中俄跨境B2C發展現狀與數據分析及對策
——基于速賣通平臺數據分析

□ 天津 孫 蕾

俄羅斯橫跨亞歐大陸，在“一帶一路”戰略的實施中占據著重要的國際地位，是一帶一路沿線地區最大的電商市場之一。近年來，中俄跨境電商的發展如火如荼，俄羅斯已經成為中國出口跨境電商最主要的目的國。疫情影響下，俄羅斯跨境電商逆勢增長；熱銷的產品大類是消費電子、電腦和辦公、美容健康；消費者對價格敏感，5美元以下的低價商品銷售量占比超過四成；月銷量超千件的爆款產品占比約3.1‰，主要是女裝、釣魚用品、家用音視頻設備、手工藝品與縫紉用品、護膚品等；熱銷類目的熱銷子類大多市場集中度較高，競爭比較激烈，但也有一些子類競爭度低，適合進入。中俄跨境電商發展潛力巨大。所以，我國企業一定要抓住機會，潛心研究俄羅斯市場，借助新業態實現彎道超車。

一、俄羅斯跨境電商發展環境

1.和諧的兩國關系創造良好的政商環境。2021年1月，中國外交部長表示：中俄關系在各方面都達到了歷史最高水平。3月，俄外交部長稱“中國是俄羅斯真正的戰略伙伴和志同道合者”。兩國關系和諧穩定，利好政策相繼出臺推動了兩國貿易快速增長。2021年，中俄貿易總額達到1468.7億美元，歷史上首次突破1400億美元大關，同比增長35.9%；今年第一季度，中俄貿易總額已達到約364.5億美元，同比增長28.7%，許多專家預測今年將突破1500億美元。中國連續12年穩居俄羅斯第一大貿易伙伴國，其中，跨境電商的發展尤其令人矚目。

2.較高的互聯網普及率和電商滲透率奠定良好的基礎。俄羅斯互聯網基礎設施條件好，網民規模龐大，至2021年末，其人口達1.45億，其中互聯網用戶數約達1.22億，居歐洲第一、全球第八，網絡滲透率高達84%。據Data Insight統計，2021年俄羅斯電商市場交易量增長90%以上，在線銷售額增長45%，達7.8萬億盧布（不含跨境業務）。Mediascope的數據顯示，95.8%的俄羅斯網民曾在線上購買過產品。較高的互聯網普及率和電商滲透率為跨境電商的發展提供了肥沃的土壤。

3.支撐環境的改善提供有利的發展條件。隨著網絡和物流設施的完善、跨境電商手續的簡化，中俄商品物流時間從兩個多月縮短至不到兩周，給俄羅斯消費者帶來良好的物流體驗。俄羅斯對個人網購商品進口設定較高的免稅額，一般低于1000美元的跨境網購不需要交稅。良好的物流體驗和利好的稅收政策刺激了俄羅斯消費者跨境網購的需求。

二、俄羅斯跨境電商市場特征

1.中國出口跨境電商主要目的國。俄羅斯網購中國商品數量在其跨境網購總量中的占比自2016年以來一直保持在90%左右，平均每天有超過50萬個包裹從中國發往俄羅斯。2020年，俄羅斯超越美國成為我國最大的跨境電商出口目的國，被譽為跨境電商潛力最大的市場。

2.疫情促進電商發展。2020和2021年，俄羅斯電商市場規模分別增長了44%和45%，新增購物人次超1000萬，消費者網購次數達到了1.91億次，成為全球增長最快的5個市場之一。值得注意的是，盡管發展迅速，但電子商務只占俄羅斯傳統商務的3%，可見其增長空間巨大。

3.網購人口特征。俄羅斯人口具有以下幾個特征：（1）人口結構中城市人口占74.4%，這意味著消費能力強，且調查顯示，收入越高的人越喜歡網購。（2）疫情以來，中老年人越來越多地參與網購。（3）高等教育普及率高，國民素質高，人們對新事物的接受能力、對新媒體、新技術的學習和運用能力較強。（4）俄羅斯人沒有攢錢的習慣，“月光”的現象比較普遍，因此其購買力很強。（5）Deloitte調查顯示，49%的俄羅斯消費者喜歡在海外電商網站消費，可見俄羅斯具備跨境電商發展的有利的市場環境。（6）俄羅斯人口老齡化危機嚴重，這對跨境電商的發展是嚴峻的挑戰。

