體育新勢力“攪局”

李明子

2019春夏紐約時裝周上的“粒子狂熱”品牌秀場。圖/視覺中國

“90后”投行姑娘琳子打算體驗100種小眾運動。

“就是因為工作壓力大，才想玩小眾運動的。”琳子目標明確，她不追求專業比賽水準，但求廣而泛，玩得開心，釋放壓力。琳子并不吝嗇在社交平臺展現自己的生活，她專門開了個小號，分享好玩的騎行路線、運動社團或經歷，如果仔細對比，每次分享的穿搭都不完全一樣。“我會根據不同運動場景來搭配，越野跑和尾波沖浪的衣服肯定不一樣，但必須要好看，要有設計感。”琳子自己也參與了小眾運動社團的經營，身邊也有朋友開始做基于小眾運動的品牌。

以耐克為代表的老牌運動品牌不再是健身愛好者的獨寵，他們將目光投向Lululemon、Gymshark、昂跑等運動“新貴”。“運動場景越來越細分，如何抓住核心人群的核心需求才是品牌發展的關鍵。”創世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰告訴《中國新聞周刊》，不只是運動鞋服新品牌，如Keep、悅跑圈等運動平臺也順勢崛起，基于更為細分的運動場景和垂直人群的品牌能更好地找到核心需求，從而獲得商業上的成功。

“為什么我們需要科學？為什么我們需要藝術？這些看起來與我們毫無關系的事，卻恰恰定義了我們作為人類的意義。”

這段來自紀錄片《粒子狂熱》結尾處的靈魂發問原本和“運動服裝”風馬牛不相及。直到2015年10月，拿著北大法律本科和哈佛法學碩士學歷的劉劼祎拉著另外兩位合伙人一起搞了個“運動穿著實驗室”，因為熱愛那部紀錄片，劉劼祎決定用“粒子狂熱”來命名她和伙伴們創立的獨立運動品牌。

“絕不盲從大眾潮流，拒絕無意義的標簽，從藝術、科技和文化的多元視角實踐一切和運動穿著有關的先鋒計劃。”如果非要給“粒子狂熱”品牌一個定義，劉劼祎希望是這樣的。她覺得當時市面流行的運動服裝太過同質化，說白了，她想做點兒“不一樣的運動服”。

劉劼祎來自運動世家，外公是冰球運動員，舅舅練過短跑，劉劼祎愛玩小眾運動，她喜歡賽艇和搏擊。受父輩從事服裝行業的影響，劉劼祎在留學前就想過自己做服裝品牌。研究生畢業后，她從波士頓奔赴紐約，結識了當時在帕森設計學院就讀的林海。回國后，他們遇到了第三位合伙人，曾任GlossyBox中國區運營總監的Renata，擅長滑雪和騎行的運動達人。

“小眾也要尊重市場規律，創新不是盲目的。”為了熟悉市場，劉劼祎還去一家運動App做過市場總監，積累用戶數據，而林海則負責尋找供應商。前期調研時，他們發現不少女性消費者反饋市面流行的緊身彈力褲“不舒服”“尷尬線”等問題，加上褲子本身也能體現工藝水準，經過9個多月的研發，他們推出了針對女性的嵌入式內褲運動緊身彈力褲，定價499元，第一批共500條legging（緊身褲）上線幾天便售罄了。

那幾年正趕上國內小眾運動興起。2017年初，國泰君安證券發布的《中產階級強勢崛起，體育消費加速升級》指出，中國的中產階級人數已達1.09億，到2020年將達到近2億人，而中產階級對于品質生活的追求也必然推動運動領域的消費升級，他們不僅熱衷于傳統熱門體育賽事，而且對于網球、高爾夫、冰雪等逐漸普及的高端體育運動同樣興趣濃厚。隨著90后、95后步入社會，這批潛在主力消費人群對新鮮事物的追求，也將使更多好玩、新奇、小眾的體育賽事受到更多關注。

“90前”李珂也是從小眾運動愛好者轉型成為小眾運動品牌創業者的。2017年，她還在一家游戲公司工作，因為喜歡戶外運動，結識了一群喜歡騎行、滑雪、皮劃艇的玩家，大家出于內容創作的共同興趣合拍了一支公路片《出發》，講的是3個女生騎行的故事。

“為什么不做點‘周邊’，比如騎行服？”李珂記不起是誰最先提出了這個主意，但當時市面上的騎行服確實“非貴即丑”。騎行服是剛需，大家要么高價代購，要么把自己穿得像個“移動的廣告牌”，國內品牌可能受到自行車賽事上贊助服裝的影響，在還不那么了解騎行文化的時候，生產的衣服大多是碩大Logo配以鮮艷撞色。

