用戶在社交媒體刷屏事件中的自我呈現探究

摘要：文章以歐文·戈夫曼提出的擬劇理論為分析視角，采用參與式觀察、訪談法及文本分析法，對網易云音樂2021年度聽歌報告的分享用戶在社交媒體平臺中的自我呈現行為進行分析。基于擬劇理論及其在互聯網時代的嬗變，文章對網易云音樂2021年度聽歌報告刷屏事件的發生場所和參與人物兩個要素進行解析，分析得出此次刷屏事件出現的原因，主要包括年度報告的推出為用戶提供了自我呈現的契機，社交媒體平臺為用戶提供了表演舞臺，同時年度報告可作為人際互動的社交符碼。文章對社交媒體用戶在刷屏事件中的表演行為作出解釋并提出隱憂，認為用戶應當以明確現實世界與網絡世界之間的差異和分界線為前提，在網絡中構建與呈現自我，提高自身媒介素養。

關鍵詞：擬劇理論；刷屏；網易云音樂；年度聽歌報告；自我呈現

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）17-0062-03

2018年1月初，網易旗下的音樂社交軟件網易云音樂首次推出了年度聽歌報告的互動H5產品，吸引了眾多網民的關注和互動。歲末年初，網易云音樂會推出不同主題的年度聽歌報告。網易云音樂年度聽歌報告選取了用戶最感興趣的方面，借助精美的畫面回溯用戶在一年內的聽歌歷程，很多網友通過各種社交媒體平臺傳播、分享自己的年度聽歌報告，形成了刷屏效應。文章借助擬劇理論，剖析網易云音樂2021年度聽歌報告刷屏案例中影響用戶自我呈現行為的內外動因，這有助于對用戶在社交媒體上的刷屏行為及交流過程作出解釋，以更好地維護網絡空間秩序，并為用戶在社交媒體上更好地呈現與建構自我提供參考與指引。

一、網易云音樂2021年度聽歌報告刷屏事件

2021年，各大在線音樂平臺初步實現曲庫互通，版權資源的競爭壁壘逐漸削弱，但部分獨家版權仍舊保留[1]。這一階段，爭奪用戶的關注度和使用時長成為發展的關鍵。據Mob研究院統計，網易云音樂在頭部音頻平臺中的用戶畫像最為年輕，其中95后占比達54.7%[2]。

網易云音樂社交屬性較強，一直以來致力于打造年輕用戶共建的溫暖社區。為持續培養用戶黏性，提升平臺的曝光度和影響力，網易云音樂推出了年度聽歌報告、“云村村民證”以及周期性的H5產品等營銷活動，并屢次出圈。

2021年12月底，網易云音樂2021年度聽歌報告推出以后，相關微博話題再次登上熱搜，微信朋友圈和QQ空間等社交媒體平臺上也再度出現了刷屏效應。截至2022年3月27日，在網易云音樂官方微博主持的微博話題下，中國日報、中國新聞周刊等36家媒體參與了話題討論，話題閱讀數達2.9億次，討論數達13.7萬次，參與話題的原創人數高達8萬。

二、擬劇理論

擬劇理論是歐文·戈夫曼（Erving Goffman）在其社會學著作《日常生活中的自我呈現》中提出的理論。在該書中，戈夫曼將舞臺演出藝術原理引申為戲劇表演觀點，借以分析人們日常生活中的人際互動。他將人們生活的世界比喻為一個舞臺，社會中的每個人都是舞臺上的演員。

在人際交往時，人們為了給對方留下一個好印象，會刻意對自己進行“包裝”，并且有意或無意地控制自己的言行[3]。

通過擬劇理論分析用戶刷屏的內外動因，可以發現用戶在刷屏事件中的個體行為與舞臺表演具有相似性。第一，刷屏事件發生的場所——社交媒體平臺，即為表演場景。第二，參與刷屏事件的主要人物——年度聽歌報告的分享用戶，即為表演者；同時，圍觀和支持刷屏事件的其他人物，則作為觀看演出的觀眾和支持演出進行的劇班成員。

