“杰士邦”式新脈動

經濟疲軟之時，正是安全套銷量上升之時?杰士邦的下一個目標是：爭取在中國市場獲得40％以上的份額。

經濟疲軟之時，正是安全套銷量上升之時?

安思爾集團全球總裁道格拉斯·塔夫很贊成這樣一個說法。

“因為經濟不好，人們更多時間在家里，而且要避免再生孩子，不想再增加經濟負擔。雖然這種說法還沒有精確的研究數據加以佐證，但在美國，包括歐洲確實有這樣的情況出現：經濟疲軟的時候，安全套的銷售量大幅度上升。”在其子公司武漢杰士邦新品牌形象發布會上，塔夫如是說。

這讓杰士邦公司窺到新的機會。最近一段時間，杰士邦的高層忙得分身無術：舉辦“情動心動，隨性而動”主題PARTY式杰士邦新裝上市發布會，召開經銷商大會，趕赴安思爾集團全球會議，發動強有力的宣傳攻勢對于他們來說，2009年是一個難得的機會，要抓緊時間布好局。

新五年計劃

在公司董事長王學海制訂的未來五年規劃中，杰士邦的目標是：爭取在中國市場獲得40％以上的份額，而理想的狀態是主力品牌杰士邦占據25％，大眾品牌第六感占10％，旗艦品牌瑪尼仕為5％。

王學海解釋，三到五年內實現40％的市場占有率(以銷售收入計)，重要依據是市場營銷中的“三四率”。即在成熟、穩定的市場里，三個領導品牌會占有70％或者80％的市場份額，而市場份額第一的品牌將占有40％左右市場份額。

而目前杰士邦公司公布的數據是，杰士邦和其它兩個同集團品牌(第六感，瑪尼士)在全國的總市場份額為25％，銷售額排在第一，北京的市場份額在30％以上，2008年的增長率為25％。

要想在五年內把市場占有率提高到40％，并不是很容易的事情，杰士邦任重而道遠。盡管這個市場已經接受安全套堂而皇之地進入超市和便利店，大多數人也不再會對它難以啟齒，但關鍵是杰士邦能否從競爭對手手中搶奪到足夠的份額。

杰士邦信心何在?王學海認為，杰士邦市場份額的增長將主要來源于三方面：中國安全套市場容量以每年10％左右的速度增長；此外，杰士邦將通過多品牌戰略進一步提高自身的市場增長速度；第三，考慮如何更加理解、體會中國消費者的需求。王學海認為，安全套市場有一個高端化的趨勢，消費者會買價格相對比較高的品牌，未來高端品牌所占的市場份額將保持進一步提升的趨勢。在這樣一個形勢下，杰士邦對其品牌和市場的增長和發展充滿信心。

渠道不再是關鍵詞

一直以來，在杰士邦的背后，有一個強大的渠道作為支撐。

回顧杰士邦的中國之路，渠道建設可謂是它的一大亮點，這種每每“敢為天下先”的創新精神，使得杰士邦從備受爭議到備受關注。

1998年，杰士邦開始正式進入中國市場，但那時那個“戴著墨鏡一臉壞笑的小黃人”(杰士邦曾用LOGO)在中國人的眼中還是十分陌生。

按照當時的國家規定，只有計生站有專銷資格，所有的產品必須由其統一銷售發放。面對政策的壁壘，杰士邦一方面向國家計生委爭取政策支持，一方面開始悄悄準備向藥房和超市進軍，因為國外安全套在藥房和超市銷售是慣例。

“更重要的是要讓消費者能夠隨時很方便地買得到，這應該是當時最單純和樸素的動機。”杰士邦總經理湯向陽說，“記得我們第一次去找一家超市的老板溝通，想將我們的產品進入超市銷售，當時那個老板非常生氣地說：‘我們是超市，怎么能賣這種東西?’接著他就把我們毫不客氣地轟走了”。這一幕讓杰士邦人印象深刻，但并未阻止杰士邦擴展渠道的決心。此后，他們用國外的案例，從提高國人健康、提高生活質量等多種角度，經過無數次與國家計生委和各大藥房、超市的溝通后，杰士邦成為第一家獲準進入超市銷售的安全套品牌，之后其他競爭對手也紛紛跟進，中國安全套新營銷時代宣告到來。

