關(guān)于地市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌欄目建設(shè)的探究

摘要：當(dāng)前，地市級(jí)廣播電視臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，為了提高自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，許多電視臺(tái)都致力于打造自己的特色品牌欄目。文章通過(guò)分析欄目建設(shè)的要素，總結(jié)各種媒體欄目建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)，探討地市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌的建設(shè)策略，并得出結(jié)論：欄目建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)，融入創(chuàng)新元素，主動(dòng)滿足受眾需求。民生欄目要改變傳統(tǒng)模式，力求調(diào)整播出策略，以受眾的日常生活為主軸，關(guān)注人們的衣、食、住、行、就業(yè)、娛樂(lè)、家庭生活等，滿足融媒體時(shí)代受眾的差異化需求；特色欄目要注重創(chuàng)新，突出個(gè)性，做到人無(wú)我有、人有我精，鎖定目標(biāo)收視群體。欄目建設(shè)是地市級(jí)電視臺(tái)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，探討地市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌欄目建設(shè)，有助于保持地市級(jí)電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：地市級(jí)廣播電視臺(tái)；特色欄目；民生欄目；受眾；融媒體

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2022）18-0176-03

一、前言

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)、文化、科技的不斷發(fā)展，人們對(duì)精神文化生活提出了更高的要求，這為媒體市場(chǎng)的發(fā)展提供了有利條件。但地市級(jí)電視臺(tái)作為基層媒體，在央視、省級(jí)電視臺(tái)與縣級(jí)電視臺(tái)中間生存；新媒體的異軍突起，更是令地市級(jí)電視臺(tái)的生存處境雪上加霜。打造精品欄目是地市級(jí)電視臺(tái)改變當(dāng)下窘境的有效途徑。媒體市場(chǎng)為搶奪受眾展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，要想在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要建立自己的品牌欄目，品牌欄目能夠幫助廣播電視臺(tái)吸納固定的收視群體。廣播電視臺(tái)一直高度重視品牌欄目建設(shè)工作，始終不遺余力地發(fā)展和打造針對(duì)不同目標(biāo)受眾群體的特色品牌欄目。本文就地市級(jí)廣播電視臺(tái)的新聞欄目、民生欄目和特色欄目的品牌建設(shè)等進(jìn)行了相關(guān)研究。

二、地市級(jí)廣播電視臺(tái)的總體發(fā)展?fàn)顩r

目前我國(guó)的廣播電視媒體市場(chǎng)發(fā)展還不夠成熟，沒(méi)有任何一家電視臺(tái)可以獨(dú)霸媒體市場(chǎng)，置身媒體市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)在所難免。許多級(jí)別不同、各具特色的電視臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)、互相促進(jìn)、共同發(fā)展，呈現(xiàn)百花齊放、百家爭(zhēng)鳴之勢(shì)。截至2020年底，我國(guó)廣播電視媒體人口覆蓋率已經(jīng)接近98%，全國(guó)的電視臺(tái)總數(shù)超過(guò)300家，而有線電視的注冊(cè)用戶更是突破了2億大關(guān)，電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

地市級(jí)電視臺(tái)的節(jié)目主要包括新聞?lì)悺ｎ}類節(jié)目，還有電視劇，當(dāng)然也有廣告。其中，新聞節(jié)目播報(bào)的內(nèi)容以時(shí)政新聞為主，領(lǐng)導(dǎo)活動(dòng)占較大比重，也有民生新聞。總體上還有不少需要改進(jìn)的地方：欠缺一些高質(zhì)量的內(nèi)容；播報(bào)形式缺乏創(chuàng)新；報(bào)道內(nèi)容深度不足，不能很好地反映百姓的日常生活；廣告太多并且播放的電視劇與其他電視臺(tái)有重合，有些電視劇在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)播放，讓受眾產(chǎn)生煩膩心理，導(dǎo)致受眾流失。上述問(wèn)題需要及時(shí)有效地解決，否則將對(duì)電視臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生相當(dāng)不利的影響。

