基于內容生產審視傳統媒體融合發展之路

摘要：媒體融合是信息時代背景下媒介發展的必然趨勢，其基于互聯網傳播，把采編的文字、圖片、視頻產品有效結合起來，通過資源共享，集中處理，生成不同形式的信息內容，然后在不同平臺傳播給受眾。因此，在抓好“內容”生產的前提下，做到“融合”傳播，是真正推動媒體融合、擴大傳播效應的關鍵。在以互動、交流為鮮明特征的新媒體傳播業態下，傳統媒體如何生產內容、如何把內容更好地傳播出去，顯得尤為重要。文章以互聯網背景下信息傳播變化形勢為基礎，重新審視傳統媒體融合發展之路，結合媒體內容生產特點，從媒體互聯網思維、抓好主責主業、打造傳播平臺、借助外部渠道等角度出發，對媒體融合現狀和信息傳播途徑進行分析，提出傳統媒體在強調“內容為王”的同時，應強化以融合傳播為導向的發展思路，旨在為傳統媒體更好適應互聯網技術更新迭代而帶來的信息傳播、獲取渠道多元化、交互化快速發展形式，不斷健全完善融合傳播機制，提供有價值的參考。

關鍵詞：網絡思維；內容生產；平臺傳播；有機融合；疊加效應

中圖分類號：G219.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0077-03

媒體融合是互聯網發展及有關技術應用推動的必然結果，其不是“媒體”和“融合”兩個詞的簡單相加。在這里，“媒體”不單指媒體機構，應該是更側重媒體生產的“內容”；“融合”也不單指幾種媒體產品或內容聚合，應是同一內容在互聯網平臺以不同形式呈現。目前，內容生產仍是媒體的主責主業，建立基于互聯網平臺的有效傳播機制，是媒體融合的關鍵。

一、媒體應切實增強互聯網傳播思維

互聯網時代，網民既是網絡信息的獲取者，也是網絡信息的生產者。與信息匱乏時期傳統媒體所代表的時代特征不同，互聯網改變了傳統的單向傳播模式，即傳播者中心論，讓傳播逐漸朝著雙向、多向交流趨勢發展[1]。雙向互動，使得互聯網內容更加具有時效性和影響廣泛性。重視網絡傳播，是媒體，特別是傳統媒體轉變思維方式，擁抱互聯網的現實所需，也是媒體增強傳播力、引導力、影響力、公信力的必要之舉。在“人人都有麥克風”的時代，媒體更應該增強互聯網思維，增大自身聲量，發揮出喉舌作用。

（一）要樹立網絡優先意識

時效是新聞的重要特性，網絡傳播的即時性對新聞媒體內容生產提出更快、更好、更高的要求。媒體在確保真實準確客觀的基礎上，要第一時間將新聞產品在互聯網平臺推送出去，特別是對于突發事件的報道，要迅速壓住網絡雜音，起到快速報道真相、以正視聽的作用，讓網民實現從不明真相盲信網絡信息，到了解真相主動引導輿論的轉變。因此，媒體要改變傳統的新聞產品生產思維，摒棄傳播路徑依賴，做到率先將產品內容在互聯網上呈現。

（二）要提升部門整合能力

增強互聯網傳播意識，在很大程度上需要對原來的媒體產品生產流程進行再造，建立以互聯網為傳播首選路徑的內容生產線。生產流程的變化帶來生產部門重組，也就是要對原來的業務部門進行整合，形成符合互聯網產品生產的部門結構。對于傳統媒體來說，要構建大的采訪部、編輯部、分發部、傳播部，做到針對同一新聞內容生產出適合不同傳播平臺端口要求的產品，從而真正實現一次采集、多次分發的傳播效益。

（三）要加強融合機制建設

事業的發展，人才起決定作用，機制起推動作用。媒體想要在互聯網時代搶占制高點，需要培養具有互聯網思維的人才隊伍，形成融合傳播團隊，在融合傳播運行機制下促使各類人才通力配合，做到前后方、采編發有效銜接。但融合傳播并非要媒體記者都變成十八般武藝樣樣精通的人，文字、圖片、視頻、技術等各個崗位，仍然需要“專業的人干專業的事”。融合傳播要求各個崗位形成強強聯合之勢，實現在同一新聞現場能快速生產出文字、圖片、視頻等不同類別的新聞產品。因此，需建立以記者為中心的融合機制，形成以產品為導向的考核方案，如此一來，有助于加速實現媒體融合目標，達到互聯網傳播的最佳效果。

