非常時期，請了解消費者變化

實力媒體中國區(qū)首席執(zhí)行官

僅僅六個月之前，我還沉浸在中國現(xiàn)代歷史上最大的盛會——北京奧運會所帶來的興奮中。在開幕式和隨后的兩周時間里，中國充分展示在組織，藝術(shù)和科技等方面的輝煌成就，贏得了全世界的盛贊。能夠?qū)W運會舉辦得如此細密和雄偉絕不是一件容易的事情。

對于中國而言，2008北京奧運會是一個巨大的信心助推器，而且使人們都相信中國在2009年仍然是世界的焦點。此外，中國并沒有遭遇像美國、日本和歐洲那樣嚴重的金融危機，銀行狀況良好，貨幣保持穩(wěn)定，外匯儲備雄厚；中國人民也非常熱衷于儲蓄，這也使得他們在失業(yè)或者需要資助境況艱難的家庭成員時能有一個很好的緩沖。

我們必須保持信心。通過提供更有創(chuàng)意和創(chuàng)新的服務(wù)，尋求新的機會、比競爭對手更勝一籌的策略、對消費者的更好了解，來應(yīng)對充滿挑戰(zhàn)的業(yè)務(wù)下滑趨勢，這是非常重要的。

在實力傳播，我們通過透徹了解消費者從知道一個品牌產(chǎn)品或服務(wù)到最終購買的決策路徑來實現(xiàn)我們的媒體戰(zhàn)略策劃。消費者決策路徑工具的作用是將消費者的決策劃分為幾個可控的部分，每個階段都代表了消費者對于這個品牌、產(chǎn)品、服務(wù)或品類的傾向。能夠使這個品牌、產(chǎn)品或服務(wù)出現(xiàn)在消費者決策路徑的每個階段，將是引導最終購買行為實現(xiàn)的最好機會。但是，在每個階段總是會有不同的挑戰(zhàn)，因此，我們還需要研究在溝通活動中哪些步驟要加強、哪些步驟要削弱。

在經(jīng)濟低迷的沖擊下，我們意識到消費者決策路徑模型已經(jīng)發(fā)生了改變。由于消費者開始擔憂他們的財務(wù)壓力，開始憂慮他們的工作，對這個世界所處的狀態(tài)也不滿意，情感接觸在這個時候比以往發(fā)揮了更大的作用。因此，我們考慮當前的消費者決策路徑究竟是什么樣子的，在針對消費者的廣告溝通活動中需要注意什么。相對于以前，現(xiàn)在我們更需要把重點放在A、B、C、D步驟上。

隨著對引導購買行為的決策路徑變化的進一步了解，營銷人和他們的服務(wù)機構(gòu)能夠更好地考慮應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略，以適應(yīng)他們的品牌、服務(wù)和產(chǎn)品。

很多服務(wù)機構(gòu)的文章都在討論在經(jīng)濟低迷時期如何繼續(xù)花錢，但是很多公司除了削減市場和媒體預(yù)算之外沒有其它選擇，因為他們的銷售額下降了。因此，好的解決方案應(yīng)該是關(guān)于如何更好地分配有限的資金，尤其應(yīng)該強調(diào)的是如何能夠產(chǎn)生最大的投資回報率。此時，了解消費者決策路徑的變化比以往更為重要，只有如此，才能提升和改正企業(yè)的戰(zhàn)略，以獲得最大的效益。

好在經(jīng)濟衰退不會永遠持續(xù)下去，重要的是我們一起應(yīng)對2009年。同時，在這個具有挑戰(zhàn)性的時代，市場營銷和媒體產(chǎn)業(yè)也必將更加有影響力。

(編譯／王艷輝)