縣域新媒體的發展態勢及對策探究

摘要：隨著信息技術、互聯網技術的發展，新媒體異軍突起，極大改變了人們的生產和生活。近年來，隨著大城市新媒體之間競爭加劇，一些壯大的新媒體紛紛在縣域布局，在促進當地經濟社會發展的同時也帶動了縣域新媒體的發展。新媒體在縣域的發展壯大，在促進基層輿論力量凝聚、完善縣級治理體系、振興縣域經濟文化的同時，也存在專業人才短缺、覆蓋區域發展不均衡等困境。因此，對縣級新媒體進行研究是新媒體背景下傳媒發展的必然需求。文章在對縣級新媒體發展態勢進行分析的基礎上，提出一些對策，如借助政策扶持、豐富培訓手段，打造高素質人才隊伍；打造“四全”媒體，構建新媒體傳播“大矩陣”；結合縣區特色，做好新媒體內容建設。

關鍵詞：新媒體；縣級區域；發展；受眾

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）18-0109-03

信息技術、互聯網技術的發展，推動了新媒體的壯大，這主要體現為新媒體的形式愈發多樣，新媒體的內容越來越豐富。當前，新媒體主要包括移動電視、手機媒體、數字雜志、影音短視頻等。在新媒體平臺中，傳遞的內容較為豐富，有時政、財經、文化、教育、體育、軍事、科技、娛樂、云課堂等，這就促使新媒體的受眾群體廣泛而龐大，因此，新媒體的影響力越來越大，在經濟社會發展中所起的作用也越來越大。作為新興事物，新媒體經過了一段時間的“野蠻生長”，行業中誕生了一批“行業巨頭”，如騰訊、字節跳動、美團、新浪、抖音等，在“行業巨頭”的推動和布局下，新媒體在人口集中、經濟發展水平高的一、二線城市獲得了快速發展，在主要行政區域的縣級區域卻發展相對滯后[1]。近年來，隨著大城市新媒體數量逐漸趨于飽和，新媒體內容創新進入瓶頸區，縣域新媒體越來越受到傳媒行業和受眾的重視，迎來了發展的“黃金機遇期”。

目前，縣域新媒體發展水平還比較低，整體影響力還比較弱，在目前的媒體融合背景下，縣域新媒體應緊隨新媒體發展趨勢，努力學習借鑒優秀城市新媒體的發展優勢，以新媒體帶動縣域內政治、經濟、文化等事業的蓬勃發展。

一、新媒體發展的必要性

新媒體即利用數字技術、計算機網絡技術、移動傳輸技術等手段，通過衛星、寬帶局域網、無線通信網、計算機網絡、移動終端等渠道，在電視機、手機、電腦等終端向用戶提供信息或服務的傳播形態，一般以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體為主。當今，新媒體已成為傳媒發展的必然趨勢，各省市縣也緊追時代發展潮流，把握新媒體發展機遇，極力促進本地區新媒體的發展壯大，以新媒體為手段促進該地區政治、經濟、文化等的全面繁榮。縣域新媒體作為區域傳媒格局中的重要一環，其發展壯大具有一定必要性。

新媒體發展的必要性主要體現在獨特優勢和積極意義兩方面。首先，新媒體具有專屬優勢。新媒體又稱數字媒體，其最大特點在于以數字技術為依托，打破了眾多媒體之間的壁壘，消除了媒體、行政、地域、傳播者與接收者之間的界限，這些是其他傳統媒體所沒有的。和傳統媒體相比，新媒體具有一些特有的優勢。其一，信息發布及時。對于新聞信息的發布，新媒體發布者在現場了解情況、收集完素材之后，僅需一臺電腦和數據網絡即可完成新聞內容的編輯，并及時發布。不僅時效快，而且不受時間、地點的限制，便于受眾第一時間掌握新聞信息。其二，新媒體的受眾細化且互動性強。當前，新媒體時代背景下，信息的內容和形式越來越多樣化，不僅給受眾提供了眾多選擇的機會，滿足了受眾多樣化的需求，而且不同內容報道能聚集不同興趣的受眾群體，這就導致新媒體不同版塊的報道內容針對性更強，如對于明星娛樂信息的傳遞，考慮到受眾群體多為青少年，因此新聞內容多是受眾喜愛的搞笑段子、視頻等，從而吸引更多的受眾。眾多新媒體平臺評論區的開放，促使受眾由“消極被動者”轉為“積極主動者”，成為信息傳播的助推器。其三，新媒體的內容表現形式多樣。新媒體傳遞的信息集文字、圖片、音頻或視頻等于一身，形式多樣，容易吸引受眾興趣，有利于信息的更好傳遞。發展新媒體具有一定積極意義[2]。個人方面，新媒體用戶通過瀏覽信息，及時了解相關時事及知識，拓寬了知識面，通過瀏覽娛樂性、生活類新聞，增強自身的幸福感；國家方面，受眾通過新媒體提供的渠道參政議政，提高受眾的積極性。

