融媒體下的電商助農探索與實踐

任 軒，楊靜宜

（西安石油大學，西安 710000）

0 引言

在融媒體發展迅速的時代，網購消費成為發展經濟的新模式，越來越多的消費者通過各個融媒體平臺觀看短視頻和直播進行網絡購物。2019—2020 年疫情期間，電子商務助農方式以星火燎原之勢在國內迅速發展。現在大多數農村的農業發展仍存在與各產業之間缺乏緊密聯系、農產品抵御市場風險能力低等實際問題。

1 數字鄉村戰略宏觀背景

1.1 政策環境

習近平總書記在講話中明確強調，鄉村振興戰略是黨的十九大提出的一項重大戰略，是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，是新時代“三農”工作總抓手。

電商助農是實現鄉村振興、精準扶貧的新渠道、新動能，國家對電商助農給予了一定的政策支持，2015年國務院辦公廳印發《國務院辦公廳關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》、2020 年3 月國家發展改革委等23 個部門聯合印發《關于促進消費擴容提質加快形成強大國內市場的實施意見》，指出要深化農村流通體制改革，創新農村商業模式，培育和壯大農村電子商務市場主體，加強基礎設施建設，完善政策環境，加快發展線上線下融合、覆蓋全程、綜合配套、安全高效、便捷實惠的現代農村商品流通和服務網絡。

一方面，一系列政策指引給數字鄉村建設和發展工作指明了正確的方向和途徑，地方政府及相關企業等多方共同合作推出各類電商扶貧項目，為電商助農、幫扶鄉村振興發展注入了全新的活力；另一方面，通過一系列政策保障為廣大農業生產者增添了信心，讓他們更加愿意了解和接受互聯網大環境下的電子商務。

1.2 經濟環境

在拼多多、支付寶等助農模式出現之前，已經有很多企業嘗試過互聯網助農的形式，大量投入人力、物力和財力用來發展農村物流，向農民傳授電商知識，但最終都面臨一個問題，就是農產品并沒有買家購買。

拼多多的成功，開啟了融媒體下電商助農的新局面。拼多多最初靠農產品起家，與其他互聯網平臺不同的是，拼多多是以用戶之間的拼購、砍價為主要模式，以產品產地直銷發貨的形式向購買者供貨。通過此模式實現將分散的農產品和購買者直接對接。近幾年拼多多不斷加強對農村地區的布局，從農產品的種植、研發、生產和物流運輸全領域入手，在農戶與購買者之間建立更多聯系。拼多多現在已經是中國最大的農產品上行平臺，全國各地的農產品可以銷售到任何地區，同時保證農產品新鮮、價格實惠。拼多多的出現為城市和鄉村之間開辟了一條廣闊的道路，為推動電商助農工作提供了更多的新思路、新概念。

支付寶的公益模式也非常新穎，推出黃河助農專項計劃，在螞蟻莊園中利用小雞產肥來種植芭芭農場中的虛擬果樹，在果實成熟時，用戶只需支付一分錢便可包郵兌換一箱黃河沿岸的特色水果，大大降低了農民在果實成熟后保鮮儲存的成本。支付寶用戶在種植虛擬果樹娛樂的同時，也在不知不覺中幫助農民實現了家庭增收。

1.3 社會環境

鄉村農業經濟體的振興逐漸成為一個國家促進經濟社會持續發展的重要戰略基礎，但現在大部分鄉村都存在信息滯后、數字化服務體系缺失等問題。很多農民對于數字鄉村這個概念感到十分陌生，而城鄉“數字鴻溝”也就成了制約農村發展的一大障礙。數字鄉村建設是近年來伴隨著網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用而產生的新興理念，同時也是農村現代化發展的轉型過程。縮小城鄉之間的“數字鴻溝”，這無疑是當下我國助力鄉村振興、加快推進農業生產智能化、普及農村信息服務的重要基礎工作，也是提升農民生活便捷性水平的必由之路。

