校企合作背景下市場營銷課程教材教法改革研究

劉 巖，呂秀英，戴風(fēng)林

（哈爾濱職業(yè)技術(shù)學(xué)院，哈爾濱 150081）

0 引言

從學(xué)生與用人單位的反饋情況來看，高校市場營銷專業(yè)畢業(yè)生普遍懂得一些營銷原理，但是缺乏營銷實(shí)踐能力。市場營銷課程雖然受到廣泛重視，但是教學(xué)的創(chuàng)新性不強(qiáng)，教材的更新速度較慢，現(xiàn)有市場營銷教學(xué)不符合用人單位的現(xiàn)實(shí)需要。還要進(jìn)一步從高校培養(yǎng)應(yīng)用型人才基本目標(biāo)出發(fā)，基于現(xiàn)代化的教學(xué)機(jī)制促進(jìn)市場營銷課程教材內(nèi)容與教學(xué)方法的革新。

1 高校市場營銷教改重要意義

高校市場營銷課程的綜合性較強(qiáng)，涉及的知識(shí)較為豐富，包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、工商管理、心理學(xué)等方面的知識(shí)。市場營銷過程中，無論是營銷的方案的提出，還是對(duì)營銷方式的選擇都是非常重要的。市場營銷的內(nèi)涵是隨著社會(huì)發(fā)展而不斷變化的，因此在這種現(xiàn)實(shí)情況的影響之下，高校教學(xué)內(nèi)容的選擇會(huì)對(duì)學(xué)生有直觀的影響。最終培養(yǎng)出的學(xué)生的素質(zhì)會(huì)對(duì)其未來發(fā)展產(chǎn)生重要影響。學(xué)校對(duì)不同年代、不同內(nèi)涵的市場營銷觀念的看法會(huì)影響學(xué)校對(duì)學(xué)生所傳授的營銷理念。由于多數(shù)高校堅(jiān)持傳統(tǒng)的教學(xué)方式，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上時(shí)代要求。而市場營銷能力是相關(guān)專業(yè)人才必須具備的基本能力。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展，市場營銷已經(jīng)從傳統(tǒng)領(lǐng)域發(fā)展到國際間的交流合作領(lǐng)域，市場營銷不僅涉及營利性機(jī)構(gòu)，而且市場營銷能力也是非營利機(jī)構(gòu)工作人員的必備技能。特別是在我國對(duì)外交流日益深入情況下，對(duì)市場營銷人才的需求不斷增加，同時(shí)對(duì)人才的專業(yè)要求也不斷提高。高校只有加快推進(jìn)市場營銷課程的改革，構(gòu)建更加完善的教學(xué)體系，實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐教學(xué)的緊密聯(lián)系，充分把握企業(yè)的相關(guān)人才需求，對(duì)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，創(chuàng)新市場營銷課程的教學(xué)方式，才能培養(yǎng)更多優(yōu)質(zhì)專業(yè)的技術(shù)人才，推動(dòng)我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。尤其在我國企業(yè)需要大量市場營銷人才的背景下，通過開展校企合作，豐富市場營銷課程內(nèi)容，轉(zhuǎn)變市場營銷授課方式，借助我國企業(yè)專家、典型案例和企業(yè)環(huán)境培養(yǎng)高校學(xué)生市場營銷專業(yè)技能，對(duì)于提高人才質(zhì)量，積累營銷經(jīng)驗(yàn)，提高綜合職業(yè)能力具有重要價(jià)值。

