基于KANO模型的蒙古文字文創(chuàng)產品設計研究

侍秉頌 吳海茹

關鍵詞：Kano模型 kj法 蒙古文字 用戶需求 文創(chuàng)設計

引言

文化創(chuàng)意產業(yè)作為經濟全球化背景下產生的新興業(yè)態(tài)，日益成為世界各國的戰(zhàn)略產業(yè)和支柱產業(yè)。大流量普及、泛媒體時代帶來審美變化使民族文化發(fā)展進入全新的傳播語境，在作品中體現文化、民族文化的呼聲層出不窮，民族文化需要以國家政策為導向，民眾需求為基礎，以此構筑民族文化發(fā)展環(huán)境。少數民族文字在自身民族文化特色的體現中起著至關重要的作用。在中國現有的55個少數民族的文化藝術里，只有22個少數民族傳承著承載本民族特有文化的文字。2018年自治區(qū)公示的文件強調，要在提高蒙古文字使用和文化傳播項目工作中，推動蒙古文字的傳承和發(fā)揚。因此，本文基于Kano模型，調查用戶對于蒙古文字文創(chuàng)的需求，以用戶需求為創(chuàng)新路徑來實現蒙古文字的創(chuàng)新應用，實現蒙古文字文化的創(chuàng)新性發(fā)展。

一、相關研究

（一）內蒙古民族文創(chuàng)產品現狀

文化創(chuàng)意產品被認為是當前時尚潮流的文化衍生品，起到了文化傳播和情感交流的作用。通過對內蒙古部分文創(chuàng)產品研究的梳理，可以看出這些研究大多是從文化傳承、文化產業(yè)亦或是文化設計等角度探討民族文創(chuàng)產品的設計開發(fā)問題。然而，這些研究的出發(fā)點均是基于“供給”的視角，較少有文獻是基于用戶需求進行研究，從用戶需求視角分析民族文創(chuàng)產品設計。大多重視的是其本身民族元素的識別性和符號性，而用戶對相關產品需求中的創(chuàng)意及功能屬性未被注重，從而缺乏對大眾或是年輕用戶的的關注度。

如內蒙古博物院的龍紋金花銀盤、金銀器、馬到成功琉璃工藝品、千秋福鼎工藝品等系列，這些文創(chuàng)產品只是簡單的館藏文物的復制產品。另一些產品是通過提取內蒙古博物院館藏文物的器型、文化或民族紋飾，將其與大眾的日常生活用品相創(chuàng)意結合。如使用小宋自造香爐拼插杯墊、蒙古奶酪創(chuàng)意茶杯、色土云壺茶具組等。這些文創(chuàng)產品設計概念均為將現有元素進行簡單復制，雖然民族元素凸顯，但設計創(chuàng)意平淡，忽視用戶需求。

眾所周知，用戶對他們自己需求的認識是產生購買行為的開始點。只有加強對用戶需求的定位，民族文化產品的設計才能滿足對不同用戶的需求，更好地將文化傳遞到產品中，并實現社會和經濟福利的雙贏局面。

（二）蒙古文字文創(chuàng)研究現狀

蒙古文字是音素文字。這一特性與包括英語和俄語在內的西方文字非常相似。許多不同的國外人士都對蒙古文字表現出濃厚的興趣并對其進行研究，他們的研究成果為少數民族文字的發(fā)展做出了卓越貢獻，為后人對蒙古文字的探索奠定了基礎，同時提供了很多思考方式。但是目前學術界對蒙古文字的藝術研究較多是對文字的藝術審美和表現方法等方面的探索。在文創(chuàng)產品開發(fā)和研究領域中，對蒙古文字的分析依然十分少見。蒙古文字同其他少數民族文字一樣，也存在著缺乏對文字藝術系統(tǒng)研究與挖掘的問題。

調查發(fā)現，流通于市場，使用蒙古文字加以裝飾的文創(chuàng)產品存在兩方面的問題，一方面是對文字的設計風格開發(fā)匱乏，運用同質化字體的現象嚴重，常出現字體風格與產品實質不符的現象。另一方面在設計方法上，沒有對文字本身進行系統(tǒng)的研究，大多是對文字本身形狀的改變，并沒有體現和概括出文字的個性和地域性，其表現手法也相對單一。

