“一帶一路”背景下中國跨境電商在東盟發展競爭力分析
——基于鉆石模型

王 玥

(南京審計大學，江蘇 南京 211815)

一、引言

“一帶一路”合作倡議不斷拓寬著中國對外貿易范圍的同時，也不斷催動著新產業、新貿易方式等的發展，特別是在2020年全球遭遇新冠肺炎疫情的情況下，跨國貨物貿易受到巨大沖擊，跨境電商卻一直逆勢生長，2020前三季度跨境電商平臺進出口1873.9億元，同比增長52.8%。不論是“一帶一路”還是跨境電商都在我國對外經濟發展中起到重要作用，與此同時，與中國相鄰的東盟國家經濟實力不斷提升，各國國內擁有廣大市場有待挖掘，因此近年來中國與東盟的貿易往來愈加頻繁。基于此，中國跨境電商在東盟的開拓將會成為新的熱門發展方向。由此，本文基于“一帶一路”背景，并利用波特鉆石模型分析中國跨境電商在東盟的競爭力。文章第二部分是東盟跨境電商現狀分析，第三部分用波特模型具體分析中國跨境電商在東盟的發展競爭力，最后一部分提出相應的建議。

二、中國—東盟跨境電商發展現狀

(一)政策扶持力度大

2020年以來國家相繼出臺一系列有關跨境電商的便利措施，包含交易、物流、支付等各個方面。2020年1月?關于擴大跨境電商零售進口試點的通知?把跨境電商的零售進口試點范圍從37個城市擴大到86個，其中有關面向東盟地區的進口試點區增加了廣西的北海、欽州和崇左。同年的10月，廣西政府又印發了?加快廣西數字經濟發展的若干措施?，強調扶持“互聯網＋”產業，支持東盟跨境電商與數字經濟的發展。同時，國家交通運輸部發布?關于當前更好服務穩外貿工作的通知?和國家外匯管理局下發的?國家外匯管理局關于支持貿易新業態發展的通知?，都增強了東盟跨境電商發展的便利性。

(二)成交規模不斷擴張，東盟市場潛力巨大

統計數據顯示，2020上半年，中國跨境電商零售進出口額達到717.3億元，同比增長22.4%，一直保持高速增長的態勢。東盟跨境電商主要以廣西地區電子商務交易數據為代表，到2017年廣西開展跨境電商交易的企業就有1000多家。2020年廣西與東盟的交易額為2375.7億元。反觀東盟地區，據?2020年東南亞電子商務報告?顯示，電子商務已成為東南亞地區最大的行業，2020年交易額達620億美元，預計2025年將達到1720億美元。同時，2020年東盟地區的互聯網用戶增加了4000萬，總用戶量達4億，跨境電商市場發展潛力無限。

(三)跨境電商平臺建設不斷完善，企業數量不斷增加

2016年發布的?中國—東盟信息港建設方案?促進了中國—東盟中小企業貿易平臺建設。東盟跨境電商 平 臺 主 要 有LAZADA、Shopee、ZALORA，其 中LAZADA與Shopee是東南亞跨境電商市場上兩家主要競爭公司。國內廣西的跨境電商平臺也在日益壯大，例如螞蟻洋貨、美美購、廣西糖網等行業交易平臺。此外，還有跨境電商交易服務平臺，如廣西跨境貿易電子商務綜合服務平臺負責金融結算服務。

跨境電商企業方面，2020年中國新增跨境電商企業5765家，共有2.6萬家企業從事跨境電商貿易，下半年跨境電商綜合試驗區又增加了80余家相關企業，企業的集聚效應給東盟跨境電商的發展帶來巨大活力。

(四)跨境電商服務體系逐漸完善

1.中國—東盟跨境電商交流活動豐富

廣西每年都舉辦“中國—東盟電子商務峰會”以及“中國—東盟信息港電子商務論壇”等活動。同時還有南寧跨境商品直購體驗中心、中國—東盟特色商品交易中心、跨境商品直購體驗中心等綜合試驗區。

