基于融媒體背景下生態文化理念傳播的效果

□許濛/文

生態文明理念是人類在漫長的發展過程當中所總結出的一種文明的發展理念，是人類在發展模式創新中的重大進步，也是在人與自然關系受到科技進步沖擊的解決方案。近年來，生態文明理念作為中國為“地球村”發展以及“人類命運共同體”建設提出的中國方案，越來越多的受到國際國內社會的廣泛關注和認同。而中國在推進國家體系建構中，更是將生態文明建設納入到了“五位一體”的特殊位置。如何更有效地對生態文明理念進行傳播？特別是在媒體融合背景下，利用新的技術手段讓生態文明理念更加深入人心，本文將從我國生態文明傳播現狀著手，梳理我國生態文明傳播在融媒體環境下的創新變化與發展。

長久以來，人類社會的進步發展都離不開對自然環境的資源索取。特別是在19世紀末期工業革命之后，以英國為例，出現了以犧牲自然環境為代價一味追求工業生產利潤的現象，英國的“霧都事件”更是成為了震驚世界的生態環境污染案例。隨后在西方國家爆發了一場新的社會運動——生態運動。“我國的生態環境保護事業起步于20世紀70年代。……黨的十七大報告首次提出生態文明，黨的十八大報告設專門部分闡述生態文明”。之后的黨的十九大報告中，更進一步明確提出了“要創造更多物質財富和精神財富以滿足人民日益增長的美好生活需要，也要提供更多優質生態產品以滿足人民日益增長的優美生態環境需要”。2021年適逢“十四五”開局之年，十九屆五中全會《建議》則對我國的生態建設作出了階段性目標設計：“生態文明建設實現新進步，國土空間開發保護格局得到優化，生產生活方式綠色轉型成效顯著，能源資源配置更加合理、利用效率大幅提高，主要污染物排放總量持續減少，生態環境持續改善，生態安全屏障更加牢固，城鄉人居環境明顯改善”，而2035年的遠景目標則是，“廣泛形成綠色生產生活方式，碳排放達峰后穩中有降，生態環境根本好轉，美麗中國建設目標基本實現。”

生態文明建設目標的達成，離不開宣傳引導。公眾的環境意識是衡量生態環境保護認知水平的重要指標之一。大眾傳媒在傳播生態文明理念的過程中，更是有著十分重要的媒介溝通作用，因為大眾媒體具有的議程設置功能對于受眾的認知培養影響深刻。而在互聯網普及的大背景下，傳統媒體與新媒體的融合在技術與內容形式創新方面，也為生態文明理念的有效傳播提供了新的契機和挑戰。

1 框架：設置生態話題，建立環保共識

大眾媒介具有十分強大的“議程設置功能”，這是新聞與傳播學界的共識。“該理論認為大眾傳播雖然不能決定人們對某一事件或意見的看法，但可以通過提供信息和安排相關的議題來有效左右人們關注的領域和意見以及它們的先后順序。‘新聞媒介在告訴人們怎么想這一方面并不成功，但在告訴人們想什么方面卻異常成功’。”科恩的這句名言為大眾傳媒的議程設置功能作了精妙總結。因此，在傳播生態文明理念過程中，可以充分利用大眾媒介的議程設置功能，對有關生態環境保護的相關政策、法規、新聞事件進行議程安排。

關于傳播效果的研究，一般我們會分為認知、態度和行動三個階段，而剛剛所提到的“議程設置功能”則主要作用在傳播效果形成的初級階段，也就是認知階段。在大眾傳播盛行的當下，人們對世界和社會的認知更多的依賴于大眾傳播媒介所構建的情境。因此，從央媒到各地方媒體，在對報道內容進行“把關”時，應不斷關注生態環境保護的新聞素材，讓受眾有機會、有渠道、有意識的對當下生態環境存在的問題、推行的政策進行有效的認知。例如，在國家提倡各地進行垃圾分類的過程中，大眾媒體就需要對垃圾分類的政策進行多方位的解讀和宣傳。不但要傳達政策規定，更多的是要對垃圾分類的背景、意義、價值、實施方式等進行剖析，設置相關的報道主題，將受眾的注意力引導到垃圾分類就是踐行生態環保理念的軌道上去，從而形成垃圾分類處理的共識。這也與“培養理論”的創始人格伯納所提出的“大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀”不謀而合，因此，在對生態文明理念的傳播中，進行媒介議程設置之后，大眾媒介可以通過主流社會輿論，讓人們的生態環保觀念趨于一致。

