羅 艷，李澤田

（廣東省外語藝術職業學院， 廣東 廣州 510640）

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出推動文化和旅游融合發展，發展紅色旅游和鄉村旅游等。中共中央、國務院印發《鄉村振興戰略規劃(2018-2022 年)》，布署第一個五年工作，其中將發展鄉村文化旅游作為重要舉措，全面實現到2050 年鄉村全面振興。古村落旅游是鄉村旅游的重要構成部分，其特點在于具有悠久的歷史沉淀和濃厚的文化氛圍，以及富有特色的古民居和街道。在政府政策大力支持及消費者越來越注重文旅消費的背景下，古村落旅游受到各地政府的重視及市場的熱捧。但是古村落旅游產業在快速發展的同時，存在諸如經濟效益不明顯、旅游品牌缺乏影響力等問題。古村落旅游要長久而持續的發展，必須要找到存在的問題及應對之策，助力鄉村全面振興。

一、古村落村旅融合發展路徑分析

我國非常重視古村落的保護及文化傳承，特別是近幾年名城名鎮名村的保護范圍不斷擴大。根據住房和城鄉建設部、文化部等多部委公布的五批中國傳統村落名錄，全國共有6819 個古村落入選。在發展旅游的過程中，古村落基于其依托的資源和方式形成了五種路徑。

(一)基于自然資源優勢

基于自然資源發展旅游業的古村落擁有獨特的地理風貌或者是完整的、風格統一的建筑群，有豐富的可供挖掘的各種形式的旅游資源。我國代表性的古村如始建于南宋紹興年間的安徽宏村，具有中國畫里鄉村之稱，現存明清時期古建筑138 幢，主要景點有南湖、南湖書院、樂彼園、水圳等。特別是精美的磚雕、石雕和木雕彰顯了徽派建筑的巧妙細致。宏村自1980 年代開發至今，獲得了多項榮譽，2000 年宏村被聯合國教科文組織列入了世界文化遺產名錄，是全國重點文物保護單位、全國首批歷史文化名村、全國5A 級旅游區。宏村是我國村旅融合良性發展得最好的一個古村，得益于諸多因素。雖然目前我國擁有自然資源的古村落數量非常多，但由于地理位置較為偏僻，周邊旅游資源有限，旅游開發的成本過高，經濟效益無法保障等原因，許多古村落僅停留在保護歷史文化資源階段，全面進行旅游開發的難度較大。基于自然資源發展的古村落如果要大力發展，應因地制宜，補齊短板，走出特色發展道路。

(二)基于特色產業優勢

基于特色產業的模式是現有的自然資源不足以支撐旅游項目發展，但擁有獨特的、有明顯優勢的傳統產業，通過引入現代創新方式開發特色產品，實現村旅融合。浙江省的潞村古村依托絲綢產業鏈打造特色旅游產業，取得不俗的成績。基于潞村自身優勢，開辦各類特色展覽，如展出繭圓、桑葉茶、桑果酒等食品；舉辦旗袍、漢服、絲綢特裝服飾秀；展示絲綢織造工藝工序、制作本村特色小吃等。以絲綢產業振興帶動旅游發展，從深度和廣度上促進產業、文化、旅游相融合，實現將絲綢的文化內涵融入到旅游產業鏈中，形成從特色到品牌、從展示到體驗的特色產業古村旅游發展模式。

基于特色產業發展模式的受制約因素主要在于古村落區位交通條件及配套設施建設等。例如浙江黃南社區開發竹材集成地板、竹炭等附加值較高的深加工產品，與黃南林坑旅游資源串聯形成特色旅游模式，但仍面臨基礎設施滯后、竹山經營水平不高、勞動力資源嚴重不足、筍竹加工企業缺乏等問題，導致合作社效益欠佳。依托古村落優勢資源培植特色產業需要基于古村落自身特點挖掘并發展人無我有，人有我優的產業，激活特色農業、傳統手工業等古村落自身擁有的內在生存機制和活力，才能具備有可持續性。

