數(shù)字營銷時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

□淳勝 葉小虎/文

文化產(chǎn)業(yè)在促進國民經(jīng)濟增長方面的作用越來越大，在數(shù)字經(jīng)濟大環(huán)境下，文化產(chǎn)業(yè)市場體系有待完善、文化產(chǎn)業(yè)資源配置有待提升、文化產(chǎn)業(yè)管理體制有待加強、文化產(chǎn)業(yè)營銷手段亟需更新等諸多新挑戰(zhàn)，要求文化產(chǎn)業(yè)勢必登上數(shù)字經(jīng)濟這只大船，進行數(shù)字化供應(yīng)、數(shù)字化生產(chǎn)與數(shù)字化營銷。文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和“大移云智物區(qū)5G”等新技術(shù)高度融合，能有效促進文化產(chǎn)業(yè)降本增效，促使文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

依托新思維組合，新平臺整合，新技術(shù)融合的數(shù)字經(jīng)濟時代已經(jīng)悄然崛起，如何能登上數(shù)字經(jīng)濟這條“大船”，邁向新時代，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展新商機、完成新挑戰(zhàn)的必過一關(guān)。數(shù)字經(jīng)濟孕育著廣闊的機遇和無限的可能，數(shù)字經(jīng)濟是連通現(xiàn)在和將來的橋梁。堅持走符合我國基本國情、符合我國特色社會主義文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，理應(yīng)保證文化產(chǎn)業(yè)始終朝著正確的發(fā)展方向前行，新思維、新平臺、新技術(shù)的融合與變革，能有效將文化產(chǎn)業(yè)提高至新的維度，是未來文化產(chǎn)業(yè)長效發(fā)展必然之選。如何將文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟聯(lián)姻，驅(qū)使文化產(chǎn)業(yè)運營數(shù)據(jù)化、管理智能化、營銷自動化是數(shù)字營銷時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新首要任務(wù)。

1 基本概念梳理

1.1 文化產(chǎn)業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)是融合了文化要素、經(jīng)濟要素、意識要素、文明要素、價值要素的特殊綜合體，它看不見、摸不著，但又客觀存在，它滿足人們的深層次的心理需要，引領(lǐng)著精神消費領(lǐng)域的發(fā)展方向。聯(lián)合國教科文組織認為：文化產(chǎn)業(yè)有完整的工業(yè)流程標準，有配套的運行系統(tǒng)，能夠支持產(chǎn)出特定的文化內(nèi)容產(chǎn)品和文化服務(wù)。國家統(tǒng)計局發(fā)布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類2012》明確文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的范圍，即：以文化創(chuàng)造、創(chuàng)意、制作為行為內(nèi)核的產(chǎn)業(yè)行為（比如貨物與服務(wù)等）；以生產(chǎn)和研發(fā)文化要素載體的生產(chǎn)行為和銷售行為（比如傳播與展示等）；提供文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)與銷售所需要的專用硬件軟件支持（生產(chǎn)與銷售）。文化產(chǎn)業(yè)可以具化為三大類：（1）以文圖聲視為文化內(nèi)容的載體資源類（如書籍、期刊雜志等）；（2）智力與體力輸出創(chuàng)造型的文化服務(wù)類（如綜藝、藝術(shù)、舞蹈、娛樂等）；（3）文化附加價值服務(wù)類，即為其他產(chǎn)品提升價值的文化行為（視覺產(chǎn)達、平面設(shè)計、裝潢設(shè)計、工業(yè)設(shè)計、文化旅游等）。