針對上述幾方面的不足，本文將在蒙古文字文創(chuàng)產品設計中引入KJ法及Kano模型，首先通過KJ法問卷調查獲取產品初始功能需求，然后，在建立Kano模型的基礎上，設計問卷調查蒙古族文創(chuàng)產品的用戶需求類型、產品的基本特征及其對文創(chuàng)產品的偏好，試圖為以蒙古文字為主的文化創(chuàng)意產品設計開發(fā)提供基礎理論支持和設計方案。

二、Kano模型原理及應用

Kano模型是東京工業(yè)大學專家Noriaki Kano創(chuàng)建的針對消費市場需求的類別和序列的特殊工具。Kano模型通過將用戶需求要素分為五種類型，以此來分析不同類型的需求要素與消費者滿意度之間的非線性關系。Kano模型在蒙古文字文創(chuàng)產品用戶需求研究中的應用可以理清許多用戶模糊的需求所擁有的品質類型，同時能夠得到用戶群體對蒙古文字和文化創(chuàng)意產品的諸多要求。

（一）基于Kano模型的用戶需求分析方法

基于Kano模型的用戶需求分析過程如下為：（1）基于KJ方法，獲取用戶對現有蒙古文字文創(chuàng)產品初始功能需求，提取用戶對于文字文創(chuàng)產品的需求要素；（2）設計雙向問卷，建立Kano模型，用以分析用戶對蒙古文字文創(chuàng)產品功能需求度；（3）基于Kano仿真模型研究方式，確立同所有用戶需求因子相匹配的質量類型；（4）通過需求要素的質量類型，研究用戶的偏好，將消費者的所需轉變成所設計的產品要素。

（二）基于KJ法的初始功能需求獲取

獲得初級功能的主要目標是側重于產品的目的，利用KJ方法開發(fā)新的功能，以滿足用戶新的或潛在的需求，并整合現有功能。KJ法，別稱親和圖法，是一種質量管理工具，由日本Jiro Kawakita創(chuàng)立。其主要流程為：

（1）數據來源確認，被調查者中包括使用蒙古文字相關產品的用戶，以及具有開發(fā)創(chuàng)新性產品，包括創(chuàng)意和技術的用戶。

（2）受訪者對“您認為蒙古文字文化創(chuàng)意產品應該具備什么作用”這一主題進行了深思和聯(lián)系，獲取蒙古文字文創(chuàng)的初始功能需求信息。

（3）應按優(yōu)先功能需求排列并加以篩選，而后形成“3級功能卡片”。

（4）基于卡片存在的信息內容之間的相互關系，重置卡片的先后順序，向上排列，建立“2級功能標題卡片”。在整個自下而上的排序分類活動中，應基于卡片存在的信息內容之間的客觀關系展開分組。

（5）重復步驟4，“第2級功能卡”獨立展示，進而獲得“第1級功能標題卡”。

（6）為確保獲取數據的其他功能的定義和準確性，將刪除不包含第2級或第3級字功能的第1級分類表。

（7）整理卡片，形成初始需求清單。

通過KJ法對產品功能展開分類。一方面，在全過程中明確新的功能，完成客戶新的或潛在的需求，推動產品功能實現自主創(chuàng)新；另一方面，對目前的功能進行組織和分類，從而建立了明確的等級關系（如表1所示）。

（三）基于Kano模型的用戶需求度調研

為了更好地掌握用戶對各個功能指標值的需求，需要收集各個功能指標值的總體目標消費者的市場需求水平的數據信息。在需求水平分析環(huán)節(jié)，關鍵是基于問卷調查法獲取初級數據信息。通過產品功能列表形成問卷，針對2級需求指標值調整問題。基于產品功能列表設置問卷，并對第2級需求指標提出相關問題并實施問卷調查。以獲取整體目標消費者對二級功能指標的市場需求水平的主動性和抑制性水平的初始信息。

