大數據時代電子商務發展現狀、問題與路徑研究

徐 文

(南京財經大學公共管理學院，江蘇 南京 210023)

一、引言

大數據是指發達的信息技術時代對海量、種類多樣且復雜的數據進行標準化處理后的具有關聯性的數據集合。隨著云時代的到來，大數據應用的領域也逐漸擴大，其與電子商務的結合成為一種必然。作為一種新興的極具潛力的戰略性產業，電子商務行業的高速發展引人注目，極大地改變了傳統企業的經營模式，素未謀面的買賣雙方在線上進行各種交易活動，消費者跨越了時間、地點的限制，可隨時隨地上網購物。同時，其具有開放共享、降低成本的特點，從而實現企業之間有效地進行商業活動交易，改變經濟社會的運行方式，推動市場經濟的向好發展。然而目前，我國電子商務仍然存在著諸多問題，如大數據下商品的配送效率低、價值與服務因素被忽略等。因此，如何有效利用大數據來挖掘電子商務創新的盈利點，是解決當前問題的關鍵。

二、電子商務模式概述

(一)電子商務的定義

有關電子商務的定義，國內外學者做了很多深入研究。美國通用電氣公司認為，電子商務是基于電子技術基礎上開展的商貿活動，包括兩種類型，一類是企業間的電子商務，以數據交換(electronic data interchange)為核心技術，利用公用數據網及因特網，從而將企業間經濟業務組織模式和企業自身生產管理系統電子化，加強企業從采購、生產到流通各個環節的緊密結合；另一類是企業和消費者間進行的電子商務，即公眾可通過因特網來進行消費，企業可憑借電商平臺來優化服務、實現有關的支付方式的便捷化。聯合國經濟合作和發展組織(OECD)將電子商務定義為以電子數據處理和信息技術為基礎，將文本文件、音頻、圖像以及視頻等數據上傳至電商平臺供交易雙方瀏覽查閱，以電子化為主要手段從事的商業活動。廣義的電子商務從現代信息技術和商務角度來定義，認為其以先進的信息技術為主要手段，本質是商務。通過研究以上定義方式，可以認為，電子商務是指以企業為主的市場經濟主體，通過網絡技術整合產品、物流、資金等商務信息，在此基礎上，所進行的一切商務活動，其延伸了傳統意義上的商務活動的交易范疇，商務信息的外延和內涵也被拓寬。

(二)電子商務的分類

電子商務依據交易雙方對象的差異，可以劃分成三種:一是電商企業與電商企業間所進行的商貿活動，即B2B模式。B2B即作為供需雙方的企業之間在生產、經營、管理過程中利用互聯網進行產品信息的交流、完成商務交易的過程，其規模較大，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的數據表明，2019年中國電子商務交易規模達36.8萬億元，其中B2B電商占比達66%，是電子商務的重頭。二是企業和消費者兩者之間所進行的商貿活動，即B2C模式。B2C被稱為電子商務中未來最具潛力的模式之一，盡管大都是小額支付，但龐大的消費群體使成交量較多，交易額大。三是參與商貿活動的雙方都是消費者，即C2C模式。C2C以線上拍賣為主，買賣雙方于網絡信息交流平臺上交易，如淘寶、易趣等，消費者所需要的產品和服務直接由企業供應，便于用戶參與互動，有較強的靈活性。自由的運行模式對物流的要求較高，第三方物流的業務覆蓋范圍廣且擁有多樣化的服務類型。

根據電子商務商貿活動覆蓋區域的大小，電子商務劃分為三種，即本地電子商務、遠程電子商務以及環球電子商務。其中，本地電子商務是指憑借包括因特網、企業內部專用網在內的網絡系統所實現的電子商務活動，交易范圍較小，具有區域性本地化的特點；遠程電子商務的覆蓋區域是國內，需要完備的硬件設施和發達的信息技術；環球電子商務涵蓋了各地區的電子商貿業務，涉及范圍廣、業務數據內容復雜，可實現全球范圍內的商務活動電子化。此外，根據商貿活動所提供的對象的不同，在因特網開放的網絡環境，應用瀏覽器以及服務器進行交易，電子商務的類別可劃分為貿易類以及服務類兩種。

三、電子商務發展現狀及前景分析

國家統計局公開的電子商務的交易數據表明:2017年在電子商務平臺進行的商貿活動總計金額達29.16萬億元，以商品、服務類為主的電商交易合計額約占總額的3/4。網絡技術的快速發展推動了實體市場與虛擬市場的結合，企業與消費者運用電子商務的意識逐漸增強，在網絡平臺消費的人數呈現逐年上升趨勢。CNNIC所發布的第47次?中國互聯網絡發展狀況統計報告?顯示，截至2020年12月，我國網民規模達9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯網普及率達70.4%。“一帶一路”下我國經濟迅速發展，消費群體擴大，電子商務發展過程中呈現了一種蓬勃的生命力，具有廣闊前景。

