地方報社實現媒體融合發展的策略分析

摘要：地方報社是信息傳播體系中不可缺失的一環。在信息技術、互聯網技術發展的推動下，新媒體異軍突起，對傳統媒體形成巨大沖擊，地方報社的發展因此受到不小的影響。為了更好地適應市場，推進媒體融合發展成為地方報社的重點任務。基于此，文章結合山西運城日報社的具體實踐，著重闡述該報社現有媒體產品及媒體融合發展情況，然后以該地方報社作為案例，通過問卷調查法，依托網絡優勢，對外發放1000份調查問卷，收集大眾及專業人士對報社媒體融合的意見，為了便于大眾理解，以分數值為主要評定標準，基于九項融合方向給出意見，結合結果，文章從內容融合、經營融合和跨界融合三方面入手，提出三點助力地方報社媒體融合發展的可行性策略。

關鍵詞：運城日報社；傳統媒體；新媒體；媒體融合；可行性策略

中圖分類號：G219.24 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0086-03

一、引言

報社是采集、編輯和出版報紙，以報紙為傳播媒介為一定區域的受眾提供新聞信息服務的大眾傳播機構。在現代技術的支持下，報社信息傳播渠道實現創新發展，新媒體和傳統媒體幾乎齊頭并進，成為報社對外傳播信息的重要渠道。在此種背景下，地方報社利用新媒體的優勢和受歡迎程度，實現傳統媒體與新媒體的融合發展，不僅可以彌補傳統媒體在新時期呈現出的短板，還可以為傳統媒體進一步發展提供更多思路。當前地方報社在實踐中積極積累經驗，在探索中思考媒體融合發展的具體方向，但從實際效果來看，地方報社在此方面仍有待進一步提升，基于此，文章探究新時期地方報社實現媒體融合發展的策略有一定的實際意義。

二、新時期地方報社媒體融合的主要內容

新時期互聯網的普及使得大眾獲取信息、瀏覽信息等習慣發生改變，導致傳統媒體的短板日益明顯，這為新媒體發展提供了契機，與此同時，隨著市場變化，吸納傳統媒體和新媒體的優勢、實現融合發展成為重點探索方向，當前已經取得一定的成效，本文對媒體融合的主要內容進行分析。

（一）提升傳播內容的豐富度

實現傳統媒體和新媒體的融合之后，傳播渠道得到進一步拓展，支持傳播的內容類型更為多樣。例如借助新媒體的網絡技術優勢，打造線上線下同步傳播體系，使得傳統媒體傳播內容的宣傳渠道得到拓展，進一步擴大傳統媒體傳播內容的知名度和傳播范圍，同時傳播內容的豐富度得到進一步提高，可以實現圖片、音頻、視頻等多種形式的自由組合傳播，這不僅可以進一步吸引觀眾的注意力，還可以大幅度提升報社經濟效益[1]。

（二）滿足個性化需求

新媒體未發揮效用時，傳統媒體無法實現精準化推送和對用戶信息的精確定位，自然也就無法從滿足個性化需求的角度提升用戶黏度。而與新媒體實現融合發展后，傳統媒體依托信息技術、網絡技術和大數據技術等，可以實現對用戶信息的精確采集、科學整理，從而對用戶進行針對性分類，依據其常瀏覽內容及關注內容等進行精準的信息推送，這可以為進一步滿足用戶的個性化需求、助力地方報社開拓新市場提供有效支撐[2]。

（三）保持發展潛力

新媒體與傳統媒體融合發展是新時期媒體行業改革的重點內容，也是未來媒體市場發展的主要方向，在實踐探索中，兩者從技術層面和應用層面入手，實現深度融合，助推媒體行業邁入發展新階段。與此同時，新媒體和傳統媒體融合發展，也為媒體市場注入新的活力，新媒體的技術優勢和多元化傳播類型在無形中擴大了受眾群體范圍和增強了內容吸引力，這對媒體市場保持長遠發展潛力有重要作用[3]。

三、地方報社案例闡述

（一）運城日報社介紹

運城日報社成立于1971年，經過50年的發展，現已架構起由“兩報一網”“兩微一端”組成的新媒體矩陣。運城日報、運城晚報均為山西省一級報紙，期發行量超10萬份。近年來，報社加快推進媒體深度融合發展，全面統籌采編資源，重構策采編發網絡，再造新聞生產流程，打通報網微屏端，實現了從采編流程到產品呈現的流程再造、深度融合。2019年，運城日報社全媒體新聞平臺榮獲“中國報業媒體融合、信息化和網絡安全項目‘創新獎”；2020年，中國報業協會授予運城日報社“十三五”媒體融合發展示范單位的榮譽，并確定其為全國首家“中國報業媒體融合新技術實驗基地”；2021年，中國報業協會增選運城日報社為常務理事單位。

