陜西美麗鄉村建設 Z F 食品企業的營銷

□ 陜西安康 王 萍

安康市位處陜南，是典型的山區地級市，具有得天獨厚的自然資源，ZF食品有限公司是當地一家烘焙企業，從1998年開業以來，在安康市開設有20家烘焙連鎖店和1家中央式食品加工廠，榮獲多項榮譽稱號。它是一家集烘焙產品生產和銷售于一體的烘焙食品加工企業，員工一百多人。企業嚴格按照食品安全要求為客戶提供優質的產品。ZF公司嚴格控制烘焙食品原料，生產的蛋糕和面包深受當地消費者，尤其是時尚青年群體的喜愛。嚴格的原料把關，體現了公司從原料到生產的專業性和對消費者負責的用心，使其在眾多烘焙企業中脫穎而出，成為安康時尚烘焙連鎖品牌之一。

一、ZF食品有限公司基本狀況

ZF食品有限公司成立于1998年，公司主營烘焙類食品的研發、生產和銷售。經過20多年發展，公司建筑總面積5000 平方米，現有1家生產工廠，公司產品主要供應陜南地區ZF連鎖店，公司現有面包、月餅、蛋糕專業生產線兩條。除此之外，還生產銷售各類糖果、茶酥、西點。公司本著工匠精神，做安全優質食品，為消費者提供優質的烘焙選擇。公司規模比以前擴大很多，公司銷售主要客戶集中在安康地區及周邊，品牌影響力不斷擴大。ZF食品有限公司經過20多年發展，業務不斷拓展，擁有二十多家自營連鎖店，二十多家下游客戶。

1.公司主要產品。ZF的烘焙產品組合主要分為五個品種。第一類是面包和小吃。第二類是月餅，有軟香酥、廣式月餅、蘇式月餅。第三類是西點，包括咖啡、披薩餅等。第四類是糖果，有芝麻糖、虎皮糖。第五類是蛋糕，有水果蛋糕、冰淇淋蛋糕、鮮奶蛋糕等。ZF產品的定價基本分為高中低三個檔次，從目前效果來看這個價格被大眾所接受。產品組合多元化，為ZF企業的不斷擴張奠定了堅實的基礎。當然，陜西市場也有很多強勢競爭對手，如花旗、紅星軟香酥、米旗。公司需要發揮核心競爭優勢，制定適應市場變化的戰略和營銷策略。

2.公司經營銷售狀況。①公司經營基本情況。ZF食品有限公司是一家采用品牌直營、連鎖經營管理模式的烘焙企業，公司給每個連鎖店提供統一的配送、服務、裝修、收銀系統、會員管理系統。產品大部分由中央工廠提供，公司銷售部門負責配送業務，由各連鎖店進行銷售。目前，一些大店還設有烘焙操作間，可在當天生產新鮮的生日蛋糕等產品，并且接受定制業務，能更好為消費者服務。旗艦店設有烘焙體驗區，休息區等，為消費者提供各種高附加值的烘焙體驗服務。ZF食品在安康市擁有很高的市場占有率，是當地消費者的首選烘焙品牌。ZF食品企業文化就是“小零食，大生意；用心烘焙，感動顧客；共筑ZF家園，雙手改變世界。”自1998年第一家面包店開業以來，到現在20家直營店，一直以“匠人精神”經營烘焙產品。因此，ZF面包店的每個分店都在蓬勃發展。對于當地民營品牌直銷烘焙連鎖企業而言，ZF企業的營銷相對成功。近年來，公司與媒體合作開展了一系列“健康烘焙”活動，積極參與公益事業，組織消費者參觀中央工廠，推廣健康烘焙理念。通過活動消費者可以從生活中感受到企業的匠人精神，也使ZF企業多年來獲得各種榮譽稱號。 ②品牌發展基本情況。ZF在多年的生產和經營中贏得了無數榮譽和獎項。公司具有獨立的商標，在20多年間創出了自己的品牌，在業界樹立良好的口碑。公司始終重視產品質量的穩定性，深受下游客戶和消費者歡迎。這是ZF公司不斷努力的結果，也是公司產品的優良品質。同時，ZF在安康地區開設了20家門店，達到了同類業務的中等水平。一些商店已經運營了近10年，成為社區不可或缺的一部分。良好的聲譽贏得了當地消費者的認可，在當地享有盛譽。它已發展成為一個區域性的著名品牌。③營銷發展基本情況。ZF從一家擁有數十名員工和單一產品的小型食品工廠發展成為擁有100多名員工和豐富產品線的現代化專業食品企業。自2006年以來，ZF已經實現產品多元化，同時已開始實施區域市場擴張計劃。公司以安康為核心市場，逐步向周邊縣區等輻射。ZF堅持兩條腿走路。一方面，它努力為超市商場供貨；另一方面，它也積極開設自己的連鎖店直營店。截至2021年6月，ZF擁有20家門店，其中漢濱12家，縣區8家，主要經營城市黃金地段，形成多渠道零售網絡。