二、媒體須臾不能放松內容生產

新聞產品“內容為王”“質量為王”，在互聯網時代，不論是傳統媒體，還是新媒體，依然繞不過這一鐵律。在信息交流融合發展中，社交需求也朝著個性化方向發展[2]。為適應新的傳播形式變化，媒體需要革新內容生產方式，但這并不意味著以犧牲內容質量為前提去追求所謂的“吸睛”游戲。越是在傳播方式多樣、傳播渠道擴展、受眾主動選擇空間增大的背景下，新聞媒體越應該把握好優質內容生產這一主責主業。

（一）內容生產應牢牢把握新聞傳播規律

尊重新聞傳播規律是新聞媒體內容生產的根本原則，否則，不可避免地會產生虛假新聞、策劃新聞。虛假新聞在重特大突發事件中會誤導受眾，不利于社會輿論引導和穩定社會情緒。策劃新聞甚至是憑空捏造“新聞”，容易混淆視聽，嚴重者可能造成社會混亂。所以，在互聯網信息傳播快捷迅速、“人人都有麥克風”的背景下，新聞單位更應該以馬克思主義新聞觀為指導，牢記真實客觀是新聞的基本特質，要更加嚴格采編、刊發流程，擔當起社會責任，肩負起社會情緒的疏導者、穩定者的角色，做大眾思想的引導者、影響者。

（二）內容生產應適應互聯網傳播需求

互聯網對人們生活的影響體現在方方面面，大眾接收新聞信息的方式也隨之發生深刻變革。快捷、短小、可視等特點成為互聯網時代大眾接收新聞信息的普遍心理。對于媒體來說，應該緊緊抓住互聯網24小時在線、不間斷為網民提供新鮮資訊信息的鮮明特點，把“短小精悍”作為新聞產品生產的基本要求。對于重大新聞、突發事件，媒體應做到持續關注、遞進跟蹤，滿足受眾對新聞事件的好奇心。在此基礎上，也要做到同時生產文字、圖片、視頻等不同形式的產品，并以“專業人干專業事”的原則，實現文字符合網民口味、圖片具有視覺沖擊、視頻能夠吸引眼球的效果，真正實現同一新聞內容以不同形式進行傳播，在互聯網進一步擴大自身的影響范圍。

（三）內容生產應抓住新媒體語言表達特點

海量信息充斥在網絡，一些突發事件新聞自帶流量，網民關注度高，故只要及時跟進報道就會產生很好的傳播效應。除此之外，一些常規新聞要想引起網民的關注，就需要注重網民閱讀習慣和網絡表達方式，創造讓網民想讀、愛讀的閱讀內容，以及更加符合網民獲取信息方式的閱讀體驗，為廣泛傳播打下基礎。

此外，標題是新聞的眼睛，傳統媒體注重制作標題，同樣新媒體傳播也必須注重標題吸引力。在不違背新聞事實，遵循互聯網新聞信息傳播有關規定要求的前提下，要善于用網民感興趣的語言表達方式去擬定標題。網絡標題一般不會出現傳統媒體的幾行標題形式，這就需要媒體更加精準地提煉新聞內容，將最能體現新聞價值、引人注意的文字提取出來，以高度概括的語言制作標題，增強吸引網民主動點擊內容并進行閱讀的意愿。

三、媒體自身要創建內容融合呈現平臺

互聯網改變了大眾接受資訊信息的方式，促使著媒體傳播方式也在不斷創新，但不論是進一步鞏固已有傳播渠道，還是打造拓展互聯網傳播平臺，最終目的都需要體現陣地意識，從而增強媒體產品的傳播力、影響力、公信力。因此，媒體應首先不斷加強自身傳播渠道、傳播平臺建設，把自身生產的不同形式的產品內容傳播好、推廣好，形成獨有的宣傳陣地、推廣渠道，打好互聯網跟進轉載、進一步放大傳播效應的基礎。以報紙為代表的媒體融合發展，將“報”作為傳播內容，將“紙”作為傳播載體，實現融合發展。同時，應用新技術、新方式以實現報紙的全新生產與傳播[3]。

