基于FBM模型的結直腸癌篩查服務設計研究

黃敬聽 肖東娟

關鍵詞：FBM行為模型 結直腸癌 癌癥篩查 勸導式設計 服務設計

引言

結直腸癌是我國三大高發癌癥之一[1]，同時也是少數能通過篩查做到早期發現、早期治療的惡性腫瘤[2]。但在篩查服務開展中，由于篩前準備繁瑣、反饋等待時間長等問題嚴重影響用戶體驗，從而降低了參與積極性。FBM模型是以行為為研究對象的模型，可以幫助設計師挖掘行為背后的用戶痛點，改變用戶行為。因此，本文將依據FBM模型，從行為角度出發，探究提高篩查依從性的設計策略。

一、FBM行為模型概述

（一）FBM行為模型

FBM模型（Fogg behavior model）是斯坦福大學的B J Fogg 教授所提[3]，以行為為研究對象的理論模型。依據FBM模型，行為的產生需要同時具備三個關鍵因素，動機、能力及觸發機制。行為動機主要指的是激發和維持用戶的行動，并將使行動導向某一目標的心理傾向或內部驅力；行為能力是指用戶完成一項目標或者任務所體現出來的綜合素質；觸發因素是具備一定動機和能力后的“催化劑”。

FBM模型對其進行了可視化表達，見圖1。縱軸代表行為動機，自下向上表示強度逐漸增強；橫軸代表行為能力，自左向右表示強度逐漸增強。圖中的曲線為行為觸發邊際，曲線上方區域表示行為的成功觸發，下方區域則表示行為的失敗。如圖1所示，在合適的觸發機制下，弱能力可由強動機進行彌補，促使行為的成功發生。同樣，弱動機與強能力也可促使行為的產生。

（二）FBM行為模型介入篩查設計的意義

數據顯示，2015年中國內地地區結直腸癌新發病例達38.8萬例，其中結直腸癌死亡病例達18.7萬例[4]。針對高發病率，各地也相繼開展篩查服務進行早期遏制[5]，服務以兩步法篩查為主，如圖2：通過問卷和（或）檢驗試劑進行初篩，對于評估為高風險者，引導至腸鏡精篩，其余人群則以定期篩查和隨訪為主。當下的篩查服務仍然具有局限性，初篩陽性用戶的腸鏡依從率不到30%[6]，多數風險用戶脫離在醫療防控之外，錯失最佳治療時期。

FBM模型作為行為洞察的模型，其核心作用在于可以指導設計師分析改變人們的行為[7]。只有當動機，能力，觸發機制要素都滿足的情況下，用戶才會積極地產生行為。依據FBM行為模型，促使用戶參與篩查的原因可視為“用戶動機”；用戶在參與服務所表現的綜合素質可視為“用戶能力”；服務方所給予的提醒和激勵即可視為“觸發機制”。只有在三要素都同時滿足的情況下，用戶才能積極產生篩查行為，并得到良好的體驗。因此，筆者將依據FBM模型提出設計策略，激發用戶動機、提升用戶能力，以及給予更多的觸發機制協助用戶完成篩查。

二、用戶體驗行為問題洞察分析

（一）篩查服務用戶調研

根據問卷和訪談提綱見表1，通過線上問卷和醫院實地觀察性訪談的方式進行定量定性數據獲取及分析。問卷調研最終回收468份有效問卷，被試年齡段以結直腸癌高發的40到60歲為主，具體調研數據見圖3，并進一步跟進高風險被試4位，低風險被試4位完成結直腸癌篩查流程，并對其及消化科醫生2位和護士1位進行深入訪談，見圖4。

整理調研可得，40歲及以上的人群中68%的用戶表示有篩查意愿并在持續關注，其中48%的用戶已有過篩查經歷。針對參與篩查的動機來源，64%的用戶擁有良好的篩查意識，因定期體檢習慣而選擇參與，26%的用戶表示身體不適時被醫生所建議。此外，超半數用戶反映篩前準備過程非常繁瑣且不適，是阻礙篩查的主要原因。

（二）篩查服務用戶行為問題及需求分析

根據調研內容，進一步梳理了篩查服務過程中的痛點和需求，歸納總結為用戶旅程圖，見圖5。篩查流程可劃分為初篩與精篩兩個階段，每個階段包含多個子階段。初篩階段可進一步劃分為產生篩查動機、了解篩查內容、評估健康狀況、預約篩查項目等；精篩階段劃分為領取初篩藥物、篩前準備、腸鏡體驗、篩查結果反饋以及后續篩查結果解讀等。用戶在服務的各個階段都會產生不同的行為，通過行為背后的用戶情緒可以挖掘體驗問題，從而洞察用戶痛點。