另外，快速發(fā)展的新媒體也分流了大量的電視受眾。第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到29.5個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%，短視頻用戶規(guī)模達(dá)9.62億[1]。也就是說(shuō)，手機(jī)已經(jīng)成為人們獲取信息的重要工具，其權(quán)重已經(jīng)超過(guò)電視機(jī)。而這個(gè)陣地已經(jīng)成為新媒體的天下，電視臺(tái)少有涉足。電視臺(tái)要開(kāi)發(fā)精品欄目，如“新聞直播間”“視頻號(hào)”等，及時(shí)推送高品質(zhì)新聞。

三、新聞欄目建設(shè)要與時(shí)俱進(jìn)，融入創(chuàng)新元素，主動(dòng)適應(yīng)不同受眾需求

品牌欄目是地市級(jí)廣播電視臺(tái)的靈魂，“品牌就是支點(diǎn)，是核心競(jìng)爭(zhēng)力”[2]。沒(méi)有自己的特色欄目、品牌欄目，電視臺(tái)就很難做大做強(qiáng)。新聞欄目可以在第一時(shí)間報(bào)道當(dāng)?shù)匕l(fā)生的熱點(diǎn)事件，不管是在報(bào)道時(shí)間上還是在報(bào)道內(nèi)容上都有無(wú)可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)，所以新聞欄目具有成為地市級(jí)廣播電視臺(tái)主打品牌的潛質(zhì)。在新的時(shí)代背景下，新聞欄目需要更好地適應(yīng)信息化時(shí)代的特點(diǎn)，在欄目?jī)?nèi)容和形式上大膽創(chuàng)新，更好地滿足不同收視群體的需求。

（一）質(zhì)量至上

質(zhì)量是新聞欄目的生命，新聞采編人員只有創(chuàng)作出新穎、有價(jià)值、有吸引力的新聞節(jié)目，才能賦予欄目生命力。為了追求短期的收視率而透支節(jié)目質(zhì)量無(wú)異于“慢性自殺”，是欄目建設(shè)的大忌。新聞工作者應(yīng)該不斷提升自己的硬實(shí)力，練好基本功，在實(shí)踐中不斷增強(qiáng)自己的新聞挖掘能力、社會(huì)動(dòng)態(tài)的洞察力、編寫(xiě)稿件的創(chuàng)新意識(shí)。要選擇合適的角度深入分析受眾的內(nèi)心訴求，用受眾易于接受的方式客觀公正地傳播社會(huì)正能量。要做好新聞節(jié)目的策劃、采編工作，盡最大努力做到節(jié)目視角獨(dú)特、內(nèi)容真實(shí)、蘊(yùn)含價(jià)值。要不斷提高新聞的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，掌握?qǐng)?bào)道的首發(fā)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，這需要新聞工作者不斷實(shí)踐探索，發(fā)揮無(wú)限的想象力與創(chuàng)造力，做到不落俗套、不人云亦云。新聞工作者應(yīng)大膽求新求變，不斷改革創(chuàng)新，用更有生命力的語(yǔ)言與視覺(jué)畫(huà)面吸引受眾。

（二）打破單一、固定模式

應(yīng)該拓展傳播渠道，力求在傳播模式中融入新媒體元素，打破長(zhǎng)期以來(lái)傳播渠道單一、形態(tài)固化的局面。要使品牌欄目保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要根據(jù)不斷變化的社會(huì)人文環(huán)境設(shè)計(jì)欄目的呈現(xiàn)形式和內(nèi)容。就目前的形勢(shì)來(lái)看，廣播電視臺(tái)應(yīng)該走與新媒體融合發(fā)展之路，更加及時(shí)準(zhǔn)確地播報(bào)關(guān)注度高的新聞，增加新聞的傳播途徑，最終形成信息采集高效、加工方式多樣、渠道形式多元的媒體發(fā)布新格局。3年前，央媒及一些省級(jí)媒體的全國(guó)兩會(huì)報(bào)道方式讓人耳目一新，一些新媒體、新技術(shù)（AI、AR、VR、5G）的大膽使用給人們留下了深刻的印象，也為新聞媒體行業(yè)帶來(lái)了很大的沖擊，這些新變化為地市級(jí)廣播電視臺(tái)指明了發(fā)展和前進(jìn)的方向。電視臺(tái)也要開(kāi)辟“新聞直播間”“視頻號(hào)”等，并向各大平臺(tái)用戶推送，形成自己的品牌。

