淺談傳統媒體和新媒體的融合發展

文 張婷婷

在全媒體時代下，新媒體的嶄露頭角的確給傳統媒體帶來了不小的沖擊和挑戰，但與此同時，迅速發展的互聯網也同樣促使著新媒體在進步的路上不斷前行，越走越遠。在當下的背景下，傳統媒體和新媒體遇到的不僅僅是挑戰和困難，更是一個新的機遇。尤其是在數字媒體發展突飛猛進的今天，傳媒業的變革已經迫在眉睫。在傳統媒體和新媒體的相互競爭、融合的大環境下，在受眾對美好生活向往的前提下，直面傳統媒體和新媒體二者之間融合的問題點，找出二者之間的優勢進行有機融合，這是我們媒體人當下要面臨的一個重要課題。

新媒體對人們生活產生的影響

如今新媒體時代已經到來，與之前所有的傳統媒體一樣，新媒體也出現了巨大的變革，相比于傳統媒體純文字講述的枯燥，如今新媒體的表現形式就顯得更豐富多彩，比如視頻、音頻、圖片等，讀者可以根據自身的需求，隨時隨地選擇性地瀏覽一些自己喜歡的內容。

新媒體的不斷發展也導致了信息泛濫，不但對新聞信息傳播形成巨大影響，還對人類社會生活形成了一些負面影響，這就是新媒體得到關注的最主要原因。人類在網絡媒體中，能夠不受時間、場所的約束，進行個性化閱覽、聆聽與收看，既能接收資訊也能發送資訊，能夠在互聯網上購物、社交、辦理商業和公務事項，能夠獲得其它媒介所無法達到的多種功能，人們的日常生活對互聯網一旦由需求變為依賴，新媒介對人們日常生活將能形成前所未有的重要影響。

傳統媒體所面臨的最主要沖擊

廣告收益減少

新型媒體廣告發行的多樣性與覆蓋率，將使得中國傳統新聞媒體的生存基石——廣告市場受到進一步沖擊。而新媒體的出現與蓬勃發展，不但深刻影響了人們的生活形態和行為方式，更蘊藏了重要的資金市場價值，將成為資金市場新的融資熱點。在新媒體廣告迅速發展的狀態下，中國傳統新聞媒體的廣告宣傳總體上呈現了逐漸減少和下降的趨勢。

傳播方式單一化劣勢愈發明顯

在新興媒介誕生以前相當長的一個歷史時間里，廣播、電視、報紙等傳統媒體長期維持著“三足鼎立”的發展態勢，并一直享有著世界主要媒介的美譽與影響力。而在今天，身為傳統媒介的廣播電臺正經歷著重大的媒介變局，面臨著新興媒介帶來的空前挑戰。所謂主流媒介是指直接面向大眾，用最主要的表達方式反映社會主要價值觀與主導方式。但是主導資金、主導受眾、以及主要的表達方法逐漸被新興媒介所占用，全部或者部分的傳統媒體的影響力也在開始削弱。

潛在用戶減少

任何行業，唯有通過新興力量的持續投入才能維持強勁的發展動能，當前，90后、00后的媒體消費者，更多選擇新媒體作為信息的主要獲取渠道，而廣播等傳統媒體的潛在消費者通過新興媒介的巨大分流，遭遇著史無前例的危機。

但是新媒體的興起，并不意味著傳統電視媒體即將退出歷史舞臺。在新媒體環境下，各類媒體不斷融合是未來媒體發展的趨勢，并且電視媒體也具有著新媒體沒有的權威性、真實性、專業性等優勢，因此，電視媒體要化挑戰為機遇，取長補短突破瓶頸，在新媒體時代實現發展。

傳統媒體的應對策略

西方的智慧經驗告訴我們：“如果你無法打倒你的敵人，那么就與他合作吧。”古老的東方文明古國，也能夠博采眾長，融合不同的文化，以取得中華文明的不斷發展。所以說，“合”是最好的應對方法。

借助新媒體提升關注度

電視節目的傳播力下降、缺乏關注是影響收視率的重要原因，但是新媒體的出現卻能夠獲得受眾的關注度。越來越多的電視劇、綜藝節目等利用微博等新媒體平臺來發布官方最新消息，讓更多受眾了解到節目的大致內容、播出時間等信息，這不僅吸引了更多的關注，而且又提供了一個可以開放討論的交流平臺，官方可以及時從觀眾的討論中收集意見和建議，做出調整，從而進一步提高影響力。因此，電視媒體必須善于利用新媒體進行宣傳、提升關注，從而提高自身的競爭力。

學會融合

網絡，是新媒體賴以生存的基礎。新媒體與傳統媒體之間很關鍵的一個差異就是媒體與受眾界限的消解，因為互聯網傳播不受時間、地點的限制，而傳統媒體大多數受地域的約束，所以怎樣沖破地域約束，怎樣用傳統媒體輿論導向進行織網，就是在廣播傳媒與新媒介融合之前的一個“熱身運動”。

比如可以依據廣播電臺頻率設置的重要節目內容，與門戶網站的各個專業頻道進行緊密協同，雙方可以共用媒體內容，共享目標群體受眾，互動宣傳，甚至開發專屬的功能化業務，從而真正實現臺網的融合經營。