2 內容：注重受眾視角，提升傳播效果

提到生態文明理念的推廣宣傳，作為大眾媒體，必須要有從受眾角度進行內容形式編排的意識。“講好一個故事，勝過萬馬千軍”，以往的單向度宣講、只停留于內容表面、缺少形式創新、不接地氣的表達已經無法深入受眾的內心。如何讓生態文明理念更有效的“抵達落地”？美國實驗心理學家、傳播學奠基人卡爾·霍夫蘭的“說服研究”為我們提供了可借鑒的幾個方面。首先，根據霍夫蘭提出的“一面提示和兩面提示”效果，受眾更樂意于接受“兩面提示”所帶來的說理公平性。相對于一味的宣講生態文明理念以及如何保護生態環境，同時告知受眾不保護生態環境的后果和影響，這樣的“兩面提示”更利于讓受眾做出正確選擇。另外，可以在進行兩面提示時進一步應用霍夫蘭的說服研究中的“警鐘效果”，（用嚴重的后果或影響警示受眾，促使他們接受某種傳播觀點）例如：在媒體展播推出的環保紀錄片《地球脈動》《家園》《海豚灣》《藍色星球》等節目當中，運用了大量的現實鏡頭描寫環境污染所帶來的災難性后果。筆者印象中最為深刻的便是《海豚灣》中的一個鏡頭：在兩道漁網中間，有一只小海豚不停地奮力掙扎想要沖破桎梏，重獲自由。它遍體鱗傷，血水染紅了海水，為了呼吸時不時地游上海面……最后，終于支撐不住，永遠地墜入了海底。與掙扎的畫面相對應的，是漁民們缺少同情心的談笑和對一條生命的冷漠。類似這樣的慘劇被曝光并且搬上熒屏，更能夠給人們視覺上的沖擊，意識到關注生態文明的重要性。

另外，從受眾角度出發，遵循卡茨的“使用與滿足”理論，在進行生態文明理念的傳播過程中應充分考慮到受眾的年齡、文化程度、地域因素等，按照他們的不同需求制作不同類型的生態文明宣傳節目。例如：對于年齡大、文化程度較高的人群，可以多采用紀錄片的節目形式或者其他節目形式。例如，深圳華強數字動漫有限公司出品的《熊出沒》動畫片就是通過孩子們喜聞樂見的動漫形式，塑造了熊大和熊二兩只保護森林資源的可愛狗熊，在它們與伐木工光頭強的斗智斗勇中，幽默風趣地向小朋友們灌輸保護自然環境的重要性，從小培養兒童的生態環保意識。

3 渠道：利用媒介融合，技術推動創新

如今隨著互聯網的提速升級，受眾逐漸成為“用戶”，網絡平臺在線節目、手機移動端等傳播影響力與日俱增，不斷大屏小屏互動不斷加強，在進行生態文明理念傳播中，就必須要順應時代發展對傳播方式進行創新調整。

3.1 讓生態節目更“觸網”

《娛樂至死》中，尼爾·波茲曼曾預言：“一切都將以娛樂方式呈現……未來，人類將心甘情愿成為娛樂的附庸”，如今，我們的確身處于一個“大娛樂時代”，人們對于精神享受的追求不斷增加，這就催生了“網綜”節目的大量誕生。網綜節目以“流量明星”為噱頭，吸引受眾注意力。同時，在節目形式以及內容表達中，能夠建構網絡化、接地氣的符號語言環境，滿足了人們對于娛樂生活的需求，更受網民歡迎。在此，筆者以較為火爆的一檔生態環保主題綜藝節目《小小的追球》舉例：該節目通過四位明星嘉賓為“流量賣點”，把他們塑造成為節目內容的“意見領袖”，讓他們實地探訪即將消失的動物們，呼吁大家保護環境的節目。節目中，四位明星嘉賓前往印尼探尋蘇門答臘虎的蹤跡，在朗伊爾城邂逅北極熊等。除了給受眾呈現了有趣的動物世界和美麗的自然風光，還訪問記錄了堅守在平凡崗位上的科研、環保工作者。伴隨著攝制組的腳步，觀眾對塑料袋的嚴重污染、節能減排給地球降溫的迫切性有了深刻的認識，這就讓生態文明的生活理念深入淺出的被受眾所接受理念，達到了良好的傳播效果。

