綠色購買行為影響因素分析及促進策略構建

李獻士

（河北地質大學 管理學院， 河北 石家莊 050031）

當前，資源耗竭、全球變暖、大氣污染等環境問題都是由于人們對產品和服務過度消費所造成的嚴重后果，可持續發展就是在此背景下提出的。可持續發展倡導人們綠色消費，也就是消費者在購買、使用和處置產品過程中盡可能減少對環境的影響。綠色產品對環境的影響和對人體健康的損害都比傳統產品要小，綠色購買行為是針對綠色產品購買過程而言的，屬于親環境行為范疇。

一、綠色購買行為的內部影響因素

(一)環境態度

環境態度(環境關心、環境價值觀、環境問題)和環境意識是影響綠色購買行為最常見的內部因素。盡管環境態度對綠色購買行為產生影響，但并非一般的環境問題而是具體的態度才會導致積極的環境行為。還有研究認為，環境問題和環境意識其實對購買綠色產品并沒有顯著影響，價格和品牌等因素對消費者綠色購買決策的影響明顯高于環境關心。

(二)個人規范

個人規范是指支配某人判斷行為是否正確的規則，是概念化的道德義務感。規范激活模型指出，規范對行為的影響是通過利他行為的個人規范來介導的，個人規范和環境行為之間的相關性可以由后果意識和責任歸屬來調節。如果某人意識到后果越嚴重，對這些后果越有責任，則個人規范和親環境行為之間的關系越強。

(三)感知消費效能

一般情況下，當人們認為某些行為能減少環境問題時人們更容易去實施綠色行為。而當人們認為此行為無用時，特別是當嚴重限制人們自由選擇并且強迫改變自己行為時就可能不會去實施可持續行為。還有人會覺得他們對環境問題的貢獻比較微小，認為某些綠色購買行為對環境的影響微不足道，不值得去這么做。所以，高的感知消費效能對綠色購買行為會產生積極影響。

二、綠色購買行為的社會影響因素

人生活在社會群體之中，社會和社區對親環境行為影響很重要，消費者購買綠色產品的社會環境(或社會制裁)是影響可持續消費的主要因素之一。計劃行為(TPB)理論認為，如果贊成購買綠色產品和樹立正面榜樣的人越多，他們的家人或朋友越支持這種行為，那么人們購買綠色產品的頻率就會越高。群體(社會)規范有利于人們成為這一群體的一員。研究發現，實施各種親環境行為需要強烈的社會規范，情感、社會和文化都會影響消費者的綠色購買行為。所以，消費者會被他們的家庭成員、朋友和同事的意見和行動所影響，人們通過親環境行為來展現自己的正面形象，購買綠色產品會與環保人士身份相匹配。

社會規范分為描述性規范和約束性規范。描述性規范是指大多數人實際在做的行為，約束性規范是指周圍的人認為其應該如何做。當人們選擇行為的時候，描述性規范為人們實施行為提供了方便，因為人們只要看其他人如何做，自己遵循就可以，當人們發現他人在實施非綠色行為的描述性規范時就會產生迷茫，這就減少了規范約束的強度。約束性規范可能被他人的非綠色行為所削弱，而當他人積極實施綠色行為的描述規范也會增強一個人遵守規范，這兩種規范之間存在著沖突。如果人們認為“綠色環保”身份不會增加社會認可或不能給他人留下好印象時候，社會規范與購買行為(意愿)之間可能關系不顯著。如果當下流行的社會規范是非綠色消費，在此背景下人們也就沒有明確的社會壓力會去實施綠色消費，特別當綠色消費是比較私密情境時(比如購買家庭節水器具這種非公開情況)，人們更不容易去購買綠色節能產品。

三、綠色購買行為的外部影響因素

(一)環境知識

研究認為環境知識與綠色產品購買行為有積極的關系。環境知識主要通過指出更環保的產品來引導消費者，并促使人們購買這些產品，而且，這一因素是通過綠色消費態度和信心水平兩個中介變量來起作用的。研究還發現，氣候變化知識和大眾媒體宣傳對個體綠色消費行為的影響不顯著，這表明環境知識與綠色消費行為之間并不一定存在顯著聯系。

(二)服務便利性

很多研究都表明，感知不便會明顯減少人們的回收行為。有關便利性對綠色購買行為的影響關系，學者們發現，購買場所能調節購買意向和購買行為關系，也就是購買綠色產品的容易程度影響了意向和行為關系。而且，計劃行為理論(TPB)中，感知行為控制(反映便利程度)能顯著預測購買意向，即環境友好型產品的易獲得性會積極促進綠色產品的購買。

