淺析視覺文化圖景下知識類短視頻制作形制
——基于抖音自媒體平臺

■王顯韜

媒介的進階與變化已非新鮮話題，從早期簡單的表意符號媒介演化至今日復雜的語言文字以及視聽媒介；從早期基礎的、短距的物質媒介演化至今日復雜的、無視空間距離的互聯網媒介。隨著時間的變化以及技術的進步，媒介工具與其傳遞的內容逐漸形成了一種相互制約的形式。一方面，媒介工具決定了內容的生產以及傳播的方式；另一方面，隨著媒介工具的增加，人們對于特定的內容采取不同的傳播形式已經成為當今信息傳播的一大表征。

易觀智庫認為，短視頻是指時長不超過20 分鐘，通過短視頻平臺拍攝、編輯、上傳、播放、分享、互動的，視頻形態涵蓋紀實短片、DV短片、視頻剪輯、微電影廣告片段等視頻短片的統稱。知識類短視頻是用大眾文化乃至視覺文化的形制對傳統的知識進行包裝后通過新媒體平臺進行傳遞的視頻類型，基于此，也形成了其與傳統媒介搭載知識的重要區別。

周憲教授在《當代中國的視覺文化研究》一書中提到：視覺文化的突出特征是它有別于以文本和語言為主的傳統文化和近代文化，其將社會和文化的各個層面徹底視覺化了。視覺文化開啟了一個“世界圖像時代”，其特征是“世界被把握為圖像”，社會越來越趨向于“奇觀的社會”。當傳統的知識類型被“視覺文化”所把握時，其必然發生一系列內在的語言轉向，而這一過程并不會為視頻的內容選擇所規避。

一、知識類短視頻內容生產與文化研究內容生產

我們把科學研發和文學、藝術等精神生活的各種成果，通稱為知識產品，把科學知識和文學、藝術等文化產品的生產，稱為知識生產。嚴肅的知識生產和文化研究存在著極強的邏輯屬性，對于知識點的論證需要經歷推理、社會調查以及實驗等步驟，而這一過程很顯然不適合于短視頻平臺的結構特點。前文提到短視頻是指時長在二十分鐘以下的視聽影像，而大多數短視頻將時間限制在5—7分鐘。很顯然，在此情形下，此種媒介難以對一個知識點進行完整論證，也客觀上導致了“知識”在短視頻平臺上的轉向。

嚴格意義上來說，知識類短視頻的工作者與文化研究者者雖然工作的內容有共通性，但就其本質有著極大的差距。從總體上來看，知識類短視頻的工作者與文化研究工作者之間并不能劃等號，大部分短視頻工作者的注意力集中于對于知識內容的二次包裝，使知識內容可以更有效的進行傳遞。而在包裝過程中，由于將“吸引力”提升至優先位置，導致內容本身受到了不同程度的沖擊。

以“回形針PaperClip”所制作的短視頻：“坐過山車能排出結實”為例。視頻以圖像加解說詞的方式展示在觀眾面前，二者在時間的流逝中形成了可以捕獲注意力的良性互動，但在解說詞中觀眾難以找到邏輯緊密的推理過程和足以支撐觀點的數據。如其中一段解說詞：“這種旋轉翻滾，會使你的副交感神經興奮，刺激逼尿肌收縮，產生尿尿般的快感，乃至甩出你體內的腎結石。美國奧蘭多迪士尼里的大雷鳴山礦車，就以讓乘客尿道病除聞名，根據密歇根州立大學這位醫生的實驗，坐在后排的成功率可達前排的四倍”。這段解說詞中，至少存在2處缺少必要的推理和詳解的過程，仔細觀察便會提出疑問：為什么副交感神經興奮會使得逼尿肌收縮？除了文中提到的這位醫生外，是否還有其他學者對不同的過山車進行了類似的研究？以上研究的成果是否具備官方權威性？這些問題我們都很難在短視頻中尋找到答案。

現如今，可視化翻譯成為了知識類短視頻創作的必由之路。短視頻工作者更多的通過可視化、縮減乃至省略的方式將傳統的文化研究內容通過圖文并茂的方式演繹出來，將以往被設置的學術壁壘予以擊碎，形成大眾可閱讀的樣式。這樣的工作方式也成為了此類視頻短片的中心吸引力所在。但知識類短視頻究其實質，依然處在大眾文化的范疇之內，其對于表面形象的建構以及對于消費者的迎合遠遠超過對于內容的理性思考。

二、知識類短視頻視覺形象建構

視覺文化社會的一大特征在于：講求思想深度的形象敘事，都被自覺或不自覺地加以規避。追求視覺快感的形象敘事成為大眾文化的基本模式，并成為視覺消費主義和享樂主義流行的一個注腳。大眾文化通過一種“快感敘事”策略，綿延不絕地生產著以“消費型偶像”為代表的各式誘導性的“成功者”形象。對物質生活及其背后的消費主義文化邏輯的認同，逐漸替代了關于社會生活的反思性、批判性思考。

在知識類短視頻中，傳統晦澀的邏輯語言被視頻中的傳播者以更為生動和生活的語言所替代。通過對語言的重新建構以及轉化，實現了傳播者與接受者之間的互動。早期的傳播方式更多的偏向于一種權威性的單向傳播模式，受眾很難在其中找尋到與傳播者的溝通渠道。隨著視覺文化消費興起，傳統的知識傳播逐漸過渡為形象傳播。傳播者在壓縮改變知識形態的同時，將自身形象的建構提升至策劃的首位。從建構目標上可以劃分為兩類：以“安森垚”團隊、“丸子妹”團隊等為代表的通過包裝“主持人”形成的傳播形象，以及以“回形針PaperClip”和“EyeOpener”等為代表的通過對視覺和聽覺的特殊處理所形成的獨特傳播形象。

