群眾文化與旅游業的融合發展

□朱建華/文

文化是人類社會的精神財富，同時文化還具有強大的經濟價值，尤其是旅游業，通過合適文化的融入，可以實現旅游業內容的充實、形式的豐富，在滿足旅游者精神需求的同時，也促進了旅游行業的而發展。文化在旅游業中的融入，對文化的形式要有著非常高的要求，能為游客打造一個沉浸旅游的渠道，而群眾文化無疑是最適合旅游業的一種文化形態，這種文化接地氣、聚人氣，在旅游業中的應用，能夠帶給群眾身臨其境的感受，可以優化旅游環境、調節旅游氛圍，吸引游客的參與，獲得群眾的體驗認可。所以，旅游業要結合本地區的群眾文化資源，通過有效的途徑將兩者巧妙的結合起來，實現群眾文化發展、旅游行業壯大的雙重目標。

1 緒論

過去，群眾文化與旅游業的結合并不緊密，一些旅游企業認為群眾文化沒有品味，與高大上的景區發展目標不相適應，還有一些群眾文化組織者認為，群眾文化是自娛自樂，不是一種產業，無法與商業化的旅游業結合起來。其實這種想法是片面的，大量的實踐表明，旅游資源與群眾文化資源具有相似性，首先，在目的上具有一致性，群眾文化開展的目的是為了愉悅參與者和欣賞者，而旅游的目的是為了愉悅旅游者的身心。其次是內容的契合性，群眾文化旅游已經成為旅游行業的主要組成部分。在很多的旅游產品中都會融入一定的文化，如方特的東方神話主題、西游樂園的西游記主題、清明上河園的清明上河圖主題等旅游產品中，都有群眾運行、文化展示舞臺等，讓群眾文化與游客親密接觸，同時，只有在物質文化資源中加入了文化資源，才能提高旅游資源的內涵與厚度，只有將文化資源融入旅游資源中來，才能實現群眾文化的源遠流長、經久不衰。要想實現群眾文化與旅游業的快速融合發展，就需要在尊重旅游業文化屬性的同時，將文化的發展作為提升區域旅游特色的核心競爭力，既要通過發展特色旅游業來推動相關文化的傳承，也要通過文化的傳承促進旅游業的繁榮，才是適應經濟新常態的正確做法。

2 相關概念及理論的概述

2.1 群眾文化

根據《公共文化服務保障法》的規定，群眾文化是指在政府的主導力量之下，充分調動各方面的社會力量，以此確保社會公眾在精神文化方面的訴求得到滿足為目的，并在此基礎之上進行各類公共文化服務設施的興建、文化產品的打造以及文化活動的舉辦。從黨的十八大以來，黨和國家一直在推進文化強國建設，提高人民群眾的文化自信，制定了一系列的制度，來保障最具活力的、最具群眾基礎的群眾文化活動。當前，各地群眾文化發展可以用欣欣向榮來形容，圖書館、文化館、大劇院、美術館等與群眾文化密切聯系的場館建設水平都有很大的提升，各種具有地方特色的文化被保存和發揚起來，政府也采取了一系列的舉措來吸引群眾參與到文化活動中，保證群眾文化參與者的合法權益。也正是在這樣的背景下，我國群眾文化發展水平有了全面的提升。

2.2 旅游公共服務

旅游業是以旅游資源為憑借、以旅游設施為條件，向旅游者提供旅行游覽服務的行業。狹義的旅游業，主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業等行業。廣義的旅游業，除專門從事旅游業務的部門以外，還包括與旅游相關的各行各業，往往是把物質生活消費和文化生活消費有機地結合起來。隨著國民經濟的快速發展，人民群眾對精神生活的追求更加強烈，尤其是在旅游資源被充分發掘之后，越來越多的人們選擇外出旅游，去獲取充足的精神食糧，這也反作用于旅游行業的發展。為了促進旅游業的發展，國家也制定了一系列的激勵措施，指導旅游企業要發掘本地區的旅游資源，做足特色和亮點，加強品牌建設，尤其是在信息化發展快速發展的今天，能為旅游業插上信息化的翅膀。也正是在這樣的背景下，深度游、特色游成為旅游業發展的新趨勢和新方向，尤其是文化游成為一種新的旅游品種，得到游客的追捧，深受游客的喜愛。