1.2 數(shù)字營銷4R理論

數(shù)字營銷是基于“三技合一”的（即互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、通信技術(shù)和社交融媒技術(shù)），以實現(xiàn)特定營銷目的的一種營銷方式，數(shù)字營銷能夠?qū)崿F(xiàn)全程全方位即時精準地與有效客戶進行溝通，黏合客戶，引領(lǐng)客戶主動來找產(chǎn)品，實現(xiàn)購買行為，達成銷售目標，并實時跟蹤與反饋客戶狀態(tài)，促使其能重復(fù)購買，實現(xiàn)產(chǎn)品重復(fù)變現(xiàn)和品牌累計增值。數(shù)字營銷時代的4R營銷理論實現(xiàn)營銷行為四步走：第一步人群畫像與分析，鎖定用戶消費心理與消費行為；第二步數(shù)字化信息觸達，通過數(shù)字技術(shù)讓營銷數(shù)字化內(nèi)容與客戶有效融合；第三步客戶關(guān)系連接，轉(zhuǎn)化客戶資產(chǎn)，建立持續(xù)交易閉環(huán)；第四步營銷關(guān)系交易與回報，裂變轉(zhuǎn)粉，逐步實現(xiàn)品牌五度，讓顧客認識到營銷是一種合理投資，更是一種有效回報，它能不斷實現(xiàn)顧客讓渡價值。數(shù)字營銷4R理論能為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新提供新思路。

2 我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

2.1 文化產(chǎn)業(yè)貢獻大

2017年至2021年，第三產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率均為100%，貢獻值一直處于飚速運行，并且越演越烈；2017年至2021年，第三產(chǎn)業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值增長的拉動依次為：4.2%、4.2%、3.8%、1.0%、4.5%，整體趨勢在上升，2019年因新冠疫情的影響較大，下降幅度大，但是一年內(nèi)迅速回升，潛力值巨大，作為服務(wù)業(yè)的最重要的核心組成部分，文化產(chǎn)業(yè)的直接與間接貢獻功不可沒。

2.2 文化產(chǎn)業(yè)附值高

2021年全年全國規(guī)模以上文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入119064億元，按可比口徑計算，比上年增長16.0%。其中2021年第一季度營業(yè)收入為25498億元，2022年第一季度營業(yè)收入為26973億元，同比增長5.47%。全年國內(nèi)游客32.5億人次，比上年增長12.8%，國內(nèi)文化旅游收入29191億元，增長31.0%。由上述種種數(shù)據(jù)，可見文化產(chǎn)業(yè)賦能高、附值高。

2.3 文化產(chǎn)業(yè)形勢利

文化產(chǎn)業(yè)因其特殊無形性，融媒性，很容易與社交媒體融合到一起，實現(xiàn)文化要素的數(shù)字視覺化呈現(xiàn)，能更好地實現(xiàn)可視化文化成品在設(shè)備端、網(wǎng)端、云端的無障礙式流通與傳播。截止2021年，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)10.32億人，其中手機上網(wǎng)人數(shù)10.29億人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為73.0%，其中農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.6%。這為文化產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展夯實了根基。

3 我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展遇到的挑戰(zhàn)

3.1 文化產(chǎn)業(yè)市場體系有待完善

雖然文化產(chǎn)業(yè)市場的發(fā)展價值大家有目共睹，毫無爭議，但是因文化產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展與成型較晚，配套的基礎(chǔ)設(shè)施、較為完善的運營機制、較為合理的市場體系規(guī)則都非常欠缺，健全與完善文化產(chǎn)業(yè)市場體系是第一項重要挑戰(zhàn)。

3.2 文化產(chǎn)業(yè)資源配置有待提升

我國地大物博，文化資源極其豐富，歷史文化、民族文化、政治文化、民俗文化、經(jīng)濟文化、科技文化、資源文化等數(shù)不勝數(shù)，基于上述文化要素的挖掘與再現(xiàn)的行為均已經(jīng)常態(tài)化，如2021年基于文化要素創(chuàng)新的全年生產(chǎn)電視劇194部6736集，電視動畫片78372分鐘，全年生產(chǎn)故事影片565部，科教、紀錄、動畫和特種影片175部，雖然精品不少，但是較華夏上下五千年文化底蘊而言，將文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢是需要面臨的第二項挑戰(zhàn)。

