融媒體時代人文紀錄片IP創作策略分析

摘要：2012年至今，是人文紀錄片IP逐漸興起到強IP頻出的十年。在此期間，人文紀錄片IP創作不僅有內容層面的突破，有營銷傳播上的創新，還有人文紀錄片的品格堅守，呈現出創作層面大片化、作者化，播出層面多屏化、網臺結合，營銷層面多樣化、全鏈條化等特征，由此步入人文紀錄片IP創作的活躍期。然而比起其他影視作品，高質量的人文紀錄片數量并不多，在題材上較多局限于美食和文化，用戶群體總數還不夠大，營銷傳播手段單一。文章總結分析十年來人文紀錄片IP創作的背景和發展歷程，分析如何通過IP建構策略打造更多更具價值的人文紀實強IP，以及如何通過IP傳播營銷策略構建產業鏈，最終實現人文紀錄片IP文化價值與商業價值的最大輸出。

關鍵詞：融媒；人文紀錄片；IP；建構；傳播營銷

中圖分類號：J952 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）19-0245-03

IP，即Intellectual Property的英文縮寫 ，原意為知識產權。清華大學尹鴻教授認為IP是指“那些具有高關注度、大影響力且可以被再生產、再創造的創意性知識產權”[1]。中國人文紀錄片IP的創作可追溯至2012年《舌尖上的中國》，北京師范大學教授張同道曾說，“《舌尖》的成功意味著紀錄片產業時代的來臨”。至今，中國人文紀錄片IP的構建與開發歷經十年，這十年有著怎樣的脈絡、規律和經驗值得總結和分析？融媒時代如何打造更多更具價值的人文紀錄片IP，是本文試圖解答的問題。

一、背景與發展脈絡

十年來，人文紀錄片IP的發展有三個重要背景：一是影視劇和游戲帶來的IP風潮為人文紀錄片IP構建提供底層邏輯、經驗與啟示，以IP為核心的影視產業鏈日益成熟，動漫、文學、游戲、音樂等文化相關產業日益交叉融合；二是由《舌尖上的中國》系列開啟的紀錄片品牌化進程大勢所趨，品牌運營逐漸立體化；三是融媒語態之下，紀錄片的傳播平臺發生巨變，互聯網逐步成為紀錄片傳播主陣地[2]。

我國人文紀錄片IP的發展主要經歷了四個節點。

（一）人文紀錄片IP開端

2012年，《舌尖上的中國》成為現象級的人文紀錄片IP，由此人們發現優質紀錄片IP的生命力是持久的，其蘊含的文化內涵和情感價值具有獨特性和強大的號召力。人文紀錄片IP作為一種文化產品，用戶黏性強、轉化率高，其商業價值不亞于其他影視劇IP，能夠在商業和文化上實現雙贏，并有可能成為文化創意產業的核心資產。

（二）文博類紀錄片IP異軍突起

2016年，文博類紀錄片IP異軍突起。央視出品的《我在故宮修文物》意外走紅新媒體之后，同名電影眾籌點映，打造社群，初始建立其故宮題材紀錄片IP。2018年，《如果國寶會說話》更是打破人們對傳統文博紀錄片的刻板印象，以適合融媒時代碎片化傳播的短小精悍體量，以極具網感的語態呈現出來，突破受眾圈層，使得故宮IP成為繼舌尖IP之后的第二個強勢人文紀錄片IP。

（三）網生紀錄片IP風生水起

同為2016年，網生人文紀錄片IP開始嶄露頭角，《了不起的匠人》《了不起的村落》系列主動引領青年人的價值觀與審美觀陸續出圈，并依托優酷視頻和背后強大的淘系電商網實現IP變現，邊看邊拍實現了商業模式的創新。2018年，紀錄片導演陳曉卿團隊依托騰訊平臺孵化出風味IP，從自身長紀錄片到微紀錄片，從綜藝談話節目到圖書，創作者在IP內涵和意義上進行了充分的挖掘和延展。

