淺談博物館文創產業運營
——以福建中國閩臺緣博物館為例

張一岑

（福建中國閩臺緣博物館，福建 泉州 362000）

0 引言

福建中國閩臺緣博物館（下文簡稱“閩臺緣博物館”）是反映祖國大陸福建與寶島臺灣歷史關系的國家級專題博物館，作為全國博物館文化創意產品開發試點單位之一，閩臺緣博物館組建成立福建中國閩臺緣博物館文化產業發展工作領導小組，積極探索適應新形勢下博物館文化創意產業的發展模式，構建了一套較為完善的文創產業運營模式。

1 博物館文創產業運營現狀

目前，全國各地在落實推進博物館的文創產業運營大致有以下四種模式：一是獨立經營，如廣東省博物館等。此類情況因政策不明確，涉及法人問題，無法成立經營主體，最終采用由館里直接設計生產銷售模式。二是全額出資成立獨資公司運營，如故宮博物院等。此類單位因在早期已經有注冊成立公司，所以可以沿用原有的公司開展運營。以故宮博物院為首的有全資北京故宮文化發展有限公司，經營范圍覆蓋面很廣，涉及游戲、餐飲、創意等范圍。三是授權企業運營，如上海中國航海博物館、南京市博物總館等。此類由館里進行授權給企業進行運營，南京市博物總館授權文旅局下屬的文旅控股公司負責運營，館產業部負責協調監督，以分成的形式分配。四是博物館與企業合資成立公司運營，如蘇州博物館等。蘇州博物館與蘇州市博欣藝術品有限公司、蘇州市文化經濟發展總公司合資運營，按比例進行收入分配。

當前，福建省博物館中文創工作推進最好的是福建博物院，近年來，福建博物院通過專業的產品開發、策劃活動、舉辦賽事等方式成效顯著，在全國博物館文創工作中位于前列，還擔任了中國博物館協會文創產品專業委員會副主任委員單位。在運營方面，因受限于政策的支撐，僅在館區設置賣場，招聘若干人員進行銷售，還沒有真正地推進文創產業的運營軌道，成效不明顯。中央蘇區（閩西）歷史博物館正在開展和龍巖市匯金發展集團有限公司的合作運營，在館區游客服務中心開辟文創產品銷售專區，館里提供場地，約定年限免租金，水電費自理，由龍巖市匯金發展集團有限公司負責經營，中央蘇區（閩西）歷史博物館不參與經營，企業自負盈虧。福建民俗博物館因有注冊福建省文物總店這一經營資質，在三坊七巷和館區均有設立文創產品銷售專區進行文創產品銷售經營。其他各地、市的大部分博物館沒有開展文創產品的銷售運營，仍然停留在探索階段。

2 閩臺緣博物館文創產業發展的思考及探索

由于福建省政策的實施細則還未出臺，對文博單位能不能成立經營主體（公司）開展運營還需報請上級主管部門審批，加上現行的財務審計制度還無法突破收入分配和相關的激勵機制。根據現有情況，閩臺緣博物館就推進文創產業運營提出了兩種模式。

2.1 成立相關的運營主體

第一種模式是閩臺緣博物館全資成立公司。到轄區市場監管部門申請注冊成立公司，此種模式存在四個問題：一是公司法人問題。公司的法人代表需委派，事業單位人員是否可以兼職或兼任法人代表，事業單位干部是否有管理權限，在組織人事及紀檢監察機關還需進一步溝通明確。二是公司的注冊資金問題。財政資金不能用作成立企業的出資來源，因此，如由閩臺緣博物館獨立成立公司，出資來源沒有保障，需要市政府牽頭成立協調會，與宣傳部、組織部、發改委、財政局、文旅局、市場監管局、稅務局等進行溝通，爭取支持。三是收入分配問題。在有收益的情況下，財政部門可按比例進行回撥，人社部門可按比例增加全館績效總額，這需要進一步協調上報有關部門審批。四是虧損問題。因為成立公司經營應具備相對運營模式及經營，閩臺緣博物館作為先行先試的文化創意產品開發試點單位，如成立公司運營，不排除出現虧損情況，因此，還應做好虧損經營的應對措施，如健全容錯機制等。

