品牌營銷理念在商業(yè)空間設(shè)計中的應(yīng)用價值

梁瑞娟

（廣西外國語學(xué)院，南寧 530222）

隨著經(jīng)濟發(fā)展模式的不斷變化，人們在消費的過程中更重視自我認(rèn)知，商業(yè)空間設(shè)計水平、品質(zhì)、層次，將直接影響人們的消費認(rèn)知和消費取向。特別是在品牌越來越受到重視的時代背景下，將品牌營銷理念應(yīng)用于商業(yè)空間設(shè)計至關(guān)重要，其“靈魂”作用十分強大，企業(yè)對此應(yīng)當(dāng)有清醒的理解和認(rèn)識。從商業(yè)空間設(shè)計的整體要素來看，燈光、材質(zhì)、色彩、布局等是其物質(zhì)要素，而將品牌營銷理念融入其中，則增加了一個“品牌要素”和“文化要素”，對于提升商業(yè)空間設(shè)計的吸引力具有十分重要的價值。從當(dāng)前企業(yè)商業(yè)空間設(shè)計模式來看，盡管絕大多數(shù)企業(yè)都十分重視物質(zhì)要素的整體創(chuàng)新，而且在組織實施的過程中也不斷優(yōu)化和完善設(shè)計方法，但“同質(zhì)化”問題十分嚴(yán)重。究其原因，最主要的是還沒有深刻認(rèn)識到商業(yè)空間設(shè)計與品牌內(nèi)涵的關(guān)系性，品牌營銷理念還尚未科學(xué)、系統(tǒng)、有效地融入商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，直接導(dǎo)致商業(yè)空間設(shè)計的品牌吸引力、品牌影響力、品牌競爭力相對比較薄弱，消費者購物體驗不強。對此，企業(yè)應(yīng)在深刻理解和認(rèn)識品牌營銷理念對商業(yè)空間設(shè)計的影響和重要價值基礎(chǔ)上，對商業(yè)空間設(shè)計的整體運行情況進(jìn)行調(diào)查和分析，找出存在的問題，積極探索商業(yè)空間設(shè)計與品牌內(nèi)涵相融合、相對接、相互動的有效實現(xiàn)形式，最大限度地提升商業(yè)空間設(shè)計水平。

一、商業(yè)空間設(shè)計應(yīng)用品牌營銷理念的重要價值

（一）有利于傳播品牌形象

當(dāng)前，很多商業(yè)空間設(shè)計具有同質(zhì)化的特點，讓人感覺缺少“靈魂”，這其中至關(guān)重要的就是商業(yè)空間設(shè)計還沒有與品牌進(jìn)行有效融合。因而，在實施現(xiàn)代商業(yè)空間設(shè)計的過程中，需要深刻理解和認(rèn)識應(yīng)用品牌營銷理念的重要價值，在此基礎(chǔ)上積極探索科學(xué)應(yīng)用品牌營銷理念的有效方法與路徑。將品牌營銷理念應(yīng)用于商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，最主要的就是有利于傳播品牌形象，特別是對于實施品牌營銷具有十分重要的支撐作用。如在開展商業(yè)空間設(shè)計時，通過對品牌的具體形象策劃，明確品牌定位，合理布局空間，向消費者傳遞品牌價值，進(jìn)而能夠使企業(yè)的品牌信息準(zhǔn)確傳遞給消費者。

（二）有利于強化消費信任

對于任何產(chǎn)品，在當(dāng)今“品牌為王”的時代，只有附加值高才具有競爭力。從產(chǎn)品的競爭力來看，除了自身產(chǎn)品之外，更重要的就是附加值。品牌作為產(chǎn)品附加值的重要組成部分，除了需要企業(yè)打造之外，也來自消費者對品牌的認(rèn)同。從根本上來說，品牌營銷不僅成本小、風(fēng)險小，而且能夠?qū)崿F(xiàn)效益最大化，但前提是消費者對品牌的信任。將品牌營銷理念應(yīng)用于商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，能夠極大地提高消費者的品牌信任，最主要的原因就是能夠鎖定顧客對產(chǎn)品的第一印象，在此基礎(chǔ)上通過各種有效的設(shè)計形式引導(dǎo)消費者購買欲望。“縮寫的標(biāo)識”是品牌的突出特點，企業(yè)通過將品牌核心信息融入商業(yè)空間設(shè)計中，必然能夠引起消費者的注意并強化消費信心。