(一)移動終端的普及是電子商務發展的主力

移動電子商務是通過對移動通信技術、互聯網以及其他信息技術的整合，利用智能手機和掌上電腦無線終端所開展的商業活動，包括B2B、B2C、C2C等電子商務，是電子商務的衍生品。如今較為成熟與高速發展的無線傳輸技術及其應用為電子商務的發展奠定了基礎，產業部門間的各環節包含各大運營商、軟件開發商、服務提供商在內的市場主體積極合作努力共同創新電子商務模式，推動移動通信的發展以及改善網絡環境。我國移動電子商務正處于4G向5G過渡時代，4G通信系統可對不同無線、不同頻節之間的用戶傳輸和同享高清晰三維圖像，具有多功能、便捷、時效性等特點，傳輸速度達1Gbps，4G網絡對用戶終端的管理通過IP核心網絡平臺來獲取客戶信息，便于整合線上線下資源。而5G網絡能力開發平臺提供各產業的開發數據源，第三方業務運營管控能力通過5G能力開發平臺得到提升。

(二)大數據的應用促進電子商務的發展

海量的數據隨著移動應用的發展逐漸增長和累積，如交易數據、評價數據、用戶行為數據等，數據庫應運而生。大數據與云計算的結合對現代企業的管理運營、組織決策以及消費者行為分析產生了深遠影響，使電子商務企業能準確有效地掌握和分析消費者的個人愛好和消費習慣，制定出適合自身的營銷方案，提升電子商務管理以及服務質量使消費者多樣化需求得以滿足。云計算自動管理和配置數據資源的能力，能有效降低設施運行管理的復雜程度，提高對大數據儲存、計算、挖掘的效率。云計算省去了自動架設工廠基礎設施費用，電商企業更青睞于利用云計算的硬件設施和軟件服務以提高儲存、計算、協調的效率，且大數據可用于分析產品價格指數、價格波動，理清與預測上下游供應鏈的價格上升與下降趨勢，從而以較低的成本進行采購并提高交易效率，準確的數據分析管理所帶來的高額利潤，促進了電子商務企業的蓬勃發展。

(三)“一帶一路”倡議的推動

“一帶一路” 作為傳承和創新古絲綢之路的重大倡議，推動了各地區之間的經濟交流。我國與周邊地區的合作包括基礎設施、貿易投資以及資源能源等多方面，沿途國家之間搭建了新的貿易通道和橋梁，經濟共同體的建設實現了協同合作、專業化分工、資源與產品共享，引進投資貿易。

高速發展中的跨境電商平臺使交易規模不斷增大，進出口貿易額也逐年上升。海關總署數據顯示，2020年，跨境電商進出口1.69萬億元，按可比口徑計算增長31.1%。以上數據說明我國對外貿易又一增長點已經形成，網上絲綢之路正在滬粵閩津四大自貿區以及各大城市鋪展開來。

(四)“互聯網＋”政策的支持

“互聯網＋”這一概念于2015年國務院政府的工作報告中第一次被提上日程，加快了云計算、大數據的結合，鼓勵移動互聯網和物聯網在現代制造業生產、消費、流通過程中的應用。有關互聯網研究成果與電子商務交易的結合顯示出互聯網對于市場經濟在優化資源配置和創新集成方面的卓越貢獻，是創新互聯網行業乃至我國社會經濟發展的又一重大里程碑。

“互聯網＋”的政策傾向于惠民，互聯網的方便快捷、經濟安全的優勢加強網絡基礎設施建設，普及網絡化消費服務，手機上網費用不斷降低，顯示出平民化趨勢。互聯網化的交通運輸信息使管理更加高效、有序，提升了電子商務有關物流方面的服務水平。“互聯網＋”提倡的萬眾創新，不僅有利于城鄉居民人均可支配收入的提高，而且加快了互聯網技術的更新換代，這些都為電子商務發揮領先優勢提供了有力支撐。

四、電子商務目前存在的問題

(一)物流體系不完善

電子數據交換技術(EDI)應用于國際間的經濟貿易與國內商貿活動中的物流領域是電子商務起源之一，產品質量與服務優劣作為電子商務企業競爭的核心應受到重視。物流電子化是指物流企業依賴于有關網絡信息的技術，以“消費者為上帝”的服務理念來進行商品的配送以及在上下游供應鏈之間共享物流信息，目前物流信息技術作為衡量電子商務企業競爭力的標準之一，在各因素中重要性占比逐漸增加。

