消費者生鮮購買渠道選擇的影響因素研究：異質性消費者視角

李永濤

（浙江工商職業技術學院 電子商務學院， 浙江 寧波 315012）

生鮮農產品是中國消費者主糧之外主要的食物和營養來源，在日常消費中占據重要的地位。近幾年的中央1號文件指出，要重點解決農產品銷售中的突出問題，實施“互聯網+”農產品出村進城工程。隨著國家政策的出臺，我國生鮮電商發展迅速，越來越多的人在網絡上購買生鮮農產品。在互聯網+ 背景下，深入考察消費者生鮮農產品的購買心理與行為，發現存在的規律，進一步與供給對接，優化社會資源配置，成為一項重要課題，亟待加強研究。研究異質性消費者視角下的生鮮購買渠道選擇的影響因素，有重要的理論價值和實踐價值。傳統的消費者行為研究主要圍繞代表性消費者展開，這有助于簡化問題的分析，但是也忽略了個體特征對消費者行為的影響，導致分析存在偏差。鑒于此，本文以異質性消費者為切入點，并從異質性個體特征角度予以識別，考察消費者異質性對其生鮮購買渠道選擇的影響，以期揭示影響生鮮購買渠道選擇的重要因素，提出合理、高效的生鮮電商營銷策略，促使更多人通過網絡購買生鮮。這不僅豐富了異質性消費者相關的理論研究，還有助于吸引消費者通過網絡購買生鮮農產品，促進生鮮電商的發展。

一、文獻綜述

現有的消費者生鮮農產品網絡購買行為相關研究主要集中在以下幾個方面：第一，生鮮農產品購買渠道相關研究；第二，生鮮農產品網絡購買意愿研究；第三，生鮮農產品網絡購買行為研究。生鮮農產品購買渠道相關研究的主要觀點有：一是相對于傳統線下渠道，電子商務有利于保持客戶忠誠度。由于線上消費者對價格比較敏感，使消費者建立品牌忠誠具有挑戰性。建議生鮮電商企業考慮售賣具有差異化的新產品，以質量而不是價格來吸引年輕一代。二是推力因素與拉力因素對生鮮農產品線下線上渠道遷徙意愿起著促進作用，錨定因素對渠道遷徙意愿起著抑制作用。生鮮電商企業應進一步增強線上產品的多樣性與價格可控性，共享豐富信息，優化購買流程，提高線上渠道的有用性與易用性。生鮮農產品網絡購買意愿研究的主要觀點有：一是習慣、口碑、信息質量、物流質量和便利對O2O 電子商務模式下生鮮農產品消費者購買意愿具有不同程度的正向顯著影響。要整合區域資源優勢，推進生鮮農產品產業鏈的深度合作，拓展生鮮農產品品種組合，更好地滿足社區消費者線上線下的個性化需求。二是消費者的購物功利動機和網購風險感知通過網購感知有用性對農產品網購意愿產生影響，購物的享樂動機和網購感知有用性對農產品網購意愿產生直接影響。農產品的價格感知、熟悉度和介入度特征在網購感知有用性與農產品網購意愿之間的關系中起調節作用。該研究為農產品經銷渠道管理和農產品品類管理等決策問題的解決提供思路與方法的借鑒。生鮮農產品網絡購買行為研究的主要觀點有：一是消費者更喜歡在實體市場購買蘋果。應把非在線購買者視為潛在的客戶，可以通過向他們宣傳網絡購物的好處等策略吸引他們。二是消費者在電商平臺購買生鮮農產品的頻率主要受其重復購買意愿的影響，而其網購態度、生鮮農產品的質量以及物流體系, 對該頻率產生正向的顯著影響。生鮮電商企業應重視消費者的購物咨詢，重視商品的質量。三是常規價格會對有機蔬菜的擴散產生重大影響，而促銷深度或頻率則沒有影響。常規價格對有機蔬菜的負面影響要高于傳統蔬菜。生鮮電商企業在市場引入階段可以采用每日低價政策售賣有機食品，通過廣告等市場傳播計劃來增加消費者的知識，進行市場調查以估算消費者的WTP(willing to pay)甚至潛在的細分市場。

現有文獻在研究消費者生鮮農產品購買渠道、網絡購買意愿/ 行為的基礎上，提出了生鮮電商營銷策略，為我們的研究提供了寶貴的借鑒。現有文獻重在研究價格、企業口碑、購物動機、感知風險、生鮮農產品的質量等因素對消費者生鮮農產品網絡購買的影響，輕于研究異質性消費者的個體特征對其網絡購買行為的影響。生鮮電商營銷中有一個非常重要的問題：如何吸引消費者通過網絡購買生鮮？鑒于此，本研究擬以既有成果為起點，重點解決以下問題：消費者的哪些個體特征對其選擇通過網絡購買生鮮有重要影響？本文擬綜合采用問卷調查、回歸分析等方法，深入地考察異質性消費者的個體特征與消費者生鮮購買渠道選擇之間的關系，以期發現消費者生鮮購買渠道選擇的重要影響因素，并根據研究結果提出有針對性的營銷策略。

