消費者參與直播帶貨持續意愿的影響因素研究
——基于ECM-ISC 模型

張喆瓊 ，盧 興

（1.沈陽體育學院 研究生院； 2.沈陽體育學院 管理與新聞傳播學院， 遼寧 沈陽 110102）

一、引言

在互聯網迅猛的發展背景下，直播帶貨的規模也逐步呈現出一個直線上升的現狀，不僅促進了我國的消費經濟，還成為了重要的網購渠道。據2020 直播電商白皮書顯示：2020 年5-6 月，銷售總額較上期增長783.85%，7月份有所下降，較上期下降37.2%。因此直播帶貨現在也到了瓶頸期，參加直播帶貨的明星準備不足，缺乏專業知識，經常出現退貨事件，直播帶貨的熱度也逐漸退燒。未來消費者在直播帶貨這樣的形式下，是否依舊愿意為所喜愛的明星和網紅主播的魅力而買單則值得進一步研究探討。

通過認真查閱現有文獻，發現在直播帶貨這種身臨其境的購物體驗中，消費者會對當下的參與感做出最直接的反應，即購買行為意愿?，F在大多是關于消費者參與直播帶貨意愿的研究，然而對于消費者參與直播帶貨的持續意愿研究還缺乏討論。因此，本研究擬從參與的持續意愿角度切入，以參與社交媒體平臺直播帶貨的消費者為研究對象，以期望確認理論為基礎建立模型并提出相關假設，期望能從可信性與專業性方面增強持續購買行為意愿，有針對性幫助制定我國直播帶貨行業可以持續發展的營銷策略。

二、相關文獻綜述

(一)直播帶貨參與意愿研究

關于電子商務移動應用和消費者購買渠道方面，直播帶貨的相關發展也是很有必要的，現在國內外對消費者通過直播帶貨購買意愿的研討也有很多。國外對于在移動媒體直播間購買意愿研究的成果主要有，如Su,Qiulai在研究中指出虛擬禮品的在線可見性對消費者在直播間綠色購買意圖有顯著的直接影響。

(二)持續行為意愿研究

與初次體驗意愿相比，用戶愿意繼續使用信息系統是可持續發展的一個重要因素，國內外在持續行為意愿方面也有較成熟的研究，如JaeSung等學者做了相關方面的研討。

通過查閱國內相關方面的研究成果，本研究發現：盡管學者都關注到了直播帶貨這一新興業態，但目前國內學者對直播帶貨的大多數研究都集中在發展動因、發展狀況、存在問題及治理對策等。例如，郭全中學者在研究中提出直播電商的發展是由技術、媒體、平臺、資本、商家、主播等因素決定的。在當前對直播帶貨的研究中，還有一些學者主要在于網紅模式、明星效應對消費者是否發生購買行為的影響，如周懿瑾等學者研究發現在直播帶貨中，網紅主播的魅力發揮的作用變得越來越重要，在網紅經濟中將有非常重要的特征和影響。但在直播帶貨的后期發展階段發現，明星直播間觀看的人數雖多，購買人數與其卻不成正比。

綜上所述，現有文獻忽略了消費者未來在直播間持續參與購買意愿的實證研究，尤其較少有學者重點關注可信性和專業性與消費者參與直播帶貨持續意愿之間的關系。因此，本文擬從參與的持續意愿角度切入，以參與社交媒體平臺直播帶貨的消費者為研究對象，以期望確認理論為基礎建立模型并提出相關假設，討論影響消費者參與直播帶貨持續意愿的因素，提出直播帶貨行業未來發展的建設性策略。

三、研究模型與假設

(一)研究模型

期望確認模型(Expectation Confirmation Method，ECM)是由Anol Bhattacherjee所創建的，而本文中正是借助該模型進一步對消費者參與直播帶貨這種行為的持續意愿展開研究。

首先，本研究假定消費者持續參與直播帶貨意愿是初次在直播間體驗之后的持續購買行為，而這種行為的持續性也會受到前期參與購買經驗的影響，經驗不足就可能放棄持續參與直播帶貨的決定，反之則刺激消費者持續地參與直播帶貨。其次，帶貨主播的相關屬性也會影響消費者參與直播帶貨的持續意愿。為了更好地探究消費者持續參與直播帶貨的行為意愿，本研究遵循上述的思路，即以經典的ECM-ISC 模型為核心，結合專業性、可信性的概念，通過實證的方式(設計問卷、收集數據、結構模型分析等)檢驗假設和模型的成立與否?；诖?，本文的研究模型如下圖所示。

持續參與直播帶貨意愿研究模型圖

(二)研究假設

感知有用性被界定為用戶使用某項技術之后所感知到的實際收益，同時用戶所獲得的收益越高，滿意感則越強。在直播帶貨被初始采納之后，消費者在觀看和購買過程中持續感受到直播帶貨能夠讓其獲得良好的體驗，能夠滿足對商品全面的了解需求，并且提高其購物效率，自然會對直播帶貨感到滿意，那么消費者參與直播的持續意愿也可以得到加強。因此本研究提出如下的假設:

H1：消費者在參與直播帶貨過程中的感知有用性正向影響持續碎片化閱讀意愿

H2: 消費者在參與直播帶貨過程中的感知有用性正向影響所獲得的滿意感

期望確認是消費者對于直播帶貨的預期和真正參與直播帶貨過程中所獲得的實際產品之間的差距。如JimingHu 在中國大學生對移動圖書閱讀APP 的持續使用意愿的研究中證實期望確認分別積極影響感知有用性和滿意感。因此本研究提出如下的假設:

H3: 消費者的期望確認正向影響其在直播帶貨過程中的感知有用性

H4: 消費者的期望確認正向影響其在直播帶貨過程中所獲得的滿意感

滿意感用來衡量消費者參與直播帶貨過程中的整體的體驗狀態，更是消費者收到所購產品后與期望之間比較的結果。滿意感在CSI(滿意指數)模型中被用來判斷消費者重復購買某項產品或服務的傾向，因此本研究提出如下的假設:

H5: 消費者在直播間購買商品過程中所獲得的滿意感正向影響持續參與直播帶貨意愿

在直播間觀看過程中，可信性會使消費者對主播所講解的內容產生一種在現實生活中購物聊天的親切熟悉感、信任感。消費者對主播的這種信任感會使消費者出于自愿地持續去購買所推薦的產品，進而提高這種持續參與直播帶貨意愿。因此本研究提出如下的假設:

H6：主播的可信性正向影響持續參與直播帶貨意愿

專業性是指直播間主播具備的產品相關知識、帶貨經驗或技能等，專業性對消費者購買產品的態度轉變具有重要的積極影響。因此，在直播間觀看過程中，主播通常會對其產品進行大量專業的介紹，消費者便會感知到關于產品豐富的信息，這減少了其在大量的產品中自己花時間去了解的時間和成本，從而會使消費者出于自愿地購買產品，由此加強了這種參與直播帶貨的持續意愿。因此本研究提出如下的假設:

H7：主播的專業屬性正向影響持續參與直播帶貨意愿

四、研究設計與數據收集

(一)量表設計

為了確保調查的可行性，對于研究中變量的測定需要制定一套科學合理的問卷，消費者參與直播帶貨持續意愿測度問卷(表1)，并且保持了問卷中所設置的題項和答案具有可信性。

表1 參與直播帶貨持續意愿測度問卷設計

變量 測量內容 題項數量 參考來源感知有用性（GY）用戶使用某項技術之后所感知到的實際收益，同時用戶所獲得的收益越高，滿意感則越強4 Loiacono［10，5］Anol Bhattacherjee，Jiming Hu［5，8，15］滿意度（MY）期望確認（QQ）消費者對于直播帶貨的預期與參與直播帶貨過程中所獲得的實際收益之間的差距4 Voss Glenn B.，Zeithaml Valarie A［11,12］專業屬性（ZY）衡量消費者參與直播帶貨過程中的整體感知狀態和水平，更是消費者的實際收益與期望之間比較的結果4從消費者角度衡量直播間主播具備的產品相關知識、帶貨經驗或技能 4 王雪力［13］可信屬性（KX） 消費者對帶貨主播的信任感 4 王雪力［13］持續參與直播帶貨意愿(CX)消費者在未來的日子里持續參與直播帶貨的意愿 4 J. J. Po-An Hsieh［14］

(二)數據收集

本研究的問卷發放和收集所使用的方式主要借助問卷星制作網絡問卷，從2021 年2 月22 日至3 月底，在此期間共收集到網絡問卷的有效數量為460 份。

五、數據分析與模型驗證

(一)信度與效度分析

問卷的信度評價指標通常為Cronbach's α 系數、CR值、標準化因子載荷等，而問卷的信度建議值為0.7，從表2 中可以看出，各個指標值均高于該信度建議值，即問卷中的各測度題項能夠較好地表征相應變量的性質。

一般而言，一份調查問卷的效度由內容效度、收斂效度和區別效度三個具體的指標進行評價。內容效度主要體現在問卷中變量的確定和測度題項的設置具有堅實的理論基礎，如上述分析和表1 所示，本研究所開發的問卷在內容效度方面是可以達到要求的。從表2 可以得知收斂效度的具體結果，即各變量的AVE 值均高于建議值0.5，這意味著問卷的收斂效度達到要求。從表3 中可以得知區別效度的具體結果，即各變量之間的相關系數都低于加粗數值，由此可推斷本研究的問卷在區別效度上達到要求。