1.運城日報社的組織架構

目前運城日報社實行黨組領導下的社長負責制，其中黨組主要負責管控大局、掌握發展方向，社委會負責報社的發展，下設編輯委員會和經營管理委員會，主要負責新聞采編和經營管理等工作。從職能角度來看，報社內部設有辦公室、總編室、網絡中心、傳媒中心、考評部等20余個職能部門，負責報社各項事務。

2.運城日報社媒體現有產品

運城日報社在多年的發展中始終保持創新生命力，在服務中心的基礎上，積極順應時代變化和市場需求變化，調整發展方向和經營目標。迄今為止，運城日報日發行量在6萬份以上、運城晚報日均發行量在4萬份以上，兩報發行量穩居全省地市報前列，發行收入占據報社經營收入的“半壁江山”。近年來，運城新聞網、客戶端、微信公眾號、官方微博、抖音號、視頻號等各類新媒體陸續上線，新媒體矩陣基本形成，目前新媒體綜合粉絲量突破200萬，全媒體平臺建設在全省地市報中處于領先地位。

（二）新媒體和傳統媒體融合發展情況

近年來，運城日報社在當地市委的領導下，緊緊圍繞市委中心工作，集中精力辦好運城日報、運城晚報，近三年來新聞獎的獲獎數量和質量在全省地市報中處于前列，2020年有一件作品榮獲第三十屆中國新聞獎。同時順應時代要求，在互聯網、計算機普及的背景下，積極嘗試新媒體建設，創新話語表達方式，逐漸形成了新媒體和傳統媒體融合發展的思路。2017年底，報社全媒體新聞平臺項目啟動；2018年7月，全媒體新聞平臺項目一期建設完成；2019年9月，全媒體新聞平臺項目二期工程完成，全媒體新聞平臺實現了運城日報、運城晚報、運城新聞網及各新媒體平臺資源共享、編審同步的一體化采編模式。

四、新時期地方報社實現媒體融合發展的有效策略

（一）推動媒體融合發展實現的方式

結合前文的相關信息闡述，報社媒體融合就是從個性化、大數據精準分析等角度入手，利用新技術推動新聞傳播范圍擴大及傳播影響力提升。綜合來看，當前媒體融合的主要途徑有九種，從內容、渠道、技術、經營、管理和跨界等領域實現融合，本文結合運城日報的優勢和媒體融合發展情況，進行系統的分析，最終提出融合發展思路[4]。

為了確保提出的融合發展思路具有可行性、符合市場發展趨勢，利用網絡問卷針對大眾及專業人士對媒體融合趨勢的看法進行調查，對外發放問卷1000份，最終收回960份，回收率96%，有效問卷950份，有效回收率為95%。問卷以分數值作為計算依據，將九項媒體融合途徑作為主要內容，制作調查問卷，隨機對外進行發放，問卷均為選擇題，從多個維度收集大眾對當前媒體融合的意見和專業人士對媒體融合的看法。為了便于統計、總結大眾和專業人士給出的意見，本次調查問卷以總分數作為篩選依據，將答案細分為五個選項，設定分數值1～5，分數越低代表不認同或者認為此種融合方式難度大，最終整理有效回收問卷信息數據。調查研究結果如下表。

結合上述調查結果，當前專業人士和大眾更認同媒體融合應從內容融合、經營融合和跨界融合三方面入手，其中內容融合總分數最高，經營融合和跨界融合分數相同，并列第二。基于此，運城日報社在研究推動媒體融合發展時，可以從內容融合、經營融合、跨界融合三方面展開探索。

（二）運城日報社實現媒體融合發展的可行策略

結合前文的介紹以及調查問卷的結果，提出以下幾點推動媒體融合發展的可行策略。

1.提升內容豐富度，為媒體融合夯實基礎

結合前文對運城日報社現有媒體產品的介紹，可大致將其劃分為紙質媒體、移動端媒體和PC端網絡媒體三個類型，總共推出了“兩報一網”“兩微一端”的業務，還代管運營運城市政府網站、運城文明網等十余個地方網站和新聞客戶端，業務體系中新媒體、傳統媒體格局較為清晰，發展思路明確具體。但報紙媒體可視性較弱，難以承載多元化表現形式；PC端網絡媒體和移動端媒體多數是將紙質版內容電子化，在制作形式、呈現特點等方面與傳統媒體沒有太大區別，且現有的多家報社推出的內容同質化嚴重，從而出現了讀者興致索然的局面。基于此，從自身優勢出發，切實提升內容豐富度，打造具有唯一識別性的品牌，推出個性化信息推送服務，營造良好的互動交流氛圍，對促進報社實現媒體融合極為重要[5]。