(三)基于傳統文化產業優勢

許多古村落傳統文化深厚，深入挖掘當地的民俗文化，形成文化旅游發展模式，既可有效地傳承和發展當地民俗文化，又能提升游客文化體驗感。例如越劇誕生地的浙江甘霖鎮東王村保留著較好的文化古建筑群。當地政府通過保護并發展的方式，建設了東王越劇文化游覽核心區、越劇小村體驗區等5 大區域。通過將演藝、節慶、科普、體驗等越劇元素植入東王村文旅項目中，取得不錯的市場反饋。湖南張家界的牧笛溪村擁有深厚的文化歷史，熱播劇《江山如此多嬌》中呈現的牧笛溪村特色的“張家界莓茶”“碗米溪”“土家織錦”等成為熱點話題，當地借此大力促進影視產業帶動古村旅游發展，讓當地成為張家界具有典型特色的美景、打卡取景地。

我國文化歷史悠久，具有不同特色的擁有傳統文化的古村落很多。但是在發展旅游業的過程中，一方面由于建筑保護的限制、開發思路欠缺及經費缺乏等，處于待開發狀態；另一方面文化旅游沒有走出特色創新的路子，復制照搬他人經驗，沒有引人入勝的亮點。

(四)基于民宿特色方式

民宿概念源自日本，利用當地民居等相關閑置資源，經營用客房不超過4 層、建筑面積不超過800 平方米,主人參與接待,為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。我國民宿業發展的歷史較短，但2015 年起，民宿業進入高速發展期，當前已成為旅游行業中的重要分支。例如浙江省莫干山被《紐約時報》評選為全球最值得一去的45 個地方之一，排名第18 位。美國有線電視新聞網CNN 將這里稱為除了長城之外，15 個必須要去的中國特色地方之一。主要的吸引力是莫干山有一批知名民宿，如裸心和法國山居兩張民宿“王牌”。

古村落民宿產業發展同樣面臨一些困境。一些古村落已經開辦了民宿，但是陷入小打小鬧的困境，民宿“低小散”，缺乏高端民宿，未能打造民宿文化；一些古村落的整體基礎設施較差，無法支撐高端民宿業的發展，加之古村落民宿業缺乏資金，致使發展受限；一些古村落由于自身村落規模小，村內古建筑因保護規定等原因，無法擴大經營，發展受限。

(五)基于研學旅行方式

2016 年教育部等11 部門發布的《關于推進中小學生研學旅行的意見》，確定了研學旅行是由教育部門和學校有計劃地組織安排，通過集體旅行、集中食宿方式開展的研究性學習和旅行體驗相結合的校外教育活動。先行先試的古村落已經將研學旅行作為重要的項目。例如廣東廣州“印象沙灣” 研學游產品結合沙灣古鎮的民族文化、耕讀文化、祠堂文化、非遺文化等內容推出“印象沙灣”、“非遺少年說”和“極限商戰”三條主題研學游線路，研學旅游項目有廣東音樂“私伙局”、獅舞、沙灣飄色、沙灣水牛奶傳統小食制作工藝等，研學旅游產品獨樹一幟。

研學旅行的興起，主要是與鄉村旅游、紅色景點結合發展。由于是一種新興旅游發展形式，專業人才比較匱乏，研學基地原創課程缺乏，質量不高，無法滿足研學旅游發展需求。同時，利益趨使，使得一些古村落不注重單次體驗質量和品牌形象，追逐利益最大化。再者，研學基地大部分面臨著設備老舊，體驗環境差的窘境，存在一定的衛生及安全隱患，無法滿足體驗客群的需求及無法滿足高端人群需求。古村落應注重結合自身所擁有的資源，開發特色研學產品，重視品牌打造。

以上五種路徑各不相同，即依托不同的資源和方式發展古村落村旅融合路徑各有優劣勢，是可供借鑒與參考的代表。與此同時，需要理性看待村旅融合已成功的樣本，避免被光環效應所迷惑，重點在于結合古村落自身的優勢揚長避免，走出村旅融合發展的特色路徑，真正做到古村落和旅游發展和諧互促。

二、桃源村村旅融合發展的優勢分析

世外桃源村(簡稱桃源村，下同)，原名黑巖村。在旅游開發過程中，得到了政策支持，自然資源優勢明顯，文化美食特色突出。

(一)政策支持優勢

黨的十九大報告提出了“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”的鄉村振興的總要求。古村落旅游成為鄉村振興重要的一種形式，在政策支持下的古村落旅游開發得如火如荼，這也是在當前人們追求美好幸福生活的基調下，城市居民對農村村居生活的向往。從國家到地方，鄉村旅游的政策支持、規范性要求文件涉及不同層級、不同深度，在宏觀上保證了鄉村旅游業的蓬勃發展。以鄉村民宿為例，國家層面政策近五年發布了8 個有關的政策文件，各省出臺的扶持政策更是不勝枚舉。桃源村于2003 年在當地政府的支持下進行了景點建設，景點以陶淵明筆下的“世外桃源”和長壽健康為主題，以安祥、寧靜、回歸自然、返璞歸真為主調，并將村名改為“世外桃源”,是當代桃花源意境的典型，成為“肇慶市千里旅游走廊”的亮點景區，具有優良的村旅融合基礎。