1.蒙古文字文創(chuàng)產品用戶需求Kano模型的建立。在蒙古文字文創(chuàng)產品用戶需求科學分析中，基于Kano模型將用戶需求因素分成以下五類：（1）魅力型需求（A）：實現功能方面需求后，用戶的滿意度會表現出持續(xù)上升的態(tài)勢；當未能實現功能需求時，用戶的滿意度并未減少。（2）期待型需求（O）：實現功能需求后，用戶的滿意度會表現出線性上升狀態(tài)；反之亦然。（3）必備型需求（M），實現功能需求后，用戶的滿意度并未增加；然而功能需求未實現的情況下，用戶的滿意度呈現迅速減少的態(tài)勢。（4）無差異品質（I）：不管此功能需求能否實現，用戶的滿意度不發(fā)生變化。（5）反向品質（R）：實現該功能需求后，用戶的滿意度出現等比例的減少情況；反之亦然。Kano模型用戶需求的五種類型同用戶的滿意度的相關性可見下圖1。在特定的情況下，若用戶對“該項功能需求滿足和該需求不滿足”都選擇“很滿意”或“不喜歡”，這類結果就稱為可疑結果（Q）。

Kano模型的雙向問卷調查是基于消費群體的基本要求展開分析的。雙向問卷設計方法為：對每個組的需求因素展開簡要的介紹，通過正反兩個角度設置問題，兩個重點問題是“當該產品擁有此需求品質時，消費者的滿意度”，以及“當該產品不存在此需求品質時，消費者的滿意度”，所給出的參考選項為由很滿意到理所因當、無所謂、能忍受以及不喜歡五階不同的滿意度。

2.基于kano模型的用戶需求要素品質確定。根據雙向kano模型問卷的結果，確定了蒙古文字產品用戶需求要素的質量分類（如表2所示）。受訪者對蒙古文字文創(chuàng)產品需求的品質排名以頻率統(tǒng)計的形式呈現，品質類別以人數表示。

經過統(tǒng)計，得到期望（M）、魅力（A）、必備（I）、無差異（O）的質量的占比，分別為SM、SA、SI、SO。接著基于將以上運算獲取的數據信息通過Kano仿真模型需求類型展開分類。基于Better-Worse系數分析法完成運算，能夠得到滿意度系數值（Better）和不滿意度系數值（Worse），統(tǒng)計分析用戶對不同的需求的態(tài)度。

3.問卷設計。針對蒙古文字文創(chuàng)這一產品，首先通過查閱相關文獻以及KJ法等方法，初步得到用戶對產品的所有需求，對需求進行分類，概況歸納出19個需求關鍵詞，同時通過產品作用，外觀設計，互動體驗三個角度展開梳理和闡述，進行序號標注（如表3所示）。基于需求關鍵詞設置Kano調查問卷，所有需求均通過正反兩個角度展開問題的提問，如“若蒙古文字文創(chuàng)產品具備科普蒙古文字的功能，您的滿意度是”“如果蒙古文字文創(chuàng)產未擁有科普蒙古文字作用，您的滿意度是”，所有問題均勻5個可選答案，分別是很滿意、理所因當、無所謂、能忍受和不喜歡（如圖2所示），接著參照Kano模型分析結果分類對照表完成分類。

此次問卷調查通過互聯(lián)網展開問卷調查的方法，共分發(fā)調查問卷210份。通過信息的采集和篩查，去掉有悖于邏輯的調查問卷，最終得200份有效調查得問卷。通過SPSSAU信度效度檢測，信度系數值為0.804，Cronbach α系數為0.797，效度檢測KMO值為0.620。分析數據的信度合理性高，所提取的信息內容具有較高的科學性。

（四）蒙古文字文創(chuàng)產品用戶需求分析

結合Kano問卷調查獲得的信息，SPSSAU對獲取的信息展開差異分析，得到Kano仿真模型評審結果的分類列表。在18個需求指標的Kano屬性中，有2個期望屬性的需求（如表4所示）。根據最終定義的蒙古文字文創(chuàng)產品的用戶需求質量類型，未發(fā)現反向屬性量。重點研究魅力型和期待型屬性，分析蒙古文產品的用戶需求偏好度。