（三）提高公信力

提高公信力也是品牌建設(shè)中不可忽視的關(guān)鍵因素，電視臺(tái)要保證自身發(fā)布的信息是值得信賴、真實(shí)權(quán)威的。在信息爆炸的時(shí)代，人們已經(jīng)解決了信息獲取的問(wèn)題，電視臺(tái)要發(fā)揮幫助廣大受眾辨別信息真?zhèn)蔚淖饔茫瑘?jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，對(duì)敵對(duì)勢(shì)力的攻擊、造謠和歪曲，要開(kāi)展有針對(duì)性的輿論斗爭(zhēng)，澄清是非，以正視聽(tīng)。面對(duì)重大突發(fā)事件，要第一時(shí)間披露事實(shí)真相，壓縮謠言傳播空間。對(duì)“色、丑、怪、假、俗、賭”信息，要以自身的“真”“正”“權(quán)威”加以抵御，還新聞世界以清朗。同時(shí)，電視臺(tái)有責(zé)任幫助受眾提高對(duì)熱點(diǎn)話題、虛假新聞等的分析判斷能力。通過(guò)收聽(tīng)收看電視臺(tái)的新聞節(jié)目，受眾應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，地市級(jí)廣播電視臺(tái)的報(bào)道權(quán)威性更強(qiáng)、影響力更大且充滿正義性。地市級(jí)廣播電視臺(tái)的報(bào)道是客觀、理性、公正的，更值得受眾信賴、關(guān)注、借鑒，從而為欄目建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)。

新媒體的發(fā)展及信息的飛速傳播提高了廣播電視臺(tái)對(duì)信息的甄別、審核難度，廣播電視臺(tái)媒體工作者要提高信息甄別能力，致力于給受眾呈現(xiàn)高質(zhì)量的信息，打造有公信力、值得信賴的地市級(jí)廣播電視臺(tái)欄目。

四、民生欄目要改變傳統(tǒng)模式，力求創(chuàng)新，滿足受眾需求

民生欄目主要反映受眾的日常生活，追求原汁原味地呈現(xiàn)老百姓內(nèi)心的真實(shí)訴求。受眾對(duì)于報(bào)道內(nèi)容更容易感同身受，引發(fā)情感共鳴，因?yàn)楣?jié)目反映的就是他們的現(xiàn)實(shí)生活狀態(tài)，表達(dá)了老百姓的心聲，只有這樣的民生欄目才能深受老百姓喜愛(ài)。但欄目建設(shè)最忌一成不變，時(shí)間會(huì)沖淡媒體人的欄目建設(shè)熱情，不積極創(chuàng)新欄目就沒(méi)有新鮮感，也就無(wú)法引起受眾共鳴。內(nèi)容空洞，一味敷衍了事的欄目與百姓心中所想所盼背道而馳，其影響力自然會(huì)下降，走向衰落在所難免。為此，民生欄目要基于當(dāng)下的社會(huì)形勢(shì)和群眾需求，關(guān)注社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來(lái)的陣痛，主動(dòng)轉(zhuǎn)變播報(bào)思路，更好地滿足廣大受眾的需求。

（一）創(chuàng)新報(bào)道形式

目前，不同的新聞媒體對(duì)同一類新聞事件都采用相似的報(bào)道方式，要想在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就必須在報(bào)道視角和播報(bào)形式上形成鮮明特點(diǎn)和風(fēng)格。具體而言，可以是更新穎的報(bào)道角度；可以是更真實(shí)、更直截了當(dāng)?shù)年愂觯豢梢允歉拥貧獾牟?bào)風(fēng)格。總之，絕不能人云亦云、千人一面，邯鄲學(xué)步更不可取。就拿借貸糾紛來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)媒體都是就事論事，沒(méi)有深入挖掘新聞事件背后深層次的原因。而民生欄目要想辦出自己的特色，就要把新聞事件和老百姓的日常生活聯(lián)系起來(lái)，充分挖掘新聞價(jià)值，通過(guò)對(duì)客觀事件的報(bào)道，讓受眾明白事情的原委，問(wèn)題的癥結(jié)所在。欄目主持人在介紹新聞事件的同時(shí)還要提醒市民增強(qiáng)防范意識(shí)，避免落入借貸陷阱。這樣良性的信息傳播和主持人與受眾的互動(dòng)必然會(huì)受到廣大老百姓的喜愛(ài)和認(rèn)同。

