新時代“楓橋經驗”視角下的浙江縣級融媒體中心建設

郭 繼

（浙江財經大學人文與傳播學院，杭州 310018）

前 言

黨的十九屆六中全會審議通過的《中共中央關于黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的決議》（以下簡稱《決議》）指出，要高度重視傳播手段和建設創新，推動媒體融合發展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力。近年來，民間自媒體發展迅猛，逐步取代傳統媒體成為百姓信息獲取的主要渠道。在媒體融合的時代背景下，主流權威媒體要想搶占輿論高地、將黨政宣傳工作重心下沉，關鍵在于打通引導輿論的“最后一公里”，培養好縣級融媒體中心這一媒體大系統下的“組織細胞”。

浙江走在縣級融媒體中心建設的最前沿。2018年9月20日，中宣部在浙江省長興縣召開全國縣級融媒體中心建設會議，首次提出2020年底實現“全國的全覆蓋”，確立“長興經驗”為唯一國家級案例。不到一年的時間，浙江又總結經驗，陸續推出“長興模式”“三門模式”“德清模式”“青田模式”供全國參考。2019年10月14日，全國首個縣級融媒體中心建設地方標準在湖州發布。此外，浙江還是“楓橋經驗”的發源地。在20世紀60年代，諸暨干部結合地域特色，在社會主義教育運動中，創新性地提出“楓橋經驗”，指出要“發動和依靠群眾，堅持矛盾不上交，就地解決”。在多年后的今天，浙江推動數字化改革，賦能縣級融媒體中心建設，打破上下層級系統的信息壁壘，實現大數據高效互通，將“楓橋經驗”與縣域黨政思想宣傳、輿論引導結合，堅持群眾路線，塑造了一批融媒體協同治理的基層典范。

一、肩負“最后一公里”使命：綜合駕馭跨代、多元傳播媒介

不同于中央級、省級媒體“播、視、報、網、端、微、號”的傳播資源定位，縣級媒體的發聲渠道受到的阻礙更多，面臨的情況也更為復雜。一方面，中共中央辦公廳、國務院辦公廳在2004年明確了“縣級不辦報”原則，基層紙媒傳播受阻；另一方面，在縣域群體中，農村受眾的占比不能忽視，尤其是低識字率的老年人，很多仍依靠諸如由村口大喇叭組成的底層聲音宣傳網絡獲取信息。對此，有縣級媒體引入“四屏兩聲”概念，將縣級常用傳播媒介概括為電視屏（IPTV、有線電視、OTT）、手機屏（客戶端）、車載電視屏、電腦屏，以及室外大喇叭、室內小喇叭。除此之外，縣域信息傳播媒介還包括但不限于微信群消息、村部黑板報、快板順口溜等。其中，不少媒介已經被地市媒體淘汰，卻仍被縣級媒體廣泛應用。

2018年9月底，青田傳媒集團融媒體中心成為浙江首個省縣合作融媒體中心。自此，青田融媒體中心成為浙江廣電集團推動市縣媒體整合區域資源，強化融合創新，服務縣級融媒體中心建設，聚力打造區域新型主流媒體的首個樣板。2019年，青田縣人民代表大會開幕式經由青田縣融媒體中心全程直播，不僅覆蓋縣、鎮、村三級電視端，還利用私家車廣播、村與村的大喇叭，把政府的聲音送達每一個角落。疫情期間，浙江不少縣級媒體利用“土味”媒介助力抗疫：磐安縣融媒體中心發行30余萬份“戰役特刊”；龍游縣融媒體中心圖文并茂地繪制“防控公益廣告”專欄；富陽區融媒體中心制作海報、繪制標語，鄉鎮（街道）借助基層流動車、鑼鼓“吆喝”、擴音喇叭、橫幅等進行宣傳；長興縣融媒體中心推出“云幫扶”活動，借助全媒體平臺、公眾號和移動大喇叭等設備，幫助受疫情影響的農家銷售水果。這些宣傳方式不僅及時傳遞了疫情信息，宣傳科普了防疫知識，還在發放免費口罩等公共服務方面起到了重要作用。基層社會治理工作復雜艱巨，宣傳工作不到位，極易產生“真空地帶”。“楓橋經驗”作為群眾路線在基層的具體實踐，核心價值是堅持人民的主體地位，以人為本，做到切實關注民情，切實改善民生，不做“花拳繡腿”。

