關于推動農業品牌高質量發展的思考建議
——以潛江龍蝦品牌發展為例

■ 鄭慧 舒娜娜 吳昊 昌靖 張瑋 彭少燁

（1 潛江市小龍蝦產業發展促進中心；2 潛江市龍蝦產業融合發展服務中心；3 潛江市水產技術推廣中心）

潛江小龍蝦產業起步于2001年，經過二十多年的探索發展，已形成集科研示范、選育繁育、加工出口、餐飲服務、冷鏈物流、節慶文化等于一體的產業化格局，成為全市農業支柱產業、地方特色產業、農民致富產業。本文以潛江龍蝦品牌發展為例，提出推動農業品牌高質量發展的相關思考與建議。

1 潛江龍蝦品牌發展情況

潛江小龍蝦產業經過20年的探索、創新和發展，全市蝦-稻綜合產值達520億元，從業人數超過20萬人，先后被評為中國小龍蝦之鄉、中國小龍蝦美食之鄉、中國小龍蝦加工出口第一市、中國小龍蝦產業第一強市。“潛江龍蝦”區域公用品牌價值已達到288.9億元。

1、創新模式引領品牌發展。由潛江市首創并推廣的“蝦稻共作”生態高效種養模式，在確保糧食安全前提下大幅度提高農民收益，保持了潛江市小龍蝦養殖技術的領先地位。目前，全市小龍蝦養殖面積達90萬畝，其中蝦稻共作面積85萬畝，建成了13個萬畝和70個千畝集中連片蝦稻共作標準化生態種養基地。帶動全省“蝦稻共作”面積800萬畝、全國2,000萬畝。2021年全市小龍蝦養殖產量15.75萬t，小龍蝦養殖業產值48.13億元。

2、精深加工增強品牌核心力。潛江市現有小龍蝦加工龍頭企業33家，培育了華山、萊克等國家農業產業化重點龍頭企業，開發有整肢蝦、蝦仁、甲殼素及衍生品等系列產品60多種，擁有全國唯一的淡水甲殼素精深加工基地，連續多年領跑全國。

3、電商物流傳播品牌美譽度。潛江市建立了蝦谷360網上交易平臺，建成了全國最大的小龍蝦交易中心，擁有覆蓋全國500多個大中城市的冷鏈物流網，高峰期日均交易量可達800～1,200t，2021年全市鮮活小龍蝦交易額逾135億元，成為長江中下游地區最大的小龍蝦交易集散地。

4、特色餐飲增加品牌知名度。潛江市擁有龍蝦餐飲直營店和加盟店3,000多家，從業人員近2萬人。創新推出以“潛江油燜大蝦”和“潛江蒜蓉蝦”為代表的128種小龍蝦菜品，在全國掀起了小龍蝦美食熱潮。成立全國首家龍蝦職業學院，培訓電商人才3,000人、龍蝦技師1萬人、職業農民1.5萬人次。

5、節會文化提升品牌影響力。迄今為止，潛江市已成功舉辦十二屆湖北（潛江）龍蝦節和五屆蝦-稻產業博覽會，潛江市先后被評為“中國節慶品牌示范基地”、“中國最具魅力節慶城市”等。2021年“潛江龍蝦”區域公用品牌價值達251.8億元，連續三年位列全國小龍蝦品牌價值榜首。

2 存在的問題

潛江市小龍蝦品牌建設雖然卓有成效，但總體上開展品牌建設的時間尚短，品牌影響力比較有限。

2.1 產品品質良莠不齊

潛江市小龍蝦養殖以散養戶為主，雖然發布了小龍蝦養殖的一系列技術標準，但在實際生產中難以落實到位，導致潛江市小龍蝦產品質量良莠不齊，一定程度上影響了小龍蝦品牌的建設。

2.2 蝦農利益保障不足

雖然潛江市小龍蝦產業發展如火如荼，但蝦農從中獲得的收益十分有限，“養蝦不如賣蝦賺”成為行業常態，必須建立新的利益分配機制，使農民共享發展的紅利。

2.3 品牌定位比較模糊

目前，市面上小龍蝦品牌比較多，潛江市小龍蝦品牌從定位上未與其他地區形成差異化競爭優勢。

2.4 核心競爭力不夠

潛江市周邊地區小龍蝦養殖也十分火熱，如監利、洪湖等地不管是養殖面積還是產品價格均對潛江市形成一定沖擊。潛江市小龍蝦產業可替代性太強，缺乏獨有的核心競爭優勢，難以阻擋競爭對手的模仿和趕超。

3 對策和建議

3.1 進行標準化生產，確保產品質量

陽澄湖大閘蟹成為品牌營銷經典案例的背后，離不開陽澄湖大閘蟹本身優秀的品質控制。品質是品牌的基礎，必須堅持產業與品牌同步發展，通過廣告營銷提升品牌知名度、聯想度、美譽度，同時確保提供特色、質優和有效的產品協助品牌傳播，大力支持小龍蝦產業標準體系建設推廣，共同著力構建科學合理、技術先進、協調配套、面向應用的從養殖到加工、出口、物流、餐飲的全產業鏈標準體系，規范小龍蝦產業生產行為和經營行為，以產業化的成果構筑品牌化的基礎。

3.2 培育市場環境，促進產業集群效應

充分發揮龍頭企業、合作社及各類中介組織的作用，優化配置和組合與產業相關的品種、技術、資金等各類資源，實行產、供、銷一體化經營，通過開展統一服務，組織一家一戶分散經營的農戶開展標準化生產，實現小生產和大市場之間的有效對接，加強行業自律，避免相互之間的無序競爭，維護行業利益，增強抵御自然、市場風險的能力，拓寬農民增收渠道，增加農民收入。

3.3 加強品牌維護，提升品牌知名度和美譽度

統一區域品牌下的企業品牌，確定合理的品牌數目，以免造成資源分散。加大廣告宣傳，注重產品適度包裝樹立良好的品牌形象。努力營造公平的市場環境，對假冒品牌的行為及虛假廣告，堅持予以查處。抓好產品質量追溯制度建設，樹立產品優質形象。

3.4 強化科技賦能，培育品牌化發展的核心競爭力

通過科技創新體系建設，增加農業科技投入，合理優化布局農業科技力量和培養創新型科技人才隊伍，增強科技自主創新能力，突破科技瓶頸，帶動產業發展。大力推廣農業新品種、新成果、新技術，全面提高農業科技服務能力。采取農業龍頭企業帶動、項目帶動和農業特色產業基地示范帶動等方式，完善農業科技推廣體系，提高農技成果轉化效率。