3.3 文化產(chǎn)業(yè)管理體制有待加強

國務(wù)院已經(jīng)出爐各項法規(guī)與政策支持文化產(chǎn)業(yè)大力發(fā)展，但是因時代發(fā)展的步伐過快，傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)管理模式因技術(shù)手段落后、思想觀念有待進一步提升、支持文化產(chǎn)業(yè)運營的供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、消費等體制過于依賴傳統(tǒng)人力管理，在現(xiàn)代化的數(shù)字經(jīng)濟自動化、智慧化管理技術(shù)面前，表現(xiàn)力尤為薄弱，如何將數(shù)字經(jīng)濟核心技術(shù)融入到文化產(chǎn)業(yè)管理體制中來，二者進行耦合式發(fā)展，是文化產(chǎn)業(yè)面臨的第三項挑戰(zhàn)。

3.4 文化產(chǎn)業(yè)營銷手段亟需更新

在社交化媒體盛行的今天，傳統(tǒng)的線上線下營銷技術(shù)已經(jīng)無法滿足消費者的日益增長的文化需求，雖然東部地區(qū)如北上廣深等城市，文化產(chǎn)業(yè)運營技術(shù)與手段優(yōu)于全國其他城市，甚至文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為很多城市的臉面，但是在經(jīng)濟條件較為落后的西部地區(qū)和山區(qū)，雖然有西部大開發(fā)和鄉(xiāng)村振興的政策開道，但是后疫情時代的變局和傳統(tǒng)門票經(jīng)濟的制約，區(qū)域文化產(chǎn)品與文旅產(chǎn)品的銷售效率與銷售量都較為低下，文化產(chǎn)業(yè)營銷手段亟需更新，是文化產(chǎn)業(yè)面臨的第四項挑戰(zhàn)。

4 數(shù)字營銷時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展：轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新

4.1 需求化轉(zhuǎn)變

4.1.1 文化需求與精神需求相統(tǒng)一

物質(zhì)文明與精神文明的高度統(tǒng)一，能有效促進人們生活的獲得感與幸福感，兩種文明的合理整合重心在于解構(gòu)與重構(gòu)，物質(zhì)文明與精神文明實際都隸屬于文化范疇，考慮如何將更加優(yōu)質(zhì)的、正面的、能弘揚中華文化、主流價值觀念、道德風尚、凝心聚力等文化要素黏合起來，重構(gòu)物質(zhì)文明與精神文明，能更加有效履行職業(yè)道德、家國情懷和國家使命，讓文化需求與精神需求相統(tǒng)一。

4.1.2 產(chǎn)業(yè)發(fā)展與法制建設(shè)相統(tǒng)一

文化產(chǎn)業(yè)的有序發(fā)展離不開政府的引導(dǎo)，最有效地引導(dǎo)手段就是法制手段，立法立標，能正確處理好文化產(chǎn)業(yè)與法制建設(shè)的關(guān)系，能梳理文化產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟的關(guān)系，能協(xié)調(diào)政府與市場的關(guān)系，能營造更加利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的和諧市場環(huán)境，產(chǎn)業(yè)發(fā)展與發(fā)展建設(shè)同向同行，為時代發(fā)展的首選。

4.1.3 文化產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展相統(tǒng)一

文化產(chǎn)業(yè)是融合了文化形態(tài)、經(jīng)濟形態(tài)、意識形態(tài)、文明形態(tài)、價值形態(tài)的特殊綜合體，它包羅了社會萬象，有機融合了多種意識形態(tài)，所以能有效促進文化產(chǎn)業(yè)與社會發(fā)展、能有效促進文化產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟相關(guān)領(lǐng)域深度融合、能有效拓展文化產(chǎn)業(yè)與社會文明的廣度與深度，為國民經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展和社會文明不斷轉(zhuǎn)型升級注入優(yōu)質(zhì)的文化活力。

4.1.4 文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟相統(tǒng)一

文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟聯(lián)姻，驅(qū)使文化產(chǎn)業(yè)運營數(shù)據(jù)化、管理智能化、營銷自動化是文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必經(jīng)之路，數(shù)字經(jīng)濟技術(shù)能有效加速文化產(chǎn)業(yè)運營效率，大大縮短文化產(chǎn)品供產(chǎn)銷運作周期，并能在最短的時間內(nèi)將優(yōu)勢的產(chǎn)出內(nèi)容精準地投放到目標受眾群體面前，快速實現(xiàn)單購與復(fù)購，提升受眾品牌忠誠度，改變了傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式、管理方式、銷售形勢，極大提高了整個文化產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)運行的質(zhì)量和效率，文化產(chǎn)業(yè)與數(shù)字經(jīng)濟的融合統(tǒng)一，是進一步提升文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的不二法門。

