淺析主流媒體短視頻新聞的優勢與轉型升級

文_沈愛國 吳詩雨

一、短視頻新聞的崛起與發展

當下移動網絡迅猛發展，快節奏淺閱讀的生活方式，助推了互聯網短視頻產業的飛速崛起。第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，占整體網民的90.5%。[1]短視頻已經成為我國互聯網市場上流量增長最快的產品。

近年來在媒體融合相關政策的引導下，傳統媒體積極探索轉型變革路徑。一些新聞媒體開始注意到，短視頻的出現或是打破轉型困境的關鍵。各級新聞媒體開始入駐抖音、快手等高度社交化的短視頻平臺，快速完成了短視頻新聞的網絡傳播戰略布局。其中，中央、省級主流媒體更是憑借其影響力和權威性，位列短視頻新聞媒體第一梯隊。截至2022年5月，“央視新聞”官方抖音號已經擁有1.4億粉絲，累計獲贊65.8億；“人民日報”官方抖音號擁有1.5億粉絲，累計獲贊90.8億。傳統媒體將短視頻平臺作為新聞傳播的新陣地，構建了媒體發展的全新局面。在各大媒體競相涌入短視頻行業的情形下，主流媒體的短視頻新聞呈現出顯著的特點和優勢。而同時，短視頻新聞面臨的問題也日漸復雜，找到破局的方法迫在眉睫。

二、主流媒體短視頻新聞的特征與優勢

在短視頻新聞產制中，主流媒體實現了“縱橫突破”。縱向上，短視頻新聞區別于傳統的新聞產制，無論生產速度還是生產成本都有明顯的升級和優化。橫向上，主流媒體擁有專業的內容生產優勢，而短視頻平臺擁有強大的受眾資源優勢，兩者實現了有機整合。相較于其他生產者制作的短視頻新聞，主流媒體有著更高的地位和更顯著的影響力。具體而言，主流媒體短視頻新聞的特征與優勢，主要表現在以下幾個方面。

一是時效性強，敘事簡潔，重點突出。相較于傳統新聞產制，短視頻新聞的生產流程更加扁平化，時效性更強。同時，依賴于高速發展的網絡信息技術，信息傳播效率也大幅提升。新聞工作者在獲得第一手資料后，經過簡單快速的處理就可以發布，增大了新聞首發的幾率。除此之外，短視頻賬號的運營人員還會挖掘有價值的UGC新聞，通過轉載、征用的方式，進行二次加工和傳播。這對于突發事件的報道具有重要意義——在記者無法及時趕往現場的情況下，采納用戶第一時間拍攝的視頻可以直觀呈現現場情況，不僅保證了信息時效性，而且提升了信息利用率。不同于傳統新聞的完整敘事，短視頻新聞以秒計時，敘事簡潔，重點突出，有效提升了用戶的觀看體驗。

二是敘事形式新穎，硬新聞軟“著陸”。重大主題報道是主流媒體權威性和影響力的體現，過去為了體現新聞嚴肅性，這類新聞常用“硬”報道的方式。在短視頻新聞中，主流媒體開始關注敘事形式的創新。在確保事實準確的基礎上，“人格化”的敘事方式被廣泛使用。[2]如神舟十二號飛船發射期間，央視發布長達20集的《揭秘航天員太空生活》短視頻新聞，全方位揭秘航天員的衣食起居。通俗易懂、貼近生活的敘事角度，備受用戶喜愛，合集短視頻累計獲得11.6億播放量。主流媒體采用這種小切口大主題的報道方法，使得主題宏大的新聞同時兼具了社會話題屬性，更能激發受眾的同理心和討論欲望，從而拉動用戶對國家大事、熱點新聞的關注。

三是風格大眾化，拉近與群眾距離。接近性是新聞價值的重要元素，包括地理和心理兩個維度。在傳統的新聞報道中，受制于時間或者篇幅，主流媒體會篩去微觀瑣碎的新聞選題，報道價值更高的重大新聞事件。而短視頻新聞制作速度快，發布不受限制，同時又需要迎合平臺用戶的喜好，因此，新聞題材變得更加多樣化，其中不乏貼近群眾生活的社會民生類新聞。如浙江日報旗下的天目新聞抖音號，在2022年5月底發布了兒童節幼兒園小朋友吃席活動、牧場夫妻離婚分割近300頭牦牛等短視頻新聞，呈現了真實的社會生活景象，充滿煙火氣。這不僅拉近了與用戶的心理距離，同時也極大地拓展了主流媒體的新聞視野——原本隨處可見的生活剪影，在短視頻時代有了和傳統主流新聞被同等關注的機會。

四是自帶流量，新聞主播IP效應強大。互聯網時代也是流量紅利時代。而流量，意味著知名度和商業利益。主流媒體的新聞主播具備較高知名度，在流量市場上找準定位和人設，就可以打造自帶流量的大IP。比如“央視名嘴”朱廣權、“活字典”康輝等知名主播，他們自身鮮明的外貌特點和人格魅力圈粉無數，形成了強大的個人IP效應。新聞主播自帶流量，他們出鏡或與之相關的短視頻新聞，往往能夠獲得更多的關注度。

