早教機構市場拓展研究
——以蘇州市為例

郭 琪

（上海工程技術大學，上海 201601）

于2016年1月1日起正式實施為全面二孩政策，為早教市場奠定了政策基礎，民眾生活水平的不斷提高為早教市場提供了良好的社會基礎。需求決定市場，不斷增長的消費需求在為早教市場提供廣闊的市場空間的同時，對各早教機構的市場拓展也提出了更大的挑戰。

一、歷史溯源

早教是指早期教育，主要是指對0～8歲嬰幼兒進行有月齡針對性和技能指導性的教育活動，以促進兒童早期智力和能力的健康發展。在提倡終身學習的當代，早教質量對于人才成長具有“起跑線”意義，更對人的終身發展和全面發展起到了奠基性的作用。早教市場起先引自西方發達國家，英國、美國等國家在20世紀90年代已經對早教市場營銷進行了全面而系統的理論研究，亞洲較發達國家例如新加坡、日本對早教市場也很重視。美國在早教市場營銷方面的研究更加看重早教機構，研究一開始主要探討如何將市場機制以及管理模式直接應用于早教企業，希望這樣來促進早教更好發展，實現更為良好的市場營銷模式。

在我國，早教的發展經歷了三個階段：改革開放后早教進入萌芽階段，十一屆三中全會的順利召開讓全國人民積極投身生產建設，但也因經濟體制改革使年輕父母沒有時間照顧孩子，只能請他人照看；且同時期政府進行教育改革，推行“優生優育”“三個面向”“科教興國”戰略，重視孩童早期教育，但是此時的早教并不具有教育功能，更多以托育即照看孩子為主。在20世紀90年代進入形成階段，隨著計劃經濟體制逐步向市場主導的經濟體制轉變，大量幼兒保育單位被個人創業投資的企業取代，更多人響應國家號召積極投身市場，建立私立的早教服務機構并提供專業服務，早教開始真正在實踐意義上具有教育功能并不斷為民眾所接受。20世紀末以來，人民日益增長的美好生活需求和不平衡不充分發展之間的矛盾成為社會主要矛盾，人們越來越追求精神文化方面的滿足，有關早教的政策法規的不斷出臺和二孩政策的正式實施都促使早教步入長足發展階段。2016年“全面二孩”政策的落實更是促使早教需求與早教機構供應不匹配，嬰兒的大量出生使得早教機構供不應求，各種早教機構應勢而生，早教市場規模迅速擴大并呈現出蓬勃發展的趨勢。盡管如此，學界在早教領域內依然存在實踐在先，研究在后的現象，且研究成果較少，對于早教市場的規范和早教機構進行市場拓展的研究仍然不多。

早教市場有其自身的特殊性，早教所針對的目標群體是0～8歲的嬰幼兒家長，該群體需要具備一定的早教意識。早教機構室內外環境既要保證安全防護這一首要前提，又需要滿足嬰幼兒在不同階段的探索欲望。有學者認為應將學前教育機構的教師資質與機構的相關培訓以及環境有機聯系起來，并且以此為依托提高機構的教育水平，從而搶占市場份額。

市場拓展指的是通過有效的產品設計、定制分銷渠道以及促銷等活動來擴充產品所在的市場。市場拓展的目標是滿足消費者的真正需求，而市場上存在著的尚未滿足或是尚未完全滿足的需求也稱為市場機會，因此市場拓展的過程就是填補市場機會的過程。市場拓展包括幾個方面：首先，確定市場機會所必須具備的成功條件；其次，明晰自身的突出優勢；再次，分析與已有或潛在競爭對手間所擁有的競爭優勢，從而確定自身是否擁有差別利益以及差別利益的大??；最后，系統分析該市場機會是否能夠被填補。

二、蘇州市早教機構市場環境研究

早教地位的提升伴隨而來的是各早教機構的林立，市場拓展策略的選擇對于早教機構搶占市場份額有重要意義，探究所在區域的市場環境是判斷機構自身能否填補市場機會的前提。市場環境是指對處于市場經濟下的企業生產經營活動產生直接或間接影響的各種客觀條件和因素，孫早、劉慶巖定義市場環境主要包括了“市場機會”“經營環境”和“收益保障”三方面內容。羅黨論、唐清泉認為，市場環境是指企業市場化的發展，包括了政府與市場的關系。本研究沿用這種觀點，認為除了市場本身的供需情況以外，政策的影響對于市場環境的好壞是具有重要意義的。研究以蘇州市早教機構市場為例，根據蘇州市現有早教機構情況，判斷當前市場環境。

