鄉村振興背景下農產品市場營銷策略創新

王薇 徐恒玫 薄利軍 王鵬宇

鄉村振興背景下，政府部門對于農村農業的發展越發重視。從加速現代化農業發展的角度出發，應該對農產品市場營銷策略進行創新，打造特色農產品品牌，對農產品營銷范圍進行拓展，實現快速銷售的同時提高利潤。

從加快社會主義現代化建設步伐的角度出發，黨中央國務院提出了鄉村振興戰略，指出農業、農村、農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須將解決好“三農”問題作為工作核心，實施鄉村振興戰略。鄉村振興戰略的提出，可以在一定程度上緩解當前社會發展中的基本矛盾，實現城市地區和農村地區的協調發展，為全面建成小康社會提供助力。農民的主要收入來源是在農產品銷售過程中獲取的，增加農民收入也是實現農業可持續發展的重要途徑。新的發展環境下，民眾對于市場的需求變得越發多元化，通過打造農產品品牌的方式，可以實現品牌營銷，更好地滿足消費者的個性化需求，有助于提升農產品在市場中的競爭力。

一、鄉村振興背景下農產品市場營銷的重要性

（一）滿足市場需求

鄉村振興背景下，農業發展受到了國家政策的傾斜，農產品在市場中的競爭也在不斷增大，想要占據更大的市場份額，提高市場競爭力，需要加強農產品品牌意識，切實做好市場營銷工作。以經濟的快速發展為支撐，人們的生活水平和消費水平不斷提高，對農產品也提出了高質量及綠色無公害等需求，消費需求變得越發多樣化和個性化。基于此，企業必須打造特色品牌，在滿足消費者需求的同時，提升消費者對于產品的認可度，激發其重復消費的欲望，以此來實現產品市場競爭力的提高。品牌建立還能夠實現農產品的升值，通過對生產、加工、包裝等環節進行嚴格把關的方式，可以提高農產品的質量，逐漸使產品零售轉向專業化經營，順應現代農業發展的趨勢和潮流。

（二）帶動企業發展

市場經濟環境下，農產品在市場營銷中面臨著巨大的壓力，想要占據一席之地，需要保持好自身優勢的同時，做好營銷方案的籌劃。農產品企業在現代農業發展中發揮著不容忽視的作用，而品牌的構建能夠帶動企業整體運營水平，因為想要打造出一個被消費者普遍認可的品牌，需要對農產品的質量、生產、管理等進行改善，確保產品能夠符合消費者的消費需求。通過這樣的方式，農產品的質量能夠得到提升，企業的生產管理也會變得更加專業化，生產技術和生產能力均有較大的發展。品牌建設能夠對農產品傳統經營模式進行改善，通過各個環節的質量管控實現最終價值提升。

（三）拓展銷售市場

農產品如果在生產銷售區域內流通，能夠獲得非常穩定的銷路，有效減少部分農產品超出保質期引發的資源浪費和經濟損失。但是，如果缺乏外界條件的扶持，農產品的銷售區域一般都會被局限在周邊區域的交通網絡中，想要對外持續擴大生產經營范圍，存在著有效動力缺失的情況。對農產品市場營銷策略進行創新，打造農產品品牌文化，可以增強外界對于本地農產品的了解和認知。鄉村振興背景下，可以和存在農產品需求的廠家及客戶資源進行溝通，通過多區域配合的方式來對農產品進行銷售，拓展銷售市場，使得農產品可以被更多消費者認知。

二、鄉村振興背景下農產品市場營銷策略創新

（一）市場營銷策略

1.打造特色品牌

品牌是消費者識別產品的一個重要途徑，在缺乏特色品牌的情況下，農產品在市場中會出現競爭力不足的問題，產品的價格也會因此而受到影響。品牌本身是一種無形資產，能夠提高農產品的附加值。在打造特色品牌的過程中，一是應該做好對于農產品的質量把控，確保產品的生產加工能夠嚴格依照相關規范和標準進行，加強產品生產環境質量監控，重視農產品質量檢測工作；二是應該形成品牌文化，對農產品生產加工過程中蘊含的鄉土文化特色進行推廣，使得消費者能夠體會到農產品所具備的商業價值和精神價值。例如，可以借助傳統文化符號，為一些遠離家鄉的人群提供熟悉的情感傳承；可以借助特色餐飲、原生態技藝等，為消費者提供相應的農產品搭配方案，使其能夠感受到蘊含在農產品中的風土人情；三是應該對品牌中蘊含的鄉土文化進行推廣。通過推廣鄉土文化的方式，能夠有效杜絕缺乏個性的重復式發展，也可以避免區域規劃不科學引發的資源浪費問題。從實踐的角度看，可以借助鄉土文化推廣，增強消費者對于農產品品牌文化的識別性和記憶度。一個理想化的農產品品牌，可以使消費者在提到相應類型的產品時，不自覺地轉到這個品牌上。而想要實現這一目標，不單單需要重視產品的質量、口感和包裝等，更需要調動相應的市場營銷渠道，進一步放大對于農產品鄉土精神的延續，同時通過問卷調查、網絡調查等方式，對產品使用信息進行收集，形成及時反饋、優化的后續服務，確保農產品在營銷推廣的同時維護消費者和品牌方的權益。