二、縣域新媒體的發展態勢

當前，我國的縣域新媒體發展態勢總體相對較好，但在面臨良好機遇的同時也存在一些發展困難。本文以山西省陵川縣新媒體發展為例，從縣域新媒體發展具體表現、發展建設困境兩方面分析探討。

（一）縣域新媒體發展具體表現

我國的縣域新媒體普遍存在起步晚、發展快、成效大的發展特點。以山西省陵川縣為例，2018年4月，陵川縣融媒體中心順應社會發展需求，成立了新媒體部，主要職責是運營“陵川縣融媒體中心”微信公眾號，向外發布信息。2019年12月，陵川縣報社和陵川縣電視臺合并之后，成立了陵川縣融媒中心。兩年時間，縣域新媒體由剛開始寄居在陵川縣融媒體中心，到形成了自己的新媒體部門，人員管理、運營管理不斷完善，這與縣域新媒體不斷“自我造血”有著密不可分的關系[3]。黨委政府在推動縣域新媒體發展時，通過縣級跨界合作、建立縣級綜合服務平臺、以問政促進社會監督、智慧廣電轉型升級等方式，鞏固了政務媒體的公信力，優化了內容生產、平臺建設、傳播流程、經營管理等，從數量增長到質量并重，逐步實現了由“量”的飛躍到“質”的變化。另外，縣域新媒體也積極探索經濟效益和社會效益相結合的新模式，開通了電商帶貨等新功能，推動了縣域經濟、文化等事業的振興，有助于國家鄉村振興戰略的落地生根。

（二）縣域新媒體發展建設的困境

縣域新媒體在取得一定發展成果的同時，也面臨一些困境，如人才短缺、區域發展不平衡等，這些發展困境限制了縣域新媒體的長期可持續發展。

1.人才短缺

由于縣城的經濟發展水平較低，很難吸引高層次的技能人才，所以大多數縣域新媒體的招聘門檻較低，一般大專學歷即可入職。在陵川縣，縣域新媒體成員以80后、90后為主，學歷以大專、本科為主。另外，大多數縣域新媒體工作人員為事業單位編制，平時考核較少，工作較穩定，這就導致部分新媒體工作人員安于現狀，在工作中缺乏熱情及創新精神，工作積極性、主動性不足，嚴重影響了縣域新媒體的傳播效果。

2.縣域新媒體區域發展不均衡

目前，我國的縣域經濟發展還不平衡，不同區域的縣城之間，經濟文化發展水平也不盡相同，這就造成了不同縣域的新媒體發展水平不均衡。總體來說，經濟水平發展較高、縣域經濟較活躍的地區，其縣域新媒體發展水平越高，縣域經濟發展較落后的地區，其縣域新媒體的發展水平也較為低下，受眾群體較少，媒體的影響力也較小。

三、縣域新媒體發展的策略探究

縣域新媒體想要發揮更大作用，必須依靠國家、新媒體工作人員、技術人員、受眾等多方力量，不斷進行內容革新和技術變革，培養和壯大自己的粉絲群體，建立自身品牌，從而形成強大的傳媒影響力。關于縣域新媒體發展的策略，本文主要從創建高素質人才隊伍、構建新媒體傳播“大矩陣”、做好新媒體宣傳建設三個方面進行重點探究。

（一）借助政策扶持，豐富培訓手段，打造高素質人才隊伍

近年來，新媒體在社會發展中所起的作用越來越大，經過受眾群體的細分，其流量不斷增多，新媒體的商業屬性越來越明顯，在促進地方經濟發展、便利居民生產生活方面發揮了越來越大的作用。因此，目前各縣市政府部門出臺了越來越多的政策優惠，鼓勵新媒體進行融資，一些縣區也成立了新媒體協會等專業團體，規范、引導縣域新媒體的發展壯大。新媒體要善于運用這些優惠政策，借助扶持“東風”，促進自身的發展。

新媒體工作人員的知識水平、專業技能、綜合素質等與縣域新媒體的發展壯大有著密不可分的關系，因此，縣域新媒體應采取一系列措施，打造高素質人才隊伍，促進縣域新媒體可持續發展。

1.要積極改革從業人員的薪酬體系

在資金投入方面，應積極向新媒體領域傾斜，對發展較好的新媒體平臺從業人員進行資金鼓勵。應對縣域新媒體工作人員進行定期考核，對考核優秀和績效較好的員工給予獎金福利，這不僅能夠增強新媒體工作人員的憂患意識，而且也能提高新媒體優秀人才的積極性和主動性，提升其創新能力和工作熱情。

2.提高人才準入門檻

在招聘環節可對應試人員的學歷、專業技能等進行一定篩選，可通過筆試、面試等方式進行選拔，在初級階段淘汰專業技能、專業素質不過關的應試人員。另外，也可鼓勵高才生進入縣域新媒體部門工作，對其提供一定資金補助，拓寬人才成長通道。

（二）打造“四全”媒體，構建新媒體傳播“大矩陣”

習近平總書記指出，“全媒體不斷發展，出現了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用”。只有扎實構建“四全”媒體傳播體系，打造“四全”媒體傳播矩陣，才能促進縣域新媒體長久發展。

