉及時尚框架與功能性處方鏡片，提供全套眼部護理產品和服務，包括驗光配鏡、隱形眼鏡、眼科檢查和視力測試。該公司過去只有在線銷售，為了進一步保證顧客能夠快速解決眼鏡的適合性以及風格的不確定性問題，在客流量較大的地方開設了Showroom，顧客在店內試戴不同的框架后需在網上進行訂購。

買手模式通過制定嚴格的采購計劃、分銷策略，執行快速的發貨和補貨，最大限度地提高銷售額，也為零售商創造出品牌差異化優勢[8]。該模式下的Showroom借助了買手店原有的零售基礎和品牌代理經驗，推動展廳發展，精選設計師貨品，整合供應鏈，擴大市場份額。隨著大數據時代的來臨以及時尚產業的技術升級，許多買手模式下的Showroom開始采用線上訂貨系統，為品牌方及賣家提供更為精準及高效的“無紙化”訂貨環境。除此之外，系統后臺還能對買家選款情況、賣家地理區域分布，及品牌的產品銷售情況提供精準的數據分析。該數據能協助品牌方更好地理解相關買家的情況，并對品牌下一季產品開發產生較強的市場參考價值，提供整合性的專業服務。

專賣店是圍繞經營某一大類產品，并配置專業銷售服務人員的零售業態。店內設立Showroom，意在回歸消費者本身與體驗式消費的感召，在與消費者的互動溝通中形成一個集購物、娛樂、健身等多種性質為一體的休閑場所。

在消費習慣與觀念快速變革的市場環境下，快時尚品牌已揮別黃金時代。賣產品已經不再是唯一焦點，而是將快時尚定位融合生活方式，形成一個有文化氛圍的商業和社區項目[9]?？鞎r尚品牌“大而全”的生活方式體驗將“產品、消費心理、消費場景”3個要素統一，打通零售環節，線上與線下邏輯也實現了自洽。

傳統百貨商場是最早以有序的方式展示多品類商品的零售業態[10]。面對線下零售市場疲軟、顧客日趨老齡化，百貨選擇引入Showroom，如芮歐百貨推出自營買手店Assemble by Rl，SKP推出SKP Select，銀泰百貨推出“西有”，百聯集團推出The Balancing。充當橋梁的Showroom業務在百貨店中僅短短幾年，便有了蓬勃發展，助力百貨店的引流與數據收集，以開放靈活、快速響應、本地決策、客戶導向為特征，提供定制化的產品開發，獲取客戶的高度關注。

三、Showroom：獨立服裝設計師品牌的創新角色扮演

文中總結不同零售業態與Showroom之間的互動關系，嘗試借鑒國內外品牌銷售模式案例，提出未來Showroom之于獨立服裝設計師品牌所扮演的創新角色定位（見圖4）。

3.1 時尚經紀人：挖掘獨立服裝設計師

較早的研究認為時尚買手是獨立服裝設計師的伯樂，但伴隨流行周期更迭加劇、設計師職業擁抱自媒體日益娛樂化、明星化，這個伯樂角色在位置布局上已然前移，落到了Showroom身上。一方面，買手店借助Showroom與設計師取得聯系；另一方面，買手店發展到一定程度，買手與設計師會躍過“中介”，彼此直接建立聯系。致使Showroom需要不斷導入“新鮮血液”，確保自身的活力與可持續發展。如今，發現和簽約“新人”已成為Showroom間競爭的關鍵，而買手的角色漸漸從選人后移到選貨的地步，簡單講，Showroom未來將更具時尚引領性，而買手則回歸于消費市場。如國內Labelhood與Geek Wonderland在 上 海時裝周中合作建立了具有商業價值的設計師品牌扶持類Showroom，聯合藝術類高校專業人才與產業供應鏈資源，培育兼具創新思想和創業精神的優秀獨立設計師。國外也有很多類似培育新興設計師，善于發現品牌價值，并使之為人所知的Showroom，如ADC Showroom，POINT.Showroom。

3.2 時尚策展人：平衡商業與藝術

和藝術一樣，服裝是具有社會性的。從商品到藝術品，兩極對立的存在狀態正在被打破。在這個資本泛濫的社會里，藝術品成為商品是不可避免的。反之，高價商品的藝術性一再被人為地拔高。如果沒有良好的資源，只能趕潮流，別無選擇。這就是我們常常發現在藝術創造得到充分自由的時代，反而出現了藝術單一化趨向的原因[11]。從文章視角看，這種單一化的本質就是商業化，這也解釋了零售店的Showroom化。從傳統零售店的功能上來講應有80%的空間用來做陳列，但現在的店鋪SKC數驟減，趨于精簡，開始向藝術策展的方向進行陳列設計，零售店成為探索服裝設計師品牌產品與靈感空間的主要途徑。電商平臺SSENSE開 設 的SSENSE MONTRL Showroom就能夠依據當下的藝術文化走向調整空間布置，不斷為造訪者帶來新鮮的體驗感，達到與潛在客戶自然而然建立聯系的效果。同時，客戶對線下體驗的反饋也為完善線上內容提供了重要參考。