二、研究方法

在網絡出現之前，消費者是通過超市、農貿市場等地購買生鮮的。通過網絡購買生鮮是一種新技術和新方法。起初，大多數消費者不愿意通過網絡購買生鮮，因為他們不能深入了解生鮮是否新鮮，也看不到具體的大小形狀。小部分消費者鼓起勇氣嘗試通過網絡購買生鮮，慢慢地越來越多的人開始通過網絡購買生鮮。因此，技術接受模型適用于消費者生鮮購買渠道選擇研究。本文將消費者生鮮購買渠道分為網絡和線下兩類，使用技術接受模型分析消費者生鮮購買渠道選擇的影響因素，編制調查問卷，進行問卷調查，使用問卷調查獲得的數據，建立異質性消費者生鮮購買渠道選擇的二元Logistic 模型，進而根據研究結果提出有針對性的營銷策略。

(一)技術接受模型

技術接收模型是Davis 在研究用戶對信息系統的接受情況時提出的一個模型，該模型后來得到了廣泛的驗證和應用，也得到不斷的改進。一般認為，該模型包含五個主要的變量:感知有用性、感知易用性、態度、行為意愿、行為等。感知有用性,反映一個人認為使用某一信息系統對其工作績效提升/ 生活任務完成有用的程度；感知易用性, 反映一個人使用某一信息系統時感知到的難易程度。態度是個人對該信息系統的態度。行為意愿是一個人使用某一信息系統的意愿。感知有用性和感知易用性對態度有影響，態度和感知有用性對行為意愿有影響，行為意愿影響行為的發生。

(二)問卷設計與調查

消費者的異質性是指不同消費者所具有的個人特征的差異、認知的差異、偏好的差異等。經過文獻梳理和認真的思考，本文使用消費者的性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、家庭收入、就業狀況、工作年限、家庭規模等變量來描述消費者個人特征的差異，使用感知有用性、感知易用性、生鮮網購態度、生鮮網購意愿等變量來描述消費者認知的差異和偏好的差異。本研究中，感知有用性,被定義為一個人認為使用網絡購買生鮮對其完成購買任務有用的程度；感知易用性,反映一個人使用網絡購買生鮮時感知到的難易程度。態度是個人對使用網絡購買生鮮的態度。行為意愿是一個人使用網絡購買生鮮的意愿。

生鮮購買渠道可以分為兩類：網絡購買、線下購買。網絡購買是指消費者通過線上(網店、APP、公眾號等)購買生鮮，線下購買是指消費者從超市、菜市場等地購買生鮮。考慮到有些人平時既通過網絡也通過線下購買生鮮，本文采用1 個題項測量消費者生鮮購買常用渠道的選擇，網絡購買設定為0，線下購買設定為1。根據Kim 等人的量表，我們設計了3 個題項測量感知有用性。參考Kim 等人的研究，我們使用3 個項目測量感知易用性。根據Giampietri 等人的研究，我們采用4 個項目測量生鮮網購態度。根據Giampietri 等人的研究，我們使用3 個項目測量生鮮網購意愿。根據Zhu 等人的研究，采用4 個項目測量生鮮網購行為。加上8 個人口統計學變量后，共有26 個題項。將問卷發給3 名博士，請他們提出修改意見，并參考修改意見對問卷進行了修改。使用修改后的問卷對30 個消費者進行預試，根據預試結果，保留這27 個題項，形成正式的調查問卷。本調查中測量變量的題項，均采用7 點Likert 量表進行測量。

中國幅員遼闊，經濟發展水平參差不齊。為了獲取異質性消費者生鮮購買渠道選擇的重要影響因素，有必要選取一個地區作為代表進行研究。考慮到發達地區的居民更可能通過網絡購買生鮮，我們選取浙江省作為代表。我們通過問卷星的樣本服務進行問卷調查，共獲取問卷500 份。經過嚴格的問卷檢查，保留有效問卷406 份。

(三)Logistic 模型

以往研究多采用結構方程模型考察消費者生鮮購買行為與其影響因素之間的關系，把人口統計學變量作為背景變量，不納入到模型中。這忽略了人口統計學變量對消費者生鮮購買行為的影響。考慮到消費者的異質性，非常有必要將這些變量納入到合適的數學模型中。

在分類研究模型中，常用的模型有判別分析模型、Logistic 模型等。Logistic 模型的前提條件比較寬松，它不需要假設變量之間存在多元正態分布、等協方差等。并且，與判別分析模型相比，當大量觀測樣本集中于分布兩端時，應用Logistic 回歸模型更為適當。當模型中含有連續自變量時，也是應用Logistic 回歸模型更好。Logistic 函數可以對每個變量進行顯著性檢驗，特別適合計算相對狀況。經過仔細的思考和認真的討論，本文使用Logistic 模型來研究異質性消費者視角下的生鮮購買渠道選擇行為的影響因素。

