醫學健康科普類視頻發展策略探析

李華 王亦彤

摘要：隨著信息技術、互聯網技術的迅猛發展，特別是智能手機的廣泛使用，網絡視頻以其快捷化、可視化、生動化、交互化的傳播優勢，通過智能手機應用軟件，成為推動醫學健康科普走進平常百姓的重要載體。文章基于生物—心理—社會醫學模式和國家《“健康中國2030”規劃綱要》的要求，從醫學模式發展、信息技術、政策法規等方面出發，通過查閱相關文獻、資料，分析醫學健康科普類視頻所處的環境條件、面臨的機遇和挑戰，發現在新的醫學模式背景下，廣泛普及醫學健康科普類視頻有助于擴大受眾群體、緩解醫療資源緊張、和諧醫患關系，進而充分利用“互聯網+醫療”提供的難得機遇，從加快出臺相關法規管理平臺和從業者，強化從業認可，鼓勵資本、媒體多元參與三個方面入手，推動互聯網醫療服務創新，普及健康生活。

關鍵詞：網絡視頻；醫學；健康；科普；衛生信息傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0181-03

得益于信息技術的發展，網絡視頻具有傳播速度快、表現形式靈活、互動交流方便等獨特優勢，進而成為生物-心理-社會醫學模式背景下，推動醫學健康科普發展的重要載體，對提高人類健康水平起到非常積極的作用。

一、醫學模式轉變要求加快醫學健康科普發展

醫學模式是人們對待和處理疾病、健康問題的態度或方式。早期是生物醫學模式，基于特異性診斷和治療的發展，有效保障人類生命健康。但這種醫學模式忽視人的社會屬性，沒有考慮到人類心理和社會因素對健康的影響。隨著工業化、城鎮化、信息化的快速推進，人們的生活方式和思想觀念發生了巨大變化，同時給人們的身心健康帶來很大挑戰。

在生物—心理—社會醫學模式背景下，醫學主要目的是鼓勵普通大眾參與到健康保健和疾病預防之中，通過增強自身健康意識，促進健康水平不斷提升，實現“治已病”到“治未病”的轉變。

醫學健康科普作為生物—心理—社會醫學模式中的重要環節，對于普通百姓提高醫學素養、做好健康管理、預防疾病發生有著非常重要的現實意義。在過去很長一段時間，醫學健康知識主要是以三種形式在普通人中傳播：一種是以專業書籍、報刊為主的圖文資料；一種是以養生為主題的電視節目；還有一種是線下科普講座或者科普活動等，在當時能滿足人們對健康知識的需求。但這三種形式因在及時傳播、直觀生動、互動交流等方面存在不足，在一定程度上制約著醫學健康知識的普及。

隨著“以疾病為中心”向“以健康為中心”的轉變，迫切需要進一步拓展醫學健康科普渠道，滿足現代社會人們對健康知識的需求。

二、網絡視頻發展為醫學健康科普發展創造條件

（一）有助于擴大受眾群體

隨著信息技術、互聯網技術發展，人們獲取知識的途徑得到極大拓展，從廣播、電視到電腦，從書籍、報紙到智能手機，人們根據自己的興趣和愛好，隨時隨地瀏覽自己喜歡的內容。信息時代來臨，特別是網絡視頻的廣泛普及，讓醫學健康科普有更多可能。

網絡視頻因其直觀生動、短小精悍的特點，用戶可以觀看、互動和分享的社交屬性，適應現代社會生活的快節奏，成為人們離不開的一種社交工具[1]。網絡視頻廣泛應用，不僅給人們的社會交往帶來便利，還使知識生產、傳播、獲得出現變化，成為人們獲取信息的重要工具。

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億，互聯網普及率達74.4%。網民使用手機上網的比例達99.6%。即時通信用戶、短視頻用戶、網絡直播用戶、在線醫療用戶規模分別達10.27億、9.62億、7.16億、3億，占網民整體份額分別為97.7%、91.5%、68.1%、28.5%[2]。因網絡視頻APP用戶增加極快，社交媒體迅速成為醫生進行醫療科普的重要工具和公眾獲取健康科普信息的重要渠道。特別是在新冠肺炎疫情的影響下，大眾主要通過線上學習、交流醫學健康知識。為適應這一變化，更多醫生和從業者紛紛投入網絡視頻行列，網絡視頻在醫學健康科普領域的影響力越來越強。各大網絡視頻平臺相繼推出多項政策，大力扶持醫學健康科普類欄目。

（二）有助于緩解醫療資源緊張

日常的尋醫問診中，人們往往會把目光集中在少數大醫院、名專家身上，不管是疑難復雜的大病重癥，還是頭疼腦熱的小病微恙，病患和家屬往往樂于上大醫院，找名醫生，致使大醫院人滿為患、小醫院門可羅雀，專家名醫一號難求、普通醫生無人問津。長此以往，小醫院因為病源流失得不到發展，大醫院由于患者大量涌入不堪重負。究其原因，主要是大眾醫學健康知識欠缺，對周邊醫療機構缺乏了解，現有醫療資源沒有得到充分利用。