網生紀錄片以網絡為制播主體，以年輕網民為主要傳播對象，內容轉向碎片化、輕量化、生活化，呈現出一種“網絡人文主義”特質[3]。越來越多的視頻平臺開始把打造優質紀錄片IP作為內容品質的旗幟。網絡媒體積極布局紀錄片領域，勢必改變傳統紀錄片的創作、傳播以及營銷模式，不僅極大豐富了人文紀錄片IP的品類和內涵構建，在歷史、潮流文化、科技、教育等方面積極探索新媒體紀錄片品類的多樣性，也開拓了紀錄片的商業模式，擴寬了紀錄片的體驗形式。

（四）人文紀實IP跨媒體打造

2019年，海峽衛視和騰訊視頻合作的微紀錄片《早餐中國》播出，臺網融合獲得不錯的戰績。2020年1月15日，由央視網出品、上海廣播電視臺聯合拍攝的人文紀錄片《人生第一次》上映，成為傳統媒體與新媒體融合之作，不論是在CCTV、東方衛視等大屏端，還是在央視網、騰訊視頻、B站、優酷視頻等網絡端都收獲亮眼的播出成績。2022年5月，《人生第二次》由央視網、上海廣播電視臺、B站聯合出品，沿著人生主題進行進一步的深挖和拓展。人生IP的創作充分發揮了新媒體播出平臺方與傳統媒體內容生產方的優勢，實現了傳統媒體和新媒體深層次的融合，其產業模式成為臺網合作的創新典范。

縱觀十年人文紀實IP的創作發展歷程，紀錄片IP化進程有突破、有堅守、有創新，呈現出創作層面大片化、作者化，播出層面多屏化、網臺結合，營銷層面多樣化、全鏈條化等特征，由此步入紀錄片IP創作的活躍期。

二、人文紀實IP建構策略

（一）立足價值認同、差異化定位

人文紀錄片是紀錄片中最早出現的類型，數量種類繁多，在IP定制生產成為紀錄片產業化新趨勢的今天，如何構建IP脫穎而出，首先需要立足于用戶價值認同基礎上，主攻縫隙市場，進行差異化定位。紀錄片是一種文化產品，能否獲得用戶的價值認同和情感共鳴是IP能否深入人心并且令用戶為之付費買單的關鍵。因此，IP定制策劃階段，利用大數據技術分析市場，搜集核心用戶信息進行畫像，分析特征，研究其需求、審美、題材及風格偏好極其重要。如《了不起的匠人》對傳統文化工匠精神的推崇，《了不起的村落》對即將消失的村落文化的緬懷與紀錄，對專注力被信息碎片化干擾和遠離鄉土的城市網絡青年人產生了強烈的吸引力。紀錄片所倡導的自然、淳樸、人與自然和諧共處的價值觀讓用戶產生了認同感與歸屬感，有了這樣的價值認同，“了不起”IP才有了立足之本。

優質紀錄片IP不僅在于原創性與優質，還在于IP的獨特性，即IP的差異化定位。這樣的差異化建構首先表現為主題的獨特性、稀缺性與可挖掘或延展性。無論是以美食文化為土壤的舌尖IP、風味IP，人生一串IP，還是以弘揚優秀中國傳統文化為主旨的故宮題材IP，都是反映中國人生存現狀和生活態度的人生IP，都根植于主題的某種獨特性、稀缺性與可挖掘。《舌尖上的中國》的主題是“美食+故鄉+文化”，講述中國人的飲食文化、生活智慧，而此前的美食紀錄片大多僅停留在烹飪或味覺層面，很難成為可深入挖掘或延展的紀錄片IP。同樣根植于美食文化的人生一串IP則聚焦各地燒烤文化及其背后的冷暖人生，以其獨特的人情味與煙火味鎖定網絡年輕用戶。

