產品美學因素對消費者心理感知影響探究

楊梅 舒天駱 鐘吳誠

關鍵詞：產品美學 消費者心理感知 星巴克文創 KANO模型 用戶體驗

引言

新消費時代，產品功能、品質等核心屬性日趨同質化，企業開始將產品的差異化努力方向從具體的產品特性轉向一些非有形特征，例如產品設計的美學，追求通過產品設計中的美學因素體現本土化、系列化、個性化等多樣風格[1]。本文以消費者主觀感受作為參照，采集實驗人員的多種生理信號及心理問卷，以KANO模型排列出吸引消費者的美學因素。通過研究消費者對產品美學因素可感知特征的心理判斷以及心理愉悅度，挖掘消費者關注度最高的美學因素，為設計師提供可借鑒的方向[2]。

一、影響消費者心理感知的因素

在新的消費時代背景下，傳統的線下購物模式逐漸被“線上+線下”雙軌道模式取代，消費者面臨著海量的商品選擇權與可替代方案，在市場中越來越占據主導地位，對于消費者心理感知的研究是重中之重。影響消費者心理感知的因素主要有3個方面，個體、企業、社會。

（一）個體選擇：消費者心理感知往往受個體實際需求、消費理念、感性知覺等因素支配，在商品中表現為對商品功能、價格、美感與個性的追求。新消費時代下同等價格區間的產品功能、質量相差無幾，差異性特征主要源于產品美學因素，具備品牌文化、肌理等美學因素的產品往往是消費者首選[3]。

（二）企業營銷：物美價廉一直是企業主要營銷策略，迎合了絕大多數消費者心理，然而隨著新興消費群體的崛起，消費者更傾向于為“物美”買單[4]。率先覺醒的企業將營銷方向聚焦于產品美學因素上的優化，在產品基本功能的基礎上強調外觀設計上的文化、情懷等美學因素的輸出，契合消費者新心理。

（三）社會引導：社會引導對于對消費者心理感知的影響是顯而易見的，這是任何一個時期任何一個國家的共性。社會引導作用下，以文化熏陶，以美學引導，潛移默化改變消費者感知，進而影響購買決策。

二、產品美學因素對消費者心理感知的重要性

不論是傳統模式下的手工作坊生產或是大機器時代下的工業生產，產品美學一直是生產中的重要因素，大眾關注的焦點。美國20世紀20-30年代興起的商業性設計可以說把產品美學推到了歷史高點，“形式第一，功能第二”，將產品美學看作產品的第一屬性，商業成效顯著，足證產品美學對消費者心理的重要影響[5]。近年隨著產品美學的發展，其概念定義又涵蓋了新的維度及特征，可以劃分為產品造型、產品體驗和產品內涵三大維度，具備審美、感知、價值等特征，產品造型及審美仍然是產品美學的主要維度及特征，如圖1。

（一）產品造型與審美特征：產品造型指的是產品的顏色、材質、肌理、外觀形態等，產品美學在產品造型維度上通過多因素組合滿足消費者心理感知上對審美的需求，消費者心理審美體驗滿足越高，就越容易增加對產品的正向評價，從而引導習慣性消費。

（二）產品體驗與感知特征：產品體驗是基于消費者新心理需求在產品美學中發展出的新維度之一，主要指的是消費者的體驗感知，反向體驗—心理煩躁，中性體驗—無心理感知變化，正向體驗—超出預期驚喜[6]，促使生產者與消費者形成良性的雙向反饋機制。

（三）產品內涵與價值特征：產品內涵同產品體驗，也是產品美學中發展出的新維度之一，產品內涵的體現主要是以文化衍生品的形式。在普遍提倡文化自信的背景下，消費者對于具備文化屬性的產品有一種心理偏向性。

三、以星巴克杯子為例的美學因素對消費者心理感知影響的研究

星巴克是世界級的連鎖咖啡店，在餐飲行業中最早提出“第三空間”概念，由此營造出來的獨特的“星巴克文化”和“星巴克體驗”為消費者營造來恰到好處的體驗感與價值感。在星巴克文化的影響帶動下，其品牌衍生品市場也發展得如火如荼，據調研，在星巴克衍生品中杯子的銷售額最高，消費群體最大，因此本論文則以星巴克杯子為例，研究其美學因素對消費者心理感知的影響。