貼近群眾，做受眾喜聞樂見的新聞內容

在新興傳媒的發展浪潮中，抖音、快手、秒拍等短視頻乘勢崛起。其快速發展的原因，就是更加貼近群眾，平臺上的短視頻基本上都很接地氣，比如身邊發生的搞笑的、好玩的事情，以這樣貼近群眾的方式獲得群眾的喜愛。因此，傳統媒體要拓展積累國內外大量豐富的廣播電視傳媒網絡資源，除了具備傳統的播音業務以外，還同時具備移動互聯網、手機電視直播、手機節目、數字廣播、數碼播報電視等現代多媒體技術，并通過加強與多家中國電信和互聯網運營商業務機構的戰略合作，建立起一個多元化發展的廣播電視傳媒信息平臺和全社會的傳統廣播電視文化、體育、休閑、娛樂的綜合服務商。這里提到的發展新媒體，并不是單純地辦一家無線電臺的官方媒體網絡，而是能夠網絡收聽，可以發表文字消息和主持人圖文消息，但不能在各大網站上大量發布電臺的新聞和頁面的消息，并且不能將短信作為與主流互動方式。所以我們要做的就是在積極發展播音媒體各項事業的同時，真正地實現臺網融合發展，新舊結合。

新舊媒體的優勢互補和相互融合

新媒體悄然而至，它的誕生并不是傳說中可怕的“不速之客”。在日常生活中，我們不能忽略和避而不見新媒體的優勢。媒介之間的創新融合、轉型升級更是大勢所趨、民心所向。我們要順應時代的發展，將傳統媒體和新媒體的優勢巧妙地融合起來，這才是未來時代信息媒體發展的主流方向。在全媒體時代下，新媒體和傳統媒體怎樣進行有機融合，主要從以下兩個方面著手。

靈活多樣的體制改革 創新優化媒體融合運營模式

目前，傳統媒體在變革的過程中新模式與現行管理體制不適應、不匹配的情況依然沒有改變。在體制改革方面，如何推進新舊媒體融合發展主要從以下三個方面著手。第一，屬性明確，對內部組織結構進行重組與改建，為不同體制機制媒體之間的相互融合提供便捷途徑；第二，規劃科學，積極搭建規模化新型的傳播體系，使媒體覆蓋的步伐緊緊跟隨著用戶需求的步伐，第一時間了解用戶的需求，并為用戶提供多樣化的解決方案；第三，破除壁壘，進行靈活多樣的體制改革，設立創新統一的傳媒管理機構，搭建高效運轉的管理體制機制。

協同共創 合作共贏 助推新舊媒體資源整合

在打造高質量、高水準的評論上下足功夫。在國內，開創整版評論文章的紙媒數量屈指可數，《南方都市報》算是首屈一指，《南方都市報》中的新聞報道以其快速、及時、高效等特點，為其評論板塊提供了源源不斷的新聞素材。

作為一家綜合類的都市報紙機構，《南方都市報》彌補了長期以來新聞評論專版在眾多都市報紙中的空缺，通過精準、細致、精彩的評論對新聞進行進一步的深度挖掘解讀，把具有高度的、有價值的、有代表性的理論觀點傳遞給廣大群眾，在滿足廣大讀者更深層次的閱讀需求上更進一步。

整合媒體發行渠道，進一步拓展產業鏈條。報網互動，是傳統媒體借力新媒體發行渠道的方式之一，為了更精準地適應全媒體市場的發展和變革，傳統媒體的形象網站如雨后春筍般地建立起來。然而，在現下，大多數的報社和網站運營處于各自為政的狀態。

搭建資源共享平臺，加大力度進一步整合終端。在新舊媒體融合的時代背景下，傳統媒體大多簡單地運用數字化方式處理自己的內容，通過通信網絡和終端把節目輸送給受眾群體，如何加大整合力度、進一步打造資源共享平臺，是值得每一位媒體人探討的問題。《蘋果日報》旗下的蘋果動新聞就是我們身邊一個鮮活的例子，蘋果動新聞憑借其自身優秀的寫實動畫新聞，來進行差異化戰略的實施，通過借助手機和網絡平臺，用寫實動畫來更好、更生動地詮釋新聞給廣大群眾。尤其是在菲律賓人質事件的系列報道中，蘋果動新聞更是率先用動畫模擬了被劫車廂內人質的情況，這些生動的動畫視頻被各大網站廣泛轉載，得到了受眾的廣泛關注。

關于融合發展的對策與建議

首先，對于一個傳媒機構來說，高層的管理者要起到指導、決策、統領全局的作用。傳統媒體的管理者要具有較高的媒體融合意識，要轉變思想。然而現在，媒體融合發展已經迫在眉睫，這就進一步要求高層管理者端正態度，開放思想，從自身角度重視傳統媒體和新媒體的融合，全方位、高標準地樹立對兩者融合發展的意識，要身先士卒、親力親為，用自身行動去感染、影響、帶動下屬，用自我工作實績引領員工投入工作，并帶領員工保持較高的熱情和積極性。上下齊心、通力協作，共同樹立融合發展的意識，才能有效確保媒體融合工作的順利有效進行。

其次，傳統媒體與新媒體領導層的思維方式亟待提高，不斷完善融合方案。傳統媒體與新媒體的領導層要提前做好調研工作，在工作開始前做好充分的準備，并根據融合后的一系列工作做出詳盡的長期規劃，比如充分發揮個人優勢，知人善任，定崗定責等。

最后，注重創新發展，打造創新產品。只有不斷推陳出新，才能滿足人們日益多樣化的需求，得到廣大受眾的肯定。只有這樣，媒體融合才能獲得更高的評價和用戶黏性。在媒體融合發展的過程中，要積極探索、吸引更多的用戶和關注度，在提高媒體的競爭力的同時持續發力，使得融合效果能夠更好地實現。