不同媒體平臺在尋找各自在紀錄片領域的位置時，也根據自身平臺的特點，以差異化定位為指引方向。作為中央廣播電視總臺所屬互聯網文化企業，央視網根植于主流媒體的價值觀和社會責任，以“人生百態、人文紀實”為圓心、原點，延伸打造人生系列IP，目標是打造具有總臺特質、極致創意、年輕態、破圈效應的原創互聯網IP節目。而B站則根據青少年觀眾為主和二次元的平臺特點，布局《人生一串》《但是還有書籍》《歷史那些事》 等IP，這些IP大多從某個細分市場入手，如美食圖譜中的一個小分支——燒烤、如社會生活的小眾領域——讀書、如紀錄片中的先鋒實驗紀錄片。通過精選細分市場打造 IP，更易于在激烈競爭中避開同質化，構建獨一無二的人文紀實IP。

（二）打造內容集群，形塑IP認知

優秀人文紀實IP是可以被再生產、再創造的創意性知識產權，能持續提供高質量的、有價值的輸出。IP的建設不是一蹴而就的，首先要有核心產品，圍繞核心延伸打造內容集群，逐漸形成小的IP集群，最終強化整體IP認知。

打造內容集群方法之一是主題縱向系列化，對IP的主題進行深度挖掘或內涵延伸，在時間維度上延展IP的影響力。在美食紀錄片市場趨于飽和的情況下，《風味人間3》另辟蹊徑，為美食紀錄片開辟了新的方向。《風味人間3》監制朱樂賢在接受采訪時說：“想要解決審美疲勞的問題，紀錄片不僅要向內容的深度和廣度拓展，更要不斷去探索一些新的表達、傳播形式。”

央視網“人生三部曲”IP系列對于主題的詮釋成為主題縱向系列化的典范。《人生第一次》講述了出生、求學、上班、告別等12個人生的“第一次”，生動展現了中國人的生活圖鑒，引發人們對人生意義的深度思考。《人生第二次》在母題選擇上，主創團隊剔除了所有常規意義上的“第二次”，經過不斷打磨與解構，最終將“命運重啟”作為這一季的母題，改變了前一部“人生時鐘”的縱向敘事，以“圓”與“缺”、“納”與“拒”、“是”與“非”和“破”與“立”四組兩兩對立的關鍵詞作為比照主題，展現普通人在面對生活疾風暴雨時的堅韌與勇氣。《人生第二次》多元、多維度、多視角地記錄了普通中國人面對困境時的抗爭與和解，相對厚重、曲折的內容表達與《人生第一次》的風和日麗形成了強烈的反差，卻又互相呼應，分別從縱和橫兩個方向，闡釋了中國人的人生態度，也包含了主創團隊對東方哲學的理解。

打造內容集群方法之二是IP產品家族化，開發出與核心產品相關聯的視聽產品俘獲稀缺注意力，避免因品類單一無法持續吸引注意力，也增加了整體產品的競爭力。“風味”IP是IP產品家族化的典范，長紀錄片《風味人間》跨越東西方，尋找美食背后的文化基因和情感因素；微紀錄片《風味原產地》《風味時刻》提供美食原產地知識；綜藝清談節目《風味實驗室》邀來美食家、制作團隊與名人共話美食人生；《風味菜譜》則滿足了做美食的需求。豐富的視聽產品類型為用戶提供了更多的內容選擇，滿足更多元的視聽消費習慣，形成合力擴大影響，同時也為紀錄片的商業化留下了足夠空間。

三、人文紀實IP傳播營銷策略

（一）社交化傳播、全媒體化營銷

融媒體時代，傳統的傳播營銷模式已經很難實現良好的曝光率。順應媒體融合的背景和大部分用戶的媒體習慣，人文紀錄片的傳播營銷方式應更立體化、社交化、全媒體化。紀錄片播出之前不僅要在自己的媒體平臺宣傳，還要借力自媒體、社交媒體提前預熱；播出階段打通大小屏終端，臺網聯動，多屏共播，實現內容與用戶的跨屏互動，推出點映會，主創團隊與用戶充分溝通互動；播出結束階段趁勢推出線下活動，如粉絲見面會、同名圖書簽售會、品牌授權等活動。通過整合多種渠道宣傳與播出，隨時隨地與用戶溝通分享，吸引粉絲建設社群，立體傳播觸達，最終突破圈層，實現IP的有效傳播。