王學海也坦承：“過去幾年杰士邦最重要的工作是打造渠道。”

目前，以北京為例，除了物美超市，杰士邦已經做到進入所有的超市、便利店和連鎖藥店，其中商超渠道的銷售額可以占到整體的60％左右。

競爭對手聞風而動，除了貨架的爭奪，有時還會轉化為品牌促銷員的對戰。杰士邦最初運用的戰術是把競爭戰線拉長，讓對手無法顧及，采取在消費者必經之路做堆頭陳列的方式以躲避對手促銷員的攔截。隨著在渠道占據越來越多的位置，杰士邦派往大型超市的促銷員數量也在增長，北京地區的人數已從兩位數上升到三位數，這比五年前翻了一番。例如在北京家樂福方圓店，目前貨架面積已經可以達到2005年時的三倍，每周杰士邦的經銷商平均要往這里送兩次貨。

深耕渠道之后，杰士邦的優勢可謂得天獨厚，這使得它可以騰出更大的精力來做更多的事情。

新口號新推廣

2月14日情人節，在北京糖果酒吧，杰士邦通過一場熱辣前衛、氣氛很High的派對宣布了其新裝上市的消息。隨后，人們發現，貨架上的杰士邦已經變了樣子——中英文Logo的位置和書寫方式已經改變，包裝上酷炫的心跳圖紋表達設計，也開始有了時尚的感覺。更重要的是，人們只要看一眼就能夠把它和其他品牌區分開來。

這一次換裝，杰士邦的用意顯而易見，那就是強調安全套安全可靠的時代已經過去，它還應該傳遞更加快樂和充滿情趣的信息。杰士邦決定用“情動心動，隨性而動”取代原先的“確保安全自有一套”作為品牌的全新口號。

其實，杰士邦在這方面一直在努力和前進。剛進入中國市場的時候，人們認為安全套除了能避孕之外，恐怕就是預防艾滋病了，基于這樣一種品類的聯想，杰士邦營銷管理團隊覺得一定要改變消費者對安全套的常規認知，于是JISSBON的中文音譯名“杰士邦”以及那個“戴著墨鏡一臉壞笑的小黃人”應運而生，通過從包裝到宣傳品的應用推廣，徹底改變了安全套低俗、嚴肅的品類形象，轉而成為生動、調皮、幽默、充滿情趣的生活伙伴形象。

現在，杰士邦又向前邁了一大步。

當然，換上時尚新潮的包裝才是開始，更為重要的是，杰士邦希望通過多品牌布局和對各品牌的精耕細作，在這個過程中取得領先。杰士邦最新推出有型超薄和大頭超薄兩款新品，目前16種安全套被劃分為“動感(Joy)”、“愉悅(Pleasure)”、“先鋒(Excite)”三個系列，除此之外還有潤滑劑和震動安全套等產品。

為配合新裝上市，杰士邦拍攝了三則尺度大膽的廣告，但可惜公眾媒體已經不再是這類產品發揮創意的地方了。

王學海介紹，這次的廣告片并沒有計劃在內地電視臺、公開媒體播放，而只會在公司的發布會或者自己的媒介上播放給公司的渠道客戶。不過，杰士邦方面也會選擇一些媒體，比如港澳媒體等沒有約束的媒介平臺來播放這次新的廣告片。

杰士邦的做法有現實約束。根據目前的相關法規，安全套產品只允許在公開場合做公益性廣告。對此，王學海表示，杰士邦公司將通過各種各樣的與消費者互動的接觸點來推廣產品，比如終端的銷售員、賣場的產品展示、產品的試用等等；此外，杰士邦還將延續大量參與公益廣告的做法，包括防治艾滋病的公益廣告。“通過建立中國消費者使用安全套的意識和習慣，來建立起消費者對于我們這個品牌的信任。”