2.拓展宣傳渠道

在對農產品品牌進行打造初期，其本身的知名度相對匱乏，需要做好品牌宣傳工作，拓展宣傳渠道，進一步提升品牌知名度，確保其在消費者群體中具有較大的影響力。可以利用網絡進行宣傳，通過線上與線下結合宣傳的方式，推動產品品牌的全面覆蓋。在實際操作中，可以借助地方政府平臺，擴大農產品品牌的知名度和影響力，宣傳的渠道可以是傳統媒體，如報刊、電視、廣播等，也可以是現代媒體，如微信公眾號、抖音、微博等，這樣能夠顯著提升農產品在全國范圍內的知名度，對市場進行拓展。例如，可以利用淘寶、天貓等銷售平臺，借助文字、圖片、視頻等方式，面向更大范圍和更多消費者進行推廣，合理的推廣方式一方面能夠擴大消費群體，另一方面也能夠對市場進行拓展。

3.開發多元產品

收入的增長帶動了人們生活水平的提高，消費者對于農產品的需求也在持續增長，在追求產品品質化、綠色化的基礎上，多元化已經成為主流發展趨勢，對于農產品生產企業而言，這也是一個必須面對和解決的問題。鄉村振興背景下，農產品企業想要實現自身的可持續發展，需要順應消費者需求，開發多元化農產品，滿足不同消費者的不同需求。在對多元化農產品進行開發的過程中，一方面需要做好品質把關和分級，在確保所有產品質量達標的前提下，依照品質進行分級；另一方面也可以采用不同的包裝，如將農產品做成禮品盒，依照不同的等級和重量進行差異定價，以此來滿足消費者需求。農產品禮盒在運輸存儲環節，需要做好相應的保護保存，盡可能避免損傷。借助精美的包裝，可以在消費者心中樹立起良好的品牌形象，同時也有助于提高農產品的價格。

4.實施定制營銷

農產品市場營銷中，可以嘗試采用定制營銷策略，提供相應的農產品搭配方案。從實踐的角度，一方面，應該對大眾消費者中合理搭配重要性進行分析。消費者如果有意識地購買農產品，表明了其對于農產品品牌文化的認可，但是如果出現不合理使用搭配的情況，則會降低品牌文化的認可度。不同年齡段消費者的口味不同，需要攝入的營養元素不同，在采購時的選擇也會千差萬別。這里以家庭為購買單元，在進行農產品采購的過程中，會關注年輕成員對于鈣元素的需求，購買牛奶、蛋制品等，也會強調營養的均衡性，蔬菜、肉類、魚蝦缺一不可。如果能夠將這樣的消費意識融入到農產品市場營銷中，考慮不同人群對于營養元素獲取的不同需求，才能獲得消費者的認可；另一方面，可以嘗試面向普通家庭，提供科學的產品搭配。在進行農產品市場營銷的過程中，可以嘗試將健康飲食文化引入到營銷方案中，將推廣與打造健康飲食搭配作為吸引消費者的關鍵點。可以通過市場調研的方式，了解區域內普通家庭的消費水平，或者開展免費試用農產品配合現場活動，借助活動來進行數據信息的收集，明確消費者的需求和喜好，然后推出以消費等級作為主導的科學產品搭配方案。對于目前不符合大眾消費條件的搭配方案，可以通過換位思維以及逆向思考的方式，將其作為營養元素的攝取標準，為普通家庭提供農產品搭配的正確方向。在這個過程中，有關部門需要加強市場監管，禁止部分企業為了獲利而打造缺乏事實根據以及不符合健康理念的農產品銷售套餐。在對營養豐富的農產品進行推廣時，可以提供單一產品購買及套餐形式購買等多種形式，擴大大眾對于農產品消費內容的選擇權。