抖音賬號“安森垚”，自2019 年1 月至2021 年5 月已制作290 余條視頻，通觀該賬號可以發現其形象塑造發生了幾次變化。早期的20 余條視頻中，主持人多采用全景且不直視鏡頭的表演方式。隨后的40 余條視頻，景別被切換為中近景，背景顏色由早期的亮白色過渡為相對溫和的棕褐色，但依舊延用了此前的表演方式。接下來的近20 條視頻中，景別再一次回歸全景，但表演方式已變為直面鏡頭。余下的近200 條視頻，中近景和直面鏡頭的拍攝方式被固定下來，隨之而來的是單條鏡頭的點贊量由之前的4 位數過渡至5 位數。

“丸子妹”團隊從2020 年8 月至2020 年5 月已經收獲了131萬的粉絲，相對于“安森垚”的涉獵廣泛，“丸子妹”則持續不斷的輸出金融類知識內容。在視覺形象的建構方面，少了早期對于拍攝景別和角度的選擇和嘗試，篤定選擇了中近景作為唯一的拍攝角度，同時將“換裝”的元素建構進入整個媒體策劃中。在其所發布的一百多條視頻中，從未出現過服飾重合的情況，一定程度上，“服裝更換”已經成為其營銷中的重要一環。

對于畫面視聽語言的建構，也同樣是塑造傳播形象的方式之一。此類團隊，缺少固定的“主持人”作為形象建構的對象，轉而將重點放置在解說詞與畫面上，通過創造奇觀來吸引觀眾。如“EyeOpener”的一期視頻：“火山和水果有什么關系”，聲音敘述“期間村民們會集體前往婆羅摩火山口，扔蔬菜水果、金銀財寶，甚至還有活雞活羊”的同時，畫面則將上述文字通過直白且形象的方式演繹出來。相似的制作方式在“回形針PaperClip”中也有所體現。

形象構建成為了新媒體短視頻與傳統媒體的區別之一，早期的文字傳輸是典型的單向傳播模式，觀眾無法與遠在千里之外的制作者產生交流與互動，作品在被出版的同時便已經與作者本身脫鉤。隨著時間的發展，視聽影像類媒介（如電視和電影）雖然在傳播內容的形制上更為生動與直觀，卻依然無法很好地擺脫單向傳播的方式，傳播者與制作者之間的距離無法被拉近成為了一個主要問題。當短視頻興起后，手機成為了最合理的終端，近距離的拍攝與手機所存在的視頻功能產生了共鳴，傳播者的大眾化使得其可以清晰的掌握接受者的心理，雖然無法真正縮短空間距離，卻在一定程度上將傳播者與接受者之間的心理距離進行了拉近。此種方式也在客觀上加強了用戶黏性，形成了從內容傳播者向形象傳播者的過渡。

三、知識類短視頻的困境

諾貝爾獲獎者赫伯特·西蒙提出了“注意力經濟”：隨著信息的發展，有價值的內容將不再是信息，而是注意力。知識普及媒介的中心發生轉向導致原有的內容重點偏移至傳播主體形象的建構，知識的深度成了轉向過程中首先被犧牲掉的內容。短視頻由于其本身體量較小的特點，導致在傳播時只能做到“淺嘗輒止”。核心內容、關鍵信息點以及最終結果占據了大量的時間后只能選擇將重要的邏輯關系、推演過程選擇性刪除。這樣的傳播形式造就了短視頻碎片化的信息處理方式以及奇觀化的內容選擇方式。在市場法則已然成為視覺文化時代主要的動力源泉與目標時，嚴肅的學術知識容易使得用戶感受到枯燥與乏味，從而使得迎合用戶的審美方式成為了短視頻制作過程中至關重要的問題。

其次，在大數據的強勁作用下，用戶的選擇權以另一種更為溫和的方式被剝奪。美國學者桑斯坦在《信息烏托邦——眾人如何生產知識》一書中提出了著名的“信息繭房”概念，這一概念的核心內容便是在闡釋人們在接受信息時只聽其所選擇和感到愉悅的內容。較低的市場準入門檻和難以施行的信息審查制度將導致內容選擇產生巨大的偏差，即使擁有巨大的信息庫，但平臺內部的算法機制也導致用戶很難從信息繭房中“脫殼”，從而將原本多元化的信息轉向單一化甚至走向信息誤區。

最后，短視頻與傳統的文字在信息獲取機制方面有所不同。尼爾·波茲曼曾在《童年的消逝》一書中考察了媒介的變化對于社會文化的影響。其中特別提到，文字信息的傳播主要運用到人類大腦中對于信息編碼以及解碼的復雜程序，而對于圖像理解則更多依賴于直接的感受。短視頻中被提煉出的信息導致原本需要獲取、分析、理性批判的工作為視頻工作者所掌握，而受眾由于缺席信息處理的過程導致個體的認知行為被束縛從而逐漸失去判斷和思考的能力。馬爾庫塞曾提出“單向度的人”這一概念，指在文化工業的沖擊下，大眾逐漸失去了自己的抵抗能力和判斷能力，喪失了自己獨立思考的能力，只會表達認同。受眾處于一個“集體無意識”的文化場域之中，習慣于獲取簡單的信息，難以對信息進行深入的聯系思考，從而喪失形成知識體系能力。