(二)自然資源優勢

桃源村自然資源條件優越，蘊含著巨大的文化旅游發展潛力。桃源村從西晉六年開村，至今已有1700 多年歷史，環境獨特。村里自然景色清幽，空氣清新，常年氣候溫和。擁有許多得天獨厚的優勢，如：地形平曠，竹林成萌，小橋流水，果園魚塘，農舍懺然。村中還有成片的桃花林和薰衣草，春暖花開時節，紅桃滿園，遍地薰衣花香。村內山、水、田、林、洞、河流天然而成，搭配錯落有致，形成了發展世外桃源的有利格局。此外，桃源村周圍的巖石千姿百態，似人似物，形神兼備，有“地下畫廊”和“佛地洞天”的稱譽。

(三)傳統文化資源優勢

桃源村是一個富于詩意和故事的地方，有許多的文化習俗及傳統。一是村子與陶淵明的桃花源記緊密地聯系在一起。當地村民世代通過一段四百多米的天然溶洞進出，至今還保留了上千年舉火把穿洞穴的生活，并擁有古老的語言文化、風俗習慣，有陶淵明“古居”之譽。二是桃源村來源的傳奇故事。桃源村的先祖原居黑巖附近，遷入桃源村居住緣于一個傳奇彩色的故事。三是擁有“長壽村”的美譽。桃源村氣候溫和，空氣清新，村民特別長壽，一般都有八九十歲高齡，因而人們又喻之為“長壽村。1994 年，桃源村外嫁女孔英以124 歲獲“中國長壽王后”稱號，因此，這里也有“中國長壽王后”故鄉之稱。四是村里的“養生長壽之經”。桃源村建有“中國長壽王后”孔英紀念館，專門介紹孔英長壽的秘密。有許多與長壽有關的景點和傳說，如“仙翁巖”“仙翁煉丹石”“長壽橋”等。五是各種內涵豐富的節日。有“六月六燕子節”，在農歷六月初六，村里要舉行祭祀“燕神”的活動；有艾糍節，源自“燕子銜糍補天”的神話傳說。這些文化資源為桃源村文旅融合奠定了良好的基礎。

(四)天然美食優勢

桃源村不乏美食，具有當地特色。一是“仙羊”。桃源村人愛養殖石山羊，村人稱之為“仙羊”。傳說這仙羊是南極仙翁在此修煉時“點石成羊”的杰作。仙羊肉與其他地方的羊肉大不相同，具有不騷不韌、清脆可口、營養價值高等特點。二是艾糍餅。農歷二月初二是村中的 “艾糍節”，當地民謠有云：“二月二，煉艾糍，迎祖爺，卻病邪。”意即艾糍餅有驅邪去病、延年益壽的功用。因此，家家戶戶都采新艾制作艾糍餅敬奉長壽之神，祈禱健康長壽，無病無災。三是當地天然散養的家禽及蔬菜。當地土地肥沃，無污染，山青水甜，天然散養的家禽肉香味美，蔬菜天然有機，是城市居民追捧鄉村旅游的熱點。

三、古村落村旅融合發展問題分析

我國有旅游發展需求的古村落數量越來越多，在村旅融合過程中，存在著一些共性的問題。

(一)古村落發展旅游面臨基礎設施不完善

基礎設施是旅游景區最基礎的保障，基礎設施薄弱會導致“綠水青山”轉化成“金山銀山”的效果不佳。因此，古村落發展旅游業的首要問題是基礎設施建設，這也是當前發展古村落村旅融合存在的較為普遍的問題。桃源村2003 年作為景點對外開放后，雖聲名在外，但在發展旅游的過程中，面臨經費不足，維護缺失。懷集縣政府在2017 年將桃源村景點關閉維修，現由于疫情影響，仍未對外開放。桃源村村內基礎設施有待進一步完善。一是基礎設施質量需要提升，村里的交通道路建設滯后、停車場較少、停車設施亟待完善、洗手間數量不夠、景區標識牌等仍需改良；二是景區內配套的有特色的消遣場所、住宿地方偏少，沒有特色民宿；三是村內景觀缺乏科學的規劃，存在過分商業化的傾向，一定程度上破壞了原有的村落風貌。

