“互聯網+”背景下旅游目的地網絡形象預警模型的研究

張曉玲，王 媛

（南京旅游職業學院， 江蘇 南京 211100）

隨著“互聯網+”的迅速發展，互聯網已滲透到社會生活的各個領域，同時博客、論壇、微信等社交平臺的廣泛應用，互聯網已然成為人們發表言論、獲取信息的主要渠道。當然互聯網也成為旅游者獲取旅游目的地信息的主要渠道，互聯網信息、網絡輿情躍然成為旅游目的地形象構建的首要來源，旅游者行為決策的重要判斷依據。網絡的信息爆炸效應和輿論聚合效應，強化了旅游者對目的地形象感知的影響力度，因此在進行旅游目的地網絡形象的預警研究是非常重要的。通過對旅游目的形象的網絡輿情監測和預警，既可以監測旅游目的地網絡形象的輿情變化動態，又可以對可能產生的危機走向、規模進行判斷，及時向旅游目的地政府或企業發出預警信號使其提前采取預控對策。本文以旅游目的地網絡形象為研究對象，運用DEMATEL 和多層次模糊綜合評價的基本方法，建立基于多層次模糊綜合評價的旅游目的地網絡形象預警理論模型，為進一步構建預警體系提供理論支撐。

一、國內外研究現狀及趨勢

旅游目的地網絡形象是指在某個特定時期所有互聯網信息對旅游目的地整體形象的綜合記錄，是旅游目的地形象在互聯網中的映射。目前，關于旅游目的地網絡形象的研究可分為三個方面：概念與構成要素的研究、個體網絡形象及特征的研究、旅游目的地網絡形象網站間傳播差異的研究。

旅游預警理論研究始于20 世紀80 年代，預警機制第一次引入到我國旅游領域。但是直到20 世紀90 年代才出現相關學術研究，2008 年至今研究內容不僅涉及生態、經濟管理、資源環境和危機風險理論，而且嘗試運用生命周期、拐點、游客/ 企業主體/ 社區居民等利益相關者理論和協同理論進行分析。旅游經濟、旅游環境、旅游生命周期、旅游文化等預警方面的研究開始有所涉及，理論體系不斷完善。

在互聯網時代，旅游目的地網絡形象已經成為大眾出行決策的重要依據，旅游目的地形象預警也成為學術界、政府、旅游企業關注的一個熱點研究。

二、“互聯網+”背景下旅游目的地網絡形象監測與預警指標體系的構建

在旅游目的地網絡形象預警模型建立的過程中，科學合理的指標體系是研究的核心環節，關系到預警評價值測算結果的正確性與客觀性。

本文基于輿情視角將在互聯網采集的網絡文本數據，利用詞頻分析法確定中高頻關鍵詞40 個。根據專家訪談和文獻資料收集以及聚類分析，確定中高頻關鍵詞的聚類結果，最后將中高頻關鍵詞歸納總結出8 個三級指標，分別為：自然資源、人文資源、社會環境、經濟環境、政治環境、基礎設施、目的地服務、目的地旅游管理，根據專家調研意見將8 個三級指標歸納為三個二級指標和一個目標指標，則旅游目的地網絡形象監測與預警指標體系構建完成(見下表)。

旅游目的地網絡形象監測與預警指標體系表

目標指標 二級指標 三級指標 指標屬性（關鍵詞）旅游資源自然資源 1 地貌2 水體3 生物4 氣象5 自然環境6 氣候7 空氣人文資源 8 建筑9 陵墓10 宗教11 園林12 民族民俗13 歷史古跡14 飲食輿情對旅游目的地網絡形象的影響力全域環境社會環境 15 社會治安16 地質災害17 疫情防控經濟環境 18 經濟19 目的地消費政治環境 20 行政21 政策綜合管理基礎設施 22 衛生設施23 便民設施24 安全設施25 廁所26 交通設施27 娛樂設施目的地旅游服務28 講解29 服務態度30 指示牌31 電子導游32 接駁車33 游樂活動34 預約35 信息導引目的地旅游管理36 門票價格37 景區建設39 景區管理38 旅游商品40 營銷

三、基于多層次模糊綜合評價法的旅游目的地網絡形象預警模型的構建

(一)“互聯網+” 背景下旅游目的地網絡形象監測與預警指標體系權重的確定

權重代表為評價指標的重要性程度，當其他指標不變的情況下，該指標的變化對最終結果的影響程度。為了實現旅游目的地網絡形象監測與預警指標體系的科學性，并解決指標間存在共線性的問題，本文采用系統分析方法-DEMATEL 法來確定各個指標的權重。

DEMATEL 法是根據專家的打分，分析并挖掘體系中各個指標之間的關系，建立直接影響矩陣。根據矩陣計算指標之間的影響度與被影響度，因而獲得各個指標的中心度與原因度，最終求得各個指標的權重。