4.2 數(shù)字化創(chuàng)新

數(shù)字營銷時代文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)新，加速文化產(chǎn)業(yè)供求運作循環(huán)是重點，如何能讓創(chuàng)作者的成能24小時、全程、全面黏合受眾、有效提升受眾轉(zhuǎn)化率、變現(xiàn)率，促進文化產(chǎn)業(yè)降本增效，可以從以下四個層面來思考：

4.2.1 建文化產(chǎn)業(yè)客戶數(shù)據(jù)平臺

基于大數(shù)據(jù)挖掘、共享，進行全渠道、全鏈路收集文化受眾數(shù)據(jù)，進行精準的文化受眾畫像，確認文化受眾消費行與消費心理確切數(shù)據(jù)指標，評估文化受眾等級，利用RFM模型是衡量文化受眾價值大小和文化受眾創(chuàng)利能力大小，對文化受眾進行標簽管理，圍繞便簽進行創(chuàng)立行為預(yù)測與評估，讓機器學(xué)習知曉文化受眾，并鎖定文化受眾。

4.2.2 建文化產(chǎn)業(yè)營銷自動化平臺

基于AI智能技術(shù)通過設(shè)備端、網(wǎng)端、云端、App端與文化受眾建立連通，比如連通文化受眾常用的微信、微博、抖音、B站等等社交化媒體，根據(jù)文化受眾數(shù)據(jù)平臺數(shù)據(jù)支持，設(shè)置文化產(chǎn)品內(nèi)容自動化營銷引擎，實時監(jiān)控、分析與執(zhí)行給定的文化營銷活動，設(shè)定營銷活動模板，根據(jù)客群、時間、事件和指標等觸發(fā)要素，進行營銷自動化運行。

4.2.3 建文化產(chǎn)業(yè)客戶交互平臺

客戶交互平臺包括文化內(nèi)容管理、會員管理和社群管理三個模塊。文化內(nèi)容是基于微信、短信、小程序、短連接與二維碼、H5、擴展插件、抖音等App二建立的文化創(chuàng)意內(nèi)容，如：落地頁、素材、圖文、聲像、商品支持、權(quán)益、游戲等；會員管理基于RFM模型授權(quán)會員各項個性化權(quán)益；社群管理，基于不同社群、圈子進行全員推廣、分享裂變等行為。

4.2.4 建文化產(chǎn)業(yè)客戶分析中心

文化產(chǎn)業(yè)客戶分析中心主要進行前面三項行為后所產(chǎn)生的具體數(shù)據(jù)分析，比如客戶屬性變化分析（包括基礎(chǔ)屬性分析、標簽分析和客戶活躍度分析），客戶購買行為分析（包括客戶生命周期、互動行為分析、交易行為分析），文化營銷內(nèi)容分析（包括維度指標統(tǒng)計和對比分析），營銷活動推進分析（包括活動指標統(tǒng)計、活動數(shù)據(jù)看板、客戶旅程分析、轉(zhuǎn)化漏斗分析、行為路徑分析、歸因分析等），根據(jù)數(shù)據(jù)分析進行文化營銷內(nèi)容和營銷互動活動優(yōu)化，并進入下一周期的運行。

文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化供應(yīng)、數(shù)字化生產(chǎn)與數(shù)字化營銷是數(shù)字經(jīng)濟時代發(fā)展的必然行徑，文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和“大移云智物區(qū)5G”等新技術(shù)高度融合，激發(fā)文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造活力、全面把握文化產(chǎn)業(yè)需求化變化，進行文化產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級創(chuàng)新，催生新文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，才能不斷推動文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。■

引用

[1] 肖永亮.數(shù)字媒體在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位[J].現(xiàn)代傳播,2005(5):62-64.

[2] 范周.數(shù)字經(jīng)濟變革中的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展[J].深圳大學(xué)學(xué)報(人文社會科學(xué)版).2020,37(1):50-56.