二、打破“中央廚房模式”困局：群眾融入媒體生產端資源庫

縣級融媒體中心建立初期，由于缺乏中央的統一領導規劃，地方在執行過程中束手束腳，呈現一種“開放而非封閉、漸進探索而非先期規定的‘半結構’布局”。截至2020年底，隨著中央到省市縣的全媒體傳播矩陣建立，縣級融媒體中心雖然完成集約整合，卻因為基層人才匱乏、組織構成松散，后續運營難以為繼，經過長期探索，各地普遍形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的“中央廚房模式”，即以地方上下級或企事業集團為單位，內部共享線索和選題，再基于數據庫的素材二次加工，結合傳統媒體與新媒體的區別，最終在各級報刊、電視、官方微博、官方微信、新聞客戶端差異化發布的模式。

浙江省義烏市融媒體中心為實現加強新聞策劃、做好主題宣傳、實施全媒體報道、深化媒體融合等目標，沿用上級單位的MICS云綜合管理系統，打造全可視化互聯互通的融媒體中心，實現形態多樣、資源共享、多元傳播、手段先進的新型主流媒體平臺建設。義烏市自2019年8月開始謀劃鎮街融媒體分中心，致力于媒體資源向基層進一步延伸，推動融媒體縱深發展。以全市為單位，鎮街駐地專職采編人員通過光纖連接云技術平臺和有線數字電視傳輸平臺，可直接完成線索上報、文稿圖片視頻的剪輯、上傳、編輯、審閱，再通過中國藍云或天目云等技術平臺發送到各級傳統媒體、各大新媒體發布平臺，內容遞送各鎮街融媒體分中心、鄉鎮文明實踐所、村（社）文明實踐站，以解決基層新聞資源短缺、人手匱乏等問題。隨著立體結網的融媒架構建設完成，義烏市融媒體中心和新時代文明實踐中心開始注重線上、線下聯動，首創“公共平臺+專業志愿團隊+常態服務+互動傳播”模式，注重社區間聯系、群眾反饋，將百姓的“和美鄉村”微信群也納入媒體矩陣之中，以更好地面向群眾，促進社會治理。

此外，浙江部分縣域還圍繞當地群眾打造輿論監督、黨建節目，“政府搭臺，群眾唱戲”，讓人民群眾成為新聞生產的主角。長興是地處浙江東南、沿海的全國百強縣，其媒體融合起步早、方向明，成效顯著。2011年，長興已逐漸走出了一條縣級媒體融合可復制、可借鑒的道路。2018年，中宣部在長興召開縣級融媒體中心建設現場推進會，交流各地縣級融媒體中心建設的經驗，正式提出“長興經驗”，供全國學習，浙江成為縣級融媒體建設的前沿陣地。2019年10月14日，全國首個縣級融媒體中心建設地方標準在湖州市發布。如今，長興傳媒集團擁有一份日報、一本雜志、三個電視頻道、兩個廣播頻率、兩個網站、兩微一端，用戶超過60萬人，年營收超過2億元。長興縣融媒體中心的季播輿論監督節目《直擊問政》，針對熱點事件“百姓參與、百姓評說、百姓監督”，通過線上線下“爆料+曝光”的互動模式，注重移動端的深層互動性，為基層治理凝聚社會力量。

近年來，傳統媒體廣告收入每況愈下，縣級廣播電視臺廣告創收普遍處于“斷崖式”下滑狀態。長興傳媒集團自2011年成立以來，采用“以用戶為中心”的服務理念，快速推進傳統廣告產業向媒體多樣化服務轉變，并突出資源優勢，采取各類“媒體+”項目。德清縣融媒體中心改版《紅韻德清》節目，堅持以“接地氣、說樸實話、肯干實干”為總基調，主題內容雖仍源自“中央廚房模式”，卻將節目短視頻化、板塊化，讓黨員群眾一同參與節目，以“黨建+貼近”為基本標尺，緊密圍繞百姓身邊觸手可及的返鄉創業示范戶、鄉村振興模范黨組織，讓榜樣“看得見、摸得著”。早在2016年，德清縣新聞中心就走上了媒體融合之路，但是廣播、電視、報紙、新媒體幾乎各自為營，總有一種“使不上勁兒”的感覺。自這次融媒體直播開始，德清縣媒體人找到了新的傳播方式，也找到了傳播正能量的有效途徑。

習近平總書記指出：“媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢。”縣級媒體是最基層的媒體，資源相對不足，缺乏對人才的絕對吸引力。在轉型升級的大形勢下，群眾融入“中央廚房”生產端資源庫，正是對“楓橋經驗”的準確運用，一定程度上緩解了基層人才缺失的問題，將民眾的“發生欲”轉化為基層媒體自身的“發展力”。

