李勝：奧運會后ＶＩＳＡ“ｇｏ”

他是中國第一位體育營銷專業的MBA，連續參與了六屆奧運會的市場營銷工作，幾乎參加過各種VISA體育贊助活動的推廣，包括英式橄欖球世界杯、美國橄欖球聯賽、運動明星管理還有北京奧運會。2009年，他攜VISA新動作而來。

2009年3月17日，北京，嘉里中心咖啡廳。

《成功營銷》對面前這個人早有耳聞，他是中國第一位體育營銷專業的MBA，美國威士國際組織(以下簡稱為VISA)中國區總經理李勝。1998年加入VISA全球贊助部門的李勝，幾乎參加過各種VISA體育贊助活動的推廣，包括奧運會、英式橄欖球世界杯、美國橄欖球聯賽、運動明星管理。他連續參與了六屆奧運會的市場營銷工作，2003年從VISA總部回到中國，被委任為VISA北京奧運戰略的主要負責人。

2008年北京奧運會開幕前夕，中國品牌研究院發布的《2008奧運營銷報告》認為，有七家企業會借助贊助北京奧運會獲得巨大成功，而其中的一家就是VISA。在獲得了奧運營銷的巨大成功之后，這個全球領先的支付品牌下一步要做什么呢?

帶上VISA，付諸行動(More people Go with VISA)，這是VISA自去年上市以來首次推出的全球范圍內的統一品牌宣傳活動，3月18日開始在中國推出電視、平面、戶外和網絡廣告。

付諸行動，這是后奧運時代VISA的第一個大動作。

后奧運時代的品牌訴求

正如奧運會閉幕后2008年8月25日新加坡《聯合早報》的頭版頭條《北京，失落的星期一》一樣，在李勝看來，奧運結束之后，從贊助商到從業人員再到奧組委，仿佛一下子從一個激揚的狀態跌落了下來，就像“產后綜合癥”。接著，11月份，隨著冬天的逐漸到來，金融危機也爆發了，因此，對于VISA而言，在后奧運時期，怎樣能夠持續傳播品牌理念，怎樣與中國的戰略很好地結合就成為一個緊迫的任務。事實上，這不僅是VISA面臨的問題，也是其他品牌同樣面臨著的問題。

VISA選擇了提倡一種生活方式的宣言，這對VISA來說是第一次。作為這個方案的直接參與者，李勝告訴我們，當時他們想了很多：VISA到底代表什么意思?VISA代表著什么樣的生活態度?誰是與我們志同道合的人?總結下來得出的結論就是：與我們志同道合的人是愿意付出自己激情的，就像廣告說的，是那些縱身10米巨浪時面帶微笑的、能夠享受生活的、追逐夢想的一群人。起初，他們還想過用一些比較巧妙的方式去表達，后來發現，還不如用直接的方式也就是宣言的方式直接說出VISA的主張。

在李勝看來，與奧運時的刷新夢想相比，這種方式是回到了VISA品牌最本質的東西。與以往VISA輕松、幽默、娛樂風格的廣告風格不太相同，這次的廣告訴求是直接而嚴肅的，目的是鼓勵人們去充分感受生活，勇于追逐夢想。在當前的經濟形勢下，這種訴求顯得尤為重要。

品牌價值的傳播是一個長期的過程，李勝稱，GO的宣言是一次嘗試。無論是應付金融危機也好，還是感受生活也好，只要能夠讓大家付諸行動就是我們最大的預期。

繼續付諸行動

在被問及在整個北京奧運會的奧運營銷過程中最大的體會時，李勝說了四個字，“不辱使命”。現在，奧運會的這個使命已經圓滿完成了，VISA的宣傳口號已經從刷新夢想變為付諸行動，但是這并不意味著VISA將放棄體育。

作為一個體育營銷的專業人士，李勝認為，從長遠來說，奧運會對中國的體育營銷肯定是正面的，但從短期來看，有兩個負面影響：首先，奧運前期盲目和過度的投資對體育營銷實際上是一種打擊；另外一個是因為前期盲目的投入沒有達到預期，從而造成了體育營銷是錯誤的的錯誤觀念。在他看來，真正能夠懂得體育營銷的人，往往在奧運后面還會繼續做下去，甚至做更多。

在被問及在整個北京奧運會的奧運營銷過程中最大的體會時，李勝說了四個字，“不辱使命”。現在，奧運會的這個使命已經圓滿完成了，VISA的宣傳口號已經從“刷新夢想”變為“付諸行動”，但是這并不意味著VISA將放棄體育。在他看來，真正能夠懂得體育營銷的人，往往在奧運后面還會繼續做下去，甚至做更多。

在李勝看來，體育的實質是娛樂。外國人到中國來看奧運會，或者中國人到南非看世界杯，本來就是體育與娛樂的結合。甚至從某種意義上講，生活本身也是一種娛樂，消費的社會就是娛樂的社會，如何在后奧運時代，繼續發掘體育的娛樂價值，是營銷人必須思考和解決的問題。

全球理念，本土執行

跨國品牌的本土傳播是一個大命題，VISA中國做得很好。

VISA打造了自己的奧運八景，從什剎海荷花市場的VISA宮燈、值得放進博物館展覽的VISA太極青花瓷ATM機到四海皆兄弟、有朋不亦樂乎這樣充滿了中國文化氣息的VISA戶外廣告，無一不令人擊節贊嘆。這一切，李勝功勞不小。

在回答參與北京奧運會與其他的奧運會有什么不同這個問題時，做過六屆VISA奧運營銷的李勝，用了一個委婉的比喻。在他看來，做市場營銷分成兩個部分：一個是物理和化學思維，另外一個是文學和哲學思維。物理和化學的思維是做宏觀的控制，可能要更加注重投入，受眾群體是哪些，針對他們要做些什么，這些都是相對客觀的因素；而文學和哲學的思維則是更加感性的。如果說，負責其他奧運會的贊助工作主要是靠物理和化學思維的話，那么，在中國，要想真正建立品牌，更多的是要靠文學和哲學的思維。

過去的五年其實是VISA品牌在中國真正扎根的五年。李勝說。

理性選擇新媒體

一位中國人在泰國刷VISA卡享受愜意的泰式按摩，卻一下子被摔到了北京奧運會的摔跤比賽現場，原來這是他在境外刷VISA卡所得到的獎勵。這則搞笑的廣告在網絡上廣為流傳。

就像現在很多人上網看新聞而不是看報紙一樣，李勝也認為新媒體是一個大趨勢，但一定要循序漸進地利用新媒體，要擠掉其中的泡沫。VISA特別注意新媒體的嘗試，但是會用充分的創意體現新媒體的差異化所在。例如這次付諸行動的品牌活動，VISA將會與開心網合作。李勝表示，針對不同的渠道，VISA的傳播內容會發生一定的變化，就像剛剛提到的VISA泰式按摩短片那樣，以網絡為渠道的內容會更輕松、幽默，甚至會更無厘頭。

面對記者如果能夠換一種活法的話你會怎么選擇的問題，李勝笑答做記者。而談到中國營銷行業，他的回答認真而謹慎：

我覺得中國的營銷行業有兩個關鍵的問題，一個是營銷目的不明確，另一個是本地化創造力還不夠。