（一）市場供需情況

作為中國現存最古老的城市之一，蘇州在歷史上一直處于江南一帶的經濟文化中心地位，在國內較早開展近代化教育辦學，十分重視教育發展。蘇州市民重視對嬰幼兒的早期教育，因此早教市場在國內較早形成。當下蘇州市早教市場中，早教機構主要有以下三種類型：直營加盟連鎖早教機構、地方品牌早教機構、幼兒園附屬早教機構。由于蘇州市早教市場仍然處于發展期還未成熟，早教機構的數量并不多，且早教市場本身帶有較明顯的輻射半徑，即距離因素在早教機構的選擇中有較大影響力，因此早教機構的服務半徑小，影響早教市場的供給能力。雖然蘇州市現有的早教機構數量較多且不斷趨于規模化和品牌化，但是從總體上來看依舊無法滿足日趨增長的早教需求。

（二）市場規則情況

雖然早教已經存在許久并為大眾所接受和重視，但仍舊不是義務教育領域，尚未納入國民教育體系當中，國家只是出臺相關文案鼓勵早期教育，卻沒有制定專門的法律法規對此進行統一規范。

蘇州市早教市場中以企業單位和私營機構為主，除部分幼兒園附屬早教機構能夠獲取財政撥款外，大都通過企業售課盈利。早教機構的開業條件以早教環境的安全性為主，并不涉及早教師資力量等方面的監管。

三、早教市場拓展過程中存在的問題

研究通過對蘇州市現有早教機構的調查，探索各早教機構所采取的市場拓展策略在實踐過程中存在的問題點，歸納為以下三點。

（一）營銷渠道單一，促銷定位不全面

現階段蘇州市早教市場拓展過程中簡單基礎的電話營銷依舊是主力，試聽課約課效果欠佳，促銷集中于在開業前后的價格力度以及報課后的課時贈送。

（二）廣告及其他渠道定位不專業

現階段蘇州市早教市場拓展過程中各機構廣告綜合性較差，網頁設計不專業；周邊渠道停留在停車區或者廣場廣告區投放廣告。這體現出蘇州市早教機構市場定位的不足，需要在渠道上有待進一步加強。

（三）產品、市場、價格定位未統一化

現階段蘇州市早教市場拓展過程中不同品牌早教機構定價大相徑庭，在蘇州市現有早教市場中，金寶貝、美吉姆、悅寶園等歐美品牌較早占領蘇州市場，巧虎作為日本品牌依靠其自身品牌文化在蘇州也占有一席之地，所以在定價上更高，而蒙氏教育類品牌如蒙特梭利和其他本土早教機構定價相對較低。

定價標準的不統一不僅體現在不同品牌的機構之間，實際上，同一品牌下各機構直營店和加盟店定價也有高低，由于其機構本身的性質，消費者對加盟店沒有像直營店那樣的信心，加之總公司對加盟店的監管力度小，這種情況下加盟店常常會降低課程價格來吸引消費者。加盟店的收費明顯會比直營店的收費低，這樣做并不利于品牌在蘇州的長期發展，反而會為導致早教行業品牌的弱化，從而產生品牌危機。且加盟店之間有時也會惡性競爭，有時為了打價格戰加盟店會設置小課時包，此舉不利于各早教機構品牌的長期發展。而對于每周以及每月的戶外活動和主題活動，同品牌機構下每個中心的劃課標準不同也不利于統一定價。

四、早教市場拓展建議

（一）建立高效的市場開拓團隊

早教市場的競爭更是人才的競爭，人才戰略的正確選擇是幫助早教機構屹立不倒頑強生存的重要因素，如何讓團隊成員在工作中發揮最大潛能是每個管理者需要關注的重要問題。各早教機構在設計團隊時就需要考慮到早教行業的特殊性和團隊成員角色的完整性，在市場拓展的過程中，團隊成員都應明確機構自身的市場定位和市場開拓目標，在建立市場開拓團隊時要注重團隊成員的互補協調性，提升團隊成員對品牌理念的認知，注重內部培訓，從而高效完成開拓任務。開拓早教市場應該對市場開拓人員進行專業且系統的培訓，開拓人員需要了解機構特色，善于識別目標客戶群，積極完成將商品轉化為貨幣的銷售過程。早教產品不同于一般商品，銷售的不僅僅是課程，更多的是早教觀念和機構的服務，而進行這樣的市場開拓需要系統的培訓。