2 高校市場營銷教學(xué)現(xiàn)狀

2.1 教材內(nèi)容過于陳舊

我國市場營銷理論研究起步較晚，學(xué)科建設(shè)時(shí)間較短，學(xué)校課程設(shè)置千篇一律，多數(shù)教材沿用西方國家的教材內(nèi)容。課程內(nèi)容老化，教學(xué)案例與企業(yè)嚴(yán)重脫節(jié)；并且不符合高校學(xué)生的學(xué)習(xí)需求和學(xué)習(xí)心理，從而影響了學(xué)生對(duì)課程內(nèi)容的掌握和理解，學(xué)生普遍厭學(xué)。如此一來，教學(xué)效果大打折扣，企業(yè)對(duì)于這樣的“人才”自然是避而遠(yuǎn)之。例如，我國市場營銷課程使用的案例多為國外知名企業(yè)案例，這些案例年代相對(duì)久遠(yuǎn)，與我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期現(xiàn)狀不適應(yīng)。雖然這些案例有教育指導(dǎo)意義，但是不符合我國市場的實(shí)際情況，部分教材內(nèi)容較為陳舊，一些案例的實(shí)用性較低。

2.2 教學(xué)體系還不完善

傳統(tǒng)的教學(xué)理論重視基礎(chǔ)知識(shí)教學(xué)，不注重培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)用能力，未能在教學(xué)中融入典型的職業(yè)情境，缺乏崗位勝任力視角下的教學(xué)創(chuàng)新。高校市場營銷課程的大綱更注重知識(shí)的系統(tǒng)性與連貫性，不重視學(xué)生從事市場營銷活動(dòng)的實(shí)際需求，不能通過該課程有效培養(yǎng)學(xué)生的綜合營銷技能。理論與實(shí)踐教學(xué)脫離，課程內(nèi)容不能解決學(xué)生營銷實(shí)踐的思想困惑，不能培養(yǎng)學(xué)生解決問題的正確思路，導(dǎo)致學(xué)生對(duì)一些營銷理論知識(shí)夸夸其談，但在真正營銷時(shí)的應(yīng)對(duì)能力較弱。目前，高校還要更新市場營銷教學(xué)的基本理念，強(qiáng)調(diào)從企業(yè)用人需求角度出發(fā)，進(jìn)一步完善市場營銷課程教學(xué)體系，通過豐富的企業(yè)資源提高學(xué)生的營銷思考和實(shí)踐能力，尤其重視教學(xué)內(nèi)容更新、教學(xué)方法創(chuàng)新和構(gòu)建新型的教學(xué)活動(dòng)模型，有效提高教學(xué)效率，鼓勵(lì)學(xué)生從實(shí)用角度進(jìn)一步充分地學(xué)習(xí)應(yīng)用營銷理論。

2.3 教學(xué)評(píng)價(jià)方式單一

受傳統(tǒng)應(yīng)試教育思維的影響，我國高校市場營銷課程的考評(píng)由平時(shí)成績加期末考試成績構(gòu)成，期末考試成績占較大比重，考評(píng)方式多為筆試，這種測評(píng)方式導(dǎo)致學(xué)生過度關(guān)注分?jǐn)?shù)，對(duì)日常營銷理論的學(xué)習(xí)流于形式，不利于調(diào)動(dòng)學(xué)生積極性，甚至阻礙了學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。目前，市場營銷課程還未能建立動(dòng)態(tài)化的評(píng)價(jià)機(jī)制，不能發(fā)揮各種教育教學(xué)數(shù)據(jù)在評(píng)價(jià)中的作用。缺乏動(dòng)態(tài)性的教學(xué)評(píng)價(jià)方式，不利于促進(jìn)學(xué)生深刻反思市場營銷理論與實(shí)踐要點(diǎn)，不能調(diào)動(dòng)學(xué)生的創(chuàng)新學(xué)習(xí)思維，影響了學(xué)生綜合職業(yè)能力的全面發(fā)展。