（三）有利于營造文化氛圍

在品牌營銷當(dāng)中，品牌與文化密不可分。無論是品牌文化還是文化品牌，都是企業(yè)多年積累和發(fā)展的結(jié)果。將品牌營銷理念應(yīng)用于商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，對于營銷文化氛圍具有十分重要的價值。從企業(yè)品牌營銷的模式來看，最主要的就是精準(zhǔn)投放廣告等傳播方式，與消費者感官和心智深度交換，讓消費者體會到品牌的文化內(nèi)涵，進(jìn)而消費者會對品牌進(jìn)行情感認(rèn)可和獨特認(rèn)知。例如在開展商業(yè)空間設(shè)計的過程中，通過將企業(yè)品牌文化融入其中，能夠使商業(yè)空間設(shè)計更具有文化氛圍，進(jìn)而能夠影響消費者的認(rèn)知程度，消費者就會在內(nèi)心對品牌有一定的認(rèn)識，如“這個品牌”代表價值和舒適、“那個品牌”代表奢華和質(zhì)量等等，從而得到消費者推崇，將形成“口碑營銷”的效果。

二、商業(yè)空間設(shè)計應(yīng)用品牌營銷理念的制約因素

（一）品牌內(nèi)涵表達(dá)不夠到位

對于將品牌營銷理念應(yīng)用于商業(yè)空間設(shè)計來說，至關(guān)重要的就是要有效表達(dá)品牌內(nèi)涵，但一些企業(yè)的商業(yè)空間設(shè)計在這方面沒有給予高度重視，特別是在品牌內(nèi)涵表達(dá)方面還沒有明確的方向和目標(biāo)，直接導(dǎo)致商業(yè)空間設(shè)計的吸引力不強，品牌內(nèi)涵不足。如有的企業(yè)不注重將服務(wù)性、創(chuàng)造性融入商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，還沒有從“顧客至上”的角度科學(xué)設(shè)計商業(yè)空間，缺乏對消費者感知的調(diào)查研究與分析論證，因而不能從消費者的角度在商業(yè)空間設(shè)計中表達(dá)品牌內(nèi)涵，這在很大程度上制約了商業(yè)空間設(shè)計的品牌性、文化性和導(dǎo)向性，品牌塑造的氣息不夠強烈。

（二）空間設(shè)計方法不夠多元

科學(xué)的方法可以事半功倍。深入分析商業(yè)空間設(shè)計應(yīng)用品牌營銷理念存在的問題，也包括很多企業(yè)不注重采取多元化的方法進(jìn)行設(shè)計，而且在組織實施的過程中不注重樹立品牌導(dǎo)向，品牌展示、品牌傳播意識不強。有的企業(yè)不注重結(jié)合商品特性設(shè)計商業(yè)空間，缺乏對消費者心理的研究，產(chǎn)品定位不夠精準(zhǔn)，在“促進(jìn)成交”方面的設(shè)計相對較少，無法有效激發(fā)消費者的購買欲望。有的企業(yè)在運用品牌營銷理念方面不注重進(jìn)行針對性設(shè)計，商業(yè)空間設(shè)計的針對性不強，如一些品牌企業(yè)在設(shè)計商業(yè)空間時沒有突出主打商品，在引導(dǎo)消費者關(guān)注度方面不夠到位，特別是在運用不同特點、不同顏色、不同材質(zhì)突出主打產(chǎn)品方面相對較少。

（三）空間布局缺乏品牌導(dǎo)向

從商業(yè)空間設(shè)計來看，良好的空間布局能夠使品牌營銷得到更有效的實施，處于首要地位。但一些企業(yè)并沒有認(rèn)識到這一點，特別是在打造品牌形象方面缺乏有效的設(shè)計思路，如不注重為消費者創(chuàng)造靈活性、個性化、特色化服務(wù)需求，商業(yè)空間感不強，展示設(shè)計缺乏合理性，沒有將消費者的消費心理、消費需求、消費方式綜合考慮。商業(yè)空間布局缺乏品牌導(dǎo)向，也包括一些企業(yè)不注重營造良好的品牌文化和文化品牌氛圍，特別是不注重打造不同的銷售空間，在綜合利用不同類型品相、價格、產(chǎn)品方面不夠到位。此外，有的企業(yè)在商業(yè)空間布局方面則不注重展現(xiàn)空間美學(xué)效應(yīng)，在融合消費者注意力、強化品牌展示等諸多方面仍然需要加強。