（二）轉(zhuǎn)變審視視角，從受眾的立場(chǎng)去思考問(wèn)題

不管是看待問(wèn)題的角度還是對(duì)素材的選擇，都應(yīng)該更加貼近受眾，絕不能高高在上，以上位者的視角態(tài)度冷漠地播報(bào)新聞。記者應(yīng)該設(shè)身處地地站在老百姓的角度去體驗(yàn)生活，做到換位思考，從老百姓的立場(chǎng)出發(fā)報(bào)道各種社會(huì)焦點(diǎn)問(wèn)題、熱門(mén)話題。注意采編的內(nèi)容不能脫離群眾，要避免主觀臆斷。電視欄目需要積極傳達(dá)受眾的心聲，讓話語(yǔ)權(quán)始終掌握在老百姓的手中，認(rèn)識(shí)到電視臺(tái)只是百姓呼聲的傳聲筒。此外，欄目主持人要有親和力，雖然身在演播室，但話要完全說(shuō)進(jìn)老百姓的心坎里。

（三）互動(dòng)是增強(qiáng)欄目活力的要素

要加強(qiáng)與受眾互動(dòng)，以更多元的模式與受眾溝通。可以通過(guò)熱線電話、微博、微信公眾號(hào)等與受眾交流，讓受眾對(duì)電視節(jié)目有更多的了解，對(duì)播報(bào)內(nèi)容留下深刻的印象。互動(dòng)有利于電視欄目得到更多更真實(shí)有用的信息，為欄目的進(jìn)一步優(yōu)化提供參考依據(jù)，不斷提高欄目質(zhì)量。

（四）發(fā)揮監(jiān)督作用，提高輿論引導(dǎo)力

民生欄目是老百姓與政府溝通的重要渠道，不僅能把老百姓的真實(shí)想法反映給政府，也能讓老百姓更好地理解政府頒布的政策措施。這里要注意兩方面問(wèn)題：第一，監(jiān)督類報(bào)道要注意把控輿論導(dǎo)向；第二，不能敷衍了事，應(yīng)該以端正的態(tài)度為老百姓辦實(shí)事，對(duì)事件的批評(píng)、監(jiān)督、追蹤報(bào)道要有始有終。比如，亂倒垃圾是老百姓很頭疼的問(wèn)題，也是媒體經(jīng)常報(bào)道的內(nèi)容，但是此類問(wèn)題總是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，周而復(fù)始，惡性循環(huán)。民生欄目的采編人員應(yīng)該在播報(bào)此類問(wèn)題的同時(shí)深入一線，對(duì)這種社會(huì)現(xiàn)象展開(kāi)更深入的調(diào)研，在揭露社會(huì)現(xiàn)象的同時(shí)把真實(shí)情況反映給當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門(mén)，并協(xié)助有關(guān)部門(mén)從根本上解決問(wèn)題。電視民生欄目把監(jiān)督工作落到實(shí)處，解決了老百姓的生活難題，自然會(huì)得到老百姓的青睞。

五、特色欄目要突出個(gè)性，鎖定目標(biāo)收視群體

地市級(jí)廣播電視臺(tái)開(kāi)辟特色欄目，應(yīng)當(dāng)以經(jīng)濟(jì)、老年養(yǎng)生、當(dāng)?shù)厝宋摹⑥r(nóng)業(yè)等題材為主，以滿足特定群體的實(shí)際需要。就目前而言，電視欄目質(zhì)量參差不齊，還有許多需要完善和改進(jìn)的地方。當(dāng)下形成品牌效應(yīng)且收視率高的地市級(jí)廣播電視節(jié)目少之又少，可謂鳳毛麟角。造成這種狀況的原因有很多，但地市級(jí)電視臺(tái)尷尬的地位是主因。地市級(jí)電視臺(tái)上有省級(jí)電視臺(tái)、央視，下有縣級(jí)電視臺(tái)，處于夾縫之中，可利用的資源有限，要打造品牌欄目十分艱難。