醫學健康科普類視頻，作為一種新的內容，不僅講解普通疾病，還可給出預防、治療、應急處理等方案，讓大眾獲取更多醫學健康知識，避免患者舍近求遠，盲目求醫問藥，延誤疾病診治。截至2020年年底，中國有73%的短視頻直播用戶曾經在手機端觀看過健康科普類內容。調研發現，42%的用戶平均每周會觀看1～3次健康科普視頻，核心驅動力是獲取健康知識，以及為家人尋求相關幫助。76%的用戶通過消息推送提醒被動觸達，38%的用戶會主動搜索健康科普相關內容，51%用戶關注醫生博主賬號，77%的用戶會和醫生互動[3]。網絡視頻正在推動醫療從線下就診向線上尋診、從疾病治療向健康管理轉變延伸。

（三）有助于和諧醫患關系

和諧醫患關系的關鍵在于暢通醫患溝通渠道，促進相互間交流，增進彼此理解。現實生活中，醫生日常門診繁重，外科醫生更是忙于手術，接待患者就醫時，往往因為時間關系，只能把最重要、最關鍵的信息傳遞給患者，沒有更多時間給患者交代日常生活中應該注意什么、如何預防疾病發生、怎樣做好后期康復護理等相對不重要的問題。因為交流不夠充分，引起患者不滿甚至懷疑，更有甚者認為其另有目的，進而產生敵視心理。

網絡視頻的出現為醫患搭起方便快捷的溝通“橋梁”。醫生可以通過創作優質的醫學健康科普類視頻，加強與患者的信息交流，可以贏得患者的信任、支持。根據凱度攜手騰訊醫典發布的《2021醫療科普網絡視頻與直播洞察報告》可知，用戶在觀看科普網絡視頻、直播過程中，77%的用戶會通過添加關注、留言評論、在線咨詢等不同方式與醫生互動；39%和20%的用戶觀看科普視頻后會去醫院、藥店進一步詢問；27%會聽取醫生的建議。從醫院、科室到醫生個人，通過網絡視頻打造自身“品牌”，都能獲得傳統宣傳渠道無法達到的效果。通過網絡視頻，醫生診療行為、與患者溝通過程都被直觀展示出來，讓民眾對醫療服務有更加充分的了解，對醫療行為和醫生個人形成理性認知，有助于促進醫患雙方的相互理解支持，使患者更愿意接受并配合醫生治療。

三、“互聯網+醫療”為醫學健康科普類視頻發展提供難得機遇

近幾年，“互聯網+醫療”發展勢頭迅猛，讓人們由被動接受醫療服務轉變為主動參與醫療保健。2016年中共中央、國務院印發《“健康中國2030”規劃綱要》。《綱要》要求推動“互聯網+健康醫療”服務，創新互聯網醫療服務模式。指出推進健康中國建設要堅持預防為主，推行健康文明的生活方式，營造綠色安全的健康環境，減少疾病發生。2020年健康中國行動推進委員會辦公室發布《推進實施健康中國行動2020年工作計劃》，對“健康知識普及行動”作出更為具體深入的部署，明確“繼續推進健康科普‘兩庫工作”以及“研究醫療衛生機構和醫務人員開展健康促進與教育的績效考核機制”，強調將持續鼓勵和支持醫務工作者參與到醫學健康科普工作中。

在健康中國上升為國家戰略后，很多企業加入醫學健康科普宣傳的行列中，深度介入全民健康素養提升，特別是2020年新冠肺炎疫情，公眾對于專業醫學科普內容的需求激增，成為醫療健康行業發展的拐點。幾大互聯網巨頭加大對醫療健康領域的投資，建立完整的平臺生態圈。

2020年字節跳動完成對百科名醫的全資收購，為旗下今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺引入更專業的醫學科普內容；騰訊醫典推出內容開放計劃，疊加AI、數字化工具等，為用戶提供更多的場景延展空間，提升公眾健康管理水平[4]。2021年6月，百度融資近2億元投資健康科普平臺有來醫生，首創多媒體化健康科普。這些互聯網企業以自身平臺為基礎，并充分發揮流量和傳播途徑上的巨大優勢，推出多樣化的醫學健康科普產品，以最快的速度融入醫學健康科普生態體系。隨著參與者越來越多元、形式內容越來越生動、覆蓋場景越來越開放，醫學健康科普將迎來全新時代，傳播方式也將發生深刻變革。

四、醫學健康科普類視頻面臨的挑戰與發展對策

醫學事關人類生命健康，其鮮明的專業性和嚴肅性，注定醫學健康科普有著不可忽視的知識壁壘。這種“界限”決定醫學健康科普工作并非人人都可擔當，而是要有相應的理論積淀和實踐積累，以及來自方方面面的保障激勵。