4.主要的跨境網購平臺。俄羅斯消費者跨境網購的平臺主要有兩個：AliExpress（全球速賣通）和eBay。前者是俄羅斯消費者購買中國商品的首選網站，后者則是購買歐美商品的主要平臺。全球速賣通是阿里巴巴面向國際市場打造的跨境B2C平臺，買家遍及220多個國家和地區，已經發展成全球第三大英文在線購物網站。從速賣通平臺的客戶訂單來源看，僅俄羅斯一國的訂單量就能占到整個平臺訂單量的四分之一，遠高于其他國家。這也是本文選擇速賣通平臺數據進行分析的原因。

三、俄羅斯跨境B2C市場現狀

1.跨境網購4~12月訂單量大體呈平底鍋走勢。俄羅斯市場4月份訂單量216萬，此后銷量一路下滑，經過6~9月的低迷期（除7月份外，每月大約134萬單，7月掀起一個小高潮，達到165萬單），10月銷量開始迅速增長，達到205萬單，并一直保持上揚的勢頭，至12月再創新高，達到235萬單。

2.十大類目成交額環比增幅呈M型走勢。速賣通平臺上銷售排名前十位的商品大類為消費電子、電腦和辦公、美容健康、箱包、女裝、運動及娛樂、家居用品、孕嬰童、玩具以及男裝。2020年4月~12月，這十大類目的成交額環比增幅一致呈現M型的波浪起伏走勢，也就是說絕大部分類目5、6、8、9四個月的銷售額下降，環比為負增長；7月和10月銷售額大漲，環比增幅出現波峰，7月各品類環比增幅約10%~80%，10月各品類環比增幅約40%~150%，由于是全品類增長，其原因值得探討；11月和12月環比增幅在0%上下徘徊，銷售額與10月份基本持平。十大類目中消費電子類產品的環比增幅波動較其他類目都更為劇烈，其子類主要有智能電子、家用音視頻設備、游戲及配附件、便攜音視頻設備、零配件等。由此推測消費電子類目環比增幅波動劇烈與其中大部分商品為非生活必需品、許多商品為低值易耗品，所以，需求價格彈性大有關，若平臺或者店鋪促銷活動得當，會引起銷售的顯著增加。

3.消費電子、電腦和辦公、美容健康是最熱銷的三大類目。2020年第二至四季度月平均銷售額顯示，消費電子、電腦和辦公、美容健康分別以505.6萬、447.4萬、266.3萬美元的銷售額成為最熱銷的三大類目，其月均銷售額在總體中的占比依次為24.1%、21.3%和12.7%，合計達到58.1%，反映了俄羅斯消費者對這三類產品的特別偏好。各類目商品月銷售額總體占比波動不大，說明俄羅斯市場消費者總體偏好比較穩定，消費電子、電腦和辦公、美容健康、女裝、箱包和家居用品的銷量在總體中占比超過80%，是中俄跨境零售的主要品類。

4.價格是俄羅斯消費者跨境網購考慮的主要因素。俄羅斯消費者選擇在海外網店購物最重要的原因是同類商品價格較其本國市場便宜不少，而且品類更豐富、選擇更多。這一點從全球速賣通在俄羅斯大受歡迎就可以得到印證。根據2020年下半年俄羅斯市場銷售數據來看，單價在5美元以下的商品其銷售數量在全部商品銷量中的占比超過三分之一，平均達到40.5%。隨著商品價格的上升銷量明顯下降。單價在15美元以下的商品的銷量約占全部商品銷量的71%，而40美元以下的商品銷量占比則達到93.2%（取7~12月的均值）。因此可以推斷，俄羅斯消費者跨境網購時對價格比較敏感，需求價格彈性較大。所以賣家應該主推質優價廉的小商品，更容易打開俄羅斯市場。