自ZF公司成立以來，發展速度較快，發展勢頭良好。在過去三年中，公司的生產和銷售都在協調發展。2020年—2022年公司受疫情影響，銷售業績下滑較大，但公司不斷的進行調整，減少損失。

3.公司銷售存在的問題。① 單一商業模式。ZF企業主要依靠實體店經營，依托新店不斷擴大經營，促進了統一管理。ZF食品是以品牌直營作為發展戰略。連鎖店的運作保持了品牌的一致性，消費者在ZF任何烘焙店都可以購買同樣優質的商品，但這種模式的弊端逐漸顯現。安康市的一些社區配套超市，也銷售各種烘焙食品，這些產品在附近居民中很受歡迎。作為安康市的烘焙品牌，ZF烘焙店不必采用開設分店的方式發展。為了降低商店的運營成本，同時擴大市場份額，可以與當地超市連鎖店合作，向其供應烘焙產品。眾所周知，電子商務對各行各業都有很大的影響，給實體店帶來相當大的壓力。通過互聯網，可以銷售產品，烘焙業已向多元化發展，而網上購物已成為年輕消費者、團體的首選購物方式。ZF烘焙店對地理位置選擇很重視，基本上是交通便利，人流量大的街道臨街房，這是最基本的條件。ZF的大多數面包店都臨街。此外，在過去20年的經營和發展中ZF烘焙已經在安康市開設了20家分店，對于安康烘焙市場，ZF面包店將繼續采用品牌經營店的商業模式，但這不是最好的發展戰略。

②產品同質化。ZF旗艦店是核心形象店，單店面積約100平方米。店內設有烤餅，休息區、操作間等。ZF目標定位客戶群是安康市的中高端消費者。另有16家標準形象店，單個商店面積約50平方米。產品類別與旗艦店相同。從長遠來看隨著消費者收入和品牌知名度的提高，再加上其他品牌面包店競爭，ZF企業如果不從根本上升級，提高品牌的核心競爭力，那么ZF企業難以成為有實力的品牌。烘焙行業的進入門檻較低，導致品種多樣化，面包店到處都是。根據筆者對陜西省面包店的調查，大多數面包店和蛋糕店的產品都有不同的細節區別。但由于品牌建設不足，同質化嚴重，最終導致產品價格不高，行業平均利潤低于10%。另外，它也使烘焙公司更加依賴于該地區。ZF經過20年的發展，雖然安康市已開設20家烘焙連鎖店，但未能擴展到安康市以外的周邊市場，更不用說擴展到省內。沒有品牌效應，企業只能通過低成本戰略獲得市場。

③促銷模式簡單。ZF烘焙店使用的促銷方法之一是在商店接近下班前2小時確定待售產品，即7：00—9：00，根據當天各商店的銷售情況而定。多以捆綁銷售促銷的方式，如“買三送二”或“買五送三”，采取薄利多銷的策略，最大限度地減少因保質期滿的經濟損失。所謂的“物美價廉”吸引了許多消費者購買面包和蛋糕。從長遠來看，幾乎可以想象在ZF烘焙店有這樣的場景，在白天商店，客戶來參觀并沒有人關心新日期產品，而它們即將又變成過期產品。ZF公司目前使用的促銷方法不僅僅是上述的推廣方法，還包括：會員卡、節假日促銷、新產品推廣等。但總的來說，這些形式的推廣仍然過于簡單。幾乎所有這些都通過降低價格以吸引消費者。然而他們促使客戶以低廉的價格購買ZF的烘焙產品，使消費者忽略了ZF的品牌價值和產品的附加價值。

