農產品直播帶貨的法律問題及規制

莫程城

（貴州財經大學 法學院，貴陽 550025）

我國的直播行業始于2016 年，經過數年的發展，直播模式呈現多元化，直播方式呈現多樣化，直播平臺呈現規模化，直播人數也逐漸數量化。相關數據顯示，在2022 年，我國直播用戶將達到7 億人口左右。這在未來將是我國經濟的重大支柱。在“鄉村振興戰略”的背景下，農產品通過直播銷售的模式亦得到了迅速發展。根據阿里巴巴官方數據統計，僅淘寶一款APP 在去年一年，直播帶貨農產品的主播就增加了10 萬人。農產品直播帶貨可以促進農村經濟的發展，幫助我國農產品走向全國化甚至世界化。但新模式的誕生也伴隨著新問題的誕生，直播帶貨亦存在許多問題，我們應完善相應的法律法規，加大對其的監管力度，從而促進農產品帶貨模式的可持續發展。

一、農產品直播帶貨概述

（一）農產品直播帶貨的概念

農產品直播帶貨是直播博主通過互聯網的形式，在線上與人們互動展示農產品，在直播間內與消費者互動并進行交流，且交易方式由傳統的線下交易轉移為線上交易的銷售模式。與傳統的線下交易相比，該模式消費者的選擇面更廣、可選擇性更多，商家的銷售范圍也更加廣泛，對商家來說，該模式省去了店面費等成本，對消費者來說，該模式可以以更低的價格買到更優質的產品。

（二）農產品帶貨的意義

1.實現精準幫扶，助力鄉村振興。要想實現鄉村振興，“三農”問題始終是關鍵，在農產品直播帶貨的背景下，該問題得到了改善。我國貧困人民大多身處農村，其受教育程度不高、專業能力差，若進城務工，大多只能從事簡單的體力勞動，且會導致農村人口大量流失，城市人口過于飽滿，農村土地空置率高。通過農產品直播帶貨，能夠增加農村居民收入，減少農村城市收入差距，使農村人民能留在農村，使土地空置率的問題得到解決。

2.弘揚地方文化，堅定文化自信。中國特色社會主義文化具有鮮明的地域性。中華文化是多元一體的，具有豐富性和包容性。文化自信不能忽略文化的地方特色，更不能忽視獨特的地方文化。在農產品直播過程中，往往伴隨著具有地方特色農產品銷售，其可以促進農業發展。在這個過程中，特色農產品作為特色文化的一種載體，體現了各地域的特色文化，有利于廣大人民群眾更好地了解地方歷史及文化，有利于文化融合及傳承。

3.豐富銷售模式，拓寬銷售渠道。在農產品直播帶貨普及之前，各地的農產品大多數是實行“自產自銷”的模式，大多數農產品的銷售僅限于本地范圍，農民生產的農產品很難走向外界。但在農產品直播帶貨的背景下，全國乃至全世界的人們都能了解到該產品，并根據自己的需求進行下單購買，有效拓寬了農產品的銷售渠道。

4.改變觀念，提高生產效率。農村人民受教育程度不高，缺乏相應的營銷專業知識。不懂需求關系，農民賣什么，取決于自己種什么，這導致一些農產品往往供大于求。通過農產品直播帶貨，農民更直觀地與消費者溝通，明白消費者的需求，針對需求而制訂種植計劃，提高生產效率，調整生產結構。

二、農產品直播帶貨中的法律問題

（一）相關立法不完善，法律責任界定難

對農產品直播帶貨過程中的糾紛，現階段主要通過《產品質量法》《電子商務法》等法律法規進行規制，由于農產品直播帶貨作為新型交易模式，相關立法有空白，現有法律并不足以解決農產品帶貨直播中產生的問題，無法依靠現有法律體系解決農產品直播帶貨過程中的問題，且各法律法規較為零散，沒有統一協調的解釋。現存最大問題便是帶貨主播的法律地位的確定，從而導致其法律責任難以劃分。農產品直播帶貨受《電子商務法》規制是學界廣為認同的。主要爭論在于農產品直播主是否能定性為“廣告代言人”從而適用《廣告法》的相關規定。一部分學者主張主播在帶貨過程中作為商品的代言人，因為農產品帶貨主播的推銷行為含有商業廣告的基本要素（廣告主體、廣告媒介、廣告信息、推銷目的），且主播的銷售過程與廣告代言是類似的，大多數消費者是沖著主播的吸引力前來購買，在這一點上，主播與傳統的廣告代言人相類似，因此農產品直播帶貨行為理應受到《廣告法》的規制，農產品帶貨主播應承擔廣告代言人的義務及責任。另一部分學者認為，農產品直播帶貨不構成商業廣告，傳統的廣告代言人是直接與銷售者簽訂委托合同、收取代言費，而在農產品直播帶貨過程中，主播往往是根據帶貨量進行抽成收取費用，其與傳統的廣告代言不符。其次，主播在消費者的購買過程中，充當的角色類似于線下導購員，與消費者進行溝通并推銷商品，因此不能將其定性為廣告代言人，而其也不受《廣告法》的規制。關于直播主的法律定位在學界一直頗有爭議，各方觀點各有千秋，從而導致在發生糾紛時，直播主的法律責任的劃分一直無統一觀點。