2.物流與支付的便利化

物流方面，菜鳥從2017年開始在吉隆坡、曼谷等地建設數字中樞，2020年百世、圓通等快遞公司又相繼開辟了面向東南亞國家的跨境物流線路。同時南寧海關在2020年創新打造了國際郵件、跨境電商、國際快件監管為一體的集約式監管新模式，增加了貨物的通關效率。

支付方面，2013年發布的?支付機構跨境電子商務外匯支付業務試點指導意見?提到允許參加試點的支付機構集中為電子商務客戶辦理跨境收付匯和結售匯業務。2020年支付寶等第三方支付機構獲得跨境外匯支付業務的許可。

3.“直播帶貨”營銷模式興起

東南亞社交媒體滲透率高，消費人群年輕化，直播電商擁有廣大消費者市場。2020年LAZADA平臺專攻直播業務，在“雙11”期間直播銷售額就增長了380%。未來南寧綜合試驗區將重點構建跨境電商生態圈，形成東盟跨境電商直播帶貨集聚區。

三、中國跨境電商在東盟的競爭力分析

本部分使用邁克爾·波特提出的鉆石模型來分析。鉆石模型是用來說明一個國家某種產業的綜合優勢情況，包括六個因素，分別是:生產要素、需求條件、相關及支持產業、企業戰略結構和同業競爭、政府、機會。

(一)生產要素

波特的鉆石模型中提到的要素包括基本要素和高級要素。中國基本要素方面，中國與東盟國家距離近，雙方貿易歷史悠久，因此中國跨境電商在東盟的發展有得天獨厚的區位優勢。此外，中國地大物博，有豐富的自然資源可出口到東南亞地區。

高級生產要素方面，中國與東盟國家相比技術更加發達，在基礎設施建設方面更是有突出的優勢。一方面，中國內地網絡通信系統發達，交通相對便利，物流相對發達。到2018年廣西北部海灣已開通航線43條，與文萊、印尼、馬來西亞等東盟國家建立了海上運輸線路，同時還建有10條通往東盟國家的高速公路。另一方面，中國跨境電商在東南亞國家發展會受到當地基礎設施建設不發達的局限，從而需要中國對外投資基建，中國的基建投資與跨境電商會形成相互促進的耦合發展。

(二)需求條件

首先，中國國內電子商務發展已有很大優勢，各大平臺相互競爭已經培養了較高水平的消費者市場，2020年，全國網上零售額117601億元，比上年增長10.9%。由此，能在國內激烈競爭中勝出的電商平臺再去東盟地區發展必定擁有巨大優勢，比如阿里巴巴2016年收購LAZADA，以及2020年京東開始向東南亞市場進軍。

其次，從東盟消費者市場來看，中國跨境電商主要有兩大優勢:第一，東盟國家與中國文化接近，中國跨境電商對于當地消費者習慣較容易把握；第二，東盟消費人口年輕化，有巨大的潛藏消費者市場待挖掘，對于中國跨境電商來說有巨大的吸引力。

(三)相關及支持產業

中國的跨境電商發展需要相應產業體系的支撐，例如制造業、倉儲、物流等產業的配合。從制造方面來說，中國近幾年重點發展產業省級，制造業智能化成為主要趨勢。此外，中國完備的供應鏈也是發展跨境電商的一大優勢，特別是在2020年經歷疫情后，中國的供應鏈開始凸顯競爭力。從物流來說，國內物流體系與其他國家相比處于領先地位，由此國內物流經驗或可套用到跨境物流上。廣西在跨境物流方面積極發展，建設跨境物流線的同時也對海關通關效率提升進行了一系列改進，例如“三合一”集約式監管模式和“1210模式”。此外廣西區內建有一批中國—東盟特色產業園以及相應的服務提供試驗區，支撐跨境電商發展。