2.4 教學(xué)方式比較單一，有待于創(chuàng)新

目前，我國各高校普遍采用傳統(tǒng)的授課方式，課堂教學(xué)以講授式為主，需要教師通過板書、教材授課，課堂教學(xué)具有“灌輸式”教學(xué)的特征。在教學(xué)的過程中，教師為了完成相應(yīng)的教學(xué)任務(wù)，主要圍繞教材進(jìn)行機(jī)械化的灌輸性授課，很多實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)僅限于舉例、案例分析、小組討論，學(xué)生們對(duì)課程知識(shí)的學(xué)習(xí)基本是上課記筆記，下課抄筆記，考試背筆記的模式，教學(xué)過程注重學(xué)生對(duì)概念和相關(guān)難點(diǎn)知識(shí)的記憶，這勢必影響學(xué)生對(duì)營銷課程學(xué)習(xí)的興趣與主動(dòng)性。即便學(xué)生將營銷的相關(guān)概念背得滾瓜爛熟，但卻無法很好地去理解和運(yùn)用。雖然很多教師在課堂上使用了案例教學(xué)法，但是呈現(xiàn)案例的方式較為傳統(tǒng)，不能發(fā)揮信息化教學(xué)的重要作用，未能采用突破傳統(tǒng)的情境教學(xué)、項(xiàng)目教學(xué)、探究學(xué)習(xí)與實(shí)踐操作等教學(xué)方式。由于市場營銷課堂內(nèi)外聯(lián)系不足，未能構(gòu)建良好的師生互動(dòng)空間，不注重利用企業(yè)專家來校講學(xué)及師生參觀參與企業(yè)實(shí)踐等教學(xué)方式，導(dǎo)致學(xué)生獲得直觀經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會(huì)不足，學(xué)生無法有效適應(yīng)激烈競爭，影響教學(xué)的整體質(zhì)量。

2.5 教學(xué)實(shí)訓(xùn)方法缺乏

現(xiàn)在很多高校市場營銷專業(yè)校內(nèi)實(shí)訓(xùn)主要是通過運(yùn)行一些計(jì)算機(jī)軟件，模擬實(shí)訓(xùn)。校外實(shí)訓(xùn)內(nèi)容一般包括：銷售管理技能實(shí)訓(xùn)、廣告策劃實(shí)訓(xùn)、推銷能力實(shí)訓(xùn)、電話營銷、市場調(diào)查實(shí)訓(xùn)等。校內(nèi)實(shí)訓(xùn)，雖然通過軟件在短期內(nèi)有一點(diǎn)效果，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，模擬實(shí)訓(xùn)存在一些不適用的問題，如案例陳舊，軟件的運(yùn)行緩慢等。校外實(shí)訓(xùn)的內(nèi)容，需要學(xué)生進(jìn)到公司相應(yīng)的部門才能算是真正接觸到。但是在現(xiàn)實(shí)中，學(xué)生很難真正接觸到相關(guān)內(nèi)容的訓(xùn)練。很多學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)部分主要是安排實(shí)務(wù)性的教學(xué)課程，實(shí)訓(xùn)部分往往采取短期的畢業(yè)實(shí)習(xí)，通常是在學(xué)生臨近畢業(yè)之前，集中完成實(shí)習(xí)，鍛煉和學(xué)習(xí)實(shí)踐的時(shí)間很短，而且校外實(shí)訓(xùn)單位多數(shù)都不是很穩(wěn)定，很多學(xué)校的校外實(shí)訓(xùn)基地每年都在變化，學(xué)校花了很多的精力給學(xué)生們聯(lián)系的可以實(shí)訓(xùn)的單位往往一兩次實(shí)訓(xùn)后就因?yàn)橐恍┮蛩兀缧什桓摺⑵髽I(yè)資源有限等，最后無法和學(xué)校更好地開展合作。