（二）平臺審核及監管不力

《電子商務法》規定了電商平臺經營者的審核及監管義務，但作出的都是概括性規定，導致平臺經營者在實際監管過程中并未明確負起相關職責。平臺經營者的審核及監管導致的問題，主要存在以下方面。

1.農產品生產者或者銷售者缺乏相應的資質。根據《食品安全法》相關規定，一般的食用農產品是可以進行散裝銷售的，無須取得行政許可，但從事經加工的農產品銷售工作，須向行政部門進行報備審批，并獲得行政許可方能從事。而在農產品直播帶貨中，存在農產品的銷售者并不需要資質即可開播帶貨的現象，第三方網絡平臺對該方面的審查仍欠缺一定的監管。主播開播無須經過資質審查，這使得農產品的生產過程及銷售過程的保障是一個未知數。《電子商務法》中對平臺規定了審核義務，但該義務是抽象性義務，平臺經營者在履行審核義務時無具體標準參照。

2.存在虛假宣傳行為。根據《反不正當競爭法》第8條第一款相關規定，經營者在銷售相關產品時不得作虛假宣傳，來欺騙以及誤導消費者。這在農產品帶貨直播中主要體現在以下兩個方面：一方面，農產品的銷售一般采取“產銷分離”，農產品的生產者大多為農民，由于缺乏相關專業技能，其多數會通過聘請專業人士進行帶貨銷售。在銷售的過程，一般帶貨主播對相關農產品的了解欠缺，在面對顧客的詢問時，容易摻雜自身理解，從而容易誤導消費者。另一方面，在直播間購買產品時，消費者能夠直觀地看到農產品的品質。但隨之而來的問題是消費者到手的實物與直播間介紹的商品可能不符合。在直播間購買的農產品，一般是由商家經過篩選的，以保證在直播間給消費者看到的是優質的。但是在消費者下單之后，給消費者發貨的農產品卻是很少經過篩選而隨機發貨的，消費者收到不滿意的農產品時，就會產生被欺詐的心理。

3.存在不正當競爭行為。不正當競爭行為在農產品直播帶貨中主要表現為兩種形式：一是使用雇傭、欺騙他人等違背誠實信用原則的手段來提高銷量，獲取虛假評價；二是使用雇傭手段購買同行商家的商品并惡意差評，通過詆毀他人商品聲譽，來達到為自身牟利的手段。根據《反不正當競爭法》第8 條第二款的規定，經營者不得通過組織虛假交易等方式來進行宣傳。這在農產品帶貨直播中最突出的便是雇人刷單，這甚至催生出了一整套的刷單交易鏈，在直播間直播過程中，銷售者往往會以銷售量來吸引消費者購買，甚至有銷售者雇傭水軍在直播間通過刷好評的方式來吸引消費者的購買。根據《反不正當競爭法》第10 條相關規定，在經營過程中，編造散播虛假信息或者誤導信息，損害他人商業名譽聲譽的，構成不正當行為。惡意差評的行為無疑是損害他人商業信譽，為自身提高銷量。

（三）消費者維權困難

在發生侵權或者違約行為后，大部分消費者會因商品金額較低，維權成本高、維權程序較煩瑣等多方面原因而放棄維權。即使一小部分消費者選擇進行維權，也由于舉證困難等方面原因而無法成功維權。農產品直播帶貨中的維權困境主要存在以下兩方面：一方面，舉證困難。在直播間如主播涉及虛假宣傳等違法行為時，現存大多數直播軟件無歷史回放相關功能，很難事后取證，事前舉證就更艱難，只有極少數消費者會在購買前錄制相關視頻。且直播帶貨中直播帶貨銷售方往往采用多個購物鏈接、多個賬號，導致維權過程中侵權銷售金額難以確定。另一方面，一部分農產品直播帶貨的銷售者為逃避平臺及其他部門的監管，會通過在直播間引流消費者到其他平臺，通過直接使用微信、支付寶等交易軟件繞過平臺監管，在銷售者與消費者之間直接達成交易。在這種情形下，一旦發生糾紛，消費者很難找到銷售者進行維權。

