鹽津烏骨雞文化傳承及“綠色食品牌”打造研究

李汶芳，曹迎莉，李業榮，姜澤標

（1.云南農業大學 經濟管理學院，云南昆明 650201；2.西平街道農業農村綜合服務中心，云南曲靖 655331）

自1978 年以來，我國一直都面臨著“三農”問題，其中最主要的是農民的民生問題[1]。解決民生問題需提高農民的收入、促進農業產業的經濟發展，而加快農產品品牌建設以適應市場需求，提高農產品的市場競爭力才是解決民生的首要手段。隨著社會經濟的不斷發展，人們對于食品的要求也在逐漸提高，開始注重產品的品質、來源、加工方式等問題，這就給農產品綠色品牌打造提供了很大的發展空間。品牌文化是品牌的核心價值觀，是消費者與品牌構建的情感交流體系，是消費者對于品牌的認知和理解，也是消費者在選擇產品和服務時考慮的主要因素之一。品牌文化與“綠色食品牌”的有效融合可為農產品帶來經濟效益，提高農產品的附加值，給企業帶來利潤。

本文研究的重點是從文化角度打造鹽津縣烏骨雞的“綠色食品牌”，因為品牌文化定位不明晰與市場需求不一致直接關系到鹽津烏骨雞的產業發展。長期以來鹽津烏骨雞的“綠色食品牌”只是側重于簡單的品牌推廣，而品牌文化對于“綠色食品牌”的影響是否存在經濟效應，卻是一個值得關注與深入探討的問題?；诖?，本文從霍夫施泰德的洋蔥皮理論的4 個角度分析了如何從文化角度創立并推廣鹽津烏骨雞“綠色食品牌”。在云南省打造“綠色食品牌”的背景下，鹽津烏骨雞應著力突出產品的“綠色化、優質化、品牌化和綠色興農的特點”，將產品品牌文化與“綠色食品牌”有效結合。

1 鹽津烏骨雞產業發展背景與現狀

1.1 鹽津烏骨雞產業發展背景

鹽津烏骨雞的起源可追溯到東漢時期（公元184 ～220 年），距今已有1 800 多年的悠久歷史。由于鹽津特殊的地質地貌、適宜的氣候因素、良好的生態環境、豐富的水文資源和深厚的人文底蘊，孕育出了品相兼優、口味獨特的鹽津烏骨雞。鹽津烏骨雞具有高蛋白、高礦物質、低脂肪，硒含量、黑色素和肌苷酸含量高的顯著特點，在國內屬營養價值最高的雞種之一，素有“黑鳳凰”“滇鳳”“烏蒙珍禽”的美稱，被權威養雞專家定為“云南絕無僅有、全國屈指可數、可與世界名雞媲美”的烏骨雞珍禽品種，先后被列入《云南省家畜家禽品種志》《中國畜禽遺傳資源名錄》《中國畜禽遺傳資源志·家禽志》，獲得國家工商總局“地理標志證明商標”注冊證和農業農村部“農產品地理標志”，農業農村部“全國名特優新農產品”等稱號[2]。經過多年經營，鹽津烏骨雞具有了堅實的發展基礎。2019 年底以來，新一屆縣委政府把鹽津烏骨雞作為全縣“3+N”富民產業之一來發展，每年投入7 000 萬元扶持產業發展，全產業鏈布局基本形成。

1.2 鹽津烏骨雞產業發展現狀

2021 年，鹽津縣烏骨雞存欄132.5 萬只，出欄262.8 萬只，禽肉產量5 786 t，禽蛋產量2 057 t，產值26 280 萬元。全縣現有烏骨雞各類龍頭企業5 家，養殖專業合作社112 個，家庭農場16 個，生態養殖小區128 個，能人大戶建設大小脫溫場14 家，示范場和代養點雞舍3 820 個，鄉鎮村畜牧獸醫人員100人。在5 家龍頭企業中，集選育保種、擴繁、孵化一體的育種企業1 家，年可生產雞苗600 萬羽以上；集脫溫、生態養殖、銷售一體的示范園3 家，年脫溫雞苗300 萬羽以上，生態養殖銷售10 萬只以上；集屠宰、精深加工一體的屠宰加工企業1 家，年可屠宰加工烏骨雞1 000 萬只[3]，深加工自熱烏雞湯罐頭1 600 萬罐。這些龍頭企業在昆明設立鹽津烏骨雞產品展示運營中心1 個，活雞養殖中轉場1 個，專賣店4 個，店中店20 個，網上店鋪2 個。