文章對擬劇理論的運用，主要基于對年度聽歌報告刷屏事件中場所和人物的解析，將擬劇理論中關于表演場景和人物（表演者、觀眾及劇班）的理論，與網易云音樂2021年度聽歌報告刷屏事件相結合。

三、擬劇理論下年度聽歌報告刷屏的原因

（一）年度聽歌報告提供自我呈現的契機

Web2.0時代的到來，增強了用戶的話語權，曾經單一收受信息的受眾轉變為既是生產者又是消費者的用戶。社交媒體平臺的發展和成熟，首先為用戶提供了一個可以宣泄情感、表達自我的載體，用戶可以在平臺上自由地展示和表達自我。

網易云音樂有近一半用戶年齡在19～24歲[4]，這部分用戶往往喜歡獨特的、新鮮的事物，對個性化信息的需求較大，習慣于在網絡社交平臺上展現一個有個性、有記憶點的自我。年度聽歌報告主要基于用戶各自的聽歌數據生成，因此每個用戶的報告都是獨一無二的。年輕用戶群體正處于創造力、表現欲較強的階段，他們將聽歌報告的結果有選擇性地截圖分享在社交媒體平臺上，輔之以相關的圖文解釋，以期將多樣化、個性化的自己呈現給他人。

印象整飾（Impression Management，或稱印象管理），主要指主體在人際傳播中試圖通過言語或行為引導對方認識自己的過程，是人們進行表演交流的動機[3]。個體在人際交往的過程中往往希望能在他人心目中塑造一個理想化的形象。社交媒體具有一定的匿名性，即使是基于現實人際關系形成的互聯網人際關系，人們在網絡上所呈現出的自我也會與現實有所不同。用戶群體會有意或無意地修飾、美化自己在社交媒體平臺上的形象，遮蔽自身與社會公認的價值規范不一致的地方。

戈夫曼認為，演員的印象整飾是通過“前臺設置”進行的[3]。在聽歌報告刷屏事件中，用戶的表演“前臺”就是他們分享的報告截圖或鏈接內容。一些用戶分享的內容中帶有成果展示性的“全年聽歌時長”“發現的小眾音樂寶藏”“年度歌手循環次數”等截圖，可以幫助用戶樹立一個熱愛音樂、風格獨特、專注深情的完美形象。并且，網易云音樂的年度聽歌報告本身就制作精良，具有流暢的動畫效果及富有趣味性的內容設計，年度聽歌報告即是由精致、唯美元素構成的表演道具，幫助用戶樹立了一個熱愛生活、追求美好、有品位的良好形象。

（二）作為舞臺的社交媒體

舞臺作為表演進行的重要場所，分為“前臺”和“后臺”兩部分。“前臺”是觀眾能看到表演的地方，往往會被預先設置好，演員須按照規則行動。表演結束后，演員回到“后臺”，無需考慮外在形象，并恢復真實的自我。

在互聯網時代，社交媒體成為用戶自我表達的重要舞臺，在社交媒體上“前臺”與“后臺”之間的界限逐漸模糊。

社交媒體是社交信息的集散地，如微信朋友圈、QQ空間等社交平臺上的聯系人多數為自己在現實生活中本就熟知的朋友、同學或同事。這類平臺上的社交關系大多屬于現實人際交往在互聯網上的延伸。以微信朋友圈為例，可以將其看作一個較為成熟的社交舞臺。虛擬的網絡空間與現實環境相互滲透，用戶可以在朋友圈中更有針對性地發布信息，面向特定的好友人群進行印象整飾。用戶憑借“年度歌曲”“年度歌手”等具有較強問題導向性、主觀性及成果性的內容，參與議題討論、展現自我形象。