從結果中可以看出用戶對配套漢字說明翻譯，科普蒙古文字等有所期望，在蒙古文字文創(chuàng)產品設計中增加這些要素，用戶會更加滿意，通過二次訪談，用戶反饋目前市面上蒙古文字文創(chuàng)產品較少，在外觀造型設計上缺乏審美，導致一些年輕用戶望而卻步，喪失購買欲望。期望蒙古文字文創(chuàng)產品能夠彰顯蒙古文字特色，更具時尚感。因此在設計實踐中也考慮了這一需求。

三、蒙古文字文創(chuàng)產品設計實踐

（一）用戶需求與設計關鍵點對應關系分析

在進行功能優(yōu)先級排序時，根據Kano模型理論進行功能優(yōu)先級排序，按照“必備>期望>魅力>無差異”的順序進行排序，總結出蒙古文字文創(chuàng)產品的設計要素為配套漢語翻譯以及科普蒙古文兩點要素。

將用戶需求與蒙古文字文創(chuàng)產品設計關鍵點進行對應分析，根據用戶使用產品的流程進行思考，總結出在使用蒙古文字文創(chuàng)產品前，對于非蒙古文用戶要有配套的漢字說明翻譯，設計的關鍵點在于產品使用說明的雙語設計。且蒙古文字文創(chuàng)產品應具有一定的科普蒙古文字的作用，對于無法識別蒙古文字的用戶來說，識別新的語種之前要有基礎知識的科普，來增加文創(chuàng)產品的使用度，針對這一項需求的設計關鍵點在與為產品增設蒙古文字基礎知識科普手冊。對于二次訪談后增加的期望彰顯蒙古文字特色以及外觀設計具有時尚感的需求，設計關鍵點在于創(chuàng)作時要保留蒙古文字的特征，在產品包裝設計中，選用扁平化設計元素，賦予一定程度的潮流感。

（二）蒙古文字文創(chuàng)產品設計方案

根據 Kano 模型分析和 Better-worse 系數分析定位蒙古文字文創(chuàng)產品的功能設計要素，最終得出蒙古文字文創(chuàng)產品的設計方案（詳見圖3）。對比現有的少數民族文字文創(chuàng)的功能，依照需求優(yōu)先級，重點針對魅力型和期待型品質進行蒙古文字文創(chuàng)產品的功能設計，通過增加了配套漢語翻譯說明書、基礎蒙古文字知識科普手冊來滿足用戶的期待型需求；并且結合了年輕化的設計風格，活字印章傳統(tǒng)工藝形式增加產品的互動體驗。

（三）蒙古文字文創(chuàng)產品設計要點總結

蒙古文字獨特的書寫方式和造型美感，使它成為兼具蒙古族民族特征和地域文化的符號。本次調查研究的目標用戶為蒙古語用戶與非蒙古語用戶，結合數據結果分析，用戶對于蒙古文字文創(chuàng)產品的需求主要有配套漢語翻譯、科普蒙古文字、外觀設計時尚，其分別反映了用戶對于蒙古文字文創(chuàng)產品及其使用過程在外觀感知，信息傳遞和文化情感三個方面的主觀感受，并以此作為解決設計創(chuàng)意平淡，忽視用戶需求的問題。

1.外觀感知。具有民族文字特征的文字文創(chuàng)產品外觀開發(fā)有利于民族文化的保護和傳承，對基于用戶需求下的蒙古文字文創(chuàng)產品外觀設計，運用kano模型分析法和改變設計方法等手段，將蒙古文字文創(chuàng)產品外觀結合需求點進行重新分析后，提取設計元素，以及合理地將蒙古文字特征、簡約、時尚的需求特征融入蒙古文字文創(chuàng)產品外觀設計中。

在福言潮語文創(chuàng)產品的外觀設計中，作者一方面將蒙古文字字素造型結合傳統(tǒng)活字印章中雕刻的手法進行創(chuàng)新設計，形成一種具有簡約又不乏識別性的蒙古文字印章字體風格。另一方面選擇飽和度極高的色彩包裝和金屬材質的印章形成對比，以此來提供強烈豐富的體驗。靈活的字素印章之間可以產生數種搭配，再配合使用說明書的范例增加用戶的體驗技能，可以提升用戶對這些豐富的交互進行學習和思考的興趣。