三、主流媒體短視頻新聞的轉型升級

1，價值：堅持議程設置，發揮輿論正面導向

自媒體時代，人人都可以成為信息的生產者和傳播者。這一方面激發了社會活力，增強了民眾參與社會建設的積極性，同時也導致了輿論場重心轉移，主流媒體議程設置的主導性開始消解。當前，主流媒體雖仍然發揮著大眾議程設置作用，但是民眾的注意力已經開始轉移分散，網絡中眾多熱點事件都是在民間發酵后才被新聞媒體發掘進行二次傳播。這種被動跟進的方式使主流媒體丟失了輿論主導權。

主流媒體躋身短視頻新聞領域，是占領輿論導向制高點的重要契機。主流媒體擁有原生的權威性和官方性，這為其在短視頻新聞領域獲得強大影響力和關注度奠定了良好的基礎。通過生產傳播短視頻新聞、引導用戶互動討論、制造熱點話題等方式，主流媒體可以在短視頻平臺主動為大眾設置議程。在這一過程中，主流媒體應自覺摒棄低俗、博眼球的內容，引導向上向善的輿論風氣，堅守價值陣地，在泛娛樂化的網絡環境中發揮正向輿論導向作用。

2，內容：短視頻深報道，定制深度多元的原創內容

缺乏原創內容生產力，是造成短視頻新聞同質化的重要原因。不同媒體之間，由于各方面條件的差異，原創內容生產力不盡相同。但是主流媒體應當意識到，在短視頻時代，具備優質的原創內容生產力是占據短視頻新聞高地的關鍵。首先，媒體需要對自身的優勢和特色有清晰的認知。短視頻市場競爭激烈，主流媒體應以吸引用戶注意力為導向，以特色內容驅動為方法，有針對性地增強核心競爭力，不斷提升原創優質內容的產出效率。其次，囿于短視頻時長限制，大多數短視頻的內涵都浮于表面，“深度”在短視頻時代極為匱乏。因此，媒體需要盡快解決時長限制和新聞深度之間的矛盾。深度化、追蹤性的報道內容，能夠有效打破短視頻信息真假難辨、質量參差的局面，[3]也能引導用戶在接受直觀資訊的同時進行深度思考，培養忠實的短視頻新聞用戶。若能準確把握“短視頻深報道”的方法，就能開辟出一條信息碎片化但閱讀深層化的新路徑，實現新舊媒體的深度融合。

3，形式：創新視覺呈現，提升視頻專業度和差異性

短視頻新聞的視覺沖擊為觀眾帶來沉浸式的新聞體驗，創新視覺呈現必不可少。提升短視頻制作能力關鍵在于搭建專業化、復合型的人才隊伍，提升從業者的能力素養。對短視頻新聞的工作人員來說，不僅需要具備交叉運用專業技能的能力，而且需要掌握爆款短視頻生產傳播的規律。通過專業的文案策劃、素材拍攝、后期制作，全方位突出短視頻新聞的視覺元素。同時，主流媒體也應重視數字技術人員的培養，發掘AI、VR等先進技術在短視頻新聞產制中深度運用的可能。主流媒體還需要從根本上轉變觀念，短視頻新聞并非簡易地將新聞題材視頻化，不同題材的新聞有著不同的表現方式。在制作短視頻新聞時，工作人員應遵循短視頻新聞的敘事邏輯和表達規律，不斷提升視頻制作的專業度，使之與同類短視頻新聞呈現差異化效果。

4，傳播：構建品牌化思維，明確賬號特色和定位

一個短視頻賬號從建立到最終成型，需要經歷漫長的、不斷革新的過程。在這個過程中，品牌效應尤為重要，它是融媒體時代獲取忠誠用戶的重要條件。[4]主流媒體應當重視強化媒體品牌建設，打造網絡世界中獨具風格的產品形象。實現這一目標，關鍵在于明確賬號定位，拓展符合賬號整體調性的專題合集、欄目等。通過對每一個垂直類目進行品牌化包裝的方式，不斷強化用戶對各個欄目的熟悉度和認知度。由于主流媒體本身有新聞主播IP的流量基礎，在打造品牌賬號時也應充分利用這一優勢，放大個人IP效應。比如策劃獨具主播風格的欄目，應將主持人本身變為熱點和吸睛元素，構建具有個人標識的主持人品牌形象。當賬號以一個品牌的概念出現在大眾認知中時，短視頻新聞就帶上了品牌光環，更容易為大眾所接受和喜愛，進而成為打造爆款短視頻新聞的有效推動力。

5，運營：提升用戶體驗，注重短視頻新聞精細化運營

如果說短視頻新聞的生產環節決定了新聞的質量，那么運營環節則決定了新聞的流量。[5]主流媒體需要充分認識用戶的重要性，在運營時關注用戶體驗的提升。從實際操作層面看，關鍵在于注重短視頻新聞的精細化運營。一方面，運營人員應具備專業的新媒體運營素質。首先，需要準確把握運營底層邏輯，深入分析短視頻新聞的內容定位、受眾畫像、平臺整體生態趨勢，有針對性地將用戶偏好和視頻的風格基調進行匹配；其次，需要實時監控運營數據，及時優化調整運營策略，為后續短視頻新聞產制提供有效指導和反饋。另一方面，運營者應努力滿足用戶需求，注重提升與用戶之間的親近感。通過設置社會性話題、評論區抽獎、積極回復用戶評論等方式，實現媒體和用戶之間的雙向滿足、互利共贏。