2.2 關于閩臺緣博物館IP授權運營

第二種模式是由閩臺緣博物館授權IP進行運營。目前，此種運營模式在全國博物館較為普遍，具有較強的操作性和可行性。通過借鑒兄弟博物館的成功經驗，結合閩臺緣博物館具體實際，可采用發布公告，邀請專家組公開征集合作運營方案及合作比例利潤分成方案，以進行公開比選的競爭性談判方式，授權企業合作運營。鑒于閩臺緣博物館是省委宣傳部直屬單位，故征集比選的企業以國有企業為主。

此外，閩臺緣博物館還形成了授權運營初期的運營思考：通過授權開展文化產業運營，以文物為媒介帶動旅游、采取新興的發展模式進行推動，結合閩臺緣博物館的館藏文物與現有展覽，分步驟、按計劃推進。切實地以產生社會效益為主線，社會效益與經濟效益一同發展。首先，按照建館初期規劃，發揮三樓主體展廳的場景功能，引進先進的聲光電模式，融入沉浸式、互動式體驗，變被動參觀為游客主動參與。三樓北側空間提供自助茶水，引進臺灣糕點、阿里山茶等，并開辟閩臺經典歌曲點播臺。結合文創產品的研發，還可發展網絡營銷，如天貓商城、博物星球、直播帶貨等新電商模式，采取線上線下多重互動經營。①不斷提高主題展、臨展的展示“溫度”，增強游客的黏合度，讓游客感受到“文物活起來”，熱衷于“把文物帶回家”。其次，實時嵌入兩岸共有的文創元素，在休息區開辟文創運營專區。考慮可納入經營的幾個范疇有：一是便民服務類，如咖啡吧、簡餐、閱讀區、少兒體驗區等；二是宣傳教育類，如文創產品的展示與銷售、特展與臨展的配套服務、聯合策劃開展省級市級的文創賽事、社教活動等。再次，建設游客服務中心。學習中央蘇區（閩西）歷史博物館的先進經驗，在停車場建設游客服務中心，依托游客服務中心，以服務觀眾為出發點，配合開展文創產業的運營，為游客提供更好的優質服務。閩臺緣博物館游客服務中心的運營將根據博物館運營及4A景區運營的有關配套服務要求，進行全方位的布局。最后，充分利用閩臺緣博物館100多畝的預留空地及其現有人工山水和綠化景觀，合理植入反映兩岸史前文化和閩越族與臺灣少數民族文化關系的元素，構筑兩岸史前及少數民族文化主題公園，營造室外空間，可做戶外演藝臺、臺灣少數民族文化展示區，引入臺灣的非遺產品進行展示，使兩岸同胞身臨其境，感受兩岸同根同源的文化。

3 閩臺緣博物館文創產業現有發展路徑

3.1 構建文創中心工作機制

閩臺緣博物館全館抽調相關部室的人員，組建了文化創意中心，負責文化創意開發日常工作。一階段以來，館文化創意中心緊緊圍繞博物館中心工作，各項工作有序推進，逐步形成一個職責分明、積極進取的文創工作良好氛圍。文創中心設置了一檔內容豐富、更新及時的文化創意專欄，指定文創中心專人來負責信息的發布及更新。同時，做好相關的外聯工作，實時與游客互動，認真聽取游客的意見和建議。館文創中心切實有效地將國家相關政策、法律法規，及國內外先進的文化創意經驗，進行了廣泛有效的宣傳，初步形成了一個關注度高的文創宣傳陣地。

3.2 推出喜聞樂見的文創產品

閩臺緣博物館于建館十周年開發了配套文創產品4款，包括主題手提袋、一壺四杯、十周年紀念棒球帽、十周年紀念文化衫；配合“印象·生活——閩臺龜粿文化展”，開發了一系列12款文創產品，包括“粿粿年杯”套杯、“粿粿年杯”單杯、“粿粿”系列手機殼、“粿印”鑰匙扣、龜苓膏、仙草蜜；結合“水流云行——閩臺書法五百年特展暨閩臺書風學術研討會”，配套開發了5款文創產品，包括吳魯金屬書簽、吳魯織繡鼠標墊、“和氣”木質書簽、“詠竹”木質書簽、弘一法師織繡鼠標墊。系列文創產品的研發，不斷充實并拓展了閩臺緣博物館文化的內涵與外延。