3 高校市場營銷教改實(shí)施策略

3.1 加快教材內(nèi)容革新

教材內(nèi)容是市場營銷課程的主體，直接影響教學(xué)的進(jìn)度與學(xué)習(xí)方式，教材內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)時(shí)代需要不斷進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整。首先，提高教材內(nèi)容的時(shí)效性，市場營銷教材應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，加快教材的改編周期，重點(diǎn)解決教材內(nèi)容滯后的問題。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體搜集新型營銷方式，將網(wǎng)絡(luò)營銷、綠色營銷、低成本營銷等前沿內(nèi)容納入教材當(dāng)中。其次，以我國企業(yè)營銷案例為主要教學(xué)資源，強(qiáng)調(diào)依托我國企業(yè)近年來的經(jīng)典案例開展教學(xué)，這樣不僅可以拉近營銷理論與學(xué)生的距離，而且可以構(gòu)建輿論話題，進(jìn)一步吸引學(xué)生注意力。例如，市場營銷課程可以選擇阿里巴巴、王老吉、海底撈等案例講解理論知識(shí)。案例還要具有典型性，從模塊教學(xué)內(nèi)容需要出發(fā)，保證案例與理論的契合性。第三，隨著我國企業(yè)向全球進(jìn)軍，在案例選擇時(shí)還要保持案例的國際性，進(jìn)一步從營銷定位角度滲透國際案例，這樣有助于學(xué)生形成跨國營銷意識(shí)，例如，把聯(lián)想集團(tuán)國際市場營銷案例與營銷戰(zhàn)略模塊結(jié)合，從而在教學(xué)中增強(qiáng)學(xué)生的民族自豪感，促進(jìn)學(xué)生深入理解營銷知識(shí)。高校還要優(yōu)化市場營銷課程設(shè)置，引導(dǎo)企業(yè)參與教材內(nèi)容開發(fā)，融入企業(yè)對(duì)市場營銷人才要求的標(biāo)準(zhǔn)，增加教學(xué)案例和實(shí)習(xí)訓(xùn)練，幫助學(xué)生全面提高市場營銷的基本能力水平。

3.2 完善教學(xué)管理體系

為了深化市場營銷課程改革，推動(dòng)市場營銷課程教材教法的革新，還要尊重學(xué)生的主體地位，進(jìn)一步加強(qiáng)教學(xué)活動(dòng)管理，合理優(yōu)化教學(xué)資源配置，保持教學(xué)內(nèi)容的豐富性和新穎性，營造更加有效的教學(xué)空間。例如，興建市場營銷課程在線教育平臺(tái)，促進(jìn)師生在線保持互動(dòng)，定期組織市場營銷行業(yè)專家在線做客講學(xué)，與學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)積極互動(dòng)。完善校內(nèi)外實(shí)訓(xùn)基地，創(chuàng)新校企合作的模式，增加實(shí)踐教學(xué)的比例，通過校外實(shí)訓(xùn)基地促進(jìn)學(xué)生與企業(yè)交流，為學(xué)生積累豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。高校還要完善與社會(huì)企業(yè)的聯(lián)絡(luò)溝通機(jī)制，引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)校外實(shí)訓(xùn)基地的建設(shè)力度，在一系列的職場情境中訓(xùn)練學(xué)生營銷技能，促進(jìn)學(xué)生真實(shí)感受營銷文化，幫助學(xué)生積累更多的營銷經(jīng)驗(yàn)和掌握更多營銷技巧。教師還要參與企業(yè)項(xiàng)目實(shí)踐活動(dòng)，要求與學(xué)生一起進(jìn)行項(xiàng)目調(diào)查，促進(jìn)校企合作的順利進(jìn)行。為了提高市場營銷課程質(zhì)量，還要組織教育教學(xué)研究團(tuán)隊(duì)，由市場營銷課程教師與企業(yè)專家共同研究教學(xué)內(nèi)容，借助企業(yè)培養(yǎng)雙師型教育力量，推動(dòng)市場營銷教學(xué)的深化改革，促進(jìn)校企合作順利展開。