（一）快速發展需要加強規范管理

就目前網絡視頻管理而言，任何人都可以錄制并上傳到視頻平臺，致使一些粗疏淺顯，甚至誤導大眾的內容隨意在網上傳播。曾有媒體報道，有醫生身份造假、醫生跨科室科普、借機推銷藥品器材，以及夸大某種方法對疾病的治愈效果等不規范的情況，嚴重損害了大眾的健康利益，已經引起國家相關部門和平臺企業的重視。

2021年3月，抖音專門發布了一則針對醫療內容管理規則的說明，內容主要集中在三個方面。

一是提高了門檻條件。目前平臺僅為三甲主治醫師以上專家和國醫大師進行個人認證，公立二級以上醫院等進行機構認證。

二是加強了審核把關。通過認證的機構、醫生發布醫療內容均需經專業團隊審核。該專業團隊由中/西醫臨床醫生和醫學專業人員構成，綜合論證視頻內容的科學性和邏輯性，判斷視頻內容是否存在被用戶誤解的部分。

三是持續打擊醫療類作者進行不合規的第三方機構導流行為。針對普通用戶發布的健康科普，抖音引入了健康謠言模型，如果普通用戶發布的健康知識分享觸發了模型，相關內容也會被下架，平臺還將定期公布健康謠言[5]。

2022年6月，國家衛生健康委員會等九部門印發《2022年糾正醫藥購銷領域和醫療服務中不正之風工作要點》，嚴肅查處醫療機構工作人員利用職務、身份之便帶貨。

（二）醫生參與需要得到相應認可

醫學是一門專業性、操作性很強的學科，沒有艱辛刻苦的專業學習、日積月累的臨床實踐，就無法充分掌握相關知識、技能。醫務工作者作為醫學健康科普的主體，只有對自己所從事的領域具有深度的理解和認知，才能和用戶溝通。

這就要求醫務工作者在將“醫療常識”翻譯給普通大眾前，必須花費大量時間收集行業指南、醫學文獻等資料，保證所用知識科學準確，保證視頻里所說的每句話都有根據。

一條60秒的成品視頻，為保證傳遞信息的準確無誤，醫務工作者往往需要花上幾個小時查閱各種醫學資料，經反復試讀修改后才能發布。這些都對醫務工作者的社會責任、奉獻精神提出了現實考驗，需要在相應的政策方面給予合理評價和充分認可。

比如，提高醫學健康科普，特別是醫學健康科普類視頻在職級職稱評審中的占比，讓他們付出的心血和努力在職業發展上得到認可，鼓勵更多醫務工作者持續積極地制作、傳播醫學健康科普類視頻。

（三）制作傳播需要更多力量支持

醫學本身具有顯著的專業壁壘。如何將醫學專業深奧的概念、原理結合臨床實踐經驗，制作成深入淺出、通俗易懂、針對性和實用性都很強的醫學健康科普類視頻，進一步降低知識接受門檻，激發受眾學習興趣，是視頻制作的一大難題。除了要有專業醫學知識作為支撐，還要有專業視頻制作技術、網絡傳播技術的支持。因此，將晦澀難懂的醫學健康知識通過網絡視頻直觀生動地表現出來，僅僅依靠醫務工作者遠不能滿足大眾需求，需要鼓勵更多的資本、更先進的技術加入進來，走出一條“醫療+”的強強聯合之路，實現以往“患者找醫生”到“醫生找患者”的轉變，通過快捷化、生動化、交互化的傳播，讓大量醫學健康科普知識及時準確地傳遞給普通百姓。

五、結語

醫學健康科普是生物—心理—社會醫學模式的重要環節。在網絡平臺的把關和助力下，醫務工作者把醫學健康科普類視頻帶給更多需要的人，為大眾提供更多專業、生動和實用的醫學知識，讓更多人重視健康保健和疾病預防，對人們增強健康意識、提高健康水平起到非常重要的作用。

參考文獻：

[1] 胡小雨，鍛煉孺. 4G時代下網絡視頻的興起與發展[J].傳播力研究，2019（5）：75.

[2] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-08-31.

[3] 醫療科普短視頻與直播洞察報告：專業醫學科普成剛需[EB/OL].北京：中國新聞網，http：//www.bj.chinanews.com.cn/news/2021/0707/ 82559.html，2021-07-07.

[4] 湯道生：騰訊以C2B全面推進智慧醫療做醫務工作者的同行人[EB/OL].騰訊網-騰訊科技，https：//tech.qq.com/a/20200910/015794. htm，2020-09-10.

[5] 抖音：所有認證用戶發布醫療科普均需通過專業審核[EB/OL].鳳凰新聞網-鳳凰網科技，https：//i.ifeng.com/c/85mre5xXEWj，2021-04-27.

作者簡介 李華，本科，館員，研究方向：圖書文獻資源建設與服務。王亦彤，本科在讀，研究方向：臨床醫學。