3.3 舉辦別開生面的設計大賽

為傳播閩臺文化，推動文化創意事業發展打下一個良好的基礎，閩臺緣博物館舉辦了首屆“閩臺緣博物館”杯文化創意產品設計大賽，主動聯系閩臺相關的各文博單位、高校、文創企業、文創設計工作室及社會各界，讓更多的人才參與大賽，并篩選評出150余件作品。此外，閩臺緣博物館還積極參加一系列范圍較大規格較高的展覽賽事，如第二十四屆北京國際圖書博覽會、海峽兩岸文化產業博覽會、第七屆中國博物館及相關產品與技術博覽會等。參展中，我館選送的閩臺緣“天圓地方”建筑風格系列擺件、館藏文物金門風獅爺結合了閩南風的彈琵琶、戴斗笠的卡通IP形象系列擺件、DIY木偶等富含閩臺元素的文創作品，深受社會各界的好評。中央電視臺十三套、新華網、中國文物網也進行了現場采訪報道，數次展覽均取得了良好的社會效應。

3.4 組織與時俱進的創意培訓

閩臺緣博物館邀請了朱惠良博士為全館的干部員工開設了一堂文創專題講座，朱博士對文創的發展歷史及未來的趨勢進行了深入、生動的闡述，讓全館員工對文創工作有了一個嶄新的認識。此外，閩臺緣博物館組織參加了在上海舉辦的全國博物館文化創意培訓班，充分借鑒兄弟單位的成功經驗。與此同時，閩臺緣博物館還創新了一種因勢利導、學以致用的實踐模式，積極與華僑大學美術學院、福建師范大學閩南科技學院等高校溝通聯系、達成共識，成立了福建中國閩臺緣博物館大學生文化創意實習基地，為廣大設計的學生提供了實習創業的平臺，也為博物館文創設計開發工作挖掘、培養了儲備設計人才。

4 閩臺緣博物館文創產業今后發展策略

4.1 開發富有創意的展陳模式

在博物館的經營過程中，最核心的傳達方式以及能夠對人們產生最直觀的影響的就是博物館的展陳模式。博物館的展陳模式是否能夠多種多樣、靈活多變、蘊含深刻的含義等，這些主觀以及客觀因素都是游客能否被博物館的文化所吸引的重要因素。在傳統博物館的展陳方式上，一般都是比較單一的，并且沒有與當下的信息化數據化時代掛鉤，展現的陳列方式都是靜態的。傳統的展陳想要表達的一般都是歷史性的延續，隨著時代的變化，這種傳統展陳方式明顯不能滿足當下受眾的需求。②

閩臺緣博物館自從建館以來，不斷進行對外交流和學習，并且善于對標先進省市的成功經驗，來對自身進行補充和完善，把博物館展陳的方向側重在文化創意的運用和發揮。③筆者認為，在今后的發展過程中，要繼續加強對主題展廳的改造和提升，將展廳中要傳播的文化內容再充實、再創造、再提升，適當地增加一些科學有趣的互動環節，要利用有效的創意活動來增加與游客之間的互動。在閩臺緣博物館文創運營的過程中，還要不斷地進行調研和總結，要在不同的場合和內容上，征求更多游客的有效建議和意見，以主題展陳作為有力的抓手和核心內容，善于結合游客所想，舉辦更多具有前瞻性和創意性的臨時展覽，積極與當下的信息化時代相結合，充分利用智能化數據化手段來弘揚博物館文化。通過這種富有創意的展陳模式，來改變游客對于傳統博物館呆板和沉悶的印象，提高游客對博物館的感受力。

4.2 積極開發文創產品

文創產品通俗地來講，就是通過傳統文物和藏品的再創造來進行文化的傳播和弘揚，文創產品不僅可以將博物館想要傳達的思想進行表達和寄托，還可以帶動博物館的經濟收益。④博物館在文創產業開發中，具備了得天獨厚的優勢和地位，是我國傳播傳統文化、弘揚民族正能量不可缺少的載體。在閩臺緣博物館里，有著歷史悠久、豐富多彩的文物和民俗藏品。在前文對博物館文創運營現狀進行分析，當下的博物館在發展和運營過程中，往往存在著資金相對短缺的問題。在這種情況下，就要下功夫去積極開發文創產品，通過行之有效的手段來讓文創產業更好地帶動博物館的經濟效益。