通過對過程中的情緒挖掘，可以發現情緒低落主要集中于看不懂初篩問卷、篩查反饋等待時間長、篩查預約操作繁瑣，篩前準備繁瑣、篩查報告理解困難等。筆者依據FBM行為模型中動機、能力和觸發機制三要素，將痛點問題歸納為三類如圖6，并進一步轉化為用戶需求，通過滿足需求從而提升用戶體驗。

1.動機方面，用戶的痛點問題主要有健康焦慮但缺乏篩查動力、畏懼腸鏡篩查、不信任社區醫院的刻板印象、初篩反饋時間長等問題，從中可將用戶的需求歸納為幫助明確身體狀況及健康目標、提供知識普及、完善篩查服務流程、建立正確的健康認知等；

2.能力方面包含了初篩問卷看不懂、平臺預約操作繁瑣、篩前準備缺乏引導、篩查報告理解困難等痛點，其中用戶的需求可以歸納為提供簡單易懂的篩查解釋、簡化平臺操作流程、加強篩查引導等；

3.觸發機制方面則包含篩查主動性差、容易遺忘篩查時間等問題，從中可以將用戶需求歸納為提供適當有趣的激勵方式、篩查階段反饋和及時的篩查提醒等。

因此，篩查服務中的用戶需求可以從增強行為動機、提高行為能力、給予合適觸發機制三個方面進行構建，促進健康生活方式養成。

三、結直腸癌篩查服務設計策略

（一）多方協同構建勸導式篩查服務體系

基于多方協作的篩查服務系統的建立如圖7，使社區居民將擁有更多渠道獲得篩查相關信息。社區醫院立足于社區服務，對社區居民實行全面的、連續的、有效的篩查服務。社區街道與社區居民具有親密的照護關系，可提供健康知識普及、心理輔導等服務，有助于健康意識培養，形成環境勸導；地方一級醫院，作為篩查服務的專業性支持，為患者提供診療服務，提升用戶對于服務的信任度。以作為紐帶的一站式的協同服務平臺為基礎，可以更好地依托FBM模型，從動機、能力和觸發機制三維度，培養健康意識，影響和改善用戶的篩查行為。

（二）面向動機增強的設計策略

用戶的健康意識與實際健康行為的矛盾現象表明了健康焦慮的存在，其背后的首要原因為動機因素的不足。而動機可從內部和外部兩方面增強：外部包括用戶健康信息獲取及社區社交環境等；內部包括服務過程中為幫助用戶明確健康狀態、設立健康目標，階段目標量化等優化篩查體驗。

1.豐富信息渠道，設立篩查健康信息平臺：通過搭建權威健康信息平臺，提高用戶的信任感，促進用戶的健康認知；豐富內容的傳播形式，嘗試融入故事敘事的方式，結合線上線下傳播渠道，幫助用戶理解健康篩查的重要性；樹立積極的健康意識與身邊榜樣，引起群體傳播效應。

社區健康意識養成，可以改善用戶在勸導機制中的關系，將被動篩查轉為主動篩查，幫助用戶從被篩查的弱勢心理轉變為健康倡導者的成就心理，提高用戶對于篩查服務的認可，從而改變用戶行為。

咚咚腫瘤科作為國內領先的腫瘤類移動健康應用，致力于搭建一站式深度腫瘤服務平臺。咚咚腫瘤科主要涵蓋“健康科普”“在線問診”“健康社區”三大功能，見圖8。用戶可以通過在線問診與醫生溝通，同時也可瀏覽科普文章學習健康知識，培養自身健康認知。在“健康社區”板塊，用戶還可以發布自身疑問、相關經歷等健康信息，和其他用戶進行互動溝通。

2.優化篩查流程體驗：結直腸癌篩查服務涉及線上線下，整體流程復雜繁瑣，很容易使用戶產生中途放棄的想法。優化此類復雜流程，需要依據用戶旅程進行階段改善，具體可從以下三個維度出發：

（1）明確健康狀態：幫助用戶明晰自身健康狀態，解除篩查顧慮同時確立健康目標，根據預期的健康目標和實際的健康狀態來制定篩查的參與計劃。明確的目標認知往往意味著高強度的行為動機，從而行為產生的可能性也就越大。

（2）階段目標量化：有了清晰的目標后，在具體的篩查流程中，還需將整體篩查任務進行合理切割，將任務進度可視化、具像化，讓用戶及時了解到自身篩查進度和成果對照。清晰、具體的階段目標不僅可以督促和激勵用戶之外，還能使用戶更加專注于當前任務，獲得階段成就感。

（3）交互體驗趣味化：在合理高效的界面基礎上，融入有趣的交互方式可以降低過程中的枯燥感，幫助用戶維持一個積極正面的篩查狀態。篩查服務中必不可少一些專業術語的通俗解釋，借助情感化、趣味化的圖形語言，幫助用戶理解的同時帶來樂趣，有助于用戶篩查行為的維持。