(四)企業戰略結構和同業競爭

波特的鉆石模型中對企業競爭力的分析主要是集中于兩點:第一，國內企業的戰略情況；第二，同行業企業的國內競爭激烈程度影響著企業在國際市場上的競爭力。

首先，從中國跨境電商企業戰略來看，中國的幾大電商平臺包括淘寶、天貓、京東商城、拼多多、亞馬遜中國等，各有各的突出優勢。例如淘寶的戰略就是客戶群體廣泛，客源廣，而京東更注重品牌化發展，商品質量和價格都較為高端。對應到東盟跨境電商來說，Shopee就像是淘寶，LAZADA就像是京東，其背后分別是阿里和騰訊兩大公司在操控，也就是說國內電商企業戰略應用到國際市場也同樣適用。

其次，從同行業競爭來看，中國電子商務產業處于全球領先地位，國內各大電商平臺競爭激烈，發展歷史也較為悠久。目前，中國是全球最大的跨境網購市場，超過20萬家外貿企業開展跨境電商業務。但看東盟跨境電商主要的發展地廣西，其區域內的跨境電商發展還存在一定限制，起步晚，競爭意識薄弱，發展不成熟，還有待發展。

(五)政府

跨境電商的快速發展離不開政府的支持，同時跨境電商成為外貿發展新方向。從監管、交易、支付和物流等領域，國家都出臺了相應的政策進行支持，具體文件已在本文的第三部分，也就是東盟跨境電商發展現狀部分詳細闡述。廣西政府作為中國—東盟跨境電商“橋頭堡”，計劃到2020年全區電子商務交易總額突破1萬億元，跨境電子商務交易額占進出口總額15%以上，擁有3家年交易額超1000億元電商平臺，20家年交易額在100億元的企業。要實現該目標，廣西應當利用好“一帶一路”政策促成與東盟國家的合作。

(六)機會

中國—東盟跨境電商面臨的機會主要是東南亞地區有待挖掘的電子商務市場，目前東盟國家工業基礎差，供給跟不上需求，因此，中國的制造業有比較優勢。一方面，中國對東南亞進行投資建廠，改善其工業底子薄的特點；另一方面，中國低端制造業轉移出去，競爭力強、智能化發展的制造業留在國內，增強了中國跨境電商產品出口到東盟的競爭力。

此外，中國的優勢在于技術，瞄準東南亞市場上的需求，通過技術創新來滿足這種需求，也是中國跨境電商優勢的體現。

四、增強中國跨境電商在東盟地區競爭力的建議

(一)利用好要素優勢

與東盟國家相比，中國的要素優勢在于高級生產要素，基于中國經濟高質量發展背景，對外經濟應當改變發展模式。廣西跨境電商中物流和人才是主要制約因素，應繼續完善海陸空三位一體的綜合物流系統，以及構建良好的人才引進環境，打造跨境電商人才培養基地。

(二)打造各電商平臺的特色

未來東盟跨境電商是發展的熱門方向，各大平臺相繼入駐，在此局面下，各大平臺應當意識到自己的發展優勢，主推該優勢，找到自己平臺發展的特色，才能脫穎而出，東盟跨境電商的各個方面也能有效發展，而不是只集中于一個模式。例如，Shopee和LAZADA雖然相互競爭激烈，但是又各有品牌特色，以及不同的針對人群。

(三)利用好海外直播電商

近年來網絡平臺直播的新購物模式迅速崛起，相關數據顯示，新冠肺炎疫情期間直播時長、觀看時長年增長率分別達到130%、80%，中國“直播帶貨”成為跨境電商新興營銷模式。同時東南亞國家人口呈年輕化，在東盟發展直播帶貨具有獨特優勢，未來廣西試驗區將形成中國—東盟跨境電商網絡直播集聚區。

(四)增強對平臺的監管力度

政府加強對跨境電商貿易規則的制定以及加強對跨境電商平臺的監管能夠打造良好的營銷氛圍，促進東盟跨境電商的發展。目前東盟地區跨境電商剛發展起來，還有很多未知的問題有待解決，政府指定的政策應當體現地方特殊性，避免以偏概全。