2.3 群眾文化和旅游業融合的可行性

根據上文對群眾文化和旅游業的概念探究可知，無論是群眾文化還是旅游業，其核心都是為了人民群眾對美好生活的向往，是解決新時期我國主要矛盾的方法之一，所以這兩個行業也被定義為“幸福產業”。與人民群眾的幸福生活有著緊密的聯系，這也就為兩者的融合創造了機會、搭建了平臺。也正因為如此，全國各地都在積極開辟文化旅游市場，各地的文化主管部門和旅游主管部門也都合并成立文化和廣電旅游局，說明了兩者的融合得到了政府的大力支持，也充分說明了群眾文化與旅游業可以深度融合，能實現彼此之間的有力進步，有效提升本地區旅游業和文化業的繁榮。

3 當前群眾文化和旅游業的融合存在的不足

雖然群眾文化和旅游業的融合具有可行性，也得到政策和政府的支持，很多地方也在積極推進兩者的融合，但是在現實中，兩者的融合程度還不高，融合的化學反應還不夠，主要體現在以下幾個方面：（1）群眾文化的發掘程度還不夠，很多地方在推進群眾文化和旅游業融合的時候，對群眾文化的發掘程度遠遠不夠，很多實施者認為群眾文化就是組織群眾在景區里表演本地區的特色文化，是景區的附屬物和點綴，僅僅旅游景區的一個理由項目，重要性不高，這也就使得群眾文化的利用深度不夠，價值沒有充分發掘出來，尤其是與群眾文化有關的周邊價值沒有充分被應用，不能突破群眾文化的邊界。（2）專業人才的缺失，旅游業和群眾文化是兩個不同的概念，兩者的內涵具有較大的差別，但是在現實中，沒有推動兩者融合的專業性人才，導致兩者融合的化學反應不夠，更多的是一種物理整合。（3）品牌意識不強，很多旅游景點不能借助群眾文化的優勢來打造和打響本地區的旅游品牌，尤其是不能通過本地區特有的文化資源來擴大旅游產品的知名度，這也使得旅游產品不能很好的借助群眾文化優勢資源來實現影響力的擴大。

4 推動群眾文化與旅游業深度融合的有效策略

4.1 打造特色旅游文化品牌

旅游業發展的最大目標是擴大自己的影響力，打造屬于本地區的旅游品牌，吸引更多的游客到本景點參觀。為此，在將群眾文化和旅游景點融合的時候，要實現兩者的有效融合，打造更加多元、更加豐富的旅游項目，帶給游客更深入的體驗。為了實現這一目標，需要在以下幾個方面下功夫。

（1）利用多元化的媒體平臺進行文化宣傳。這個策略主要應用于文化旅游商業主體和新媒體用戶建立聯系的初級階段，在這個階段文化旅游商業主體在新媒體營銷的時候要注意信息傳遞的及時性，同時要和新媒體用戶廣泛、深入交流，了解潛在旅游者的向往與追求，從而使新媒體新用戶能及時了解文化旅游信息，能全面知曉文化旅游產品的特性。有一點需要強調的是，在文化旅游商業主體和新媒體用戶建立初期聯系的時候要注意建立彼此之間的信任關系，而不是“開門見山”地推銷文化旅游產品和服務。與此同時，文化旅游經營主體在營銷的初期應當更多地將文化旅游目的地的優惠政策直接給予用戶，如使用二維碼登錄的客戶可以獲得現金紅包，將原本可能會用作廣告費的資金直接應用到用戶身上，如此能有效抓住用戶。

（2）創新一些具有地方特色的群眾文化活動。結合本地區旅游資源的現狀，尋找和發掘具有相似點的群眾文化，然后進行創造性的改編，以適合旅游資源，但是在這個過程中一定要保證群眾文化形式及內容的原汁原味，避免同質化和過渡的市場化，這樣游客在本旅游景點才能欣賞到這種獨具特色的群眾文化表演。為了實現游客對群眾文化的認同感，能積極參與到群眾文化活動中，設計者在打造群眾文化旅游活動的時候，要為游客參與到群眾文化活動留有通道。這樣就能實現深度旅游，增強游客的參與感與幸福感，以此實現口口相傳的品牌營銷策略。