表2 持續碎片化閱讀意愿測度問卷的信度與效度分析結果

題項 變量 標準化因子載荷 Cronbach's α 系數 AVE CR GZ GZ1 GZ2 GZ3 GZ4 0.748 0.827 0.799 0.700 0.851 0.593 0.853 QW QW1 QW2 QW3 QW4 0.699 0.706 0.787 0.782 0.842 0.5545 0.8323 MY MY1 MY2 MY3 MY4 0.777 0.818 0.749 0.758 0.858 0.6021 0.8581 CX CX1 CX2 CX3 CX4 0.765 0.840 0.827 0.775 0.881 0.6438 0.8783 KX KX1 KX2 KX3 KX4 0.791 0.800 0.805 0.696 0.855 0.600 0.8565 ZY ZY1 ZY2 ZY3 ZY4 0.734 0.768 0.774 0.729 0.838 0.565 0.8384

表3 持續碎片化閱讀意愿測度問卷的信度與效度分析結果

KX QW ZY GZ MY CX KX QW ZY GZ MY CX 0.774 0.602 0.565 0.365 0.412 0.605 0.745 0.528 0.606 0.684 0.528 0.752 0.320 0.361 0.516 0.770 0.541 0.438 0.776 0.460 0.937

(二)研究假設檢驗

研究假設檢驗的結果如表4 所示，總體上來看，研究模型中各條路徑的顯著性水平為較好、極高、可接受。具體 來 看，MY ←GZ、CX ←ZY、CX ←MY、CX ←GZ、GZ ←QW、MY ←QW、CX←KX 各路徑的系數均為正值。消費者的期望確認正向影響其在直播帶貨過程中的感知有用性和所獲得的滿意感，即假設H3 和H4 成立；感知有用性分別積極影響滿意感和參與直播帶貨持續意愿，即假設H2 和H1 成立；滿意感積極影響持續參與直播帶貨意愿，即假設H5 成立；可信性積極影響持續參與直播帶貨意愿，即假設H6 成立；專業性積極影響持續參與直播帶貨意愿，即假設H7 成立。

表4 假設檢驗情況

路徑 P 值 顯著性 假設檢驗GZ←QW MY←GZ MY←QW CX←MY CX←KX CX←GZ CX←ZY***0.003***0.032***0.012 0.003極高較好極高可接受極高可接受較好H3 H2 H4 H5 H6 H1 H7

(三)模型擬合與驗證

通過AMOS24 軟件的計算，本研究模型整體擬合度如表5。

表5 整體擬合度系數表

CMIN/DF RMSEA IFI TLI CFI 2.113 0.055 0.943 0.935 0.943

從表5 中可以看出，CMIN/DF 的值為2.113，低于推薦值3，RMSEA 為0.055，低于推薦值0.08，兩者的結果適配都符合要求；IFI 為0.943，TLI 為0.935，CFI 為0.943，三者的值都高于推薦值0.9，結果適配良好。綜合來看，消費者參與直播帶貨的持續意愿模型適配良好。

六、研究結論與對策建議

(一)主要研究結果討論

本文對該問題進行實證研究，結果表明各研究假設都成立。其中，可信性在影響持續參與直播帶貨意愿過程中尤其顯著，表明帶貨主播通過在直播間全面展示所售產品的特點，優化了購物體驗、降低了其購買風險而獲得消費者的信賴。消費者基于對帶貨主播的這種信任感會使消費者自愿地持續去購買所推薦的產品，進而提高這種參與直播帶貨持續意愿。

(二)對策建議

首先，提升帶貨主播的良好口碑。帶貨主播在進行直播營銷時，必須嚴格把關產品的品牌和質量，建立良好口碑。而且主播必需一直與消費者形成良好的溝通，從而加強彼此信賴。通過維護帶貨主播的可信屬性，保持消費者對帶貨主播的信任度，吸引消費者持續來直播間購物。

其次，加強帶貨主播前期工作準備。直播產品解說所展現的專業性才是直播帶持續發展的核心，帶貨主播重點需要提前了解和掌握產品的相關專業知識與技能，對產品品牌的選擇、直播間產品的多角度展示、場景構建等這些前期工作準備則是對職業帶貨主播專業性進一步提升的要求。

最后，優化直播間的產品展示設計，提升持續參與滿意度。在直播間購物過程中，消費者的購物體驗與期望確認之間是有必要關聯性的，而期望確認主要通過帶貨主播的產品展示設計得以實現。消費者對商品細節的追求越來越細致，首先通過算法了解到消費者對產品的偏好，再對直播間帶貨主播的穿著、言談、妝容以及直播流程進行精心的設計，以此來提升消費者在直播間參與購買的滿意度，讓其愿意持續參與直播帶貨。

本文的樣本主要來自大學生，因此研究數據具有局限性?？傮w而論，直播帶貨整體熱度在上升，帶貨主播方和直播平臺方要建立專業性和可信性的相關策略才能幫助消費者持續的參與直播帶貨，提高直播帶貨行業的可持續性。

[注釋]

①表3 中加粗數值代表各變量的AVE 值的算數平方根