二、烘焙行業競爭態勢

中國烘焙行業2011-2016年復合增長率為13%，領先于其他國家。行業景氣繼續保持高位運行。公司業務發展活動不是獨立進行的。在企業戰略管理中，我們可以使用PEST分析方法，即政治環境，經濟環境，社會環境，技術環境，從這四個緯度，可以了解烘焙行業競爭態勢。

1.政治環境分析。我國正處于經濟發展時期，國家規范了很多行業標準和市場準入制度，如：《食品餡料標準》《餅干國家標準 GB/T20980-2007》等，在一定程度上為產業有序發展提供保障。

2.經濟環境分析。從人均消費量來看，中國烘培市場潛力巨大。未來5年，西點烘焙師社會需求量達200萬人，目前全國從業人員僅有100萬人，每年行業缺口高達10萬。與飲食習慣相近的日本（18.6公斤/人）、中國香港（12.4公斤/人）和新加坡（10.1公斤/人）相比，我國的人均消費量仍具有翻倍甚至三倍的增長空間。由此可見，這一產業在未來將高速發展，烘焙業的發展前景將會非常廣闊。

3.社會文化環境分析。人們的消費觀念受文化因素的影響，公司已發展近20年，這20家商店位于安康地區范圍，并不是說ZF公司不愿拓展外地市場，輻射面積越大，公司就面臨更多的社會文化環境挑戰，需要投入更多的資源，公司目前受發展的限制，還不能輻射到本地區以外的市場。

4.技術環境分析。中國烘焙業近些年發展較快，先進的生產設備，生產技術被引入。中國烘焙企業模仿外國公司產品和流程導致產品同質化，缺乏企業的核心競爭優勢。因此，烘焙企業應注重企業內部技術實力，創造更多附加值，提高競爭優勢。

三、ZF食品有限公司SWOT分析

1.優勢分析。①技術工藝優勢。ZF食品有限公司已通過GB22000：2006/ISO22000：2005食品安全體系認證，并獲得QS市場準入資格。公司深知產品質量的重要性，產品在質量控制方面做得很好。嚴格控制產品的各個環節，每個產品都是真正標準化的質量控制程序，從原材料到生產到檢驗，冷鏈交付，再銷售給客戶。公司已經與本地各大小超市、商業密集、人員密集的零售店建立了良好的合作關系，客戶資源良好。質量穩定使公司在銷售地具有品牌優勢。ZF公司充分利用會員客戶關系，會員卡具有儲值功能，鼓勵顧客在消費前充值。一方面在銷售前資金回籠，另一方面提高了客戶忠誠度。客戶數據是制定以“以客戶為中心”的市場戰略的重要資源，可以不斷提高公司競爭力。

②店鋪位置優勢。店鋪的地理位置與其銷售業績正相關。ZF目前有3家旗艦店，單店面積超過100平方米。店鋪的位置要求幾乎在繁華的街道上。ZF大多數面包店都位于交通便利的地方，自2008年初以來，ZF成立了“市場開發部”，負責尋找、開發分店的店鋪地理位置。一些商店簽訂長期租約，一些商店物業可以自我維持。就目前的情況而言，經過房地產行業多年的發展，ZF自我維系物業已經獲得了很大的價值，為企業帶來了大量的財富增長。因此，就店鋪的位置而言，ZF企業具有優勢。

2.劣勢分析。行業進入門檻低，目前，烘焙食品競爭者狀況充分顯示激烈競爭。事實上，如哈根達斯、星巴克、德芙、可頌等外國品牌正在瞄準中國市場的繁榮，并在本土化過程中進入中國的傳統烘焙市場。他們為烘焙市場帶來了繁榮，也帶來了一絲異國情調。與此同時，近年來，一些跨國巨頭，如韓國的巴黎貝貝，已進入傳統的烘焙市場。此外，烘焙行業大量小蛋糕店遍布街頭，小蛋糕店的準入，門檻很低，只要有30萬元甚至8萬元的資金，就會有一家店開業。雖然它們單個店面的影響有限，對大公司沒有任何威脅，但它們確實占據了相當一部分市場份額。目前的行業競爭激烈，但沒有出現占絕對優勢的品牌，ZF在安康的傳統市場中，競爭對手較多。