2 打造“綠色食品牌”的重要意義

2.1 有助于推動區域優勢

區域優勢具有全局性，是系統利用區域內部自身的優點給本地區帶來銷售市場的作用。云南省作為我國特色農產品大省，有豐富的自然優勢、文化優勢、經濟優勢和政策優勢，在自然上應采取生態養殖，以鹽津烏骨雞綠色、生態為主線助推云南“綠色食品牌”；在文化上鹽津烏骨雞的歷史文化悠久，可助推產業發展；在政策上響應云南省打造“綠色食品牌”政策，從而有助于推動鹽津縣的區域經濟?？傊瑧C合考慮云南省的資源，進行合理化分配以達到經濟收益最大化。

2.2 有助于供給側結構性改革

隨著社會的不斷發展，我國的經濟結構不斷優化，經濟的發展不斷往第二、三產業轉移，特別是第三產業與一二產業有了明顯差距，導致農業產業經濟發展停滯不前，城鄉差距不斷增大。打造“綠色食品牌”是農業產業將農產品品牌推廣、宣傳的首要之舉，也是為農業產業提高經濟的一種手段。從綠色、生態、環保的角度來看，鹽津烏骨雞的生態養殖方式對于生態環境可起到一定的助推作用。

2.3 有助于推進高原特色現代農業

高原特色農業就是利用自然優勢從傳統農業向現代化農業轉型，其中包括提高農產品的質量、打造高原特色農產品品牌。圍繞標準化生產，從生產環境、生產過程、產品加工等環節建立農業產業標準體系，提高鹽津烏骨雞的品質問題。圍繞“綠色食品牌”采用“區域公用品牌+產品品牌+企業品牌”的手段，做好“綠色食品牌”的品牌策劃、宣傳、推廣。

2.4 有助于提升產品附加值

產品除了本身的價值外，還包括消費者對于產品本身以外的認知，這也是一種價值體現。從農產品本身來看，品質是首要大關，采取標準化、多樣化生產滿足消費者的基本需求。而農產品的附加值就是利用品牌效應、品牌形象、品牌認同感和體驗感使消費者從內心認定產品，并對產品不斷進行回購的一種經濟效益。消費者選擇回購的主要因素就是有很好的體驗感，包括農產品的品牌認知、口感、銷售方式、售后服務和產品包裝等多個方面，從這些角度出發改善農產品就有助于提升農產品的附加值。

3 鹽津烏骨雞品牌文化傳承的內涵

霍夫施泰德的洋蔥皮理論常用來分析文化的分層，霍夫施泰德認為符號、英雄、禮儀和價值觀這4個名詞合在一起就能表達清楚文化層次[4]。他把文化比喻為洋蔥，文化的層次就像洋蔥外面的幾層皮，其中“符號”代表最外表的表層，“價值觀”為最深層次的表現形式，中間為“英雄”和“禮儀”[5-6]。本文運用洋蔥皮理論從4 個角度探究打造鹽津烏骨雞“綠色食品牌”的關鍵點。

3.1 符號

符號包含一定的象征性，它是人們對于某一事物的客觀印象，也是承載某一事物的載體。它可以是一個標點，也可以是圖表或物體，這些符號具有一定的含義，是發送者向接收者所表達的內容的一種敘述、對于事物的價值體現與內容體現，接收者對于符號進行相關解讀與理解即是對該符號的一種理解?；谝陨细拍铥}津烏骨雞打造“綠色食品牌”可選擇具有生態綠色代表的標志、品牌Logo，讓人們看到標志的第一印象就是綠色、生態、健康和安全的食品。

3.2 英雄

英雄是在文化發展中的代表人物，受到一定的吹捧和贊賞，是一種榜樣，是在產品發展中人們認為的主要相關人物。歷史相傳汽鍋雞是清乾隆年間在如今的建水縣由一名廚子因母親生病而發明的一道美食，后被乾隆皇帝品嘗后聞名于世，該食材中采用的雞就是烏雞。鹽津烏骨雞可圍繞此歷史背景打造一個歷史故事，將歷史文化體現在品牌中，創造出一個屬于鹽津烏骨雞的歷史英雄角色，使人們更了解鹽津烏骨雞。

3.3 禮儀

禮儀屬于活動的行為，如商業活動、演出活動、社交活動，包括集市也是禮儀的一種表達形式，禮儀活動的開展形式多種多樣。例如，通過節日活動宣傳、宣講鹽津烏骨雞的歷史背景；以參觀活動的形式搭建烏骨雞生態養殖園，使人們了解鹽津烏骨雞的飼養方式；通過美食節的形式打造出不同菜品的鹽津烏骨雞供顧客品嘗；使用現代的AR 技術等在顯眼的建筑外墻上投影、播放鹽津烏骨雞的歷史發展，多角度宣傳鹽津烏骨雞，讓人們所熟知。

