會(huì)員店蔓延

支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者 張帆

提供高質(zhì)量商品與良好購(gòu)物體驗(yàn)，是留住付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵。

近日，山姆會(huì)員店武漢光谷店迎來(lái)周年店慶。一年光景，光谷店單店年銷售額突破10億元，業(yè)績(jī)與開(kāi)業(yè)七年有余的武漢宗關(guān)店不相上下。武漢第三店山姆漢陽(yáng)國(guó)博店也已于今年8月動(dòng)工。預(yù)計(jì)到今年底，山姆將在中國(guó)開(kāi)出40-45家門(mén)店。

麥德龍武漢首家付費(fèi)會(huì)員店也在9月份開(kāi)業(yè)，下一步還準(zhǔn)備繼續(xù)開(kāi)店。自去年起，麥德龍就加快了會(huì)員店布局，在中國(guó)已開(kāi)設(shè)超過(guò)20家。

很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，小紅書(shū)、抖音上的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市探店視頻都很火爆。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市是指大體量倉(cāng)儲(chǔ)式超市門(mén)店，占地面積通常過(guò)萬(wàn)方，消費(fèi)者支付會(huì)員費(fèi)才具備消費(fèi)資格。和傳統(tǒng)大賣場(chǎng)相比，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市SKU（最小存貨單位）更精簡(jiǎn)、包裝更大、品質(zhì)更高、價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。

山姆、Costco、麥德龍、家樂(lè)福、盒馬X會(huì)員店、Fudi……倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市這一業(yè)態(tài)的玩家越來(lái)越多，它們的目標(biāo)客群相同：一二線城市，中產(chǎn)以上，消費(fèi)需求大。

緣何火爆

作為舶來(lái)品的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，興起于美國(guó)上世紀(jì)80年代。近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)大賣場(chǎng)越來(lái)越門(mén)庭冷落，隨著居民可支配收入的提高，一部分消費(fèi)者涌入倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市，為高質(zhì)量商品與購(gòu)物體驗(yàn)買單。

麥德龍中國(guó)副CEO陳志宇對(duì)記者表示，這種轉(zhuǎn)變體現(xiàn)了市場(chǎng)從供給缺乏到供給過(guò)剩的過(guò)程。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)遇冷并不代表大家的消費(fèi)能力下降，只是過(guò)往的商業(yè)模式?jīng)]有跟上消費(fèi)者不斷變化的需求。

艾媒咨詢一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，“精選商品”“產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)惠”“獨(dú)有或新穎產(chǎn)品”成為倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市受歡迎的三大原因。

一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)大賣場(chǎng)有上萬(wàn)個(gè)SKU，而倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市通過(guò)嚴(yán)格的選品能力，將SKU控制在數(shù)千個(gè)——山姆會(huì)員店有4000個(gè)，麥德龍有6000-8000個(gè)，Costco只有3700個(gè)。比如消費(fèi)者想買一款洗衣液，在傳統(tǒng)大賣場(chǎng)能見(jiàn)到數(shù)十個(gè)品類，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市只提供1-2個(gè)嚴(yán)選品牌，讓消費(fèi)者“閉著眼睛買”，省去左挑右選的糾結(jié)。

“山姆的黃油羊角面包29.9元9個(gè)，個(gè)頭很大，平均一個(gè)才3塊多，我們一家三口剛好能吃一周。”10月13日，正在光谷山姆會(huì)員店購(gòu)物的袁女士對(duì)記者說(shuō)明她的偏好，該款面包采用法國(guó)原產(chǎn)地認(rèn)證AOP黃油，價(jià)格和口味都優(yōu)于很多面包店。

低價(jià)優(yōu)質(zhì)的背后，是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)和供應(yīng)鏈。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市貨品包裝多為家庭裝。精簡(jiǎn)的SKU加上龐大的采購(gòu)量，讓會(huì)員超市具備對(duì)上游采購(gòu)議價(jià)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而降低采購(gòu)成本，讓利給消費(fèi)者。

自有品牌也是吸引消費(fèi)者的一張王牌。山姆會(huì)員店的 Member’s Mark，Costco的 Kirkland，麥德龍的麥臻選，盒馬的盒馬MAX……不少會(huì)員店的自有品牌商品占比超過(guò)40%，優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)家、高品質(zhì)。

麥臻選是麥德龍自有中高端品牌，與知名餐飲品牌合作研發(fā)產(chǎn)品，比如與虎頭局聯(lián)名推出蛋黃酥，與鮮啤30公里聯(lián)合開(kāi)發(fā)IPA鮮啤，與撈王聯(lián)名推出胡椒豬肚雞湯。

