燕志華：從李寧品牌輿情，再談“共情式”危機管理的新思路

燕志華

博士

紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問

在海天輿情爆發之后，這兩天網民又對李寧的看起來有些“辣眼睛”的產品進行了負面評論。

應該說，這樣的新品看起來雖然并不符合大眾的審美，說它像日軍服裝也是有那么點感覺，但是這方面并非主要問題，因為設計師從來都是脫離普通大眾審美的，往往都是特立獨行，追求某種獨特的先鋒風格，如果引發爭議，反倒構成新聞性和傳播話題。但是李寧此次危機的爆發，不僅僅在于審美的爭議性，而在于其中的一組產品風格勾起了網民群體不愉快的集體回憶，傷害了網民情感，更在于，公司高管回復的內容激怒了網民，引發了次生危機。

正如李寧電商總經理馮曄就公開發文說：“我們的消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了！”

這樣的回復幾乎肯定會帶來一個“激怒”網民的效應。因為當大批網民就你的產品進行負面評價的時候，基本上你就處于一個非常被動的局面，而且意味著公司在網絡中處于一個道義的低點。因為你是大眾消費品，如果大眾不接受，你何談什么市場價值！無論網民怎么看、怎么品評，你都需要虛心接受，并給出較為合適的回應。因為他們中有很多是消費者。他們不接受，你的市場就會受到威脅，如果他們被激怒了，會傷害到品牌的美譽度和各種聲譽問題。

如果網民批評，公司不光沒有接受，反倒桌子一拍，跟網民杠起來，那就會帶來嚴重的后果。所以大家就可以理解為何網民扒出了公司的高管之一是日籍華人，相關的陰謀論又出現了，說不定被網民扒出更多的內幕也未可知。激怒網民，是最壞的后果，也是完全可以避免的后果。

眼下很多公司已經有了回應社會關注的溝通思維，但是如何回應卻沒有把握好尺度，話語思維還需要改善。

比如，在過去數月中間，我們會發現不少企業的產品出了問題，然后企業盡快發了通報，但是常常會激起新一輪的怒火，在于通報表達中往往是“以我為主”，而不是以網民的感受或者社會公共利益為主，必然會帶來通報的語氣和思路有問題，起到了反作用。比如：

某品牌汽車出了車禍，導致了傷亡，公司第一時間的通報是“事故和車輛無關”，緊急甩鍋；產品被投訴，設計師首先站出來否認有問題，錯的是消費者。就以此次李寧公司的回應來說，顯然是說有問題的是網民，是他們缺乏傳統文化的傳承，而不是公司有問題！

此次事件其實還暴露了另外一個常見的問題，就是一旦危機爆發，公司的高管在對外發聲的時候，應該通過公關部門或者聲譽管理顧問的把關并接受建議，而不是意氣用事。高管的擅自發聲，很容易破壞公司的整體形象，并需要公關部門手忙腳亂進行善后。如果是非重要崗位的管理者出現問題，公司還可以問責，比如蘋果公司月初就開除了在鏡頭面前信口雌黃的采購副總裁托尼-布萊文斯，但是如果貿然發聲且引發爭議的是總經理、CEO、董事長，那就會更深刻地傷害公司，公司慣常宣稱的公司文化淪為笑柄。

在總結各種不合格甚至說錯誤的企業通報之后，尤其是在海天味業引發了巨大的輿情之后，我們給出了更好的回應的方式，就是“共情式”的危機管理，也即應對時確保情感上和多數網民站在一起。

“共情式”的危機管理為什么更好一點？因為它不會在第一時間激怒網友，從而避免了沖突，創造了接下來達成和解的可能。公司和產品作為公共產品，在社會和市場中出現，本來就應該接受各方評價。你的使命是營造一個良好的社會輿論氛圍，融入大眾價值觀，追求市場價值的最大化。這種使命意味著你應該盡可能避免和社會網絡中任何一個群體發生沖突，沖突必然帶來內外部的資源消耗，出現負能量，也降低了產品的廣泛的接受度，并傷害公共價值。

為此，對于網民給出的批評，應該帶著悅納和開放的姿態，和網民達成和解，通過多種方式的溝通，確保和網民群體在情感上保持一致，降低對立，然后盡可能消除矛盾，以最低的損失消弭沖突，化解危機。

我們建議，在發布聲明的時候，既不能高高在上，也不能過于謙卑，而應該保持謙和和平等的對話。摒棄傳統的危機公關的一些“硬手段”，而代之以如下四方面內容：

——對事件的發生向公眾表示歉意和不安之感。表達歉意并非表明錯了，而是社會責任感使然，保持傾聽和開放的姿態；

——呼應網民和消費者群體的焦點訴求，在理解訴求的基礎上確保和大眾保持共情，不鼓勵對抗式和嚴辭厲色的發聲；

——以行動策略讓大眾看到企業為此做出的積極努力，如順應訴求，改造舊產品舊包裝，或者提檔升級推出新產品，或者減少和淡化網民反映強烈的產品焦點問題等，讓公眾看到誠意，換取諒解和信任；

——重申企業價值觀和滿足消費訴求的決心，提出未來愿景，確保持續的競爭優勢和社會價值等。

這樣做并非屈服于網民的壓力，也不是為此拋棄了自己的理念和獨特追求，而是在眼下這個危機的情境之中的一個權宜策略，以較小的損失追求更大的公約數。在危機降溫之后，還可以通過社會公關的方式，要求各種權威的第三方講述品牌故事、普及相關知識等，公司和網民達成新一輪的共識。

采取這樣的“共情式”的危機管理方式，能夠最大程度地和網民在情感上達成一致，降低或者消除網民的抵觸心理，從而盡快地消除危機，還可能趁熱打鐵，推出新的產品，創新新的價值點。

就以李寧此次風波來說，如果公司在第一時間能夠就此向網民釋放誠意和善意，為傷害部分網民的情感和不良影響致以歉意，并懇請大家關注其它風格的產品，然后重申公司的價值觀以重獲網民信任，效果是不是更好？