（二）建立特色的課程產品

在市場拓展過程中，早教機構需要為自己的產品確立一個與同行其他產品相比更為獨特、恰當并且十分明確的定位。劉云峰曾在其《早教亂象》文章中提出，早教機構作為民辦教育的一個重要部分，在經營過程中一定要將重品質、講誠信放在首要位置?，F如今，我國早教領域不斷發展，豐厚的利潤和不斷擴大的市場需求使得這個行業不再是一片藍海。早教機構要想提高營銷實力占據更多的市場份額，就應避免只求短期效益而忽略長遠發展，應加強對課程的開發和投資而非致力于虛假宣傳。課程質量決定了品牌的續航能力，早教不同于課程教育，更加注重對學前兒童潛在素質的挖掘和親子關系的提升，針對不同月齡段的兒童要有不同針對性的課程，早教機構在進行市場拓展時應注重特色課程的研發。同時為了早教機構的長足發展，在課程定價過程中一定要遵循統一化、透明化原則，不能發生中途加價和亂收費的現象。

通過市場調研，在目標客戶群的心目中，早教課程更多應以提升幼兒潛在素質為目標，并在親子共育的過程中促進親子關系，課程在有月齡針對性訓練的前提下，應較多地增加親子互動，提升家長在課程中的參與感。因此，在早教機構進行市場拓展時應堅持一個市場原則，即了解目標客戶群偏好，建立特色的課程產品滿足市場需求。

（三）實施促銷推廣策略

促銷推廣策略并不再單單是前期投入的項目，而可以是強強聯合、強弱聯合、弱弱聯合的創收方式，在早教機構的市場拓展過程中應該注重店鋪模式與社區模式、同業模式、二級代理模式、小會模式、禮品模式等六大市場開拓模式相結合，使得拓展策略更加多元化、全面化、綜合化。在注意培養家長的早教意識的同時一定要注意口碑效應，在已有會員的基礎上發展轉介紹會員。同時應注重線上服務平臺的建設，以公眾號的推廣挖掘潛在客戶，注重活動影像、圖像、文字的傳播，將被動等待改為主動影響。各早教機構在市場定位、產品特色和服務內容以及目標顧客群體方面均存在差別，因此，不同的早教機構在開展促銷活動的過程中應針對自身的市場定位、資源占有情況及目標顧客特性的不同，靈活地選擇適合于自身和目標市場特點的促銷形式和手段。

通過對蘇州市早教市場的調研發現，雖然民眾的生活水平不斷提高，但對于年輕父母來說嬰幼兒的教育支出仍然造成較大壓力，課程定價對于中低收入者在選擇早教機構時產生較大影響。因此在定價策略上，早教機構在進行市場拓展之初可以采用滲透定價策略，即以一個相對較低的價格打入市場，從而在短時間內加速機構成長，以犧牲高毛利的代價換取早期較高的銷售量及市場占有率，進而產生顯著的成本經濟效益，使成本和價格得以不斷降低，滲透價格并不意味著絕對的便宜，只是設定了一個相對合理的價格。基于滲透價格策略并不利于投資的盡快收回和日后提價，并有可能給目標客戶群體造成低價低質的印象，所以該策略僅適用于新店開業或新品牌入駐時期，作為一種促銷推廣的策略。

（四）以服務為核心增強品牌核心競爭力

早教行業內的競爭不僅僅是硬性資源的較量，還是軟性實力的比拼。服務是軟實力的重要體現，售后服務體系的建立對于消費者消費滿意度的提高具有重要意義。加強與家長的溝通，了解家長對于早教的期待和擔憂，及時發現服務過程中的不足，對影響和引導消費者的口碑宣傳十分重要。從市場調研的結果發現，相對于售前服務，目標客戶群更重視售后服務，具體表現在課前的提前通知和課后的及時反饋、大型活動過程中的溝通和活動后的留念發送等。

結語

全面二孩政策下，早教行業有了更大的發展機遇，早教機構進行市場拓展時若只是盲目地受利益驅使，對地區早教市場沒有清醒、正確的認知，不能科學地制定營銷組合策略，并不能獲得理想的收益，更有可能會造成消費者對早教機構的誤解，影響早教行業健康發展。研究通過對蘇州市早教市場的調研，認為早教機構在進行市場拓展時應關注消費者的各種需求，開發出更多適合不同月齡兒童所需要的課程，在銷售策略上注重多元化，綜合利用品牌、價格和體驗營銷等策略，在市場拓展過程中注重營銷模式，運用早教理念引導消費者，推出更豐富和具有特色的課程贏得更多的口碑和市場。