（一）實驗方法與流程

1.實驗人員選擇。我們預先邀請20位被試者參與測試，其中男性占10人，女性占10人。根據百度指數的大數據中得到其中20-29歲是搜索過星巴克杯子最多的用戶，因此實驗以此年齡段的用戶更具有代表性。

2.實驗樣本選擇。本次實驗選取的星巴克杯子樣本都來源于星巴克、手機淘寶以及京東三款下載量排行最高并且有星巴克認證的3款APP，根據三款APP的銷售數據對杯子進行統計篩選樣本。如圖2。

（二）實驗方法

本次實驗的目的在于通過相似性分組任務來捕捉消費者的注意優先度，同時確定影響用戶感知的設計元素。由于本次實驗需要對36樣產品做出對比并根據其相似性進行分組，如表1，因此，為了保證消費者基于視覺印象進行分組，我們將去除所有標識并對每個樣品進行編號Nn，n=01，02，03，04........36，以便于記錄。

（三）實驗步驟

步驟如下：

（1）通過線上以及線下的方式進行招募與篩選，每一位被試人員必須單獨參與本次實驗；（2）向被試人員介紹實驗背景、實驗流程，并且將所有樣本呈現給被試人員；（3）為確保實驗的準確性，首先要求被試人員根據視覺把相似樣本進行分組（至少有兩個樣本為一組），并給出理由；（4）所有被試人員完成測試之后，實驗人員進行記錄，并根據被試人員分組數據進行整理并給出描述性數據。

（四）實驗結果

1.實驗結果分組。我們首先進行了分組實驗資料的整理，U為分組別編號，N為杯子樣品的編號，結果見表2。其次通過對被試數據進行了整合，表3中為杯子分組數據的匯總。

2.消費者注意機制描述分類。在實驗的過程中，共有96個基于消費者注意機制的描述。對被試人員給出的描述進行數據整理。每組表格包含被試為Un，n=01，02，03......，并且對被試樣品分組為Cn，n=01，02，03......。表格中的描述記錄分為被試人員對每個樣品的描述，及實驗人員對被試人員的描述進行概況與分類，此處分類根據Hassenzahl對用戶評價數據的分類（描述類A、評估類B、評估類C），分類評估見表4。

3.實驗結果輸出。將消費者給出的96個影響心理感知的屬性都最后整理為八類：顏色、材質、功能、肌理、節日、組合混搭、文化衍生品、造型。

四、星巴克杯子美學因素KANO屬性分類

（一）K ANO模型概述：K ANO模型是東京理工大學教授狩野紀昭（Noriaki Kano）發明的對用戶需求分類和優先排序的有用工具，以分析用戶需求對用戶滿意度的影響作為基礎，體現了產品性能和用戶滿意的影響作為基礎，體現了產品性能和用戶滿意度之間的線性關系[8]。

根據不同的類型的質量特性與顧客滿意度之間的關系，狩野教授將產品服務的質量特性分為五類：1.基本（必備）型需求——M；2.期望（意愿）型需求——O；3.興奮（魅力）型需求——A；4.無差異型需求——I；5.反向（逆向）型需求——R[9]。

（二）KANO模型應用流程

1.實驗流程。被試大概需要15分鐘完成實驗測試，步驟如下：

（1）在線上平臺對被試人員進行招募與篩選并填寫一份人口學問卷；

（2）每個人在同一時間段單獨進行本次試驗；

（3）向被試人員介紹實驗背景以及流程，被試人員可以提前初步對杯子樣品進行瀏覽；

（4）被試人員需要以自身心理感知在表格上進行打勾，如表5；

（5）所有評價完成之后，實驗人員需要對被試人員進行簡單的訪談并且要求被試人員說出判斷的主要原因。

2.實驗結果及匯總

3.產品美學因素排序——KANO模型計算結果輸出

增加后的滿意系數 Better/SI=（A+O）/（A+O+M+I）

消除后的不滿意系數 Worse/DSI=-1*（O+M）/（A+O+M+I）[10]