（四）形態(tài)設(shè)計缺少品牌元素

形態(tài)設(shè)計是商業(yè)空間設(shè)計的重要組成部分，特別是由于空間形態(tài)的多樣化特點，更決定了形態(tài)設(shè)計的系統(tǒng)性。眾所周知，品牌是企業(yè)文化元素，將其有效融入形態(tài)設(shè)計中可以體現(xiàn)其主導(dǎo)性，但有的企業(yè)在開展商業(yè)空間設(shè)計的過程中還沒有將品牌元素融入空間形態(tài)設(shè)計當(dāng)中，特別是沒有根據(jù)內(nèi)部空間的不同形態(tài)展現(xiàn)不同的品牌元素，同時也沒有達(dá)到多元化視覺效果的目的。有的企業(yè)盡管認(rèn)識到將品牌元素融入空間形態(tài)設(shè)計中的重要性，但在組織實施的過程中并沒有綜合考慮經(jīng)濟效益、品牌表達(dá)、文化傳播、空間創(chuàng)新等諸多因素，特別是將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素的意識還不強。

（五）品牌意向缺乏氛圍營造

品牌意向能夠影響消費者對品牌的信任度和好感度，這些都有賴于通過有效的設(shè)計得以實現(xiàn)。目前，一些企業(yè)在開展商業(yè)空間設(shè)計的過程中盡管認(rèn)識到品牌營銷理念的應(yīng)用價值，而且在組織實施的過程中也有意識地將品牌元素、品牌文化、品牌內(nèi)涵等融入商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，但在打造品牌意向方面普遍缺乏氛圍營造，特別是在綜合應(yīng)用色彩設(shè)計、光環(huán)境設(shè)計等方面仍然相對比較薄弱。此外，有的企業(yè)在設(shè)計商業(yè)空間時不注重表現(xiàn)主題，特別是在材料設(shè)計方面缺乏針對性，如材料色彩的冷暖、材料本身的顏色、材料質(zhì)地的軟硬等等，都沒有從強化消費者心理感受的角度進(jìn)行設(shè)計。

三、商業(yè)空間設(shè)計應(yīng)用品牌營銷理念的實施方案

（一）突出品牌內(nèi)涵表達(dá)

在商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，要想科學(xué)、系統(tǒng)、有效融入品牌營銷理念，至關(guān)重要的就是要突出品牌內(nèi)涵表達(dá)，充分發(fā)揮品牌的作用，使其能夠更加凸顯品牌價值，同時也要使其具有很強的傳播性。對此，企業(yè)需要通過創(chuàng)新性的商業(yè)空間設(shè)計，使品牌內(nèi)涵能夠全面、綜合、明確地表達(dá)出來，讓消費者感受品牌塑造的強烈氣息。要進(jìn)一步強化商業(yè)空間設(shè)計的創(chuàng)意性，這其中至關(guān)重要的是只有富有創(chuàng)意才能幫助品牌和產(chǎn)品在同質(zhì)化的市場中脫穎而出。在具體的實施過程中，應(yīng)堅持以人為本，將“服務(wù)性”作為商業(yè)空間設(shè)計突出品牌內(nèi)涵的重要原則，如在室內(nèi)環(huán)境設(shè)計，應(yīng)將色彩、燈光、空間形態(tài)、空間布局、氣味、座椅等進(jìn)行綜合設(shè)計，并強調(diào)系統(tǒng)化的氛圍，傾力打造具有吸引力的服務(wù)品牌。

（二）優(yōu)化空間設(shè)計方法

在開展商業(yè)空間設(shè)計方面，科學(xué)的方法可以使商業(yè)空間設(shè)計達(dá)到事半功倍的效果。因而，在運用品牌營銷理念推動商業(yè)空間設(shè)計創(chuàng)新方面，需要持續(xù)優(yōu)化商業(yè)空間設(shè)計方法，努力使其更具有吸引力和創(chuàng)意性。要結(jié)合商品特征進(jìn)行商業(yè)空間設(shè)計，特別是要按照品牌市場營銷理念組織實施，既要對產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確性定位，也要大力加強對消費者心理需求的研究與分析，以此設(shè)計出能夠吸引消費者、影響消費者心理、促進(jìn)消費者購買的購物環(huán)境。要突出主打商品，著眼于引導(dǎo)消費者更加關(guān)注主打商品，可以根據(jù)商場自身情況以及商場的主題科學(xué)設(shè)計主打商品品牌營銷方案，將品牌的特點、色彩、性質(zhì)、款式等通過燈光照射、材料反襯等多種形式展現(xiàn)主打商品優(yōu)勢。