李珂給自己的品牌起名NEZA，諧音“哪吒”，她希望品牌就像腳踩兩個風火輪的少年哪吒那樣有沖勁兒、有熱情，甚至帶點搖滾范兒。NEZA每季新品的設計靈感幾乎都來自古籍，如《山海經》中的神獸或《詩經》中的四季，一款名為“初杏”的騎行服立馬能讓人聯想到早春的暖意。“運動需求、設計感、國潮，恰巧全都撞上了消費者的需求點。”李珂說。

今年10月，淘寶的“專業騎行裝備榜——回頭客榜”上，NEZA位列第二，復購率達到34％。NEZA上架期集中在3月和8月，每季的熱賣款銷量在500～1000件，銷量最低的商品不會低于200件。“NEZA沒有庫存壓力，長期缺貨。”李珂告訴《中國新聞周刊》，品牌從2019年正式創立開始，一直在盈利。

創世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰饒有興致地指出，小眾品牌創始人往往出于個人興趣創業，而非那么強烈的目的導向。但正因為他們自己是運動愛好者，能夠狠狠抓住并解決行業痛點問題，從而在市場上收到不錯的反饋。瑞士運動品牌昂跑的創始人之一就曾是鐵人三項運動員。

Lululemon創始人奇普·威爾遜也是個不折不扣的運動健將。奇普在學生時代曾是競技游泳運動員，還練過壁球、鐵人三項。在Lululemon之前，他創辦過一個主營沖浪、滑雪裝備的品牌，后來奇普把這家公司賣給日本人賺了第一桶金。

積累了足夠資本后，奇普開始尋找新的創業機會，1997年，他看中了瑜伽市場。之所以叫“Lululemon”，則是為了“萬一再把品牌賣給日本人能賺到3倍的錢”。當時日元走強，日本人到處收購，因日語中“L”不發音，帶“L”的品牌更像純正洋牌，奇普在品牌名字里塞了3個“L”，更好待價而沽。如今，最初主打瑜伽服飾的小眾品牌Lululemon，已經成功逆襲為世界第二大運動品牌，市值374億美元，僅次于美國運動品牌耐克。

奇普曾在一次采訪中分享，上世紀90年代，瑜伽在北美剛流行，他走在街上能看到電話亭貼著瑜伽的手撕廣告，坐在咖啡館里，也能聽到隔壁兩位女士在熱聊瑜伽，他意識到，瑜伽將是一個巨大的機會，“就像沖浪滑雪板一樣”。奇普還看到了另一個機遇，當時的大學畢業生中，60％以上是女性，那些二三十歲的女性往往受過良好教育，生活超級有范兒，愛運動，愛時尚，女性的潛在消費力量還沒被釋放，那將是“一個全新市場”。

當時的運動服以舒適為主，十分寬松，而針對女性消費者，市面上的主流品牌只是把原來的運動服變成“粉紅色”或“縮小版”，Lululemon的出現相當于重新定義了運動服裝。運動員出身的奇普更擅長發掘消費者在運動過程中對服飾細節的需求，透氣而不透明，修身而不尷尬，舒適且有延展性，這些看似矛盾的需求通過新的面料科技和設計得以解決。

如何讓更多人知道新品牌？奇普借鑒了自己此前做沖浪滑雪板品牌的經驗，他深知自己沒有大品牌的營銷能力，沒有數以百萬的贊助資金，而小眾運動中也幾乎沒有籃球明星那么大號召力的偶像存在，奇普請了當時幾乎所有贊助級別以下的運動達人，讓他們試用、評價產品的技術、顏色、是否合身，這套營銷辦法再次用到Lululemon上，他請了瑜伽大使、瑜伽老師來測評產品，這些做法后來被商學院拿去總結成了社群營銷或KOL營銷模式。“當時我們建立的社群是真實的，但現在建立社群只是公司的一種營銷策略。”奇普在一次訪談中說。

2007年，Lululemon成功上市，在資本助力下，很快將生意開到美國，在上市后連續14個季度保持著30％以上的銷售額增速。到2016年前后，美國服裝零售業受到電商平臺的沖擊，數以千計的零售店面臨倒閉，諸多品牌將目光投向亞太市場。當時Lululemon的全球CEO勞倫特·帕德文制定了三大戰略，用國際擴張、提升電商和男裝比例來應對未來風險。

2016年12月，Lululemon在上海陸家嘴國際金融中心開設了中國大陸首店，隨后，位于上海靜安嘉里中心和北京三里屯的門店相繼開業，營收增長意外地強勁。半年后，《福布斯》報道稱，Lululemon在中國開設門店的最初幾個月，讓該公司全球每平方英尺（約等于0.09平方米）的年銷售額有望提升到1600美元。

