三十年后，依然是有關人的生意

我可以扮演一個歷史回顧的角色，向大家匯報媒體格局的變遷、創意公司酬勞的變化、競爭方式的改變、廣告公司和廣告主的起起伏伏，以及最近發生的一系列的并購和主要創意集團為競爭全球霸權而進行的系列爭奪戰。

這都是些不爭又有趣的事實。但除此之外，另外一件事情令我深感興趣。我們每天在一起工作的人發生了變化，他們見證了廣告行業的演變和曲折。

最初，是文案的時代。第一代的廣告大師們，幾乎都是偉大的作家，例如David Ogilvy，Bill Bernbach和Rosser Reeves。他們均有自己的著述和廣告理論，在廣告史上占有一席之地。他們寫作偉大廣告文案的能力源自他們與生俱來的天賦以及觀察能力。毫無疑問，他們都擅長洞察，文字內表達的洞察開始變成用視覺圖像展示，廣告業也迎來了廣告策劃人員的時代。作為消費者代言人的策劃部門的興起，為廣告注入了新的血液。從此，文案有了策劃人員作為工作伙伴。

此后，我們迎來了財務天才的時代。他們滲入了我們的行業，是因為廣告人不善于管理錢財。廣告業的浪漫掩蓋了這樣的事實：我們需要管理客戶的廣告預算，大筆的錢是通過廣告公司的手花出的。在為Saatchi Saatchi工作的時候，Martin Sorrell發現了這點。以后的歷史就演變成他如何通過收購廣告公司的網絡以及實施財務管理，建成了今日的WPP集團。

未來的時代，將是技術精英的時代。不止是互聯網已經變成了媒介，還在于互聯網如何能幫助我們更好地工作。互聯網技術使得不同的創意部門、內容提供者、渠道、后勤部門，以及外援公司，可以聯合工作。那種懂得技術和市場的復合人才，將會推動廣告行業更進一步發展。

那么，在不遠的將來，又將是什么主宰這個行業?很可能，我們將進入一個“共同創造的時代”。在此，我并不是說，共同創造就是Web2.0爆炸所引發的近期的亞洲消費者參與形式，或增長中的消費者自創內容，品牌推廣中的參與式市場營銷，抑或定制服務。

我所說的“共同創造的時代”，指的是這樣一個時代：品牌的掌舵人(代理商與客戶)，共同啟動了聯合創造的大潮，他們邀請所有人參加，對多數人都有益，與消費者分享品牌的所有權，并且，借助消費者的愿望與能力來影響消費者的世界。

真正的共同創造，借助廣泛的公眾參與，產出正面的、有用的，并且潛力巨大的結果。對品牌來說，共同創造是可行的策略，可以與觀眾互動，提高市場效率，降低產出創意的成本，增強推廣的有效性。

考慮到亞洲在數碼技術方面的豐厚知識，以及爆破式增長的互聯網和手機用戶，共同使亞洲處于尖端地位。對市場營銷人自來說，現在是與相信共同創造的數百萬亞洲人互動的最好時機。

當我提到時代這個字眼，并不是說文案先是被策劃人員替代，接著是財務天才和技術精英。相反，正是這些人攜手工作，才使得廣告行業重現輝煌。畢竟，廣告業是作為一個思想開放自由的行業開始發展的，在這里，具有各種信念與技能的人們合作起來，共同創造出一種最有說服力的溝通方式。因此，三十年后，廣告業依然是有關人的生意。

對廣告行業來說，我們只是用新的方法與人才的組合，回到了最初的起點。