3.4 價值觀

價值觀是人們對于產品所遵從的基本信念和價值定位，是文化的核心。它指引人們判斷是否購買該產品。它雖然無形，卻起著最為重要的作用。例如，人們在日常購物時經常有自己偏好的品牌，這些產品的品牌效應無形地幫助企業抓住了一定的市場份額，而這些品牌效應就是人們對于產品的價值觀的體現，因此加大力度宣傳鹽津烏骨雞的品質優勢，將產品價值轉化為人們內心的價值體現是人們認可產品、購買產品的首選。

4 鹽津烏骨雞文化傳承與“綠色食品牌”打造中存在的問題

4.1 品牌文化與綠色品牌定位不相容

綠色食品主要指無污染、安全、優質的農產品，而產品的品牌文化為品牌創造了視覺識別、理念識別、行為識別[7]。視覺識別是消費者對于產品品牌視覺形象的認識；理念識別是通過語言、宣傳語整體表達出農產品的價值觀、使命、宗旨等概括性的總結；行為識別是農產品品牌在實踐、行為方面要遵循的標準與準則[8-10]。鹽津縣烏骨雞在品牌Logo 上沒有獨特的生態綠色食品標識，缺少當地獨特的區域代表性的符號標識。鹽津縣烏骨雞具有自然放養與人工補飼料的生態養殖的綠色食品優勢，在進行品牌宣傳時沒有將綠色養殖文化因素與品牌結合起來，沒有體現出綠色食品的核心價值。

4.2 綠色品牌文化標志模糊不清

鹽津縣獨特的氣候和生態條件孕育了品質優良的烏骨雞，但是品牌文化助推“綠色食品牌”的建設力度顯然不夠，沒有突出綠色食品的文化價值，沒有發揮出鹽津烏骨雞國家地理標識、全國名特優新農產品這些稱號的價值，對于商標授權使用還很少，沒有體現出品牌商標的商業價值。此外，面對消費者沒有該產品的綠色食品代表性符號標志，缺少云南的高原特色綠色文化與品牌相融合的獨特性標識，在進行品牌宣傳時只是簡單的“綠色食品牌”，包含的綠色文化內容較少，品牌效應尚未形成。

4.3 綠色品牌文化價值內涵同質化

產品品牌文化同質化是產品在市場中面臨的主要問題，在消費者對于產品不了解時廣告以及品牌的呈現就是消費者對于產品的定位。如今相同的綠色產品所采取的手段、營銷模式、品牌打造都比較相似。對于農產品品牌文化均從綠色、生態、來源地等角度入手，淺層次地打造安全、無污染的綠色食品文化，在農產品的品牌Logo 標志上顏色都以綠色背景為主，以大樹等植物為代表，導致同競爭力的農產品忽視了品牌背后綠色文化的價值體現，使消費者在購買農產品時不容易識別鹽津烏骨雞與其他農產品品牌的差異，導致最終購買了其他替代產品。

4.4 綠色品牌文化宣傳力度較弱

產品品牌的建立是為了讓消費者熟知并進行不斷回購，綠色品牌的農產品是為了區別于其他農產品，凸顯農產品的安全、綠色、無污染的核心價值觀，而鹽津烏骨雞品牌除了本省以外，其他地區的人不太了解，制約了鹽津烏骨雞的市場銷售，由于當地的銷售人員只注重在內地或周邊地區進行銷售，對于綠色食品與品牌相融合的宣傳模式帶來的作用了解得較為片面，品牌宣傳意識淡薄。在宣傳售賣時沒有將綠色食品文化與產品品牌融合，沒有凸顯鹽津烏骨雞的綠色食品優勢，對于品牌的策劃、宣傳、市場網站的建設沒有系統性的規劃，缺乏相關的專業人才。

5 注重文化傳承，打造鹽津烏骨雞“綠色食品牌”的對策建議

5.1 利用文化IP 打造“綠色食品牌”

隨著社會的不斷發展以及互聯網、新媒體、自媒體的興起，文化IP 已成為一種新興的與產品相結合的知識產權，有著高辨識度、自帶流量、強變現以及長變現的文化符號[11]。在《2018 中國文化IP 產業發展報告》中分析了目前產品的文化IP 發展趨勢、特征和問題，并提出IP 經濟已成為產品品牌文化發展的重要動力。打造鹽津烏骨雞的品牌文化可從跨界融合的文娛全產業鏈出發，從消費者角度看，文化IP 是一種故事、一種娛樂背景，只要能吸引消費者的眼球、讓消費者對鹽津烏骨雞有深刻印象就可轉化為消費行為；從企業角度看，文化IP 是一種無形資產，可為企業帶來經濟效益，可通過產業融合、商業化運營轉為消費品，實現價值變現[12]。在此基礎上還可利用小說、動漫、游戲等文娛方式將產品與文化彼此融合，形成廣泛的娛樂文化產業生態圈[13]。