(三)價格

按照經濟學理論，人們在購買決策過程中，價格是購買綠色產品考慮的首要因素，因此，綠色產品價格的下降可以明顯促進綠色購買行為。價格措施分為推動措施和拉動措施，推動措施是提升那些高碳排放產品和服務的價格，拉動措施是減少那些低碳排放產品和服務的價格。推動措施被認為具有強制性，而拉動措施具有非強制性，因為前者讓非環境行為顯得更加昂貴。有學者認為，推動措施通常會伴隨人們的負面情緒或行為態度，所以，拉動措施比推動措施對人們實施綠色購買行為可能更有效。但是，研究還發現，金錢激勵對綠色行為的促進作用存在時效性，只要激勵是持續的，綠色行為通常也會持續。而當這些外在激勵停止后，綠色行為也可能會停止。

(四)產品特性和標簽

研究發現，綠色產品自身特性和質量認證對綠色購買行為具有影響。在電動汽車購買方面，電動汽車的技術特點和認證已經被證實是影響人們購買電動汽車的影響因素。另外，生態標簽和信任水平也是人們購買綠色產品的考慮因素。

(五)行為的難易程度

有學者將綠色行為分為低成本行為和高成本行為。這里的成本不僅是經濟意義上的定義，還包括如額外的時間、不適或努力等因素。對于低成本行為，難易程度對行為的影響遠大于態度對綠色行為的影響。一般把回收看作是一種低成本行為，而綠色交通屬于高成本行為。對消費者而言，一般是最愿意實施回收行為，其次是購物生態產品和節能產品，最難實施的是綠色出行行為。因此，如果購買綠色產品影響了人們的生活質量，造成諸多不便，則人們實施的程度就低。

(六)人口特征因素

當人們購買產品時，男性和女性都有自身的偏好。相比男性消費者，女性更愿意購買綠色產品，因為她們相對更關心環境問題。研究發現，女性消費者對環保食品的購買意愿高于男性消費者，這表明性別與綠色購買意愿有很強的關系。

年齡對購買綠色產品有影響。相比較年輕人的購買決策，老年人的購買決策相對更復雜，他們在選擇產品時會更加謹慎。大多數綠色產品的樣式和功能更具有創新性，年輕消費者相比更容易接受新的理念，所以也更愿意購買這類產品。

一般來講，綠色產品比非綠色產品價格更高，大多數低收入消費者通常會購買更便宜的非綠色產品，而高收入群體更愿意購買綠色產品。因此，消費者的收入水平決定綠色產品的購買行為。

高水平的教育背景是消費者綠色購買行為的重要前置變量。研究表明，受過高等教育的人更了解綠色產品和綠色產品的好處。教育對消費者環境態度、活動水平和行動知識的形成和掌握都非常重要，掌握這些知識，消費者更愿意購買綠色產品。

四、綠色購買行為干預策略的構建

為了促進消費者實施環境行為，需要借助干預策略的力量來鼓勵綠色購買行為，以達到環境保護目的。根據目標框架理論，消費者在實施行為時存在收益目標、規范目標和享樂目標三種情況。對于追求收益目標的人群，實施經濟激勵確實能夠促進綠色購買行為。比如對于購電動車的低收入消費群體，合適的物質激勵容易促使購買行為的發生，因為他們大多重視經濟收益。而對于高收入群體，初始財務成本不是購買的障礙，單純依靠經濟激勵的作用就相對有限。合適的經濟激勵會快速促使消費者實施綠色購買，但由于經濟激勵的時效性，該策略存在著報酬停止可能會使得購買行為停止的問題。

對于追求規范目標的人群，充分發揚社會規范的積極作用，特別是周邊榜樣人物的帶動作用。該策略主要通過構建社會網絡，運用人際溝通來傳遞綠色產品和消費等信息，從而影響人們的態度、個人規范、認同等心理，實現綠色購買的過程。當人們發現身邊的榜樣人物都在實施某綠色行為的時候，個人也會模仿去實施該行為，特別是這些行為比較有意義的時候更容易實施。但是，當人們發現這些榜樣人物做法比較負面的時候，這種帶動作用也容易產生負效應。

對于追求享樂目標的人群，通過提供便利的服務設施或者降低行為的難度來促使人們實施綠色購買行為。提供與綠色行為相關的系列服務和設施，提高人們購買綠色產品的便捷度可以增加個人的自我控制感或感知效能。計劃行為理論告訴我們，控制感知能夠正向促進綠色行為，降低行為難度容易讓人們內心充滿控制感或感知效能，從而更容易購買綠色產品。

以上這三種目標在人們心里會發生變化，綠色購買行為的發生機理也是比較復雜的。因此，制定合適的促進策略既要契合消費者的內部心理，也要考慮外部環境的影響，需要綜合運用多項干預策略，減少單一策略工具的局限性。比如對節水器具等綠色產品來說，既要采取豐富的營銷手段和提供便利服務等措施來吸引消費者，同時運用強制生產節能產品和節能標簽認證等管控措施來提高人們的感知效能，形成良好的節能產品消費氛圍，促進個人對綠色節能產品的購買。