1.全程媒體

全程媒體是指從事件的開端到結果，媒體都能為受眾提供跟蹤報道。這就要求縣域新媒體的新聞采編人員要實時跟進輿論走向，進行全流程跟蹤、全時段播報、全方位檢測，即做到即采即傳、即審即發，打破時空限制，實現零時差零邊界發布。

2.全息媒體

全息媒體是指運用圖文、音頻、視頻等多種方式進行報道，給受眾帶來沉浸式媒介體驗。縣域新媒體想要給受眾帶來全新體驗，需要做到充分利用交互元素，在場景中產生共鳴。在新聞報道時，抓住受眾情感需求，利用交互元素，將受眾帶入不同時期的場景中，增強受眾代入感，給予受眾極大的自我滿足，從而提高傳播的實效性和到達率。

3.全員媒體

全員媒體是指人人都擁有對事件的話語權，都是信息的傳播者和接收者。打造全員媒體，不僅需要縣域新媒體工作人員做出努力，也需要社會力量的積極參與，這就需要新媒體人員在傳播信息時，向受眾輸送媒體意識，強化互動思維，讓受眾成為新聞輿論的主動者，實現“人人都是媒體，個個都有話筒”的場景。

4.全員媒體

全效媒體是指對受眾進行精準細分，進行更高效的信息傳播和信息反饋。縣域新媒體應立足媒體定位，借助人工智能、大數據等技術手段對受眾群體的喜好進行精準細分，根據技術分析及受眾反饋，掌握受眾閱讀習慣，及時調整傳播內容，力求在新媒體內容生產的各個環節提升生產效率，全方位提升傳播效能。

（三）結合縣區特色，做好新媒體內容建設

縣城作為我國最基本的行政區域之一，雖然小，但是每個縣城都極具特色，擁有特殊的歷史文化和風土人情。縣域新媒體要想做得出彩，吸引受眾的興趣，就要認真結合縣區特色，做好新媒體內容的宣傳建設。以陵川縣為例，陵川縣作為著名革命陣地，具有一定的紅色優勢。因此，當地新媒體在進行內容宣傳時，可以結合縣區革命特色，做好產品的創新。

1.加強新媒體宣傳建設

當地新媒體，尤其是縣級官方新媒體平臺，應集合時政熱點和當地的特色資源進行內容的制作發布。以抖音號為例，2021年陵川縣官方宣傳抖音號共制作發布作品200余條，擁有粉絲量突破7.2萬。在疫情防控宣傳、環境衛生整治、傳統手工藝等方面，部分抖音作品獲贊數破萬，閱讀量超過百萬次，引領了輿論走向，極大地提升了官方抖音的傳播力和影響力。目前，陵川縣除陵川縣融媒體中心的主流新媒體部之外，共有36家單位開通了政務新媒體（包括抖音、微博等共計72個新媒體賬號），在全縣開展重大活動中，形成了網絡宣傳矩陣效應，形成了新型的宣傳陣地，拉近了縣域新媒體與受眾的距離，更好地發揮了新媒體的作用。

2.豐富縣域新媒體報道方式，結合縣級特色，堅守“內容為王”

報道內容是新媒體生存發展的基礎，作為革命老區，陵川縣新媒體平臺應積極把握地區優勢，制作精品欄目，實現內容創新。當前，陵川縣新媒體平臺在欄目制作方面，結合省市新媒體的欄目制作經驗，設置本地區時政欄目、農業欄目、健身欄目、植物養護欄目、娛樂欄目、黨建欄目等。在內容設置方面，增加名人逸事、革命偉人豐功偉績等受眾喜聞樂見的內容，擴大了受眾群體，起到了良好的傳播效果。

四、結語

隨著新媒體之間競爭的加劇，縣域新媒體將越來越受到行業的重視，并將獲得快速的發展。雖然縣域新媒體輻射的范圍小，所在地區的經濟體量小，但其發展時面臨的競爭也較小，其信息的傳播更加機動靈活，也更容易在當地培養穩固的粉絲群體。

縣域新媒體平臺是我國新媒體平臺的最基本單位，做好縣域新媒體平臺建設，對于我國新媒體平臺的整體發展具有十分重要的現實意義。文章以山西省晉城市陵川縣為例，對縣域新媒體發展態勢及對策進行研究，從內容、政策、人才隊伍建設等方面提出了加強縣域新媒體平臺建設的意見和建議，旨在為我國縣域新媒體的發展提供一定借鑒。

參考文獻：

[1] 袁春偉.縣級廣電新媒體發展的趨勢[J].新聞傳播，2017（22）：45.

[2] 楊瓊.新媒體視域下推動縣級媒體融合發展的思考[J].新聞研究導刊，2018（9）：125.

[3] 劉義昆，趙振寧.新媒體時代的新聞生產：理論變革、產品創新、流程再造[J].南京社會科學，2015（21）：103-110.

作者簡介 武水娥，本科，編輯，研究方向：新媒體發展與管理。