(二)古村落發展旅游宣傳力度不夠

在當今信息時代，“酒香也怕巷子深”，管理和運營古村落的機構跟不上時代發展的步伐，宣傳方式落后，使得具有優質旅游資源的古村落未能進入消費大眾的視野。在互聯網查詢桃源村的旅游信息及攻略，存在旅游信息不全、旅游線路不明晰、缺少宣傳圖片等問題，使許多有意去桃源村旅游的游客，因這些問題而喪失了興趣。桃源村的旅游以往主要依靠與旅行社合作，多為團隊線路，主要客源為本地或周邊游客，外地游客較少，省外游客基本沒有。在新時代背景下，旅游宣傳推廣的方式已經發生了翻天覆地的變化，新媒體網絡已成為主要的宣傳手段，但是古村落這方面的宣傳手段非常缺乏。

(三)古村落自身因素限制了村旅融合發展

古村落自身因素限制主要是指人的因素，即當地村民如何應對村旅融合發展的問題。主要體現在三個方面。一是村民素質的高低影響古村落的形象。由于桃源村村內道路較窄，許多村民使用摩托車作為交通工具，但是村民不注意維護村子形象，摩托速度快，不注意避讓行人等，讓游客對桃源村印象大打折扣。二是當地村民的思想觀念未能跟上發展的步伐。一些村民只注重短期利益的獲取，沒有可持續發展的思維；一些村民傳統觀念強，對村旅融合的理念不認同；一些村民不能服從于發展大局，自發建設，影響村子美觀。三是存在各方利益分配不均衡的矛盾。

(四)缺乏整合與利用周邊資源共同發展

大部分古村落發展旅游業存在規模較小、競爭力不強、不足以吸引游客專門到訪的問題，因此有必要聯合周邊資源發展，形成規模效應。桃源村周邊有多個廣東名村，包括新農村建設及龍眼節著稱的峰劍村和圣賢文化美名遠揚的浪美村，但桃源村并沒有與這些廣東名村共同打造旅游線路，在網絡也搜索不到相關的信息，這種未進行資源整合、獨立發展旅游的形式使得古村的大部分游客為短時停留、消費低的“一日游”，沒有能夠產生高價值的旅游消費。另外，桃源村地處肇慶，屬珠三角地區，旅游資源豐富，肇慶的鼎湖山及七星巖早已聲明遠播，還有燕巖省級風景名勝區等，但景點間聯動不強。究其原因，是缺乏共同發展的思想。

(五)文化載體不夠，旅游產業鏈未能良好構建

旅游核心產業鏈包括規劃、生產、銷售和消費四個環節，主要目的是實現資源挖掘到生產產品再到購物式消費。桃源村的文化資源挖掘深度不夠，沒有好的旅游產品實現經濟效益的轉化，使得旅游產業鏈斷節。游客來到古村落旅游，結果只是走馬觀花，文化旅游體驗感不強，印象也就不深，良好的文化資源沒有利用好的載體呈現出來，會使游客產生一種“徒有虛名”、不值得一游的感受，不僅不能形成游客內生宣傳帶動效應，反而使得景區名聲下降。

四、桃源村村旅融合發展對策分析

古村落旅游不同于一般性的景區旅游，科學的古村落村旅融合發展必須全面考慮。村旅融合發展的對策可借鑒自然資源、特色產業、文化產業、民宿業、研學旅行五種發展路徑，同時還需要考慮自身優勢及存在的問題，綜合分析。

(一)加強基礎設施建設，完善交通系統

基礎設施的提升、人居環境的改善，是古村落旅游提質升級的基礎性保障。一方面要明確主體責任，有相應的資金保障；另一方面要確保設施完好，形成常態化管護機制。基于目前桃源村仍處于重修狀態，基礎設施需要進行大力維護。一方面政府應積極拓寬資金來源，引入市場資金完善當地基礎設施的建設。在村內核心區域，根據桃源村地形地勢建設道路、設計符合游人觀光需求的人行步道及自行車休閑道、修繕村內停車場、增加洗手間數量等。另一方面政府應引入管理機構，對古村落基礎設施進行管理維護，保障可持續發展性。