風頭最勁時，Lululemon直營店每平米年銷售額高達1.7萬美元，擁有服裝零售業最高坪效。當時有海外媒體稱，在美國零售業中，Lululemon的坪效位列第四，僅次于蘋果、（墨菲）加油站和Tiffany，搭上“美國隊長”IP的安德瑪還不及它的三分之一。

當時正趕上中國小眾運動興起和女性消費升級。艾瑞咨詢《2021年中國瑜伽行業發展趨勢研究報告》顯示，2020年，68％的女性運動健身愛好者參與過瑜伽習練。由于女性消費者在消費動機和產品選擇上更注重“自我表達”與“分享”，極大程度推動了瑜伽風潮，也帶火了瑜伽用品。很多新創品牌也嘗試從瑜伽或女性單品切入運動市場，分得一杯羹。

“傳統品牌還是更側重男性市場，女性產品市場仍有空白，正好是新品牌入場的機會。”犸尚運動吧創始人、曾擔任中國頭部運動品牌高管的劉翔告訴《中國新聞周刊》，2021年東京奧運會上，中國女子三人籃球拿下銅牌，帶動一批女生玩籃球，但當時很多品牌還沒給女生出過籃球鞋。

疫情后，隨著飛盤、腰旗橄欖球的火爆，緊身運動褲也從健身房“破圈”走向戶外，取代打底褲成為新的時尚潮流。“你可以不練瑜伽，但不影響你擁有一條legging。”琳子告訴《中國新聞周刊》，不是只能在運動時穿，緊身褲也是她日常穿搭基礎款。天氣好時，琳子通常騎車上班，緊身運動褲配一件寬松上衣，到公司再換上備用的職業裝。“如果深究legging的消費者構成，大多數人可能不是為了健身或練瑜伽才買，只是因為好看。”琳子說。

“NEZA的女性客戶從最初的30％上升到現在的60％多，這也是品牌復購率高的原因之一，在買衣服這件事兒上，女孩更愿意嘗新。”李珂說。

“我們想做潮流的引領者，而不是跟隨者。”劉劼祎極為強調服裝的設計感。“粒子狂熱”推出的第一個系列就入選了2016年連卡佛Calling Out for the Next New計劃，是當年國內唯一入選的高端設計師運動品牌。總部設在香港的連卡佛一向被認為是亞洲中產的消費風向標，受益于連卡佛的認可和潮流買手的推薦，“粒子狂熱”的知名度快速打響。

科技是小眾品牌的另一條護城河。在初代瑜伽褲普遍解決了“裸感”需求后，“耐磨、防起球”成了新痛點，“需要從源頭的紗線選擇、到織法、到面料配方等不同層面，一遍又一遍調試，才能解決問題。”劉劼祎說，粒子狂熱自主研發或與國際頂尖供應商合作研發的面料與前沿技術，已獲得多項專利認證。

“小眾品牌是創業思維，將全部精力用于解決某個行業痛點問題，把產品做得好于同行幾倍，讓消費者給不出拒絕的理由。”悅跑圈App內容創意總監程旸說，小眾品牌因獨特的設計和氣質，還給購買它的消費者提供了某種情緒價值，這也是小眾品牌的消費者黏性更大、復購率更高的原因。

“可以從動態發展的角度來看待‘小眾’這個詞，當小眾品牌能夠不斷發掘自身價值，擴大自己的覆蓋范圍，現在的小眾就是未來的大眾。”創世伙伴資本CCV合伙人聶冬辰分析說，在國內極度成熟的鞋服服飾產業鏈中，技術壁壘已經不是最難攻克的問題，能否真正挖掘到核心目標群體的核心需求，用產品解決核心需求，才是關鍵。

“中國新中產在過去十年迅速崛起，在基本生活需求得到滿足后，運動成為他們展示自我生活方式的一個非常核心的出口。”聶冬辰告訴《中國新聞周刊》，“粒子狂熱”成功定位到了一群對價格不敏感、但對服裝品質、調性有很高要求的消費者，這樣的定位可以幫助它免于過早落入同品類的低價內卷，能給品牌爭取到了更寬闊的成長空間。

2020年8月，從健身細分人群切入的英國運動健身服裝品牌Gymshark于完成了3億美元（合2.3億英鎊）融資，一舉邁入估值10億英鎊的獨角獸公司行列。

同年11月，“粒子狂熱”也完成億元C輪融資，由高瓴創投獨家投資。此前，“粒子狂熱”曾獲近億元B輪融資，本輪由創世伙伴資本領投，清流資本和盛萬文化跟投。

國內運動市場上，更多基于細分健身方式或社群的新銳品牌也受到了資本的關注。2021年，由健身網紅陳暖央創立的運動品牌“暴走的蘿莉”銷售額已經超過8億元，早在2017年就拿到了天使輪融資。據國內一家體育媒體統計，從2021年3月至2022年4月，國內運動品牌至少有16筆融資，其中10家為新興運動品牌。