麥德龍相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，麥德龍有完整的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程，前期需要做大量的市場(chǎng)調(diào)研，選取合適的合作對(duì)象、工廠，并對(duì)供應(yīng)鏈、質(zhì)量管理、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、產(chǎn)品反饋等進(jìn)行全鏈管理。

從供給端看，受到線上零售、新冠肺炎疫情的雙重沖擊，線下零售商對(duì)銷售增長(zhǎng)的迫切需求也加速了會(huì)員制商超的發(fā)展。

一方面，會(huì)員費(fèi)意味著不菲的收入。截至2021年11月底，山姆會(huì)員店中國(guó)會(huì)員數(shù)量突破400萬(wàn)人，僅會(huì)員費(fèi)收入就達(dá)10.4億元/年。

另一方面，會(huì)員制能增加客戶黏性。愿為會(huì)員身份買單的人，往往更認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)都會(huì)更高。同時(shí)，企業(yè)還能通過(guò)收集客戶數(shù)據(jù)，算出更精準(zhǔn)的客戶畫(huà)像，以便為核心客群提升服務(wù)質(zhì)量。

各顯神通

簡(jiǎn)潔的裝修，寬闊的過(guò)道，高聳的貨架，眾多試吃攤位，大規(guī)模包裝商品……乍看之下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市大同小異。事實(shí)上，每位“玩家”都具備獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者可以體驗(yàn)到不同的服務(wù)。

在國(guó)內(nèi)，倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員超市大致分為三類：一是山姆會(huì)員店、Costco這類世界性零售企業(yè)；二是麥德龍、家樂(lè)福這類由To B會(huì)員店、大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型而來(lái)的零售企業(yè)；三是盒馬X會(huì)員店、fudi等本土品牌。

Costco是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商超經(jīng)營(yíng)模式的始創(chuàng)鼻祖，1976年在美國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店，全球會(huì)員數(shù)過(guò)億。Costco執(zhí)行低價(jià)策略，用高性價(jià)比的商品來(lái)吸引顧客成為會(huì)員，以賺取會(huì)員費(fèi)。2022財(cái)年，Costco全年銷售額達(dá)2227.3億美元，同比增長(zhǎng)16%，會(huì)員費(fèi)收入為42.24億美元，同比增長(zhǎng)9%。

有人形容，Costco把服務(wù)做到了極致。Costco規(guī)定，除了電腦、數(shù)碼相機(jī)和投影儀等一些電子產(chǎn)品需要在購(gòu)買后90天內(nèi)進(jìn)行退換外，其他商品沒(méi)有退貨期限。顧客如果有任何不滿意，可隨時(shí)取消會(huì)員卡，Costco會(huì)退還全年會(huì)員費(fèi)。

由于Costco 2019年才進(jìn)入中國(guó)，目前在國(guó)內(nèi)只設(shè)有上海閔行店、蘇州店兩家門(mén)店，上海浦東店、深圳店等多家門(mén)店在建。

同樣源于美國(guó)的山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)時(shí)間最早，門(mén)店數(shù)量也最多。背靠沃爾瑪集團(tuán)，山姆會(huì)員店的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)明顯。

以山姆標(biāo)志性的“云家”區(qū)域?yàn)槔劳腥虿少?gòu)資源和本地洞察，采購(gòu)團(tuán)隊(duì)為會(huì)員引入新穎的商品，如高端樂(lè)器、鐘表、戶外運(yùn)動(dòng)及露營(yíng)裝備、兒童家居等，這是其他會(huì)員店極為少見(jiàn)的。

山姆店的會(huì)員服務(wù)同樣做足功夫，譬如680元/年的卓越會(huì)員不僅能享受購(gòu)物返點(diǎn)優(yōu)惠、洗車服務(wù)、視力檢查服務(wù)等權(quán)益，達(dá)到一定消費(fèi)水平，還能以原價(jià)購(gòu)買2瓶茅臺(tái)。

麥德龍門(mén)店遍布全國(guó)，這也使得轉(zhuǎn)型后的會(huì)員店能夠快速遍地開(kāi)花，一年內(nèi)新開(kāi)、改建了20多家會(huì)員門(mén)店。由于擁有10余年商業(yè)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，很多專供酒店、餐飲企業(yè)的產(chǎn)品，比如宜客的3KG大桶冰淇淋、揚(yáng)州豬肉大包等性價(jià)比較高的商品，可以在會(huì)員店里直接買到。