1.4 科技環境

數字化和智能化是電商助農的必然趨勢，未來電商助農依托信息技術和數字經濟發展有望在電商供應鏈整合中發揮極大的作用。《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》明確提出，要實施數字鄉村戰略，做好整體規劃設計，加快農村地區寬帶網絡和第四代移動通信網絡覆蓋步伐，開發適應“三農”特點的信息技術、產品、應用和服務，推動遠程醫療、遠程教育等應用普及，彌合城鄉數字鴻溝。《鄉村振興戰略規劃（2018—2022 年）》進一步明確提出了“數字鄉村”體系建設的戰略目標和具體任務。

2 電商助農可行性分析

當今的移動互聯網所傳播的內容中，短視頻已經逐漸占據了主流，電子商務也通過短視頻把人、事、物都帶到了社會大眾面前，增強了傳播的效果。傳統的衣、食、住、行、娛、游、學等各個領域的傳播都已經涉及，或者正在被短視頻所覆蓋。互聯網信息新的傳播方式也為傳統產品信息傳播方式創新帶來了契機。比如我們要推廣一款農產品，同樣是要說明天然有機的特點，通過融媒體平臺短視頻營銷很顯然比純粹的文字宣傳更有可信度。相較于傳統廣告營銷的高成本，短視頻營銷進入門檻更低，成本也相對更少，包容性更強，這也是目前我國各大電商平臺充分利用短視頻進行營銷的一個重要競爭優勢。短視頻營銷具有“可持續發展”性的傳播時限，只要受到用戶關注和喜歡，系統就會不斷推送新的視頻，而電視廣告持續播出需要大量資金投入。

通過電商助農有效解決解決農民因為物流落后、信息閉塞，即便有豐富的產品卻推銷不出去的燃眉之急，在一定程度上可減少農民的損失，同時也延長了農產品收益回收的時間，幫助部分農民找到致富之路，同時也能讓更多的人買到新鮮、綠色的農產品。同時推進電商扶貧助農也得到了國家大力政策支持，2016 年國務院扶貧辦、發展改革委、中央網信辦發布《關于促進電商精準扶貧的指導意見》，提出將電商精準扶貧助農工作納入脫貧攻堅總體部署和工作體系，實施電商精準扶貧重點工程，推動互聯網產業技術創新成果與扶貧工作深度融合，帶動建檔立卡貧困人口增加就業和拓寬增收渠道，加快貧困地區脫貧攻堅進程。

電商助農在物質、經濟條件快速發展的時代，具有非常多的可突破點。尤其是在節奏很快的都市生活里，人們很多時候會懷念鄉間的小路、瓜果的芳香、成群的牛羊以及夜晚的池塘。近幾年以展現鄉村淳樸生活為主要題材的各類電視綜藝節目風靡一時，從《向往的生活》到《親愛的客棧》，引發了大家對回歸鄉村淳樸生活的無盡向往，為電商助農的發展奠定了一定的基礎。

3 制約電商助農的主要因素

3.1 缺乏專業人才

隨著經濟的快速發展，近年來農村的勞動力大量流向城市，大量的專業人才也留在了城市中，農村嚴重缺乏從事農業生產的勞動人員和技術人員，最新的電商技術和銷售渠道無法有效地進入農村，吸納人才的瓶頸難以突破。現在絕大多數留在農村的人員文化程度較低，不具備現代信息化營銷方面的知識和敏感性，農戶網絡交易能力較弱，農產品的銷售依舊保持著以前在集貿市場銷售和批發給零售商的模式。這些模式效率低下并且成本較高，農戶與消費者之間的交易容易出現賣難、買貴的問題，嚴重影響了大部分農村居民通過網絡渠道就業、創新發展以及加速實現脫貧的步伐。

3.2 農產品物流體系不完善

農產品的流通環節是當前中國現代農業發展中的一個重要環節，農產品物流是指農產品從農戶手中向市場供給的實體移動過程，并在這一過程中達到對于農產品自身價值的轉化。農產品季節性很強，新鮮程度是反映農產品品質的重要指標，因此利用物流及時對外輸送是迫切需要。但現在農村并未建立完善的農產品物流系統，在鄉村的物流體系建設中依舊存在一些基礎配套設施落后的情況，例如運力短缺、農產品包裝與保鮮技術不夠完善等問題，無法為農產品的銷售服務。另外，農村地區的信息網絡不健全，農戶不能及時獲取有效信息，也沒有受到過專業系統的物流運輸知識培訓，不完全懂得物流運輸的種種環節，出現“白菜爛倉庫、西瓜爛地頭”等現象，即便有豐富的產品卻運輸不出去。