2.加強頂層設計和整體規劃，推動經營融合

結合運城日報社相關信息分析，從經營方面入手推動媒體實現融合是重點方向。在新時期，傳統媒體和新媒體處于平等地位，甚至從影響力來看，新媒體已經呈現超出傳統媒體的跡象。報社經營業務以報紙為主，即使新媒體廣泛發展，也更多是作為承載體進行應用，沒有全面發揮新媒體的優勢，使得報社經營受到負面影響，因此加強頂層設計、統籌規劃，通過改善報社經營情況實現媒體融合是一條可行的路徑[6]。

首先，加強對經營業務的梳理，從市場和大眾需求角度入手，對運城日報社擁有的所有刊物進行評估，對銷量不好的內容進行調整，重點圍繞受歡迎項目進行開發，對線上、線下兩個渠道進行思考，實現資源的科學傾斜；其次，正確看待新媒體和傳統媒體之間的關系，慎重審視報社的經營項目、經營重點及發展戰略等，全方位了解所有經營項目的優化、開發，而不是一時心血來潮或者盲目跟風開發。最后，打造專業媒體融合領導小組，抽調單位各部門專業人才，成立專項負責小組，主要負責對報社的經營戰略、發展戰略及媒體融合思路等進行設計規劃及評估，由社長擔任組長，牽頭組織領導班子，確保現有的新媒體矩陣各負責人參與其中，從而真正為相關工作順利開展提供支持。

3.推動媒體融合改革，為跨界融合提供有效助力

跨界融合的本質就是各領域充分發揮自身優勢，在激烈的市場競爭中展開深入合作，實現資源整合，通過信息共享和資源共享使不同領域的社會主體之間形成緊密聯系，進而各領域突破邊界，擴展外延。當前報社行業中，媒體融合發展是主流方向，為了更好地搶占市場，推動媒體融合改革成為共識，當前多家報社已經進行探索嘗試，且取得了一定成效，例如，健康時報社運營的人民日報健康客戶端、中國證券報的資本市場財經短視頻發布與直播平臺等，都是典型代表案例。基于此，運城日報社可圍繞媒體融合改革進行優化，從而進一步打造更多跨界融合發展產品。

首先，報社應明確自身主要職責以及企業事業界限，真正做到政企分開，加強對內部體制、人員構成、組織框架的優化，科學梳理現有資源，從市場發展形勢和讀者興趣入手，科學規劃未來發展計劃。其次，推動落實媒體融合改革和體制改革，運城日報社應結合本社的人員構成，在人事配置上向新媒體傾斜，使其更加適應市場發展特點，這對實現立體化傳播有積極作用。最后，從技術方面入手，加快核心技術引用和知識產權保護，加大對創新內容的保護力度，從而激發報社的創新積極性，并加強人工智能設備的應用，使用戶需求分析、跨界管理和版權監控實現智能化，充分發揮設備優勢，為跨界融合向深層發展提供支持[7]。

五、結語

本文先闡述新時期媒體融合發展的主要內容，然后結合運城日報社相關信息，著重分析當前地方報社媒體融合發展的可行方向，最后依托運城日報社的相關信息，提出三點具有參考價值的推動媒體融合的有效策略，希望本文的研究能夠為我國地方報社實現進一步發展提供參考。

參考文獻：

[1] 郝冠南.人民日報社深度融合發展的探索實踐[J].中國傳媒科技，2021，29（12）：12-14.

[2] 李曉斌，魏蔭萊.融合創新 跨越提升 全力打造現代化新型主流媒體：以邯鄲日報社媒體融合發展為例[J].采寫編，2021，31（11）：13-14.

[3] 王陸昕，王梓舟.“互聯網+”背景下媒體融合發展探討[J].西部廣播電視，2021，42（21）：58-60.

[4] 吳小英，陳珍珍.地市報媒體融合發展路徑探析：以茂名日報社現場云直播為例[J].新聞研究導刊，2021，12（20）：145-147.

[5] 何維濤.傳統媒體現代傳播能力建設路徑探析：以婁底日報社融合發展實踐為例[J].新聞研究導刊，2021，12（16）：148-150.

[6] 黃銳慶.地市報媒體融合發展路徑探索[J].中國報業，2021（9）：68-69.

[7] 王桂娟.地市報社推進媒體融合發展的創新策略探析[J].新聞研究導刊，2019，10（17）：255-256.

作者簡介 張劍冰，本科，編輯，研究方向：媒體融合。