麥德龍還針對(duì)國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣優(yōu)化了商品包裝，2L的鮮牛奶做成2瓶1L裝，喝一支開(kāi)一支，其他會(huì)員店的瑞士卷一般是16個(gè)，麥德龍的瑞士卷數(shù)量只有8個(gè)。

盒馬X會(huì)員店對(duì)標(biāo)Costco、山姆，是本土化做得最好的一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市。盒馬CEO侯毅坦言：“我們要求跟山姆、Costco一個(gè)個(gè)比較，一個(gè)個(gè)品類比，比品質(zhì)、比價(jià)格。”

不同的是，盒馬X會(huì)員店與盒馬鮮生門(mén)店共享一個(gè)供應(yīng)鏈中臺(tái)，推出了許多符合國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣和口味的產(chǎn)品。

Fudi則是區(qū)域型會(huì)員店，扎根北京。Fudi“生鮮”標(biāo)簽明顯，70%以上是生鮮品類。Fudi另一特色是，在會(huì)員準(zhǔn)入門(mén)檻上“做文章”，其他店講究“先交錢，后逛街”，F(xiàn)udi提出0元體驗(yàn)會(huì)員卡，非會(huì)員能免費(fèi)體驗(yàn)7天，每人可申請(qǐng)兩次。

有容乃大

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市布局

《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》分析，眾多國(guó)際商超品牌在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓?cái)?shù)十年，不少賺得盆滿缽滿，但會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式時(shí)至今日才真正在中國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)黃金發(fā)展期。

會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)主要不是靠商品，而是靠會(huì)員服務(wù)盈利。但是中國(guó)消費(fèi)者長(zhǎng)期習(xí)慣為商品付費(fèi)，而不習(xí)慣為服務(wù)付費(fèi)。再者，美國(guó)等國(guó)家的倉(cāng)儲(chǔ)式超市大多開(kāi)在城市郊區(qū)，土地和建筑成本相對(duì)較低，對(duì)停車場(chǎng)等物業(yè)配套要求卻很高；中國(guó)消費(fèi)者則更喜歡去繁華的鬧市區(qū)消費(fèi)，可倉(cāng)儲(chǔ)式超市大多難以在鬧市區(qū)找到合適的地方開(kāi)店。

近年來(lái)，這些因素正在發(fā)生變化。中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買力顯著提升，許多家庭開(kāi)始習(xí)慣于大批量采購(gòu)。隨著中國(guó)一、二線城市人口規(guī)模的提升，城市開(kāi)發(fā)范圍越來(lái)越大，給會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式賣場(chǎng)選址帶來(lái)了更多可能。受互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)影響，付費(fèi)買會(huì)員、買服務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的接受度也越來(lái)越高。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市行業(yè)同比增長(zhǎng)12.3%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)304.3億元。據(jù)預(yù)測(cè)，2025年這一數(shù)據(jù)有望接近400億元。

而有專家認(rèn)為，上述數(shù)據(jù)可能還偏于保守。從目前倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市開(kāi)店的情況看，選址主要集中在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的一線城市或新一線城市，而且數(shù)量也偏少。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大規(guī)模開(kāi)店將集中在今后數(shù)年間，選址范圍也可能擴(kuò)大。

當(dāng)然，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員超市同時(shí)也面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)和考驗(yàn)。無(wú)論是運(yùn)營(yíng)成熟的企業(yè)，還是剛剛進(jìn)入的新手，時(shí)刻考驗(yàn)著企業(yè)供應(yīng)鏈管理、電商配送、選品、品控、客戶服務(wù)等能力，需要修煉內(nèi)功，不斷迭代。

近期，山姆會(huì)員店就因售賣過(guò)期奶粉、山寨Dior玩具等事件，被推到輿論的風(fēng)口浪尖。與此同時(shí)，山姆會(huì)員店的火爆引來(lái)了代購(gòu)群體，催生了代購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈。一些會(huì)員對(duì)這種現(xiàn)象極為不滿，如麻薯、烤雞等熱銷產(chǎn)品往往會(huì)被代購(gòu)一搶而空。山姆會(huì)員店對(duì)會(huì)員實(shí)行了部分商品限購(gòu)的政策，旨在保護(hù)核心消費(fèi)者的權(quán)益。

IPG中國(guó)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜對(duì)記者表示，付費(fèi)會(huì)員店模式是一種成熟的商業(yè)模式，但也需要經(jīng)歷本土的試錯(cuò)與適應(yīng)過(guò)程，而如何提供物超所值的商品和超出預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，才是留住付費(fèi)會(huì)員的關(guān)鍵。