2.信息傳遞。蒙古文字文創(chuàng)產品設計不僅是一種藝術創(chuàng)作，它作為文字的同時具備向用戶傳遞信息的基本功能。對于蒙古語用戶而言，蒙古文字設計有補充說明的作用，從而拓寬產品的受眾面。對非蒙古語用戶而言，蒙古文字造型的字干粗壯、字形修長，有著明顯的剛性之美。將其應用在文創(chuàng)產品設計中，可以增加產品的信息含量，可以幫助用戶營造出濃烈的文化氣氛，帶來愉悅體驗。

雖然蒙古文字對非蒙古語用戶來說是非常陌生的，但在福言潮語蒙古文字文創(chuàng)設計中，通過字素分析將蒙古文字字母與印章創(chuàng)造性地結合起來，使產品具有靈活性、趣味性，一方面滿足了非蒙古語用戶對蒙古文字文化科普的需求，另一方面實現了產品形式與功能相統(tǒng)一。在產品說明書部分的印有“干飯人”“打工人”“尾款人”“工具人”等潮流詞語，和“平安”“開心”“健康”“平安”“順利”等祝福詞語的拼寫方式，既與福言潮語的主題相呼應，又與科普蒙古文字文化的功能相對應，擺脫了生搬硬套的弊端。在應用蒙古文字進行文字文創(chuàng)產品創(chuàng)新設計時，要考慮文字本身所具備的信息傳遞功能，同時也要思考文字形狀與產品造型的關聯(lián)。

3.文化情感。在少數民族文字文創(chuàng)產品開發(fā)過程中，提取文字元素，要注重提取文字文化的內涵。數據結果表明，用戶更屬意具備“科普蒙古文字文化”屬性的文創(chuàng)產品，其增加后的滿意系數（SI）與消除后的不滿意系數（DSI）的絕對值均顯示為期望型需求，對用戶滿意度的影響程度很大。用戶購買行為的結束是文創(chuàng)產品傳播文化功能延伸的開始，文字文創(chuàng)產品的設計要使少數民族文字文化、產品、用戶之間的關聯(lián)緊密，提取具有民族文化特征的文字元素能夠刺激用戶的對于蒙古族的記憶，使蒙古文字文化產生持久性影響。

福言潮語蒙古文字文創(chuàng)設計，在文字文化元素提取時，選擇按照字素拆分法將蒙古文字拆分為39個字素作為活字的單個字符，說明書上印有使用說明與蒙古文字科普。在體現蒙古文字文化的元素的同時，也體現了典型的地域特色，又使用戶在欣賞、使用產品時能產生屬于內蒙古的獨特記憶，能夠有興趣持續(xù)了解內蒙古民族文化，在潛移默化中傳播了民族文化。

結語

本文利用KJ法和kano模型，深入分析了基于用戶需求的蒙古文字文創(chuàng)產品設計方法。明確了用戶期望的蒙古文字文創(chuàng)產品類型和他們的總體偏好。研究發(fā)現的蒙古文字文創(chuàng)產品的客戶的需求集中在期望型需求中。作為蒙古文字文創(chuàng)產品的創(chuàng)作時需注意的特征，科普蒙古文字基礎知識和有配套的漢語翻譯等關鍵元素是需要被注重的。而在這背后反映出的是用戶在對文字文創(chuàng)產品及其使用過程在和外觀感知、信息傳遞和文化情感三個方面的主觀感受。筆者認為，對基于用戶需求的蒙古文字文創(chuàng)產品設計方法可以應用于其他少數民族文字或其他國家文字文創(chuàng)開發(fā)中，因為它是一種以用戶需求開始的設計，本質就是以用戶為中心的設計研究。蒙古文字文創(chuàng)產品設計在滿足了文化傳承和傳播的基礎上，注重用戶需求將成為民族文字文創(chuàng)設計開發(fā)的未來發(fā)展的必然趨勢之一。如何充分利用少數民族文字文創(chuàng)產品的媒介，更好地體現少數民族文化，發(fā)揚中華民族共同體精神，還需要各方共同努力。