3.3 優(yōu)化教學(xué)考評(píng)方式

市場營銷是一門實(shí)踐性較強(qiáng)的課程，僅憑理論課考試成績不足以說明學(xué)生市場營銷學(xué)習(xí)質(zhì)量與個(gè)人能力，還要突破嚴(yán)重束縛學(xué)生思維方式的考評(píng)方法，著力構(gòu)建新型的考評(píng)體系。首先，從校企合作的教學(xué)背景出發(fā)，積極引進(jìn)企業(yè)考評(píng)市場營銷人才的測評(píng)方法，重點(diǎn)考查學(xué)生的綜合能力與探究能力，充分考慮學(xué)生知識(shí)掌握程度，通過鼓勵(lì)學(xué)生參與企業(yè)實(shí)習(xí)，撰寫實(shí)踐調(diào)研報(bào)告等形式考察學(xué)生完成任務(wù)能力。其次，發(fā)揮企業(yè)專家對(duì)學(xué)生測評(píng)的重要作用，強(qiáng)調(diào)以專業(yè)視角分析學(xué)生營銷技能與綜合素養(yǎng)，這樣有助于學(xué)生深入反思，優(yōu)化學(xué)生的營銷意識(shí)，引導(dǎo)學(xué)生自我提升。第三，還要發(fā)揮動(dòng)態(tài)性考評(píng)機(jī)制的重要作用，在學(xué)生考評(píng)時(shí)融入信息化的方式，發(fā)揮大數(shù)據(jù)在教學(xué)考評(píng)中的作用，從而找出學(xué)生存在的不足，為修改教學(xué)方案，完善教學(xué)管理體系，提高教學(xué)有效性奠定基礎(chǔ)。

3.4 豐富教學(xué)活動(dòng)方法

我國市場營銷課程應(yīng)當(dāng)豐富教學(xué)形式，重視活躍課堂氛圍，調(diào)動(dòng)學(xué)生參與營銷實(shí)踐的積極性。

首先，大力采用啟發(fā)式教學(xué)的方法，根據(jù)學(xué)生情況開展導(dǎo)學(xué)活動(dòng)，充分運(yùn)用微課構(gòu)建翻轉(zhuǎn)課堂教學(xué)模式，引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)營銷知識(shí)，激發(fā)學(xué)生探究興趣，例如在“分銷渠道”教學(xué)時(shí)，教師可以提出手機(jī)銷售演變這一問題，引導(dǎo)學(xué)生自由討論當(dāng)代電商的特征，進(jìn)而掌握中間商、銷售策略等知識(shí)。

其次，也可以緊緊圍繞學(xué)生市場營銷能力培養(yǎng)這一主線，采用項(xiàng)目教學(xué)法，這種教學(xué)方法的運(yùn)用主要是采用小組工作法，把學(xué)生按照項(xiàng)目任務(wù)的要求劃分成若干個(gè)項(xiàng)目小組，通過小組的分工協(xié)作，獨(dú)立制訂計(jì)劃并實(shí)施以完成項(xiàng)目任務(wù)，使學(xué)生由被動(dòng)學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)為主動(dòng)探究式學(xué)習(xí)。努力探索情境模擬教學(xué)，情境模擬教學(xué)是一種典型的體驗(yàn)式教學(xué)方法。如在教授人員推銷這個(gè)知識(shí)模塊時(shí)，將課堂設(shè)計(jì)成一個(gè)推銷現(xiàn)場，模擬推銷人員和客戶，讓每個(gè)學(xué)生充分展開想象力，面對(duì)各種不同的客戶設(shè)計(jì)不同的推銷技巧，對(duì)出現(xiàn)的各種不同銷售情況都能知道應(yīng)說什么、做什么，并提出針對(duì)各種銷售情境的最佳對(duì)策。通過改進(jìn)教學(xué)方法和方式，提高學(xué)習(xí)興趣和主動(dòng)性，加深對(duì)基礎(chǔ)知識(shí)的理解，使教學(xué)內(nèi)容生動(dòng)形象，提高學(xué)生感性認(rèn)識(shí)，使理論與實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，使學(xué)生真正融入課程教學(xué)。

