供給側結構性改革視域下興平市特色村鎮創新發展研究

□閆雅雯，李冠杰，包富華

（咸陽師范學院，陜西 咸陽 712000）

在新農村建設和新型城鎮化的戰略引領下，特色村鎮建設已經成為各地進行新型城鎮化發展的重要舉措。如何進一步提升旅游產業發展的質態，升級城市的旅游模式，進而向外輻射營造一批旅游特色村鎮，成為在全域旅游、移動“互聯網+”、智慧旅游等大背景下最迫切的議題。興平市在建設特色村鎮方面起步較早，已經建成了馬嵬驛、宏興碼頭等休閑旅游特色村鎮，在取得一定成績的同時，也遇到了缺乏獨特性等發展瓶頸。基于供給側結構性改革視域下，探尋興平市特色村鎮高質量發展策略具有一定的實踐意義。

1 興平市特色村鎮發展的現狀

興平市是陜西省轄縣級市，由咸陽市代管，位于西安省咸陽市國際化大都市圈中，曾是我國周、秦、漢、唐4 個朝代的京畿之地，稱得上人文之都、旅游勝地，是陜西省的一個工業重鎮和優質食品基地。

1.1 現有資源

興平市旅游資源豐富，文化古跡共計39 處。城東有漢武帝茂陵，城西有唐代西行的第一驛站馬嵬驛。馬嵬驛民俗文化村建在馬嵬街道辦李家坡村，距楊貴妃墓、黃山宮景區1 km 左右，民俗村是依托于黃山宮北高南低的地勢資源而建設的，總面積73.3 hm，現為國家AAAA 級旅游景區，節假日游客接待量曾創下了單日20 多萬人的輝煌成績。

宏興碼頭位于興平市渭河觀光路段家村，占地20 hm。近年來又涌現了花田公社生態園區、草莓小鎮、森林小鎮等特色村鎮，為游客提供觀光采摘、民俗體驗等旅游服務。

1.2 主要特色

興平市特色村鎮主要是民俗文化村，借助歷史、地理優勢條件而建。馬嵬驛民俗村體現了馬嵬歷史文化特征，景區建設了4 條民居古街，借助獨特的溝渠地貌，其建筑錯落有致，融合了“古驛站文化”和關中文化特色。民俗村匯聚了關中各種民間美食，還收集了各種手工農機具，集民俗文化展示、旅游觀光、休閑體驗為一體。宏興碼頭距離咸陽市僅有15 km，依渭河而建，因此其特色以水為主，有垂釣娛樂、水上世界娛樂、農家樂餐飲等娛樂場所，是集生態旅游、文化休閑、水上娛樂、餐飲住宿為一體的生態觀光園。正在建設的草莓小鎮規劃有草莓種植生產區、草莓景觀區、小鎮休閑及鄉村度假區等，已初具規模，將以農業帶動旅游服務業，成為興平市特色村鎮發展的新趨勢。

1.3 經濟、文化的輻射效應

興平市地理位置優越，東臨西安市、咸陽市，西接楊凌國家級農業示范區，受城市發展和農業科技影響較大。隨著西安省、咸陽市國際化大都市圈的集聚力、輻射力的不斷增強，興平市特色村鎮建設面臨著新的機遇與挑戰。興平市發展特色村鎮經濟，建設特色村鎮，解決了當地群眾的就業問題，改善了人居環境和鄉村風貌，使得群眾致富增收，發揮了輻射帶動作用，促進了周邊鄉村經濟持續穩定發展，增加了周邊群眾的收入，特色村鎮建設成為興平市經濟發展的新亮點，在實踐中發揮了重要作用。

2 興平市特色村鎮規劃建設中存在的問題

近年來,興平市建設了一些休閑旅游特色村鎮，各村鎮發展取得了一定的成效，但也存在著一些問題。比如大同小異的發展模式，使得一些特色村鎮客流量驟減，部分經營戶虧損嚴重。筆者走訪了興平市部分特色村鎮的群眾、經營戶和部分游客，并針對興平市特色村鎮創新發展發放電子問卷進行調查，了解游客的旅游體驗和需求意愿，共收回有效問卷303 份。通過走訪和調查問卷，總結了興平市特色村鎮規劃建設中存在的問題。

2.1 景觀大同小異，跟風嚴重

在303 份有效問卷中，220 人認為興平市特色村鎮旅游中存在的問題是容易跟風，“同質化”競爭嚴重，未能真正挖掘文化內涵和地方特色，占72.61%。被譽為“關中第一村”的袁家村在特色村鎮旅游中取得了輝煌的成績，其民俗文化街仿建了陜西省關中“青磚灰瓦、雕梁畫棟”的傳統建筑，屋內是各色傳統手工作坊，主打關中民俗和美食文化的袁家村成為了其他特色村鎮模仿的對象。興平市的馬嵬驛民俗村、宏興碼頭均采用了類似的景觀設計和經營模式。小吃一條街上低矮的瓦房、狹窄的小巷、簡陋的木桌條凳以及相似的店面經營，這種千篇一律的“造街”行動，導致了千街一面的“同質化”競爭。景觀設計和經營風格與當地獨有的歷史文化聯系不夠緊密，嚴重影響了游客的消費體驗。