（3）要搞好品牌定位，文化旅游品牌定位需要一個旅游經營主體的管理層能夠理性分析出目前旅游市場上的競爭產品和顧客對該類產品哪些屬性比較重視，并以此為基礎打造一個具有鮮明個性的產品品牌。同時，要把這個品牌形象準確無誤的傳遞給目標旅游者，最終使自己的產品在旅游市場上具有強有力的競爭地位。文化旅游品牌形象營銷要求每一個品牌都要有屬于自己的品牌定位，只有定位準確了，旅游者才能認同并喜愛上這個品牌，才能對這個品牌建立忠誠度。

4.2 呈現地域文化利用特色

民俗文化是深層次的群眾文化，是群眾文化的延伸，是沉淀了幾百年，甚至幾千年的優秀文化，為此，要深入發掘，并且積極應用到旅游業中，打造本地區特色的民俗文化旅游景點。旅游最大的特點是地域性，也是民俗文化旅游形成和發展的基礎，而地域性最主要的體現是一個地域所特有的文化、建筑、自然環境、美食等，這些地域資源的有效、科學利用是一個地區民俗文化旅游發展的基石，因此，民俗文化旅游在景觀設計的時候要充分彰顯地域特色。要根據區域特點，做到因地制宜、因時制宜、因材施工，靈活利用當地各種特色資源，將本地區的資源特色有效呈現給游客，帶給他們更多精神上的享受，也就會對該地區民俗文化旅游“戀戀不忘”。在利用地域資源的過程中最為重要的景觀設計是文化，由于文化史軟實力，很多時候不能具體的呈現，更多講究的是韻味，這時就需要借助一定的載體，如建筑物、自然景點、博物館等，讓文化特色遍布整個民俗文化旅游，從而實現“以文會友”的目的。同時很多地區的建筑物具有自身的特點，如福建地區的吊腳樓、北京地區的四合院、安徽地區的徽式建筑等都是民俗文化旅游寶貴的財富，在景觀設計的時候要盡可能的形成規模，從而帶給游客視覺上的震撼。

4.3 加強專業人才隊伍的建設

在文旅一體化的今天，群眾文化與旅游產業的融合，自然少不了復合型人才，要求其既要懂得旅游專業知識，又要具備文化專業知識，既要懂得文化管理，又要通曉旅游管理，在政策研究制定、公共服務、產業融合發展、文化和旅游資源調查與利用等方面，需要一大批行政管理復合型干部；在經營管理方面需要一大批從事文化和旅游跨行業融合業務的復合型人才。為此，需要政府部門、大中專院校、社會組織等主體加強對這方面人才的培訓，還需要已經從事群眾文化工作和旅游也相關工作的工作人員能加強自主學習，實現業務與素養的不斷提高。

（1）開展專業性培訓，建議由政府主管部門牽頭，社會有關組織和高效有關專業的專家學者參與講課，講課的內容主要以如何實現群眾文化和旅游項目的融合、如何打造別具一格的文化旅游產品、如何提高本旅游品牌的影響力等為重點。在培訓的過程中要避免紙上談兵，多帶領學員到實地去學習。提倡學以致用的培訓目標。

（2）引導高校開設相關課程，作為人才培養搖籃的高校，要緊盯行業人才發展需求，開設文化旅游相結合的學科，或者作為領域專業的二級學科，通過系統性的學習，幫助學生掌握最專業、最前沿的知識，從而有力補充文化旅游行業對人才的迫切需求。

（3）現有從業人員的自我提升，無論是群眾文化管理機構還是旅游景點都要嚴格要求從業人員加強學習，可以通過制定學習制度、考核制度、獎懲制度來引導和倒逼從業人員加強學習。同時也要給予從業人員學習的機會，如購買必要的學習書籍，組織學習小組、引導撰寫課題論文等形式，給予從業人員自我提升更多的機會，并且在通過考核之后，能給予更大的舞臺，從而激勵更多的從業人員加強學習、積極提升。

5 結語

綜上所述，隨著我國人民生活水平的日益提高，現代的旅游業備受人們的重視。在現階段一些地區的旅游業呈現了空前的發展和進步，這在一定程度上展現了地方的文化特色，開拓了以當地群眾文化為基礎的旅游事業。基于我國的國情下，要想更好地開展城市建設，就應該重視群眾的精神文化事業的發展。尤其是能打造特色旅游文化品牌、呈現地域文化利用特色、加強專業人才隊伍的建設。最終以現代旅游經濟為導向，深入開發傳統群眾文化資源，設計出更符合市場要求的旅游產品，為地方文化產業現代化建設注入動力。■

引用

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