再次，發(fā)揮互動(dòng)教學(xué)作用，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建良好的互動(dòng)教學(xué)體系，轉(zhuǎn)變學(xué)生被動(dòng)接受教育的局面，構(gòu)建團(tuán)隊(duì)協(xié)作機(jī)制，組織開展豐富的小組討論活動(dòng)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行課題研究，養(yǎng)成學(xué)生參與團(tuán)隊(duì)交流的意識(shí)，發(fā)揮情境教學(xué)的作用，引入有情境性的案例，把企業(yè)營銷場景搬到課堂。還要大力組織開展實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)，通過校企合作的方式為學(xué)生提供必要的實(shí)習(xí)條件，聯(lián)合多家知名企業(yè)，推動(dòng)校企合作，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)生、企業(yè)與學(xué)校共贏，加快課程改革。

最后，倡導(dǎo)混合式教學(xué)，從線上、線下兩個(gè)方面激發(fā)學(xué)生的熱情。與案例式教學(xué)、實(shí)踐式教學(xué)相配合，教材教法課程必須充分發(fā)揮線上教學(xué)資源優(yōu)勢。混合式教學(xué)主要是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)，將線上教學(xué)和線下教學(xué)混合在一起，充分發(fā)揮線上與線下兩種教學(xué)優(yōu)勢，以提高課程教學(xué)質(zhì)量的一種新型教學(xué)方式。“線下教學(xué)”即“課堂教學(xué)”，“線上教學(xué)”是指利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源如慕課，或者建立課程QQ 群等形式來開展教學(xué)活動(dòng)。在混合式教學(xué)中，“線上教學(xué)”是課堂教學(xué)的補(bǔ)充、協(xié)助和延伸，是貫通課內(nèi)課外的重要手段。針對(duì)現(xiàn)行教材教法課程，不能反映市場營銷課程教學(xué)一線新變化，所傳授的教學(xué)知識(shí)、培養(yǎng)的能力不能適應(yīng)一線教學(xué)工作需要的問題，教材教法課程的教學(xué)必須同高校教學(xué)活動(dòng)實(shí)際結(jié)合起來。線上教學(xué)資源則提供了條件，教師可以充分利用網(wǎng)絡(luò)上來自一線的優(yōu)質(zhì)課資源，如各類課堂教學(xué)實(shí)錄性質(zhì)的視頻資源等，或作為課例引導(dǎo)學(xué)生線上學(xué)習(xí)，或借助媒體在課堂上作為案例討論。

3.5 豐富營銷實(shí)訓(xùn)基地

在營銷實(shí)訓(xùn)基地的建立上，除了傳統(tǒng)的實(shí)訓(xùn)機(jī)房，有條件的學(xué)校應(yīng)根據(jù)時(shí)代發(fā)展的特征和趨勢，創(chuàng)建一些更實(shí)用的實(shí)訓(xùn)室如談判實(shí)訓(xùn)室、物流實(shí)訓(xùn)室、商務(wù)禮儀實(shí)訓(xùn)室、商品陳列室、商品攝影室等，在營銷課程的教學(xué)過程中做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，真正滿足教學(xué)實(shí)訓(xùn)的需要，改變之前“紙上談兵”的教學(xué)方式，讓學(xué)生學(xué)到更實(shí)用的技能。讓我們的課堂成為學(xué)生企業(yè)能力實(shí)踐鍛煉和提升的場所，這才是真正做到教育學(xué)生以就業(yè)為導(dǎo)向，滿足社會(huì)對(duì)營銷人才的需求。

4 結(jié)論

市場營銷課程的主要任務(wù)是培養(yǎng)符合社會(huì)需要的專業(yè)技術(shù)人才，要求該課程內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)，加快教材內(nèi)容更新的速度，增加符合我國國情的典型案例，優(yōu)化教學(xué)的考評(píng)制度，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，加快專業(yè)營銷人才的培養(yǎng)，促進(jìn)我國社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。