運用DEMATEL 方法計算指標權重，其具體步驟如下：

步驟1：建立指標間的直接影響矩陣B。聘請了旅游景區管理者、旅游媒體從業者、大學教授等12 名專家對表1 中的各級指標在[0，3]的區間進行打分，評價各個指標之間的關系。3 代表影響最大，0 代表影響最小或無影響，形成初始化的直接影響矩陣。

步驟2：對B 進行標準化獲得B'。根據公式(1)，獲得標準化的直接影響矩陣，該矩陣只強調和說明指標間直接的影響。

步驟4：根據綜合影響矩陣，確定指標的中心度(

e+c

)與原因度(

e-c

)。在綜合矩陣中，每一行的和為

e

，是該指標的綜合影響度；每一列和為

c

，是該指標的綜合被影響度，對每一個指標而言，(

e-c

)是指該指標原因度，表示該指標和其他指標的因果邏輯關系，(

e+c

)則表示該指標的中心度，表示該指標的重要程度。

步驟5：根據指標的中心度和原因度確定指標的權重。DEMATEL 的方法通過以上幾步確定指標的中心度和原因度，并據此按照公式(3)和(4)確定權重。

根據上述步驟可以確定“互聯網+”背景下旅游目的地網絡形象監測與預警各級指標體系權重。

(二)基于多層次模糊綜合評價法的預警模型的構建

根據指標體系，以輿情對旅游目的地網絡形象的影響力作為目標指標R, 第一層評價指標集為：R={S，S，S}；第二層評價指標集為：S= {s，s}，S={s，s，s}，S={s，s，s}。

根據多層次模糊綜合評價法計算預警評價值需要分為以下五步：

1.確定模糊評語集

根據預警文獻的研究將預警狀態分為四個等級，因此由模糊評價模型建立的模糊評語集為U={

u

，

u

，

u

，

u

}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}.Ⅰ級表示預警狀態處于寬松狀態；Ⅱ級表示預警狀態處于輕度警情狀態；Ⅲ級表示預警狀態處于中度警情狀態；Ⅳ級表示預警狀態處于重度警情狀態。

2.建立影響權重矩陣

利用德爾菲法確定評價指標對預警的影響權重矩陣，設專家集

V

={

v

，

v

，

v

,…,

v

}，

v

表示第

i

個專家的獨立評價。

(1) 設x表示第i 個專家關于二級指標S對目標指標R 的影響程度的評價值,要求0≤x≤1，建立二級指標對目標指標的影響程度評價值矩陣(5)如下：

因此可以計算出每個二級指標對于目標指標的綜合影響程度值，t(S/R)設為二級指標S對于目標指標R 的綜合影響程度值，公式(6)如下所示：

(2) 設y表示第i 個專家關于三級指標s對二級指標S的影響程度的評價值，求0≤y≤1，建立三級指標對二級指標S的影響程度評價值矩陣(7)如下：

因此可以計算出每個三級指標對于二級指標的綜合影響程度值，設t~(s/S)為三級指標s對于二級指標的綜合影響程度值，公式(8)如下所示：

(3)根據二級指標S對于目標指標R 的綜合影響程度值和三級指標s對于所屬二級指標的綜合影響程度值確定三級指標s關于所屬二級指標對目標指標R 的權重系數，公式(9)如下所示：

則權重矩陣T=[T，T，…，T]

3.確定隸屬度矩陣

設定目標指標R 到評語集U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}的一個模糊映射r(s)={r，r，r，r}，其中0≤r≤1，i=1，2，3，4；j=1，2…8。r表示三級指標s被評為預警狀態u的隸屬度，以r為例，它表示第八個三級指標出現預警狀態Ⅲ級的概率，因此可得矩陣：

4.計算綜合預警評價值

綜合預警評價值是將隸屬度矩陣與指標權重結合計算得到的。設定f=(f，f，f，f)為綜合預警評價值的矩陣，且它與評語集等級U={u，u，u，u}={Ⅰ,Ⅱ,Ⅲ,Ⅳ}對應，則f=r(s)×T=f=(f，f，f，f)。公式(10)如下所示：

通過上述步驟，多層次模糊綜合評價的預警理論模型建立，可通過綜合預警評價值的確定，確定旅游目的地網絡形象預警等級，進行預警管理。

四、結語

基于多層次模糊綜合評價的旅游目的地網絡形象預警理論模型的研究，在科學的預警指標體系基礎上，利用了DEMATEL 法和多層次模糊綜合評價法，構建了定性與定量相結合的綜合預警模型。

多層次模糊綜合評價的旅游目的地網絡形象預警理論模型針預警指標體系無法完全量化的特點，強調利用專家的知識、經驗以及部分網絡抓取的數據，通過專家打分法進行量化，來提高預警的可靠性和實踐的可操作性。同時，在模型的建立過程中設計了差異化的權重矩陣和評語集，也可以盡量減少誤警率，提高預警的準確度。