3.2 小屏發力“借東風”

隨著“抖音”等短視頻平臺的興起，“視頻轉向”逐漸成為熱點話題，尼爾·波茲曼所提出的“媒介即隱喻”十分適合用來分析當下的短視頻熱潮現象。無論短視頻是滿足了人們對于快節奏生活下的精神需要，還是為人們提供了使用媒介進行自媒體傳播的渠道，總之，移動端和短視頻的興起已成不爭事實。據2022年2月中國互聯網絡信息中心在北京發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：“截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，較2020年12月增長4296萬，互聯網普及率達73.0%。我國網民使用手機上網的比例達99.7%，手機仍是上網的最主要設備。網絡視頻、短視頻用戶使用率分別為94.5%和90.5%，用戶規模分別達9.75億和9.34億。”由此可見，手機移動端仍然占據大量受眾群體，短視頻也已經成為互聯網用戶接受信息的普遍選擇。因此，在進行生態文明理念傳播中，也必須因勢利導，拓寬渠道，在短視頻領域發力。以2018年度福建省踐行社會主義核心價值觀“最美人物”推選活動為例，當地政府對評選出的“最美生態建設者”進行抖音短視頻宣傳，對模范人物的事跡進行生活化、敘事化的介紹，取得了不錯的傳播效果。另外，再以抖音“森林女神”為例，一位環保志愿者為了提倡環境保護，以樹葉為原材料制作整套衣服并穿戴，然后拍攝制作成短視頻進行傳播，形式新穎、內容有趣，很快便收到了網友的好評點贊。相對于傳統的宣講灌輸式的宣傳，這些以通俗易懂又有意思的內容和形式創新更能夠取得較好的傳播效果。

4 結論與啟發

綜上，筆者認為生態文明理念的踐行一定首先需要的是生態文明思想的傳播和被接受。大眾媒體作為能夠使“擬態環境環境化”的重要媒介，必須起到助推生態文明理念廣泛、有效傳播的作用。融媒體背景下，大眾媒介應該在理解好生態文明理念的前提下，主動掌握新技術、新手段，創新節目形態和內容，開拓傳播渠道。

4.1 打造共通的意義空間

能夠深入人心的理念一定是建立在情感意義相連相通的基礎之上，從前文中提到的內容應注重受眾視角這一點總結，就是要打造生態文明理念傳播在受眾群體中的共通的意義空間。將生態文明、生態保護作為一組固定的符號，讓受眾認知并接受，進而為生態文明理念的傳播填平“知溝”，擴大傳播效果。

4.2 長期持續的氛圍營造

加深記憶最好的方法就是不斷的重復。所以，在進行生態文明理念的傳播中，大眾媒介在進行議程設置時應充分考慮營造長期的輿論場。生態文明建設是國家提出的一項長期的系統工程，其中生態文明思想的傳播作為理論前提，更需要進行長期的推廣，以便營造宣傳氛圍，建立起公民共同的價值理念，讓公民自覺的擁有環保的意識，積極參與到生態文明的實際建設活動中去。

4.3 利用專業性人才進行專業傳播

大眾媒介內部欠缺專業性的傳播人才，傳統的新聞工作者雖然“博聞”，擁有的知識面很廣泛，但卻缺乏“一專”，很難對某一領域進行“深耕細作”。而現在隨著受眾對內容的要求不斷拔高，對于新聞工作者的要求也越來越追求其在某個領域的專業化。所以，在進行生態文明理念傳播中，大眾媒介應該培養各崗位員工的學科素養，避免在做相關報道時沒有專業的環保知識，而導致新聞內容的呈現只局限于平面化；其次，避免因為缺乏專業素養，記者對于生態環境保護類新聞的敏感度不強，在報道中無法做到對于生態新聞事件的發展趨勢預判，錯失新聞報道時機。■

引用

[1] 史安斌,王沛楠.議程設置理論與研究50年:溯源·演進·前景[J].新聞與傳播研究,2017,24(10):13-28+127.

[2] 學習貫徹十九大精神系列問答[J].實踐(黨的教育版),2018(11):36-38.

[4] 吳嘉洞.淺析媒體報道對足球球迷言行的影響[J].今傳媒,2017,25(3):53-54.

[5] 尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林:廣西師范大學出版社,2011:2.