筆者通過實地走訪調查了解，傳統的博物館還存在用舊思想、老辦法來進行文創產業的運營，沒有用發展性的眼光對待文創運營項目。大多數的文創產品都是一些簡單的紀念品，這是一種典型的“有產品無創意”行為。在這種情況下，筆者認為今后閩臺緣博物館在發展過程中，要打破這種尷尬的局面，將館藏文物定位準確。文創產品的側重點要放在后面的“創”，要以創意為契機，將博物館的文化注入人們所關注的生活和工作中相關的產品。閩臺緣博物館提供的是一種自由的游覽方式，民眾更樂于購買一些具有特色的文化產品。故文創產品要突出閩臺文化的特點，與“五緣”專題展、臨場展示相結合，打造閩臺緣博物館的商標，讓閩臺緣博物館的產品具備文化內涵，能夠在國內占有一席之地。閩臺緣博物館要借鑒優秀博物館文創運營的成功經驗，配套相關的人才隊伍和組織建設，以閩臺文化為主題、文化創意為抓手、館藏文物為依托進行文創產品的設計和二次開發，為兩岸文化交流創造更多的精品。

4.3 多措并舉大力發展文創產業

一是在博物館的人才隊伍建設方面，還存在著一些亟待解決的問題。面對博物館在發展過程中的現狀，文創開發需要一支專業對口的人才隊伍，并且還要配備一些具有市場營銷經驗的從業人員。在這種情況下，閩臺緣博物館在發展過程中，要加強隊伍建設和機構建設，配齊、配強硬件措施，提高人才隊伍質量。博物館的領導班子要充分轉變思想，發展博物館文創產業運營新模式，共同尋求可持續化發展的道路。博物館在發展的過程中，也在不斷地更迭和創新，在“以人為本”思想的引領下，將新博物館理論與體驗經濟思潮相結合，可以對博物館發展起到積極的作用。⑤二是資金方面，文創產業在啟動和開發的過程中，尤其是在項目的前期準備和運營階段，需要博物館投入大量資金進行支持。在這種情況下，閩臺緣博物館應積極爭取資金方面的支持。根據相關政策和措施，博物館還要加強與當地其他組織之間的交流與合作，充分利用社會各界的力量，來拓寬文創產品的渠道、拓展文創產品的內容。比如可以在項目建設期間，引入一定的社會資金與合作力量，在銷售渠道上也要下功夫，充分利用現代化電商大環境來進行銷售的精準定位。文創產品要體現品牌個性，塑造品牌，創造商業價值，同時提高品牌知名度和影響力，這樣，博物館文創產品的影響力及其賦予的文化價值才能得以實現。要建立“線上+線下”的銷售點，全方位多渠道地進行文創產品的營銷工作。⑥三是博物館文創產業績效考評機制的建立。任何一項工作都需要有相應的制度來作準繩，文創產業運營也是這樣，需要配套相應的獎懲措施來充分調動工作人員的積極性，要在閩臺緣博物館營造一種“你追我趕、比學趕超”的濃厚氛圍，提升文創人員的業績能力，充分轉變思想，利用好博物館有形和無形的資源，積極探索與當今時代相適應的現代經營管理制度和人事調配制度。

5 結語

博物館中的“博”字，不僅體現的是收藏文物的“博”，還應該體現“以人為本”的博大情懷。如今隨著國家和地方政策的大力支持，博物館文化建設越來越完善，城市文化水平有了一個新的發展。然而，博物館文創運營的工作任重道遠，還應暢通館際交流，做好文化創意開發成果的資源信息共享，結合各地的特色，優勢互補，才能有效推進博物館文化事業、文化產業的高質量發展。

注釋

①江玉珍.文物商店文創產品與產業經營發展的研究[J].中國民族博覽，2017（6）：228-229.

②姜江.博物館文物類展品展陳設計空間布局研究[D].昆明：昆明理工大學，2010：36-37.

③柯林.論博物館發展文化創意產業的可行性——以中國閩臺緣博物館為例[J].南方論刊，2012（9）：97-99.

④鄭棟梁.新時期如何開發中國閩臺緣博物館文創產品的一點思路[J].文化產業，2014（10）：頁碼不詳.

⑤單士鹍.博物館的價值定位與社會擔當分析[J].區域治理，2018（15）：281-282.

⑥王園媛.楚文化元素在文創產品中的運用[D].武漢：湖北省社會科學院，2018：57-60.