社交化傳播還要求人文紀錄片的主題與內容具備一定的話題性，在內容制作環節就需要提前考慮互動性，滿足用戶的分享社交需求。如《人生一串》IP充分利用了播出平臺 B站彈幕這一重要的交互方式與特色文化，滿足用戶的參與熱情。如第一季解說詞提及“最好吃的就是你家樓下的那家燒烤”，觀眾就在彈幕紛紛刷屏報上自家樓下的燒烤店名，營造了一種“曬曬自家樓下燒烤店”的熱鬧氛圍，完成了導演埋下的互動伏筆。《早餐中國》記錄了南北各地的早餐，以接地氣的方言對話及幽默搞笑的生活場景，特別是選擇主人翁喜歡的富有時代感的配樂等，喚起人們在當前快節奏生活中對早餐的重視，吸引用戶互動發彈幕、轉發，最終節目播放量過億，相關話題互動量過百萬。

（二）“紀錄片+”產業鏈構建與生態系統打造

系列化制作的紀錄片有許多，但是做好后期產品開發和立體化運營的極少，歸根結底還在于IP產業鏈的構建不健全、生態運營系統還不完善。“紀錄片+”是人文紀實紀錄片IP發展的有效途徑。

近年來人文紀實IP在產業鏈構建方面有了一些突破，“紀錄片+”從圖書音像到影視劇、動漫游戲，從線下快閃店到授權電商、主題項目等。如“紀錄片+電影”有《人世間》《我在故宮修文物》《一百年很長嗎》《生門》等，電影版提升了文化影響力，拉動了劇集版的市場。“紀錄片+實體店”有B 站的《人生一串》《生活如沸》《但是還有書籍》等 IP，在紀錄片大熱之后，授權經營或開辦同名燒烤店、火鍋店、 書店等，通過社交場景化的傳播營銷模式構建起 IP 產業鏈。“紀錄片+圖書”有《我在故宮修文物》《如果國寶會說話》。《如果國寶會說話》除了中文版本外，還發行了英語、法語、西班 牙語、阿拉伯語4個多語版本，第三季在法國巴黎盧浮宮舉行了全球發布儀式，致力于在全球視野之下傳播中國文化。“紀錄片+授權經營”有《風味人間》與康師傅、胡姬花、家樂福等企業進行 IP 合作，授權促銷，立體經營等。

由于人文紀錄片的文化屬性和用戶消費習慣有待培養，IP產業鏈的運營比起其他影視作品的商業化還有一定的距離，“紀錄片+文創”“紀錄片+電商”“紀錄片+旅游”等還有待開發，人文紀錄片IP產業鏈的拓展還有很大的想象空間。

四、結語

2012年至今，是人文紀錄片IP逐漸興起到強IP頻出的十年。十年間，人文紀錄片IP創作不僅有內容創作層面的突破，有營銷傳播上的創新，還有人文紀錄片的品格堅守，然而比起其他影視作品，高質量的人文紀錄片數量并不多，在題材上較多局限于美食和文化，用戶群體總數還不夠大。未來，打造更多更具價值的人文紀錄片強IP，構建產業鏈從而突破圈層實現IP的最大價值，紀錄片人仍有很長的路要走。

參考文獻：

[1] 尹鴻，王旭東，陳洪偉，等. IP轉換興起的原 因、現狀及未來發展趨勢[J].當代電影，2015（9）：22-29.

[2] 張同道，劉忠波.中國紀錄片品牌的開發與建設[J].新聞戰線，2021（5）：41-44.

[3] 韓飛.中國紀錄片進入“網生時代”：2019年中國網絡紀錄片發展研究報告[J].傳媒，2020（4）：38-41.

作者簡介 王獻玲，碩士，主任編輯，研究方向：影視制作與融媒報道。