2.2 休閑項目過于單一，沒有特色

獨特性是特色村鎮發展的關鍵，游客去鄉村旅游，最主要的目的是放松心情，除了欣賞自然風景和田園風光以外，還期待參與一些創意休閑活動。然而興平市的幾個特色村鎮在休閑活動方面，雖然都有陜西民俗文化、傳統農具、休閑垂釣、農產品采摘、兒童游樂園等項目，但休閑項目并沒有結合當地優秀傳統文化而設置，獨特性的休閑活動較少，休閑項目較為單一，難以留住游客，游玩時間2～3 h，游客多為淺層次的觀光，很少有游客留宿當地或再次游玩。

2.3 主題不鮮明，管理混亂

從本次問卷調查也可看出這一問題，有149 人認為景點缺乏主題，管理混亂，占49.2%。興平市已建設完成的幾個特色村鎮主題不夠鮮明。比如馬嵬驛民俗文化村宣傳的是“以古驛站文化為核心，集文化旅游、民俗展示、休閑體驗、旅游觀光為一體”，景區包括八大功能區。

由于功能區較多，管理比較松散，沒有專門的人員引領，也沒有明顯標示的文字介紹，各功能區之間沒有顯著區分，有的功能區建設尚未完工，其核心主題“古驛站文化”并不突出，游客印象最深的反倒是“小吃一條街”，然而這樣的“小吃一條街”在陜西省其他特色村鎮里到處都有，游客期待的歷史文化、地方特色、傳承和體驗幾乎沒有，缺乏特色的村鎮旅游，嚴重影響了游客的旅游體驗。

2.4 配套設施及服務態度有待改進

調查問卷中，有138 人認為衛生條件不過關，77 人認為住宿條件不好，74 人認為交通不便利，69 人覺得服務態度較差。這些都在一定程度上反映了興平市特色村鎮建設的配套設施不健全，服務態度需要進一步提高。以交通為例，小汽車自駕游占70.63%、乘坐公交車占4.95%、旅行團大巴車占4.62%、搭便車和騎行等其他方式占比較小。游客自駕小汽車的主要原因是景區交通不便，其他出行方式費時費力，景區也因此減少了很多客源。

2.5 品牌塑造意識薄弱

興平市在特色村鎮發展方面，雖然起步較早，但是品牌塑造意識薄弱。特色村鎮的主打特色不夠突出，旅游產品單一，沒有形成獨有的品牌標志，宣傳工作不到位。調查結果顯示，在調查對象大部分為陜西人的情況下，僅有19.14%的人參加過興平市的村鎮旅游，品牌塑造問題不容忽視。

3 供給側結構性改革視域下的興平特色村鎮創新發展措施建議

針對興平市在特色村鎮發展過程中存在的不足，結合對其特色村鎮旅游創新發展的問卷調查，提出促進興平市特色村鎮發展的措施建議，使特色村鎮旅游供給從規模、種類和質量上契合潛在客源的需求，構建獨有的興平特色村鎮旅游品牌，使得淺層次的觀光旅游向深度體驗式旅游轉化，提高發展質量。

3.1 進行差異化景觀設計

在本次調查中，有79.87%的游客喜歡特色村鎮類型是“觀光賞景型，能欣賞獨特的自然風景和田園風光”，該選項排名第一，可見特色景觀是吸引游客的重要因素。在景觀設計中要注意特色村鎮應獨立自主地建設和發展旅游業，不能過分注重旅游造景帶來的直接經濟效益，要有效利用當地的旅游資源，通過旅游帶動產業經濟，從而帶動文化傳播，制定旅游、文化、產業協同發展戰略。通過培育特色農業，建設環境優美、生態體系完善、機制靈活適用、文化氛圍濃厚的宜業宜居宜游要求的特色鄉鎮。可充分挖掘興平市深厚的歷史文化，利用AR、VR 技術和現代傳媒等科技對傳統鄉村景觀進行“現代”包裝，設計出興平市與眾不同的村鎮旅游景觀，優化鄉村旅游展示效果，實現鄉村旅游、農耕文化、現代農業科技的智慧化融合，使得景觀與當地風土、人情、資源、科技等因素和諧統一，打造傳統農耕文化與現代新型農業生態相結合的、具有當地產業優勢的特色小鎮景觀。