5.絕大部分商品的月訂單量不足50單。根據2020 年下半年銷售數據分析，平均來看，月訂單量不足50單的商品數占商品總量的84.3%。月訂單量在50~100和100~150的商品數量占比分別為7.21%和2.99%。這體現了跨境零售市場多品種小批量的銷售特點。月訂單量在500單以上的熱銷品占比為1.05%，其中月訂單量在1000以上的爆款產品約有100~200件，占比為0.31%。以2020年12月數據為例，爆款產品（月訂單量排名前200，訂單量近1000件或以上）中上榜頻次最高的前5類商品依次是女裝、釣魚用品、家用音視頻設備、手工藝品與縫紉用品、護膚品。

6.熱銷類目的商品銷售情況。（1）消費電子類目。消費電子類目包含智能電子、家用音視頻設備、游戲及配附件、便攜音視頻設備及零配件等5個子類。其中最暢銷的是智能電子和家用音視頻設備兩個子類，第二至四季度月均銷售額分別為206.4萬和175.5萬美元，在父類中的占比依次為40.8%和34.7%。從月銷售來看，家用音視頻設備銷量比較穩定，基本呈穩步上升態勢；智能電子設備銷量波動顯著，7月和10月銷量大幅增長，原因值得進一步探究。行業競爭情況方面，以2020年12月相應類目下銷售額居前100的店鋪進行集中度分析，計算其赫芬達爾指數，得到家用音視頻設備行業赫芬達爾指數為21.5，接近臨界值20，屬于集中趨勢，說明這個行業競爭比較激烈；智能電子行業赫芬達爾指數為24.5，比較接近臨界值，競爭也比較激烈，但程度略低于家用音視頻設備行業。（2）電腦和辦公用品類目。電腦和辦公用品類目包含電腦外設、筆記本電腦、電腦組件和硬件、電腦連線及接插件、臺式電腦等5個子類。從銷售來看，前三個子類比較活躍。電腦外設的銷售額穩步增長，月均銷售額為178.6萬美元，總體占比39.9%；筆記本電腦月均銷售額141.4萬美元，總體占比31.6%，但銷量波動較大，在6月和9月出現明顯下跌，需要進一步探究原因；電腦組件和硬件月均銷售額107.5萬美元，總體占比24%，在平緩的上升中出現了6月和7月兩個高點，原因值得關注。總體來說，這三個子類的合計銷售額在父類中占比達到95.5%。行業競爭情況方面，分析方法同上。電腦外設行業赫芬達爾指數為11.8，小于臨界值20，屬于高度集中市場，競爭非常激烈。筆記本電腦行業赫芬達爾指數為19.4，接近臨界值20，屬于集中趨勢，競爭比較激烈。電腦組件和硬件行業赫芬達爾指數為26.6，大于臨界值，市場集中度較低，屬于自由競爭。（3）美容健康類目。美容健康類目包含頭發護理/造型、口腔清潔、健康保健、護膚品、沐浴用品等5個子類。其中，口腔清潔類產品9月以前銷量平穩，第四季度迎來大幅增長，月均銷售額81.3萬美元，總體占比30.5%；頭發護理/造型產品5月銷售額環比明顯下跌，此后較平穩地保持在低水平，10月銷售額大幅上漲，11~12月與上月基本持平，月均銷售額62.8萬美元，總體占比23.6%；健康保健產品銷售額波動較大，年中的6、7月與年末的第四季度銷售額喜人，月均銷售額78.0萬美元，總體占比29.3%；護膚品銷售走勢與口腔清潔產品相似，只是趨勢更平緩、銷售額總體水平較低，月均銷售額42.5萬美元，總體占比16.0%。前三個子類的合計銷售額在父類中占比達到83.4%。行業競爭情況方面，口腔清潔品行業赫芬達爾指數為22.5，略高于臨界值，屬于集中趨勢，競爭比較激烈。頭發護理/造型行業赫芬達爾指數為37.7，大于臨界值，市場集中度低，屬于自由競爭。健康保健行業赫芬達爾指數為19.1，接近臨界值20，屬于集中趨勢，競爭比較激烈。護膚品行業赫芬達爾指數為29.9，大于臨界值，市場集中度較低，競爭不太激烈，接近自由競爭。