（三）強化品牌導(dǎo)向布局

從根本上來說，將品牌營銷理念應(yīng)用于商業(yè)空間設(shè)計當(dāng)中，最主要的目的就是強化品牌的導(dǎo)向作用。對此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)牢固樹立“品牌導(dǎo)向”思維，大力加強商業(yè)空間布局的品牌導(dǎo)向功能，進(jìn)而通過有效的購銷互動，提升品牌吸引力和影響力，達(dá)到市場營銷目的。在具體的實施過程中，在商業(yè)空間布局方面要綜合考慮商業(yè)空間感，根據(jù)消費者的需求組織實施，確保消費者能夠更詳細(xì)地了解品牌、企業(yè)和商品，進(jìn)而使消費者能夠與商品產(chǎn)生互動，通過融入消費環(huán)境強化消費者感知和信用度，進(jìn)而達(dá)到促進(jìn)消費的目的。此外，為了能夠更加體現(xiàn)品牌的導(dǎo)向作用，還要在品牌展示中展現(xiàn)空間美學(xué)效應(yīng)，有效融合消費者注意力。

（四）科學(xué)融入品牌元素

空間形態(tài)設(shè)計是商業(yè)空間設(shè)計的重要組成部分，更是美學(xué)要素之一。由于品牌具有很強的文化屬性，企業(yè)可以充分利用空間中的三維界面形態(tài)融入品牌元素，進(jìn)而使消費者對品牌的印象更加深刻、理解更加深入。在具體的實施過程中，應(yīng)當(dāng)更加重視空間形態(tài)的創(chuàng)意性以及品牌文化內(nèi)涵的表達(dá)，著眼于充分利用有利因素并將不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，根據(jù)商業(yè)空間的特征，將經(jīng)濟效益、品牌表達(dá)、品牌文化、商品特點等融入空間形態(tài)設(shè)計當(dāng)中，充分體現(xiàn)消費者的心境體驗、視覺審美、空間形態(tài)特征，使商業(yè)空間的整體設(shè)計理念能夠契合品牌要素和企業(yè)文化特征，充分發(fā)現(xiàn)品牌的初心，并有效避免求氣派、求大、求洋的誤區(qū)。

（五）大力營造品牌氛圍

商業(yè)空間設(shè)計涉及方方面面，在運用品牌營銷理念時，需要運用多元化的措施大力營造品牌氛圍，只有這樣，才能使品牌營銷得到有效落實，進(jìn)而提升市場營銷的整體水平。在具體的實施過程中，要把打造理想的商業(yè)空間環(huán)境作為重中之重，不僅要融入品牌元素、品牌文化，而且還要綜合利用各種環(huán)境因素進(jìn)行設(shè)計。例如，通過科學(xué)、合理運用光環(huán)境能夠營造的品牌意象，如在空間環(huán)境相對比較狹小的情況下，應(yīng)將暖光源作為重點，同時還要強化墻面筒燈和主燈的有效結(jié)合，營造靜謐的環(huán)境氛圍。在營造品牌氛圍方面，也需要通過材料設(shè)計表現(xiàn)品牌主題，如在兒童品牌商業(yè)空間設(shè)計方面，不能過于壓抑和灰暗，色感要歡快明亮，同時在材料選擇上應(yīng)以“軟”為主，避免金屬等硬材質(zhì)造成安全隱患。總之，營造良好的品牌氛圍，對于促進(jìn)商業(yè)空間設(shè)計體現(xiàn)品牌文化、品牌元素以及品牌導(dǎo)向都具有十分重要的作用，企業(yè)需要對此有清醒的認(rèn)識，并進(jìn)行綜合設(shè)計。

結(jié)語

綜上所述，商業(yè)空間組成要素較多，需要進(jìn)行整體打造和設(shè)計，只有這樣，才能使其更具有吸引力。從當(dāng)前商業(yè)空間設(shè)計情況來看，主要包括霓虹燈、櫥窗、廣告品牌、店內(nèi)環(huán)境、店面，以及商業(yè)建筑物、整體商業(yè)區(qū)規(guī)劃及購物中心等等，整體商業(yè)空間的商業(yè)氣息十分濃厚，但卻存在品牌文化不到位的問題。對此，企業(yè)在開展商業(yè)空間設(shè)計的過程中，應(yīng)科學(xué)運用品牌營銷理念，著眼于促進(jìn)商業(yè)空間設(shè)計與品牌營銷的有效結(jié)合，從解決商業(yè)空間設(shè)計存在的問題入手，重點在突出品牌內(nèi)涵表達(dá)、優(yōu)化空間設(shè)計方法、強化品牌導(dǎo)向布局、科學(xué)融入品牌元素、大力營造品牌氛圍等諸多方面下功夫，為商業(yè)空間設(shè)計注入“靈魂”，提升吸引力、影響力和競爭力。