Logistic 模型是一種非線性分類的統計方法，用于解決因變量為定性指標的問題。本文中，生鮮購買渠道分為2 類：網絡購買、線下購買，因此采用二項Logistic 模型進行研究。二項Logistic 模型如下式所示：

p 是消費者網絡購買生鮮的概率，1-p 是消費者線下購買生鮮的概率，α 是模型的截距，β是自變量的系數，x是自變量。α，β是待估參數。

三、研究結果

(一)一般性描述分析

在參與調查的被試中，41.6%是男性，58.4%是女性。18-29 歲人群占37.9%，29-39 歲人群占38.9%，39-49 歲人群占15.3%，49 歲以上人群占7.9%。高中及以下人群占18.7%，大學及大專人群占75.4%，研究生人群占5.9%。74.1%的被試已婚。調查人群多來自于杭州、寧波和溫州。公務員和事業單位工作人員占16.7%，國企或集體企業工作人員占16.0%，私營業主、個體戶或自由職業者占12.8%，私營企業從業人員占36.7%，外企工作人員占7.4%，其他職業占7.9%，離退休人員和學生占2.4%。工作0-2 年的占8.6%，工作2-5 年的占20.7%，工作5-10 年的36.7%，工作10-20 年的占20%，工作20 年以上的占14.0%。家庭年均收入在5 萬及以下的占8.3%，5 萬-10萬的占19.7%，10 萬-20 萬元占40.6%，20 萬-50 萬元占27.6%，50 萬以上占3.7%。采用“同收同支法”來定義實際家庭戶規模，3 人家庭占48.3%，4-5 人家庭占28.3%，其他占24.4%。

(二)信度和效度分析

使用SPSS19.0 進行信度和效度分析。生鮮網購態度、感知有用性、感知易用性、生鮮網購意愿、生鮮網購行為的信度都在0.8 之上，總量表信度達0.937。各個變量與對應題項的相關系數都在0.8 以上。將問卷發給3 名博士，他們都認為內容效度較好。因此，信度和效度都比較好。

(三)回歸分析

以消費者生鮮購買渠道的選擇行為作為因變量，分別以生鮮網購態度、感知有用性、感知易用性、生鮮網購意愿、生鮮網購行為和各個人口統計學變量作為變量，逐一進行單變量Logistic 回歸分析，發現性別、婚姻、工作年限、家庭規模與生鮮購買渠道的選擇行為關系不顯著（p>0.3）。而后將生鮮購買渠道的選擇行為作為因變量，將生鮮網購態度、感知有用性、感知易用性、生鮮網購意愿、生鮮網購行為、年齡、教育、就業狀況和家庭年均收入作為自變量納入Logistic 模型，采用Enter 模式進行回歸分析。Logistic 模型回歸分析結果如下表所示。可以看到，顯著的自變量有年齡、生鮮網購行為、生鮮網購意愿等。模型的-2 Log likelihood 是292.461，Cox & Snell R Square 是0.424，Nagelkerke R Square 是0.589。模型的預測準確率為83.5%，遠高于隨機猜測的概率50%。這說明，該回歸分析模型是有效的和可靠的。

Logistic 模型回歸分析結果

自變量 B S.E. Wald Sig.年齡教育就業狀況家庭年均收入生鮮網購行為生鮮網購意愿生鮮網購態度感知有用性感知易用性常數0.522 0.055 0.076-0.121-0.27-0.283 0.065-0.059 0.054 7.022 0.183 0.341 0.074 0.154 0.057 0.091 0.067 0.069 0.08 1.666 8.138 0.026 1.046 0.611 22.433 9.698 0.957 0.748 0.449 17.769 0.004 0.872 0.306 0.435 0.001 0.002 0.328 0.387 0.503 0.001

四、結論

本文以異質性消費者為切入點，以技術接受模型為理論基礎，采用問卷調查和Logistic 回歸分析等方法，考察了消費者異質性對其生鮮購買渠道選擇行為的影響。研究發現，年齡顯著正向影響消費者生鮮購買渠道的選擇行為，生鮮網購行為、生鮮網購意愿顯著負向影響消費者生鮮購買渠道的選擇行為。在人口統計學變量中，只有年齡對生鮮購買渠道的選擇行為有顯著的重大影響。本文中，年齡分為六個類型：18 歲以下，18-29 歲，29-39歲，39-49 歲，49-60 歲，60 歲以上。購買渠道分為兩類：網絡購買、線下購買，網絡購買設定為0，線下購買設定為1。年齡正向影響消費者生鮮購買渠道的選擇行為，說明消費者年齡越大，越傾向于通過線下購買生鮮。因此，欲使更多的人通過網絡購買生鮮，可以采用多種促銷方法吸引年輕人。生鮮網購行為顯著負向影響消費者生鮮購買渠道的選擇行為。這說明，消費者生鮮網購經歷越豐富，越傾向于網購生鮮。生鮮網購意愿顯著負向影響消費者生鮮購買渠道的選擇行為。消費者生鮮網購意愿越強，越可能通過網絡購買生鮮。簡而言之，要大力發展生鮮電商，就要吸引更多的年輕人網購生鮮，要激發和強化消費者的生鮮網購意愿，促使消費者通過網絡購買生鮮。當消費者感受到通過網絡購買生鮮的好處后，他們以后更可能通過網絡購買生鮮。