四、中俄跨境B2C發展對策

中俄跨境電商發展勢頭良好，但也存在一些阻礙其快速發展的問題。第一，俄羅斯國土面積廣闊，對物流配送提出了嚴峻的挑戰。面對這個跨越11個時區和兩大洲的國家里非均勻分布在1707.5萬平方公里地域內的1.47億人口，如何盡快且準確地把商品送達買家手中，對俄羅斯本國電商企業尚且不易，更不用說是跨境電商平臺上的中國賣家。第二，俄羅斯信用卡滲透率較低，缺乏便捷的支付方式，電商交易還是以貨到付款、現金交易為主。再加上俄羅斯國內信用評級標準和支付的安全監管不夠完備，限制了本國第三方支付平臺的發展。這些因素都拖累了其跨境電商發展的步伐。第三，缺乏精通英俄雙語、了解俄羅斯文化和市場、熟悉外貿業務和電子商務實務的復合型人才。第四，我國賣家在俄羅斯電商市場上面臨越來越激烈的競爭。由于我國電子商務和跨境電商發展都很迅速，俄羅斯又是一個潛力巨大的市場，所以國內涉足對俄跨境出口的各規模的賣家不在少數，競爭比較激烈。同時，我們還面臨來自Amazon、eBay等國際平臺的全球范圍內的競爭對手，以及Ulmart、Ozon、Wildberries等俄羅斯本土的電商企業。在激烈的競爭中，如何避免陷入價格戰，如何爭取自己的利潤空間是我國企業必須正視的問題。

針對上述問題，我們可以從以下幾方面著手。第一，整合各方資源建立綜合型物流服務平臺，將跨境電商的各參與方都吸納進來，實現信息的即時互聯互通，將已有的物流資源要素都囊括進來，通過大數據和物聯網技術，實現物流資源敏捷地、合理地配置。推動我國物流企業的國際化布局，加快邊境倉和海外倉的建設，探索海外倉的風險控制機制，解決國內賣家租用海外倉的后顧之憂，提高海外倉的利用效率。此外，還要為國內賣家與俄羅斯本土物流企業或國際物流企業的合作提供建議、指導和幫助，尤其是中小賣家更需要這方面的支持。第二，鼓勵我國有資質有實力的金融機構參與中俄跨境在線支付的建設與合作，通過在線支付平臺提供盧布與人民幣的兌換業務，降低匯率波動風險；推動我國跨境電商平臺與俄羅斯消費者信任的當地支付系統Yandex支付和Qiwi等的合作，提高俄羅斯消費者使用在線支付的意愿。第三，通過與跨境電商平臺和企業深度合作，基于其人才畫像采取實訓實踐、企業實習、訂單式人才培養等不同模式全方位提高畢業生的綜合素質。第四，提高跨境電商企業的運營能力，運用平臺提供的數據和分析工具進行精細化地市場研究、精準選品、精準營銷，避開紅海市場的正面交鋒，選擇相對有利的市場切入點迅速在目標市場站穩腳跟，并能以長遠的眼光培育自主品牌，不斷提高自身的國際競爭力。

五、結語

俄羅斯地處新亞歐大陸橋經濟走廊建設的必經之地，是“一帶一路”倡議的重要支點國家，也是我們網上絲綢之路——跨境電商的重要貿易伙伴。目前，中俄跨境電商正值難得的歷史發展機遇，在習總書記“一帶一路”的倡議下，兩國的貿易合作不斷加強，達成全面戰略協作伙伴關系，中俄跨境電商也迅猛發展，俄羅斯已超越美國成為我國跨境電商最大的出口目的國。著眼未來，俄羅斯市場潛力巨大。所以我國企業一定要抓住這個機會，盡快完成轉型升級，積極參與跨境電商開拓俄羅斯市場，借助新業態實現彎道超車。