三、農產品直播帶貨的法律規制

（一）完善相關法規，明確主體責任

對現有法律法規中的農產品直播帶貨的規定進行完善細化。電商直播過程具有獨特性，可通過多渠道了解直播帶貨銷售過程中各主體的訴求，了解存在的突出問題及其原因，整合現有的行政規章，明確政府各監管部門的職權分工，落實市場監管主體、國家互聯網信息辦公室、廣告行業協會、直播平臺的監管責任，明晰各主體的權利義務的邊界，督促各主體主動積極地履行職責。各主體在上位法的規定下出臺更細致的規章制度，健全一套內容協調的監管體制。其次，明晰各主體的法律責任。農產品直播帶貨過程中，應明晰各主體者的參與地位，銷售者是否適用《廣告法》規制，在不同案件中，對銷售者的銷售行為是否構成商業廣告應有一個標準。網絡直播營銷活動中，參與各方主要是直播營銷平臺、主播、經營者和消費者。結合現有《民法典》《電子商務法》《農產品質量法》等法律法規，對各參與主體及相應責任做出合理的定性，在發生糾紛時進行合理的責任分配。

（二）完善平臺審查機制，加大監督力度

平臺的審核及監管在農產品直播帶貨過程中是至關重要的，在銷售者及消費者的交易過程中，第三方平臺處于優勢地位，對銷售者的資質的審查更全面、更具有專業性。雖然現在各大直播平臺均有著自身的審查機制與監管機制，但在實踐中，審查機制及監管機制發揮的作用卻不盡人意。第三方平臺可依照現有相關法律法規健全審查及監管機制，建立多元化的監管機制，充分調動消費者的監督積極性，利用社會監督等加強對農產品直播過程的監管。可建立一套黑名單系統，對不具有資質或瞞報資質的銷售者可進行規定期限內的禁播處罰。建立實時監管體制，由“人工+大數據”多途徑對直播間進行多元監管。

市場監管部門應嚴格督促第三方平臺主動積極落實平臺審核及監管義務，對怠于履行審核及監管義務的平臺予以處罰。可通過設立專門部門不定期對各平臺進行巡查，保證第三方平臺將消費者的權益保護放在首位，督促第三方平臺不斷完善自身管理制度。

（三）多主體完善交易證據，溯源解決消費者維權難問題

互聯網對于一般常人而言是虛擬的，對比線上實體店的消費模式而言，消費者在收到瑕疵商品或者不合格商品后投訴無門，這將逐漸造成市場交易秩序的混亂。直播平臺作為商品銷售的媒介，較消費者掌握的信息更加豐富和全面，在消費者與帶貨博主之間產生的糾紛之間中可以承擔更多的舉證責任。舉證責任猶如一擔水，擔水的人將會承擔更多的壓力，直播平臺在承擔更大壓力后會主動對于平臺的證據留存部門進行規制。同時，加大直播帶貨證據留存方面的法律宣傳。在直播帶貨的主體中，消費者處于弱勢地位，國家以及政府應當通過微博以及微信等平臺大力宣傳在直播平臺購物時的注意事項以及證據留存手段。最后，規范平臺對于商品交易的收款方式。隨著互聯網金融的崛起，數字貨幣對于紙質貨幣的沖擊力大，線上支付與直播帶貨相輔相成。但是針對某些不良直播博主跳過直播平臺進行貨物銷售的現象，一方面，平臺需要肩負更大的審查責任，不能泄露博主的聯系方式以及其他收款渠道，凈化直播帶貨的氛圍。對于博主進行帶貨培訓的時候，聲明將對繞過平臺的銷售行為嚴加打擊，同時各個互聯網平臺可以聯合抵制該類行為，一旦發現則全網封殺，禁止不良博主從事此類職業。另一方面，主要的還是消費者。消費者要具有謹慎心理，針對不規范的收款行為持懷疑態度，這樣不僅可以凈化直播博主繞過平臺支付的亂象，也可以對自己的財產進行保護。