(二)根據受眾特點，調整宣傳策略

村旅融合旅游景點的宣傳需要根據當前的消費受眾特點開展。主要手段有以下三方面。一是有效利用新媒體平臺，創新多平臺推廣方式，特別是信息技術背景下的推廣技術與手段。桃源村以“世外桃源”為宣傳重點，突出文化民俗、健康長壽等亮點，通過視頻APP、文旅網紅、旅游平臺等眾多方式開展宣傳。二是設計符合古村落特征的旅游形象及旅游廣告語等，通過參加各級政府及行業的宣傳推介會等擴大影響力。例如桃源村是要打造成一個與陶淵明筆下的世外桃源相符合的旅游景點，設計的旅游形象及廣告語應考慮與幽靜的田園生活相結合。同時要多參加突顯文化旅游的特色活動，如政府部門推出的全民游古村活動等，借助相關機構力量加大桃源村的宣傳力度，吸引鐘愛古村落文化的游客。三是利用區位優勢，與周邊旅游景點共同宣傳推廣，形成宣傳規模效應。例如桃源村與肇慶市各級旅游景點有機結合進行宣傳。

(三)提升當地村民素質，關注村民權益

目前國內鄉村旅游多單純以經濟效益為著眼點，有些地區會忽視對當地生態、本土文化的保持以及不顧當地居民的切身生計，從而造成活的遺產或者說居住型遺產(livingheritage)的破壞。在保護、開發和利用古村落的進程中，需要將居民的主體地位和利益納入到項目開發中。一方面鼓勵村民積極參與到村旅融合的發展當中，將村民納入旅游業的生產經營中，提高村民主動服務的積極性。另一方面通過宣傳培訓等方式提升村民的基本素質，維護好旅游品牌形象。這樣既提高了村民的經濟收益，又可以提升村民的文化自信。

(四)整合周邊資源，聯合打造精品旅游線路

村旅融合發展過程中基于古村落周邊特色產業或資源進行旅游線路開發，形成規模經濟效應。一是開發研學線路。古村落由于豐富的文化傳統資源，具備優良的研學資源，結合周邊資源開發研學線路，拓寬旅游發展路徑。桃源村附近周邊有燕巖省級旅游景點，有以新農村建設、長征道路的艱辛、傳統文化以及當地龍眼節聞名的廣東名村峰劍村和以圣賢文化著稱的浪美村等多個特色新農村項目。將桃源村與周邊旅游資源進行整合，設計旅游線路，重點推出研學線路，從《桃花源記》到新農村建設，再到紅軍長征，以及圣賢文化，是聚焦傳統文化研學的極佳線路。二是借助于周邊景點，擴大游客來源。例如桃源村附近有聞名全國的鼎湖山及七星巖旅游景點，利用這兩個著名景點的帶動作用，輻射桃源村旅游，拓寬游客來源地，將游客從省內拓展至省外，拉長游客在肇慶的旅游停留時間。

(五)創新村旅融合發展路徑，打造特色文化

如果古村落自身資源不足以形成效益良好的旅游產業，應積極創新發展思路，拓寬發展路徑。一是圍繞村居生活，大力發展民宿功能。例如桃源村村旅融合的特色是世外桃源生活的體驗，尤其是長壽這點非常吸引人，民宿在這其中可以發揮非常大的作用。讓游客居住在桃源村，感受世外桃源的慢生活，尤其是村內優美的風景，增加游客在村內停留的時間。特色民宿的打造可以通過社會力量，以示范民宿為起點，帶動全村民宿產業，形成世外桃源生活品牌民宿并打造特色民宿文化。二是重視體驗式旅游，打造文化旅游特色。有許多體驗式的旅游項目受到市場的追捧，例如居家式休閑體驗旅游業態，通過不破壞古村落及村居的設施，適度改造裝飾建設用土灶臺親自做農家飯菜的鄉村民宿，將桃源村傳統做法的八洞鴨等特色菜引入到特色體驗中，同時推廣當地有名的仙山羊以及各種有機蔬菜和土禽類食品，拓寬市場需求，無形中打造了頗具特色的桃源村文化。

五、結語

旅游為古村落煥發生機與活力提供了動力和資源，兼具保護古村落和發展經濟雙重功能。古村落應結合自身物質和文化資源，揚長避短，創新村旅融合發展路徑。不斷放寬視野，創新宣傳手段、選擇最優管理機制、聯合可利用的旅游資源，逐步放大游客市場邊緣，促進村融融合高質量發展，從而促進鄉村經濟發展，最終實現鄉村全面振興的戰略目標。