得出結果如表7。

通過圖3我們得到了8項美學因素的better-worse系數值，并且將散點圖劃分為四個象限，以確立需求優先級。在遵循基本因素＞期望因素＞興奮因素＞無差異因素的基礎上，可以得出結論。應首先注重的是第四象限內的需求，根據Y軸該要素的具備程度優先級按照從右到左的順序進行排序，優先級排序應該為顏色＞材質。其次是處在第一象限的期望因素，造型＞品牌文化＞肌理＞氛圍。最后是在第二象限的魅力型需求，功能，忽略無差異型因素[11]。

消費者對于產品在短時間內會形成一種初始印象，消費者的視覺作為對產品的第一接觸點，初始印象很大程度上會影響消費者對于產品的心理感知。通過本次實驗的研究，我們提出了不同消費者對產品設計的注意機制以及差異性，同時也發現了如何以消費者的心理感知為主去介入設計。該發現可以作為設計師在產品設計中的參考與指示，同時也強調了產品設計中顏色與材質的重要性。

五、設計輸出

為進一步驗證實驗結論的可靠性，筆者以電動牙刷對實驗結果進行驗證評估。

（一）實驗產品篩選與處理

1.實驗產品篩選。根據手機淘寶及京東兩款APP的銷售數據，小米、歐樂-B、飛利浦為市場上認可度較高的3大品牌，小米電動牙刷的設計品牌痕跡明顯，歐樂-B在外觀設計上著重其旋轉刷頭專利的表現，兩者在外觀方面品牌辨識度高，對消費者心理感知干擾較大，因此綜合考慮以飛利浦電動牙刷為實驗驗證產品。

2.實驗產品去干擾處理。為避免品牌形象、產品環境干預消費者的購買傾向，再設計過程中對產品進行去品牌標志、統一產品環境處理，確保產品美學因素為實驗唯一變量。

（二）產品美學因素再設計

1.產品初始美學因素分析。在實驗驗證中，前期分析飛利浦電動牙刷材質和色彩。1號電動牙刷為飛利浦現有設計。產品以白色為主色調，表面為ABS光滑塑料材質。

2.產品美學因素決策。據流行色協會潘通（PANTONE）最新報告，預測黃色為2021年年度流行色；在國內各類色彩研究中，紅色多年被列為最受歡迎色彩之一，因此綜合選擇以黃色和紅色作為產品色彩美學因素。產品肌理則選擇現有產品設計最常用的木質及磨砂材質，受眾群體更廣泛。

3.產品美學因素優化輸出。根據美學因素決策結果，對飛利浦電動牙刷初始美學因素匹配方案進行優化升級。2號電動牙刷以黃色為主色調，結合木質材質；3號電動牙刷以紅色為主色調，結合表面磨砂材質，如圖4。

（三）優化結果評估

將設計介入前后的電動牙刷以線上問卷的形式調研消費者購買意象，調研結果如圖5。共回收127份問卷，最終回收有效問卷121份。從消費者選擇意象人數可以看出，與1號原電動牙刷設計相比對，2號、3號電動牙刷意象消費者明顯較多，消費者心理滿意度高，從而驗證了產品美學因素對消費者心理感知的影響，同時也驗證了設計中顏色與材質對消費者購買意象的作用，驗證了實驗結果的可靠性。

結論

新消費時代，在產品功能、質量同質化嚴重的大環境中，可從產品美學方向介入，賦予產品差異化優勢，優化消費者對產品設計的心理滿意度。本文基于用戶心理實驗數據，以KANO模型對星巴克杯子美學因素進行分析，通過消費者對于產品美學因素的心理需求排序結果，輸出關鍵性產品美學因素。實驗結果表明在產品設計中顏色與材質兩美學因素的創新對消費者心理感知作用力最大，并通過相應設計實踐對實驗結論進行評估，驗證了實驗結果的可靠性。通過對影響消費者心理感知的產品美學因素的排序可輔助設計師更好地把握設計方向，最大化縮小設計師與消費者之間的感知差異，提高設計效率，同時優化消費者心理感知。