3.2 創新經營項目，吸引游客深度體驗

調查發現，喜歡農家生活體驗型，比如垂釣、采摘、烹飪等占比較多，占比為60.73%；排在其后的分別是喜歡手工技藝體驗型，比如木工制作、泥塑、陶藝、刺繡等，占比為47.52%；民俗風情體驗型，比如扮社火、踩高蹺、秦腔角色裝扮等，占比為46.53%；當地歷史文化學習型，占比為40.59%；特長愛好展示型，比如拉歌比賽、娛樂體育闖關、創意涂鴉、影視劇角色扮演等，占比為34.65%；懷舊娛樂項目參與型，比如丟沙包、滾鐵環、老鷹抓小雞等占比較少，因此在本次調查對象中年齡在35～65 歲的人僅有139 人，愿意參加懷舊娛樂項目的有95 人。這樣一來，應深度挖掘興平市農特產優勢資源，使村鎮旅游向縱深方向發展，同時充分發揮興平市的歷史文化，多舉辦一些歷史人物角色扮演、歷史文化學習教育等交流活動，滿足游客差異化、多元化的需求，創新經營項目，避免落入“小吃一條街”的俗套。

3.3 凝練契合游客需求的特色村鎮主題

特色村鎮的發展著重在于“特色”二字，“特色”是創新發展的靈魂，是與其他村鎮相區別的重要因素，游客旅游需求的變化直接影響了特色村鎮旅游的長效發展。因此，要構建滿足游客需求的特色村鎮主題，對旅游供給進行改革。首先，深入挖掘興平市的歷史文化特色，將歷史文化融入到特色村鎮旅游主題中，為村鎮旅游提供有力的文化支持，如在原有景區基礎上，強化馬嵬驛景區的“驛站文化”主題；還可在茂陵周邊新建以學習漢代歷史為主題的特色村鎮，再現漢武帝的雄才大略和文治武功，使漢武帝茂陵的歷史資源優勢得以充分發揮。其次，以地域特色為依托，利用興平市地理優勢，因地制宜地深入開發地貌資源，可對現有的宏興碼頭景區進行優化改造，突顯“碼頭”景觀主題，為游客提供具有地域個性的景區規劃和娛樂項目，解決景區主題散亂的問題。再次，結合興平市辣椒、大蒜、黑豬等土特產規模大、品質高的產業優勢，新建以農林文化、種植采摘和廚藝體驗等為主題的特色村鎮。最后，以優化游客體驗為導向，結合我國老齡化的社會現狀，將游客的養生、休閑等消費需求融入到旅游主題中，開發多類型、立體化的康養特色主題。

堅持“一村一特色”，讓每一個新開發的特色村鎮具有自己獨創性的主題設計，不能一擁而上，要著力打造不同的“主題街道”或者“主題片區”，并加強景區規劃管理，設置鮮明的指示標識，使游客在景區很清晰地體驗不同主題旅游帶來的滿足感，使村鎮旅游從淺層次觀光型向深層次體驗型轉化，以創新吸引客源，以魅力留住游客。

3.4 完善基礎設施提高服務質量

特色村鎮基礎設施建設是影響游客滿意度的重要因素。應完善特色村鎮的交通、通信、供電、供水、垃圾排放等基礎設施建設，建設規劃要有一定的超前意識，完善配套設施，提高設施的利用效率，為特色村鎮建設和發展提供硬件保障。首先，完善衛生設施。在新冠肺炎疫情防控期間，景區應增加體溫檢測站和其他防疫設施，同時改善住宿、餐飲經營戶的衛生條件，配備公共區域衛生、消毒等設施設備，合理布局垃圾分類箱，建設干凈衛生的公共廁所。其次，改善交通和停車條件。由于大部分游客村鎮旅游的出行方式為自駕小汽車，應按客流量實際設置專門的停車場，適度引入智能停車場、立體停車場等，方便游客停車，有利于改善景區環境秩序，同時應設置特色旅游專線，優化公共交通線路，減緩私家車旅游造成的交通擁堵和停車壓力。再次，加強員工培訓。可邀請高校旅游管理專業教師對從業人員進行專業知識和技能的培訓，提升其業務素質和服務質量。

3.5 打造興平市獨有的特色村鎮旅游品牌

在特色村鎮發展中，通過品牌化建設形成區域發展的新生產力，在個性化、持續化的創新性發展中，建立品牌長遠發展戰略。打造興平市特色村鎮旅游品牌，應在差異化發展和提質增效的同時，加強宣傳和塑造品牌。首先，品牌標識設計。要設計一套具有鮮明特點的品牌標識，如文字、圖案，還要有朗朗上口的宣傳語。其次，品牌宣傳推廣。充分利用互聯網進行宣傳，除了傳統的地方政府網站宣傳以外，尤其要重視新媒體的宣傳方式，通過受眾較多的新媒體，提高人們對興平市特色村鎮旅游的認識度和關注度，樹立景區良好的形象。可以在微信、抖音等大眾喜歡的媒體平臺上進行創意小視頻宣傳，視頻以景區為拍攝背景，以講述本地歷史故事、表演風土人情小品、制作本地特產美食、組織地方性群眾健身活動、舉辦特色娛樂比賽等為內容，增加宣傳的趣味性。突出產業融合、產村融合、產城融合、產旅融合，培育一批特色鮮明、產業支撐、功能完善、美麗宜居的特色村鎮品牌。