（一）對(duì)資源優(yōu)化組合

對(duì)欄目有負(fù)面影響的因素，如一些內(nèi)容空洞，既沒(méi)有社會(huì)影響力也沒(méi)有特色的內(nèi)容，要予以剔除；對(duì)于有一定關(guān)聯(lián)性、有互補(bǔ)性的素材要深度整合，并在此基礎(chǔ)上打造新的欄目。

（二）要專一，力忌大而全

欄目建設(shè)不能面面俱到，要注重突出特色，做到重點(diǎn)突出、方向明確。可以從社會(huì)價(jià)值、形式內(nèi)容、受眾群體等方面對(duì)欄目精準(zhǔn)定位。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，從以前的廣播電視臺(tái)本位轉(zhuǎn)向受眾本位。要學(xué)習(xí)新媒體傳播方式，拉近與受眾的距離。總之，只有從市場(chǎng)的實(shí)際需求出發(fā)，從受眾的期望出發(fā)，滿足特定群體的實(shí)際需求，品牌欄目建設(shè)才能取得成功。

（三）堅(jiān)持持續(xù)創(chuàng)新的理念

要以欄目的目標(biāo)收視群體的需求為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，實(shí)時(shí)了解目標(biāo)群體的興趣取向和實(shí)際需求，定期調(diào)整欄目設(shè)置，選擇合適的節(jié)目?jī)?nèi)容和播出方式，鎖定目標(biāo)收視群體，讓他們成為欄目的忠實(shí)粉絲。例如，少兒欄目《我們的童年》播出了二十幾年依然深受人們喜愛(ài)。這檔欄目是專為兒童設(shè)計(jì)的，欄目組的工作人員不斷更新欄目形式和內(nèi)容，從講童話故事到詩(shī)歌朗誦，從少兒游戲到兒童廣播，通過(guò)不斷創(chuàng)新的內(nèi)容和形式吸引少年兒童，真正做到“了解少年兒童的生理、心理特點(diǎn)，充分地尊重孩子，并以孩子的視角發(fā)掘、展現(xiàn)孩子們自己的世界”[3]。這也是此檔欄目長(zhǎng)盛不衰的重要原因。

（四）兼顧欄目?jī)?nèi)外

廣播電視臺(tái)特色欄目建設(shè)需要廣泛的群眾基礎(chǔ)，要想贏得受眾的長(zhǎng)期支持和關(guān)注就要獨(dú)具特色，欄目組可以通過(guò)開(kāi)展多種形式的互動(dòng)活動(dòng)增強(qiáng)自身的吸引力。例如，針對(duì)少年兒童，有傳統(tǒng)經(jīng)典品牌欄目《快樂(lè)童年》，其每年都會(huì)定期開(kāi)展“春晚兒童版”“六一我當(dāng)家”等品牌活動(dòng)；《夕陽(yáng)也精彩》新欄目開(kāi)啟后舉行“銀色關(guān)懷”大型文藝演出以及展演，有近萬(wàn)名中老年朋友熱心參與，微博和微信閱讀量破萬(wàn)。不管是針對(duì)幼兒還是老年人，定期舉辦特色活動(dòng)對(duì)品牌欄目建設(shè)都有積極的促進(jìn)作用。

六、結(jié)語(yǔ)

地市級(jí)廣播電視臺(tái)品牌欄目的打造離不開(kāi)對(duì)社會(huì)的深入調(diào)研和對(duì)老百姓實(shí)際生活需要的滿足，也離不開(kāi)思想觀念的轉(zhuǎn)變，更離不開(kāi)勇于創(chuàng)新的精神。地市級(jí)廣播電視臺(tái)要想長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就要不斷推陳出新，在節(jié)目形式和內(nèi)容上下苦功夫，把目標(biāo)群體的真實(shí)需求放在第一位。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介 劉海妹，本科，主任編輯，赤峰廣播電視臺(tái)編輯，研究方向：新聞學(xué)。