黨媒融媒體工作室轉型路徑探析

文_張惠玲 張曉菁 胡 偉

在媒體融合及轉型升級大潮中，各地黨媒紛紛開拓創新，結合自身特色及優勢，探索以融媒體工作室作為切入口來實現融合傳播的破繭蝶變之路。2016年，從紙媒開始發端，人民日報率先推出“融媒體工作室”計劃，形成一批有傳播力、影響力的工作室品牌與新聞IP，其后從央媒、省媒到地市黨媒，陸續涌現一批融媒體工作室，在轉型路徑、培育及保障激勵機制等方面都各有特色及創新。歷經多年探索與發展，各類融媒體工作室也在不斷實現自我革新與突破。

一、現有國內融媒體工作室的轉型路徑

第一類，以“名人”為核心，迭代升級主戰場

以知名記者編輯的專長、流量和影響力為核心，鍛造深耕某專一領域的工作室平臺。例如，安徽日報社、南方報業模式均是依托深耕各自領域多年有專業報道經驗的高級記者、名編輯、視覺新聞記者等人員為核心打造工作室，成立“東籬工作室”“博圖印象工作室”等；2018年底無錫廣電依據主持人自帶IP特性，充分挖掘主持人品牌價值，成立以“主持人”領銜的工作室，如“大李維權工作室”“云良音樂工作室”“飛翔網紅工作室”等一批原先就具備一定知名度，再進行專業垂直化內容定位的“網紅工作室”。2020年8月無錫廣電向MCN運營升級，打響“錫有MCN”品牌。2021年1月無錫廣電完成內容與營銷整合的“第三次跨越”，開展“KOL”超級聯盟賽，培育集團優秀主持人，借力專業運營機構加速團隊成長。

這類以“人”為核心打造融媒工作室的做法，有助于吸收新興能量，細分受眾市場，在原有以紙媒、廣播電視為主體的傳播模式下迭代升級，多方位多渠道宣傳，從而展示集團品牌的多元化發展。

第二類，以中心廚房為核心，策采編發互通互融

這類轉型的黨媒以人民日報社為代表，從“中央廚房”全媒體平臺及系統，到以此延伸拓展為“策采編發”運轉到用戶終端形成各個品牌欄目的融媒體工作室，在一批已經相對成熟有影響力的欄目基礎上打造升華各工作室的品牌。2016年首批推出的“麻辣財經”“學習大國”“新地平線”等12個工作室，來自15個部門近60名編輯記者參與其中。解決多頻分眾、滿足多元化需求，并與報紙內容優勢互補，避免內容和形式的同質化，形式上有音視頻（脫口秀）、H5、圖解、VR、互動小游戲、微動畫等，更借力喜馬拉雅、蜻蜓FM、抖音、快手、B站、頭條等國內頭部流量平臺進行多級傳播。

這類轉型主要體現四“跨”融合：一跨部門，參與人以興趣為主導自愿組團參加；二跨媒體，與各大媒體機構合作；三跨地域，實現線上作業、移動辦公，從中央到地方、從國內到國外均有成員；四跨專業，不同行業、學科領域、專長的人士自由結合、共同策劃、協同生產。在日常選題、報道方面實現了工作室、集中審校平臺、報網端傳播形態改造系統的聯動。

第三類，以品牌欄目或拳頭產品為核心，形成大IP引擎

這類轉型方式在省媒及一些地市黨媒中應用較多，諸如澎湃新聞、解放日報“上觀新聞”、新民晚報和安徽廣播電視臺均是以已有相對成熟的品牌欄目為核心，在原有傳統媒體形成的欄目影響力基礎上，延伸到新媒體端，形成融媒工作室的傳播矩陣。如嘉興日報的成長教育工作室，聚焦本地中小學生“小記者”群體，打造“紅船少年”品牌，實現訂報發行、活動創收、教育公益及輿論宣傳的多方面共贏。

此類運行模式在各家媒體的呈現各有不同，從機構設置上來看也是“可破”“可不破”，相對沒有局限性，根據各媒體單位自身實際和融媒發展規劃，可以實現集中力量全力打造一個拳頭品牌，也可以實現現有若干品牌的百花齊放。

第四類，合作打造“定制化”工作室，合縱連橫做大品牌

這類工作室也是近年來出現的創新傳媒形態，例如，揚州晚報與天津津云融媒集團都是以選擇“三圈矩陣”的形式開展合作型融媒工作室。揚州晚報主要是以集團現有的紙媒、客戶端、自媒體平臺融合為核心層，與各政府職能部門如旅游局、體育局和財政局等為緊密層，協同層是與揚州的各個自媒體運營平臺等合作開展聯盟。天津津云融媒集團則是與天津海河傳媒中心、區融媒中心、北方電影集團和部分高校形成一個“三圈環流”的工作室。蘇州日報報業集團是注重“文創+”的產業戰略布局，以城市外宣為切入點，主推文創產品而形成工作室，從制度激勵、團隊管理、組織運營方面都進行了創新。

此類融媒形式是“新聞+政務+商務”模式的典型體現，采用“外融”形式，與外界平臺深度融合與聯動，充分利用外界資源條件與所需有針對性地形成品牌工作室，不啻為一條獨特穩健的新路徑。

二、成功打造融媒體工作室的思路與方式

1.堅持“內容為王”，形成特色品牌。

傳統媒體大多具備“采編寫評”內容資源優勢。因此，打造融媒體工作室可以從內容著手，圍繞大主題、小切口，尋找特色故事。同時結合“短視頻+直播”“航拍”“AI”“人工智能”等新技術呈現方式，全方位多層次形成自己的新聞視聽特色。2020年，金華日報社就專門針對“東西部扶貧協作”這一重大主題策劃產出《磐小藥西游記》，充分發揮新媒體優勢，分別以紀錄片、長圖、小動畫、直播訪談、微視頻等融媒手段，配合嵌入解說、音頻等原創元素，吸引年輕用戶，引發情感共鳴，作品榮獲中國新聞獎融合創新三等獎。

2.挖掘人才潛力，打造逐夢舞臺。

媒體融合是大勢所趨，媒體人必須銳意進取，在有限的空間創造無限的可能。沈陽日報的劉克軍是一名老通訊員，擁有出色的漫畫才能，2020年緊跟當下社會輿論熱點，創作出漫畫《“孔夫子”失業》，入圍中國新聞獎。揚子晚報的汽車記者高南佳、新聞評論員尹武均是幕后的文字采編人員，自2021年紫牛新聞客戶端上線，分別陸續推出帶有個人獨特風格的《佳人車語》《紫牛聊齋》視頻欄目，從臺前到幕后，把不可能變成了可能。

3.借勢借力，提升傳播影響力。

借助大流量的自媒體傳播平臺“借船出海”以及大V和熱心市民的力量“草船借箭”，擴大自己的傳播影響力和感召力。例如，人民日報、新華社、澎湃新聞、四川觀察等都在微博、抖音等平臺開設了賬號；新民晚報的建黨百年精品力作《百年大黨 老外講故事》也在海外平臺傳播。同時，讓用戶不僅是忠實粉絲，還是“編外記者”的做法也早已屢見不鮮。上觀新聞在疫情期間推出的【留聲機】專題，通過民眾自述真實生活場景，分享當下的感受；新民晚報也在疫情期間推出《我的抗疫日記》專欄。這些受眾共同參與到新聞作品的生產、傳播過程中，可以讓融媒體工作室的傳播產生倍增效益，同時還有利于持續吸引用戶，保持用戶黏性。