但落后的信息技術、分散且規模較小的快遞公司、未經培訓的非專業快遞工作人員等情況，使商品配送效率低、快遞丟件的情況時有發生，一些不耐煩的態度或商品未送到位的取快遞體驗難以使消費者感受到優質的物流服務。快遞公司規模小難以提高基礎設備現代化水平、建成立體倉庫、完成自動分揀工作。而遠離海陸空交通運輸的樞紐可能會延緩快遞包裹的運送，緩慢的物流速度降低了消費者自下單后對于產品的期待。中國電子商務投訴與維權部門的公共服務平臺發布的數據表明，消費者投訴發貨慢、物流運輸問題占比22.84%，可見電子商務企業運營發展深深地被物流問題所影響。

(二)價值與服務因素被忽視

電商平臺之間主要通過價格戰來進行競爭，頻繁以優惠促銷活動作為營銷手段，進行炒作或投入大量資金在廣告方面提高產品火爆度，但銷量與投入不成正比，導致資金的大量浪費。過分重視電子化交易過程，舍本逐末，與電商行業的發展本質相偏離，忽略了產品價值的挖掘以及服務水平的提高。商品質量、在線接待、售后服務等差異化競爭才應該是電子商務企業競爭的主流，價值鏈的重要環節應包括維護關系網、妥善處理客戶評價或反饋即掌握消費者的喜好、提高用戶消費體驗。但現在一些電商只注重銷量的虛高，為提高銷量不擇手段，刷單現象嚴重，進行價格競爭導致“劣幣驅逐良幣”現象。部分不良商家以大幅度提高價格之后小幅降價的方式虛標價格進行所謂的打折活動、發布虛假信息、售賣質檢不合格的產品欺騙消費者，破壞了交易環境。電商市場魚龍混雜，沒有統一、嚴格的標準，產品質量良莠不齊，尤其是在“雙十一” 活動或其他銷售活動時，假冒偽劣產品更是無處不在。

(三)法律法規等體系建設滯后

法制監管作為保障電子商務有序健康發展的重要手段，其存在至關重要。而電子商務是依賴于互聯網信息技術所存在的新興行業，傳統應用于規范實體經濟交易的有關法律法規并不能很好地適應電子商務的運營模式和交易方式，有關保護知識產權、標準化電子合同的認證方式、維持有序的交易環境、保護隱私權等針對性法律存在空白或缺乏等情況。隨著資本、勞務以及各類信息流動于全球各國間，電子商務也趨向于國際化。但發展中的跨境電子商務也暴露出一些問題，如國與國之間法律不一致，國際商貿活動在電子商務平臺進行使征稅對象、所征稅額界限模糊，從而導致避稅、騙稅、漏稅以及國際民事訴訟糾紛等問題，需要各國的工商管理部門以及海關等協調。在國內，各地電子商務發展的程度不一致，地區分割以及地域管轄的限制使電子商務跨區域、跨領域協調難度增大。

五、大數據下電子商務創新途徑

(一)物流模式的創新

物流在電子商務發展的過程中具有舉足輕重的地位，是溝通資金流與信息流的橋梁環節，及時止損商品在運輸途中的浪費、降低運輸成本從而提高配送效率對于物流信息技術提出了較高要求。大數據下可實現專業化云物流，即專業人員依靠云計算技術，進行科學決策、標準化作業流程，從而促成對物流信息的梳理和優化，云物流的應用能使顧客享受多樣化、優質便捷的服務。且云物流與第三方物流模式的結合能有效推動訂單、倉庫貨物儲存、運輸信息的管理模式化、專業化，大部分分散的物流公司、各大運營商以及提供服務的有關機構在云平臺上集中重組，進行橫向聯合，實現資源的整合共享以減少社會資源的浪費，達到降低成本的目的。同時企業內部之間各部門應協作規范、優化物流信息，建立高效、有序、智能的物流機制。

(二)價值與服務模式的創新

大數據能實現電子商務服務模式的創新發展，如在線服務針對性增強，用戶在社交平臺、網絡平臺上的瀏覽可以反饋用戶的相關喜好。大數據可用于收集、分析和挖掘客戶的行為偏好，推銷價格在客戶可接受范圍內的適合的產品，發揮電子商務購物的省時便利的優勢。且可以用于打造專門的用戶數據庫維護和管理客戶關系，提高個性化、層次化服務水平。看似分散毫無規律的繁雜數據，其實是具有某些關聯性的，經過處理可顯示出一定的規律讓企業了解潛在的消費者，賦予電子商務新型的價值增值點。

(三)健全電子商務法律誠信體系

電子商務企業與消費者之間信息的不對稱性導致了誠信問題的頻發，政府應從實際出發，考察有關法律體系是否存在漏洞，對違法違規行為嚴懲，積極引導電商企業、消費者、中介機構等參與者誠信交易，杜絕假冒偽劣商品在市場上的流通、交易雙方相互隱瞞、信息泄露等現象的發生；政府應強有力扶持跨區域、跨部門的公用電子商務平臺建設，利用先進的信息安全技術使交易雙方信息安全化、透明化，突破內部貿易壁壘加快商品流通，并能加快有效監督各方行為的信用制度建設。