3.威脅分析。①外國品牌的入侵。激烈的市場競爭情況下，ZF企業重點發展安康市的本土市場，特別是國外的知名品牌進入，如：來自新加坡的品牌“面包新語”、臺灣的“元祖”等，具有較強的財務背景，全國市場開發經驗和先進的烘焙連鎖經營的優勢使安康的烘焙市場越來越具有競爭力。②產品和營銷方法的相似性。據調查安康市各品牌的蛋糕店，發現烘焙產品的同質化嚴重。商店里的產品很相似。幾乎不可能將產品特征與商店的裝飾，陳列和包裝特征區分。從品牌面包店很難看到具有鮮明品牌特征的產品。此外，主要面包店的營銷方式也非常相似，內容是相同的，這使消費者感到區別不大。

4.機會分析。國家頒布了一系列有關食品工業的法律法規。目的是遏制行業之間的不公平競爭，并在一定程度上得到改善。民營企業一直備受國家關注，如：財政支持，政策支持，政策性貸款，國債項目，融資等，改善了企業在其運營中資金困難相關問題。ZF食品公司得到了安康市當地政府的大力支持。ZF公司多年來一直榮獲“安康名企”等榮譽，這也得到了安康市政府和消費者的認可和支持。

四、完善ZF食品有限公司營銷策略的建議

1.產品策略。產品創新，注重文化內涵。新產品開發必須對市場需求細分，走差異化路線，從顧客、經銷商那里搜集各種信息，應基于“以客戶為導向”而非“以生產為導向”。目前，烘焙食品市場沒有明顯的年齡差異。每個品牌在產品形式和吸引力方面都區分不大，引進流行元素，與當地飲食文化相結合，不斷推廣。例如，公司的面包產品采用低糖，低脂和全麥原料，形成固定的消費群。現代食品遠遠超過了食品最初的起點。它是一種文化概念，在更大程度上源于產品，而衍生出來很多精神享受。只有不斷增加產品的附加值，才能避免企業“微利”。

2.渠道策略。開拓銷售新模式，積極開展直營連鎖銷售，拓寬線上線下渠道，利用先進互聯網業務，將公司產品推到線上。這樣不但可以擴大銷售，避免銷售地局限在本地的不利因素。將產品以同心圓的方式向周邊地區輻射，增強品牌的影響力。充分利用現如今發達的線上銷售平臺，建立網絡直銷平臺。公司目前的銷售只重視線下交易，近三年銷售費用也是攀升。公司可整合線上資源，讓客戶及時了解公司生產，對各類產品進行動態反映，及時提供準確的產品信息。如在京東、天貓等平臺開設店鋪，對原材料、工藝流程等食品安全問題可引進第三方認證。

3.定價策略。建立合理的價格區間，受經濟發展大環境影響食品行業已經發生很大的變化。高端產品消費萎縮。對當前公司來說，應該更多的關注消費者需求品味變化。另外，公司需要不斷提高產品品牌知名度，積極開拓下游消費人群，建立優質客戶檔案。例如，連鎖超市有降價促銷要求，制造商必須嚴格控制產品成本，ZF食品有限公司可以根據自己的戰略定位，制定合理的價格區間。

4.促銷策略。目前，公司促銷方式比較簡單，只有折扣、品嘗、會員、優惠券等方式。降價只是一種短期的行為。可以結合當前國內和實體店推廣媒體互動，通過媒體影響力，做好“媒體策劃和營銷”，經常在重要的銷售柜臺、商店和區域推廣，推出一系列“烘焙文化”專欄，開展“公益”消費文化交流。利用當下最紅火的短視頻營銷，可以花錢為公司開展短視頻銷售業務，擴大企業的營收。