3.3 農產品質量問題

農產品的生產主要以分散的農戶為主，在規模化經營方面和監管方面仍舊有所欠缺，在農產品產出過程中有許多不可控因素，農產品的農藥用量是否適當、是否使用激素催熟、生長的環境是否被污染成為社會和消費者關注的問題。

3.4 多數農產品未實現品牌化

商品的品牌化有助于提高商品在市場中的辨識度，給予消費者特定的信息和商品的品牌概念。在消費者的消費觀念中，其更趨向于購買品牌商品，品牌化的商品更容易被大眾信任和接受。現在大部分農產品都缺乏融媒體平臺專業設計者和運營者，未實現品牌化。農產品中同類產品之間的差異很小，無論口感、大小還是成分都極其相似，因此，需要建立產品品牌，通過外包裝設計、廣告宣傳推廣，使其與同類產品有明顯區別。

4 電商助農的創新模式

電商助農把創新的重點放在提升農產品上行的效率這一方面，發展了產地直發模式，實現消費者、農戶、平臺“三贏”的新格局。

（1）融媒體平臺的內容從農產品的生產過程起步，用真實的圖文、視頻等媒介介紹產品，使消費者對于農產品有深刻的認識。

（2）通過軟件直播，設立“電商助農特產專區”，讓所有入駐平臺的農戶商家用直播帶貨方式帶動農產品銷量，將優質農特產品推介給廣大消費者。電商＋直播帶貨營銷模式作為近年來最受用戶歡迎的一種在線電子商務營銷模式，既可以促進農副產品的市場銷售和幫助農村廣大群眾脫貧致富，又可以推動鄉村振興。現在的自媒體平臺中有很多位博主正是在利用這樣的形式宣傳自己家鄉的傳統文化、推銷家鄉特色農產品，例如如今在網絡上已經大火的李子柒，李子柒的作品題材來源于中國人真實、古樸的傳統生活，以中華民族引以為傲的中國傳統特色美食和中華文化傳承精神為主要宣傳內容，圍繞衣食住行四個不同領域從多方面進一步深入展開。李子柒在其作品中傳達著一種積極向上、熱愛生活的態度，受到了眾多國內外網友的喜愛。同時，她的作品不僅展示了農作物的生長過程，還積極弘揚了中國傳統文化，并在此基礎上將家鄉的美食通過自媒體平臺推介給大眾。

（3）電商與地方政府、合作社、農戶、直播賣貨達人等合作，打造自己的農產品品牌，帶動各個區域的品牌轉型升級，使“養在深閨人未識”的優質特色農產品日益成為城市消費者熟知和喜愛的產品。

5 結語

農產品網絡銷售市場的開發，是一項綜合性很強的復雜的系統工程，以互聯網和電子商務平臺為基礎，以農產品為主體，在實際運作過程中涉及方方面面的問題，因此加強農村電子商務市場主體平臺建設對于現階段農業發展是很有必要的。一方面，大部分農民需要借助一個平臺來幫助他們宣傳、推廣及售賣農產品，同時后期能夠幫助當地農民解決農產品銷售難問題，實現“農產品進城”的流通功能。另一方面，專業化電商平臺可以吸引各類社會資源參與合作，利用圖文、短視頻等助力農產品信息的傳播，為農產品設計營銷策略，解決農產品垂直化推廣和打開銷路的問題。同時，一個專業化電商平臺還可以加強農村物流配送能力，擴大電商進農村覆蓋范圍，打造農村購物網絡平臺，推動農產品供應鏈體系不斷完善。通過促進農業發展方式轉型升級，推進精準扶貧，構建互聯網企業與貧困地區之間的合作交流平臺，助推農村地區特別是深度貧困地區的特色優勢農產品銷售，為鄉村振興、脫貧攻堅工作注入新動力。