例如LEMONBOX健康管理可以幫助用戶明確自身健康狀態并結合健康目標制訂計劃，如圖9。應用通過線上問卷評估健康狀態，并將長問卷依據基本信息、營養目標等進行板塊劃分，減少填寫過程的煩躁情緒；制訂計劃后，將目標細分為每日一袋的補劑計劃，方便用戶使用過程中了解進度；完成服務后，從健康顧問的視角對健康成果將數據進行可視化、情感化的方式進行趣味化解讀，提升用戶的好感度，幫助用戶理解內容。

（三）面向能力提升的設計策略

用戶計劃完成某一目標行為時可能會在過程中遇到既定能力不足、行為難度高從而導致用戶放棄。能力因素的提升不僅可以從正面提高用戶本身的能力，也可通過促進各角色間的良性互動，降低行為難度，從而促進服務能力的提升。

1.優化平臺信息，簡化用戶操作：篩查服務平臺自身需要有清晰的信息架構、明確易懂的交互操作，從而降低用戶的操作成本。在操作流程路徑上，精簡冗雜信息，將信息層級優先度高的放置于醒目位置，將鼓勵性操作按鈕放置于易觸及的位置，從而幫助用戶方便快捷地完成任務。例如已預約的篩查任務，在首頁醒目位置提供快捷入口，方便用戶進入查看詳情，簡化用戶操作。

2.及時的提示引導，提升用戶能力：在實際操作中，用戶常常因缺乏提示反饋而操作失誤，進而使體驗感不佳。因此，及時的引導反饋是體驗中的重要一環。篩查服務涉及線上線下的復雜操作，需要有良好的反饋引導機制，指導用戶完成篩查。對于用戶的錯誤操作友好地幫助指正，如用戶預約線下篩查失敗時，及時反饋失敗原因并提供再次預約的快捷入口。對于用戶正確的操作給予積極的正面鼓勵，成功完成篩查預約時，提供及時獎勵，促進用戶繼續流程。

（四）面向觸發機制的設計策略

很多目標行為之所以沒有發生，原因可能就在于缺乏在正確時間出現的觸發因素。在篩查服務的構建中，需要針對用戶所表現出的動機能力差異，采用不同的觸發機制：針對弱動機強能力情況的激勵機制，針對弱能力強動機情況的引導機制，以及充足動機與能力情況下的提醒機制。

1.激勵機制：當用戶處于篩查動機不足時候，觸發機制與動機具有強關聯，可以嘗試通過激勵的方式增強動機，從而促使行為發生。獎勵是較為常見的激勵策略，在外在動機方面，可以對用戶行為給予一定的積分作為獎勵，例如摩拜單車中騎行積分能夠兌換摩拜商城的周邊產品的設置。獎勵也能夠激發用戶的內在動機，例如螞蟻森林通過公益善行激發用戶的意義感和價值感引導行為產生。篩查服務中，可以根據用戶對于健康知識、篩查進度完成情況給予積分、徽章的獎勵，激勵用戶完成篩查。

2.給予目標性的反饋：反饋是指對已經發生的操作行為的指示或者說是回應[8]。用戶擁有充足的篩查動機，但是對于流程操作不熟悉，容易產生負面情緒。為了解決這類問題，需要在篩查的各個流程提供明確反饋，如初篩問卷階段，針對復雜選項提供詳細解釋彈窗，幫助用戶理解，并在評估完成時提供下一步預約入口。用戶完成初篩后，針對復雜的篩查準備階段，在圖文講解的基礎上，通過評論、對話的方式增加用戶間的互動機會和反饋。

3.提供合適的提醒：當用戶同時具備充足的動機與能力時，只需要在恰當的時間地點，采用恰當的提醒方式就有可能觸發用戶行為。常見的提醒策略主要表現為短信通知、推送通知、郵件通知等。就篩查服務而言，服務平臺可以依據用戶的篩查進度作出相應合適的提醒策略，例如設置篩查時間鬧鐘、篩前電話通知等。提醒策略雖然可以對行為產生顯著影響，但是需要注意觸發的頻率和時機，以免引起用戶反感。

結論

FBM行為模型可以幫助探究用戶行為邏輯，找尋行為背后的驅動因素并為行為改變提供設計指導。經過調研訪談明確服務流程及篩查行為動因后，筆者依據FBM模型從增強動機、提升能力和行為觸發三個維度提出結直腸癌篩查服務平臺的設計策略。希望通過系統性的服務構建，提升結直腸癌篩查服務的用戶體驗，促進社區居民健康生活方式的養成。