企業可持續品牌建設的“道”與“術”

在可持續發展成為人類化解危機、重塑未來的共同選擇的背景下，越來越多的企業把可持續發展上升為企業戰略，可持續品牌建設也正在成為企業的必然選擇。企業可持續品牌傳播，主要圍繞企業對“應對氣候變化”“生物多樣性保護”“資源利用”“人的發展”等可持續發展議題的理解和行動上，體現公司對自然環境和社會發展的影響和價值。

經過觀察與梳理，我們發現企業可持續品牌建設的先行者在傳播戰略中呈現出三個特點：特別是圍繞應對氣候變化和包容性發展方面。這種“關注和在乎”實際上是在傳播企業的使命愿景和價值觀。比如，眾多知名企業均把實現碳中和作為對外公布的戰略目標，也是塑造自身關注地球和生命的品牌形象的重要組成部分。眾多公司不斷傳播自身在可持續發展問題上的洞察能力、創新能力、變革能力，并融入到業務之中，提供相應的解決方案。比如，bp每年發布世界能源展望報告，洞察能源發展前景，既是行業發展重要風向標，也是公司創新和貢獻能力的展現，還是可持續品牌建設的組成部分。從在乎（意愿）到能力再到績效，形成了企業可持續品牌傳播的完整閉環。企業通過可持續發展領域的評級、獎項等，重點溝通公司所取得的業績和在可持續發展領域達到的水準；企業還通過講好公司應對氣候變化和開展社區項目的故事，生動再現可持續發展的品牌形象，贏得利益相關方的理解、認同和支持。

值得關注的是，領先企業正在積極構建以企業官網專題、可持續發展報告、專項報告為主體的較為完整的可持續品牌傳播陣地。

官網可持續發展內容包括公司的可持續發展愿景和使命，與公司密切相關的可持續發展議題以及公司相關的資料信息。建好網站的“可持續發展”專題，完整體現公司可持續發展全景式內容，不僅為品牌溝通提供了強大的動態素材，還為公司可持續發展評級提供了信息支持。

可持續發展報告是企業信息披露的重要載體，也逐步成為企業可持續品牌建設的標配，同時也是企業可持續品牌傳播的素材庫和線索池。重視可持續發展報告一年一度的發布，也是體現公司高度重視可持續發展品牌形象的重要內容。

不少企業根據自身業務特點，開始更為深入地關注一些可持續發展重點領域，編制并發布專項報告。比如，蘋果公司持續發布環境報告和供應商報告，披露在這兩大領域的行動和進展，有助于樹立正面的環境形象和積極的供應商伙伴形象。