（一）傳統媒體要打造自有網絡傳播平臺

在互聯網影響下，傳統媒體在改革采編機制和創新新聞內容生產、話語表達方式的基礎上，要基于自身優勢，逐步建立適應互聯網傳播的自有平臺。在有效鞏固傳統傳播渠道的前提下，傳統媒體應該打造屬于自己產品傳播出口的“網、屏、端、微”，率先把不同形式的自有產品呈現在互聯網的不同傳播平臺，擴大自身內容的網絡傳播效應。同時，傳統媒體搭建自有互聯網傳播平臺，要實現平臺搭建技術部門與內容生產采編部門默契互動、有效對接，在保證適合內容傳播的同時，平臺搭建部門應為內容生產部門提供有價值的參考建議，確保針對不同平臺，把同一新聞內容包裝出適合不同傳播要求的產品形式，進而使不同平臺產生聯動效應，更好地擴大新聞傳播影響力。

（二）傳統媒體要增強互聯網宣傳陣地意識

搭建平臺，加強互聯網傳播，是傳統媒體適應新的傳播形勢需要，在這一過程中要切實提高政治站位，牢牢樹立互聯網宣傳陣地意識，體現主流價值，發揮導向作用。“網、屏、端、微”是傳統媒體在互聯網空間增強陣地意識的具體體現，需要不斷完善機制、健全功能，吸引“老客戶”，招徠“新群體”。不同網絡傳播出口具有各自的傳播特點，但內容依然是傳播核心，因此，媒體不能為了擴大所謂的“影響”，背離自身定位，去生產迎合網民“口味”的內容，以此作為擴大讀者群的借口。傳統媒體若要增強互聯網宣傳陣地意識，應該在適應互聯網傳播形勢的同時，結合自身定位，把自己擅長的內容做成具有互聯網傳播特點的產品，充分體現傳統媒體應有的社會責任價值。

（三）傳統媒體要把“老客戶”引導為平臺“新受眾”

互聯網分化受眾，對傳統媒體造成沖擊，但傳統媒體已有的讀者群相對穩定，是傳統媒體的“老客戶”，也是傳統媒體立足互聯網傳播的忠實受眾群體。在傳統媒體發展中，優化整合資源，深度挖掘新聞價值，不僅可以維護媒體融合效果，還可以提高新聞信息的質量[4]。因此，鞏固“老客戶”是傳統媒體在互聯網時代增強傳播力的關鍵，也是傳統媒體轉型升級的重要基礎。基于此，要充分考慮互聯網發展對傳統媒體影響，特別是紙媒，在訂閱面收窄的現實面前，要通過強調獨家、追求深度、體現特色的“精品化”內容產品，吸引“老客戶”、留住“老客戶”，有效引導“老客戶”成為傳統媒體互聯網自有平臺的“新受眾”，并以多樣化的內容生產和閱讀體驗，增強“老客戶”的黏性，進而不斷擴大網絡受眾群體，使自己的產品在互聯網信息傳播中不斷擴大聲量，在有效引導社會輿論的過程中發揮出獨特優勢和作用。

四、媒體要借助外部平臺擴大融合呈現效果

工廠產品的價值在交換，媒體內容的價值在傳播。新聞產品傳播面越大，輻射力越強，產生的影響力就越大，對社會公眾的引導力就越強，對重點工作的推動力就越大。這既是新聞產品本身價值意義的體現，也是有效擴大媒體本身影響力的體現。在互聯網傳播沖擊下，傳統媒體要善于搭建自有平臺，并將產品引流鏈接到有影響力的資訊傳播平臺，以便在更大網絡范圍擴散，起到更好傳播效用。基于戰略層發展，不管外部差異表現如何，只要內在屬性媒介平臺都具備相同性，就可以打造品牌效應，增強品牌戰略能力，突出新聞報道的主流發展路線[5]。