“找到穩定和高質量的供應鏈是創業之初比較大的困難。”劉劼祎告訴《中國新聞周刊》，小眾品牌做創新嘗試，必然會使用到新的面料、科技和工藝，這些往往都是非常規標準的，要求高，但產量小，找到愿意合作的工廠很難，而且還要互相磨合，都需要時間。

2019年10月，官方宣布“粒子狂熱”為國家賽艇隊指定全球贊助商后，情況有所好轉，開始有供應鏈企業主動找來合作，劉劼祎的理想主義很幸運地得到了支持。事實上，工廠本也愿意同品牌一起研發出新的、更有溢價空間的產品，這樣才能養住工藝、留住人，只不過在“以效率取勝”的生存規則面前，大家都要做投入和產出的權衡。

“小眾品牌從0到1階段遇到的困難都可以歸結為品牌勢能的問題。”聶冬辰說，換句話說，小品牌難借力，沒有知名度和市場，在沒有供應鏈愿意接單、沒有平臺愿意做投放等等情況下，如何能在市場站住腳。而當品牌打響后，準備擴大規模時，從1到100的過程中，最大困擾則是“組織力”問題。新品牌面對快速增長的銷量、增加的供應鏈工廠、不斷擴大的團隊和持續擴張的生意，是否還能保證內部組織的效率，快速反應、上通下達、嚴格品控，決定了品牌能否繼續往上走。

疫情期間線上健身的走紅也給粒子狂熱帶來了更多生意。“有訂單，卻沒法出貨。”劉劼祎回憶說，尤其是今年上半年上海靜態管理期間，公司研發中心在上海，兩個倉庫也在上海，都停擺了。劉劼祎更擔心的是，疫情對經濟的影響會讓消費趨于保守，這對小眾品牌是非常不利的。

“很多小品牌可能堅持不到被大家看到的那一刻。”一位小眾品牌創始人對《中國新聞周刊》吐槽說，大家埋頭骨干做創意，結果被大牌買回去，做出一模一樣的東西，反而賣得更好，這在行業里也不是秘密了。

李珂也會擔心公司的未來，但更多是因為騎行產業的周期性變化。上一次騎行熱還是2010年前后被山地騎行帶起來的，到2014年“死飛”出現，騎行熱達到高潮，隨后很快因共享單車的出現而回落，誰也沒想到疫情期間，這項小眾運動再次被公路騎行帶火。李珂創業借助了小眾運動的起勢，她很清楚這波騎行熱會慢慢回歸理性，所以沒急著接受投資人的橄欖枝。“資本逐利，在行業冷卻的時候會加速品牌的衰落，不如在波谷階段保存實力，等待下一次輪回。”李珂說。

如今的Lululemon已經是世界第二大運動品牌，今年還推出了跑鞋產品。“唯一的記憶點就是沒有男鞋，據說明年才會出。”一位Lululemon的男性消費者告訴《中國新聞周刊》，Lululemon的消費者對品牌有著近乎“粉絲對偶像”的執著，顧客會因為衣服尺碼或顏色擺放順序問題而和店員爭論，大家真的把自己當做Lululemon的一分子，這在其他品牌消費群體中很難見到。好處是，新品一上市，很快就能在核心消費群體中被消化，壞處則是，新品不易出圈。“同樣的價錢為什么不買耐克？普通消費者大概率會這樣想，畢竟價格不便宜。”

“小眾品牌做到Lululemon的程度，會面臨‘左右手互搏’和‘蒸發效應’問題。”聶冬辰解釋說，這個階段的公司會面臨很多發展選擇，但只能擇其一，嘗試新領域很可能會影響傳統業務的利潤，很多公司這時可能會放棄新業務，而這些新機會留給新的進入者。另一方面，當公司業務規模擴大，消費群體擴大，逐漸成為大眾品牌，原來的小眾群體真的能接受自己鐘愛的小眾品牌“變質”嗎？無法接受自己被頻頻撞衫的死忠粉開始逃離這個品牌，跑向下一個能標榜自己個性的小品牌，這是行業發展的正常規律，也是小眾品牌能夠出現的土壤。

新老品牌似乎都處在一種“互相羨慕”的狀態。消費下行時代，新銳品牌羨慕老牌的穩定，大品牌期望像小眾品牌那樣找到更多的消費增長點，不斷創新。“從零開始、確定品牌定位時，有些蛋糕就注定吃不到了。但如果想拓展業務，又不破壞原有形象，可以像安踏收購FILA那樣，走多品牌路線。”聶冬辰說，“小眾品牌絞盡腦汁營造的獨特性，有時也是一把雙刃劍。”

目前NEZA積累了近千人的社群，會和線下經銷商策劃不同類型的活動。圖/受訪者提供