（二）市場營銷模式

1.農場直供模式

農場直供模式可以很好地應對消費者的個性化需求，通過建設智能化農場的方式，依照先進標準進行農產品的生產，以人工智能、物聯網、區塊鏈等先進技術為支撐，做好農產品全程信息可視化溯源，重塑農產品的消費信任，依照“優質優價”的銷售原則，開展線上線下多渠道銷售，形成“從田間到餐桌”的全新營銷模式。

在實踐中，一是“建立信任”，打造出“一物一碼”的溯源體系，實現生產過程的透明化，深入到農產品種植和加工環節，對農業自然環境、農事行為、農業投入等進行監管，推動農場生產過程的透明化和數據化，使得所有的細節都可以呈現在消費者面前，確保其能夠放心消費；二是“完善標準”，制定出完善規范的農場生產及管理標準，在農場內貫徹落實，推動環境建設、種子選育、肥料藥物使用、加工存儲等全流程的規范化，最大限度保障農產品的質量及安全；三是“輸出技術”，先進技術是上述營銷模式得以順利實施的重要保障，例如，在農場中，可以通過傳感器技術和物聯網技術的相互配合，實現對于土壤信息和環境信息的調度，也可以運用人工智能技術，實現無人機植保以及災情預警等，通過這樣的方式，可以在保障農產品質量，提高生產效率的同時，降低農場的生產成本；四是“品牌賦能”，針對當前很多農產品品牌知名度不高、營銷能力薄弱的問題，企業需要加強品牌賦能，做好品牌包裝和宣傳，實現推廣及營銷效率的提高；五是“銷售推動”，可以建立起農場專屬的線上線下雙渠道銷售平臺。選擇一些更加關注生活品質的人群作為目標對象，通過農產品定制、專屬售后服務等，打造高品質農產品專屬銷售平臺。

2.聯合經營模式

可以打造基于跨區域連鎖商場/超市特色的農產品聯合經營模式，幫助農民解決農產品進城的“最初一公里”問題，實現特色農產品的優質優價，打造爆款農產品IP，提升農產品品牌知名度，擴大農產品銷售范圍。

在實踐中，一是應該提升品牌知名度。可以挑選出銷量好、品質好的特色農產品，結合農產品的特色和流行元素，打造爆款農產品，提升產品口碑和品牌知名度；二是應該優化銷售模式。可以通過打造特色農產品合集的方式，借助爆款農產品的流量和口碑，帶動品牌旗下其他農產品的銷售，實現“1托N”的農產品銷售模式；三是應該實現跨區域聯合經營。可以先以縣為單位，打造特色農產品合集，借助縣級特色農產品合集的交流，實現市級特色農產品的聯合經營。在縣級特色農產品合集穩定后，可以進一步以市和省為單位，分別建立相應的特色農產品合集，以此實現跨市跨省特色農產品聯合經營。

3.拓展服務模式

可以從宣傳銷售一體化的角度，打造電商直播拓展服務模式，推動鄉村振興與直播電商的聯合，助力產業振興，增加農民群體的收入。

在實踐中，一是強調“農民變主播”。直播帶貨實際上是一種新興的產品推銷方式，真正吸引消費者的，是優質的產品和低廉的價格。當農業進入這個行業時，同樣需要遵循基本的行業規則，依托當地產業基礎以及資源稟賦，挖掘特色農產品，對產品供應鏈進行完善的同時，促進其質量的提高以及價格的降低；二是強調“手機變農具”。平臺應該重視對消費者權益的保護，履行好自身保存直播內容、保證數據真實等相關義務，主動對直播中出現的夸大營銷宣傳、虛假帶貨量等情況進行防控。同時，應該為行業各方合法經營的供給主體提供健康發展的業務指導，建立起信用評價制度，實現合作共贏；三是強調“數據變農資”。在直播策劃環節，需要關注用戶需求，豐富直播形式，通過消費者定位來把握其需求，做好產品升級，提升消費者滿意度的同時，實現品牌的可持續發展。

鄉村振興背景下，各地區在實施農產品市場銷售的過程中，應該摒棄傳統觀念認識，對市場營銷策略進行創新，打造出適用于自身的農產品品牌，充分利用各種社會資源，挖掘內部和外部環境中的機遇，加快農產品品牌的打造和營銷，對農產品銷售渠道進行拓展，以此來實現農業的健康發展。