5.2 突出綠色農產品品牌文化定位

以烏骨雞品牌建設為抓手，將綠色文化傳承與“綠色食品牌”相結合帶動和促進產業加快發展，講好鹽津烏骨雞的歷史文化，突出生態養殖、健康養生的品牌文化。①健全農業標準化、農產品質量安全檢測和智慧農業溯源體系。②結合當地特色優勢，大力打造名優產品，把握產品質量，從養殖、生產、包裝做到規范化、標準化。③做好“地域特色”“養生文化”文章推動產品宣傳，加快形成具有鹽津特色、高品質、高營養且號稱“天下烏雞王，鹽津黑鳳凰”的品牌影響力。

5.3 構建綠色農產品品牌文化展示區

運用LED 實景展示區、VR 體驗區，運用虛擬和動態結合的展示技術，整合全景、視頻和遠程視頻、VR 等技術，分類、分區域建設鹽津烏骨雞文化展臺，可從養殖技術、加工技術、企業文化和鹽津烏骨雞發展歷史背景等多種角度進行內容展示。全面展示鹽津烏骨雞綠色食品，為鹽津烏骨雞綠色食品營銷提供全面高效的宣傳平臺，打造好鹽津烏骨雞“綠色食品牌”。還可創造以鹽津烏骨雞為主題的動畫、小說、漫畫等，借此宣傳。以省、市、縣農業信息網為依托，迅速傳遞鹽津烏骨雞供求信息，開展烏骨雞市場行情和產品信息發布服務，推動鹽津烏骨雞綠色食品開發的“訂單農業”規模不斷擴大。

5.4 綠色文化品牌知識產權的管理

對外進行品牌營銷要統一口徑，突出主要的文化品牌賣點，集中整合區域公共品牌資源，加強區域公共品牌管理，對鹽津烏骨雞產品進行統一標志管理，努力培育“一品一牌”，保證品牌資源利益最大化。對外宣傳保證“統一口徑，統一文化品牌”，以滋補營養為主線，宣傳鹽津烏骨雞文化品牌，大力推進鹽津烏骨雞綠色食品及農產品地理標志認證后續工作，鼓勵企業組織質量管理、食品安全控制、質量安全追溯等體系認證，指導企業建立完善的鹽津烏骨雞產品追溯平臺。以冷鏈物流為重點，引導生產企業與銷售網絡對接，逐步形成連接全省、輻射全國的鹽津烏骨雞銷售和信息服務網絡。

5.5 組織文化品牌策劃營銷宣傳

突出鹽津烏骨雞“天下烏雞王、鹽津黑鳳凰”為主題的品牌文化定位，以養生賣點為主，委托省內外知名品牌營銷咨詢團隊，為打造鹽津烏骨雞品牌提供切實可行的解決方案和服務，打造獨具特色、綠色生態、優質安全的鹽津烏骨雞區域公用品牌和地方知名品牌。對獲得無公害農產品、綠色食品及農產品地理標志登記、地理標志產品保護和集體證明商標登記注冊的企業和單位給予獎勵或補助[14]。舉辦以鹽津烏骨雞為主題的旅游節、文化節、美食節和推介展等活動，爭取省地、部地聯辦，邀請名人推介或代言，將文化融進節日中，開展文化因素的節目表演，講品牌文化轉變為當地的生活習慣。逐步提高地方“節”“會”的檔次和知名度，借此加大鹽津烏骨雞產業的宣傳、推廣力度。

6 結語

在產品銷售中，品牌文化是影響產品銷售的主要因素，鹽津縣烏骨雞依據云南省打造“綠色食品牌”背景下將文化與“綠色食品牌”相融合是提高產品銷售的切入口，本研究從霍夫施泰德的洋蔥皮理論4 個角度出發，對于鹽津烏骨雞的品牌符號的設計應融入綠色食品因素，突出綠色生態的文化獨特性，運用品牌文化IP 角度打造鹽津烏骨雞的“綠色食品牌”，系統性地管理和專業性地宣傳品牌知識產品，將鹽津烏骨雞的品牌與文化相融合，形成系統性、規范性的品牌價值鏈，助推鹽津烏骨雞產業興旺。