三、深化“最多跑一次”改革：打造“政務+新聞”一體化平臺

浙江省公安廳、紹興市委、諸暨市委聯合調查組在2019年4月總結新時代“楓橋經驗”精神，其重要組成部分是“推進基層社區建設，最大限度地實現服務陣地前移”。一直以來，浙江省為實現從管理型政府向服務型政府轉變，不斷深化機關內部“最多跑一次”改革，其主要形式是利用數字化產業優勢，將權力下放到基層，“讓數據多跑路，讓群眾少跑腿”。

眼下，相當一部分浙江縣級媒體選擇在移動端搭建獨立平臺，協同縣域政務部門，向人民群眾提供一體化服務。早在2011年，長興縣就整合原廣播電視臺、宣傳信息中心、縣委報道組、縣鎮府網，組建全國首家縣級融媒體集團。2019年4月8日，該融媒體集團上線“掌上長興”App，已經將自己定位為“新聞+政務+服務”，以滿足當地民生的多重需求。在新聞領域，推出權威、推薦、直播、新聞、活動等多個板塊，注重本地新聞的可看性與及時性，鞏固主流輿論陣地，做正能量的傳播器；在政務領域，與浙江“最多跑一次”政策結合，打造綜合服務平臺，滿足基層的政務服務需求；在服務領域，建設“未來社區數字服務”平臺，建設社區信息樞紐，包含醫療、教育、居民誠信指數、生鮮采購等，做好民意調查的收集器。

與之相似的還有安吉新聞集團旗下的“愛安吉”App，其累計下載量50余萬次，在百姓生活中主要扮演三重角色：一是多媒介全方位新聞發布平臺，將“新聞資訊”作為首設頁面，涵蓋新聞、直播、看電視、聽廣播、讀報紙、樂活、聞藝等多重板塊；二是各方公眾參與的輿論引導平臺，包括交通、供電、國土、氣象、農村產權交易在內的二十多個部門在這里提供辦事指南、履行職責；三是社會治理體系的綜合信息平臺，充分考慮基層治理的各類問題，設置陽光司法、消費維權、警務廣場、網絡管理等板塊，在移動端維護平安安吉。

浙江省范圍內，縣域政務服務與媒體宣傳互融的例子不勝枚舉，該舉措很快引起中央重視。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》首次提到“探索建立‘新聞+政務服務商務’模式”。值得一提的是，安吉縣不滿足于上述模式，觸類旁通，還以大數據中心為依托，介入智慧城市建設，不僅整合智慧旅游、智慧社區、公共應急管理，還作為執行理事長單位，聯合全國上百家縣市廣電臺，成立“長城”旅游聯盟，將旅游產業也納入自身發展，自主研發“游視界”平臺，建立集機票高鐵票線上購買、景點酒店運營、旅游產品銷售于一體的線上線下體系，全年營收破千萬。

結 語

基層社會治理、產業發展等領域的困境，由于區域間的差異性，多數情況下只能自己“破局”。半個多世紀以前，楓橋干部的“矛盾不上交，就地解決”，正是地方政府主動承擔責任、探索基層治理模式的典范。2019年以來，“楓橋經驗”連續被寫入黨的十九屆四中全會《中共中央關于堅持和完善中國特色社會主義制度、推進國家治理體系和治理能力現代化若干重大問題的決定》、十九屆五中全會《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標的建議》和十九屆六中全會《決議》，不僅成為堅持和完善中國特色社會主義制度，推進國家治理體系和治理能力現代化的有機組成部分，也成為黨的百年奮斗重大成就和歷史經驗的重要組成部分，具有里程碑意義。2014年，浙江省安吉縣整合廣播電視臺、新聞宣傳中心資源，組建安吉新聞集團，實行事業單位企業化管理。2015年，集團深度融合廣電、紙媒、“兩微”、App等平臺，打造“中央廚房”，實現由簡單平臺“相加”向深度系統“相融”的轉變。安吉新聞集團在融媒體中心建設中，倡導移動優先戰略。縣級融媒體中心建設要立足本土。新時代下，浙江繼續發揚“楓橋經驗”，是將數字化改革融入縣級融媒體中心發展。然而，基層融媒體中心仍存在人才匱乏、經費不足、對上級嚴重依賴等問題，持續挖掘縣域媒體潛能，徹底打通基層治理、黨政宣傳的“最后一公里”，道阻且長。