3.3 時尚公關人：鞏固時尚話語權

Showroom采用預約訂貨制，與優秀的設計師簽署獨家代理協議，例如上海Showroom DFO與獨立設計師上官喆的品牌Sankuanz獨家合作，保證了Showroom入駐設計師的獨有性。未來，Showroom有機會向時尚公關方向發展。首先，Showroom掌握一定的展會、買手店傳播渠道以及公眾號、小程序和網站等自媒體。此外，在內容制作，如采訪設計師、介紹生活方式、推薦穿搭，流行趨勢分析等方面有得天獨厚的優勢，可以聚集B端的買手和C端的消費者，將服裝產品、設計師、時尚生活，甚至藝術家整合在一起。Hundred、055Milano等一眾時尚公關與展示功能并行的Showroom，為設計師品牌穿針引線，組織創意活動事件，吸引社會的廣泛關注度，并通過媒體渠道提升品牌形象。它們是媒介幕后的推手、媒體的供應商、大眾的領潮者。

3.4 時尚布道者：傳播設計師理念

通俗理解，布道者是主動宣揚某種理念，并竭力使這個理念在群落中形成共同信仰的角色。同理，可以將Showroom視作設計師理念的布道者、品牌的門面代表，它承擔著宣傳文化、展示形象的任務，肩負著與顧客交流、反饋信息的職責。男士休閑服裝在線零售商Bonobos與職業女性服裝在線零售商M.M.LaFleur，由于沒有傳統實體店，也沒有任何特定地點的過量庫存，長期租賃了曼哈頓的Showroom[12]，顧客可以在此預約短時的造型服務。Showroom中的工作人員在幫助顧客試穿的服務過程中，實現了設計理念的傳播與商業的利益化。

3.5 時尚社區組織者：打造新型社交空間

后疫情時代，消費者渴望能夠在辦公與家居生活以外獲得聚會的“第三空間”，這類空間應具有人際互聯和品牌互動的新價值。在這方面，Showroom可以超越單一的展示功能，以時尚社區創建者的角色組織當地消費者，舉辦社區活動，打造社區文化，收集消費者數據，并根據他們的需要進行調整和回應。為此，Showroom需打破傳統店鋪環境的限制，在空間設置上升級，除時尚購物以外，加入餐飲、會友等多元功能，提升社區價值?；瘖y品品牌Glossier 90%的收入來自在線銷售，2016年在紐約創建Showroom的初衷不是為了銷售產品，而是為了吸引消費者，便于交流，獲得商業信息。在此體驗場景下，Glossier成功地創造了一種雙向的交流方式，展現了數字時代的3C特征——社區（Community）、對話(Conversation)和內容(Content)[13]，形成了牢固的線上線下消費者社群，呈現出強烈的品牌存在感，深入了解消費者的喜好、需求，大膽進行產品創新。

3.6 可持續時尚踐行者：相關技術支持

安永未來消費者指數（EY Future Consumer Index）報告顯示，疫情促使消費者希望自己購買和使用的產品持久性能長久一些，45%的人表示更愿意維修破損的舊物，而不是直接購入新品。消費者對可持續時尚關注度的提升，預示著他們開始重新審視自身與品牌之間的關系，對于服裝修復的需求也隨之上升，所以品牌開始努力“迎合”消費者踐行可持續，在Showroom中提供諸如服裝維修之類的相關技術支持，作為購買時的附加服務。獨立服裝設計師的作品價格定位本就高于一般服飾，當產品質量出現一定問題時，消費者就會產生有如“德不配位”般的認知。因此，為消費者提供人性化的護理、維修項目，是品牌對消費者的一種變相補償。此外，獨立設計師品牌創建專門的技術支持團隊，鼓勵消費者將產品送到Showroom進行修復，利于搭建品牌專屬的閉環生態，讓消費者始終停留在自己的品牌體系內。Herm在大阪希爾頓廣場開設了HermAftersales Counter，即全球首家有品牌工匠常駐，專門為顧客提供可持續產品護理服務的Showroom。哥本哈根的Notabene在Showroom中建造了鞋吧與休息室，顧客在等待品牌專員提供修鞋服務時，可以在此放松片刻。此外，還有美國二手服裝寄售網站Thred Up與休閑服裝品牌Madewell，在布魯克林合作推出的一家舊衣修補與裁剪體驗式Showroom。

四、結 語

不管是服裝設計師、買手、化妝師、時尚記者……簡單地概括，所有熱愛時尚的人，都應向前看[14]。作為起初只是撮合獨立設計師與買手的中間商，Showroom的問世、發展與轉型均是各個時代下零售業態向前看的結果。作為產業鏈中較為前置的環節，Showroom將以更為敏銳的觸覺，推動時尚產業整體前進，向縱深發展，并聚焦于本土獨立設計師的挖掘與時尚流行的引領。作為一種新的銷售形式，Showroom是實體店對抗網絡零售商的一種有效方式，同樣也是網絡零售商給自己的一個機會——消解消費者對產品質量與適合性的不確定因素，淋漓盡致地體驗來自獨立服裝設計師的作品?？傊磥淼腟howroom將不斷擴大邊界，為獨立服裝設計師們創造新的可能。