（一）要關注綜合信息平臺，廣泛傳播

在互聯網技術更新迭代、迅速發展的背景下，傳統媒體有內容生產的優勢，但在傳播技術方面存在明顯短板，不利于內容傳播產生放大效應。從經濟節儉角度出發，傳統媒體在技術研發方面不會有太大投入，甚至不會專門培養技術研發人員，這就導致了傳播技術洼地的形成。受眾參與度高的資訊信息傳播平臺，主要以技術指導下的廣泛參與性、互動性為基本特點，成為網民自覺自動獲取信息的重要渠道，故傳播力、影響力巨大。因此，傳統媒體要在更大范圍內傳播產品內容，需要借助受眾參與度高、黏性極強的資訊平臺，與其形成通力合作，在保證內容不被篡改的前提下，通過大眾化的資訊平臺進行傳播，才能更大地擴大受眾面，增強影響力。

（二）要關注專業資訊平臺，精準傳播

綜合性信息平臺，有其受眾面廣的優勢，通過算法推送的方式，增強了傳播的針對性和有效性，但難免出現所“推”非所“要”的情況，甚至推送擦邊的“垃圾信息”，進而淹沒了媒體生產的優質內容。在傳統紙媒時代，綜合性都市類報紙有人訂閱，花鳥魚蟲等專業性報刊同樣不乏讀者。因此，在關注綜合性信息平臺的同時，應該關注具有影響力的專業性資訊平臺，把關心、關注專業資訊的網民吸引住、留下來。這就需要媒體將適銷對路的產品，向相關領域、專業的網絡平臺上推送，以起到精準傳播的效果。

（三）要關注部門政務平臺，定向傳播

現在，政務平臺已成黨政部門的“標配”，除發布相關工作通告、政策信息，提供便民查詢、網上辦事服務外，還會轉發與本部門工作相關的新聞信息。許多政務內容信息也是媒體挖掘報道的重點，給媒體生產定向傳播內容提供了信息源。因此，媒體要與相關部門保持密切聯系，及時掌握部門工作動態，結合部門宣傳工作需要，高質量生產適合“網、屏、端、微”傳播的產品內容。刊播后，第一時間將網絡鏈接地址發給部門相關人員，做到在政務平臺上及時轉發、定向傳播，進而擴大新聞產品在行業系統內的影響力。

五、結語

在互聯網發展背景下，由于受眾角色轉變，信息傳播者呈現出多元化特點。因此，媒體要借助互聯網技術，優化新聞信息，推動內容創新，整合資源優勢，實現流程再造，強化主責主業，生產具有網絡傳播特點的不同形式的新聞產品，在不同網絡平臺端口傳播呈現，進而實現產品內容在更大網絡范圍的融合呈現，產生疊加傳播效果、放大效應。建議基于互聯網傳播思維，深化對媒體融合認識，思考如何真正實現產品內容在互聯網融合展示，從而更加有效推動媒體深度融合發展，進一步提高媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 唐緒軍，黃楚新，王丹.媒體深度融合：中國新媒體發展的新格局：2020-2021年中國新媒體發展現狀及展望[J].新聞與寫作，2021，25（7）：97-102.

[2] 韓萬春.《蕪湖日報》的媒體融合探索實踐：“一體化”推進深度融合，“高質量”提升引導能力[J].城市黨報研究，2021，23（6）：49-51.

[3] 賈輕星.媒體融合下傳統主流媒體短視頻的傳播策略研究：以人民日報抖音號為例[J].北方傳媒研究，2021，15（3）：17-20.

[4] 蔡玉賀，陳林.打造更具影響力的交通運輸行業新型主流媒體：中國交通報社推進媒體深度融合發展的實踐與展望[J].傳媒，2021，24（10）：12-14.

[5] 陳韶烽，唐海波.在“四全媒體”指引下新型主流媒體的建設路徑：以《南國早報》積極探索媒體融合轉型之路為例[J].新聞潮，2020，17（10）：44-46.

作者簡介 高新國，本科，編輯，人民政協報河北記者站站長，研究方向：新聞傳播。