戈夫曼用劇班來表示出演同一種常規活動時相互協同配合的任何一組人，他們通過密切合作維持特定的情景定義[3]。為了防止“前臺”表演崩潰，劇班成員需要盡力演出，并且保守劇班秘密。用戶將聽歌報告分享至微信朋友圈后，部分微信好友可能會點贊評論，其中一部分彼此有較高了解度的好友共同參與討論，這些互動可以看作是一場場的劇班表演，好友之間可以在充分認識的基礎上配合彼此演出。

微博自誕生以來，就以低門檻、易操作等傳播優勢迅速收獲了大量用戶，各類傳播者都可以在平臺上實現相對平等的互動。相較于微信朋友圈，微博用戶的熟識程度較低，多為弱連接好友。微博是聚集著大量陌生觀眾的舞臺，對不同性格和偏好的用戶而言，微博既可以是“前臺”也可以是“后臺”。

作為一種“前臺”，微博好友圈中陌生觀眾越多，個體對自身形象塑造的失真度越高。在充斥著陌生人的網絡空間里，用戶不必拘泥于現實生活中給熟人留下的印象，可以整飾出更為理想化甚至完全偏離真實的形象，且被揭穿與現實不符的可能性較小。

在與其他陌生用戶的交流互動中，用戶如果對自身角色的設定還不夠滿意，可以隨時調整、修改甚至重塑自身形象。

作為一種“后臺”，微博具有較強的匿名性，好友中熟人比例較少也可能促使部分用戶呈現出無拘束化表達的特征。這部分用戶往往自由隨性、不愿被廣大觀眾凝視，將微博看作生活的“后臺”，會在微博中呈現出較為真實的自我，發布的內容往往是對內心活動或親身經歷的直觀記錄，未經過多加工和修飾。例如，網友Cycle_17r就在微博話題廣場中發文“沒有人在意你的年度聽歌報告，也沒有人在意你分享的歌”，以表達對聽歌報告霸屏現象的消極情緒。

（三）作為社交符碼的年度聽歌報告

美國社會學家、社會心理學家查爾斯·霍頓·庫利在其著作《人類本性與社會秩序》中提出了“鏡中我”理論，他認為社會中他人對自己的態度及評價是一面鏡子，個體借助這面鏡子重新認識和評價自我。用戶個體在社交媒體中進行自我呈現并和其他用戶互動，在這個“呈現—互動”的過程中會逐漸形成更為清晰明確的自我認知體系[5]。

在此次刷屏事件當中，大量用戶以年度聽歌報告為社交符碼聚集在社交媒體上。

用戶查看自己的年度聽歌報告后，獲取一份報告結果，將其分享至社交媒體平臺上以激活人際關系鏈條，將專屬個人的“后臺”化數據與信息傳送到表演的“前臺”，并通過獲得點贊、評論等人際互動模式獲得認同感，還有可能與討論中產生共鳴的陌生用戶拓展新的人際關系網絡。

由此，用戶借助社交媒體鞏固、維系現有的人際關系。在這個過程中，用戶也可以形成一個全新的認識自我的角度，通過其他用戶對自己的評價和態度來回望自己，加深對自己的認識。

美國社會學家阿莉·拉塞爾·霍赫希爾德提出了情感整飾這一理論，她將情感看作個人在情境規范和文化觀念約束下運用的表演活動。以悲情描述呼吁網友參與、以戲謔手法激起網友嘗試等，都是比較常見的情感整飾行為[6]。

相比于網易云音樂2020年度聽歌報告，2021年度聽歌報告中新增設計了推測用戶“音樂靈魂”年齡的板塊，引發了一些用戶的自嘲和調侃，進而引發了相關的人際互動。

例如，網友薛定諤的英語數學的“音樂靈魂”年齡為82歲，其發微博表示“就老但沒完全老”；還有網友對此作出了總結，“網易云算法中的音樂靈魂——聽歐美電音讓人年輕，聽K-pop讓人成熟，聽華語古典讓人入土”。推測“音樂靈魂”這個板塊的關注度和討論度不斷上升，成為此次聽歌報告中的一大亮點，使此次刷屏事件進一步呈現出狂歡化的色彩。在年度聽歌報告的刷屏式傳播中，部分用戶通過自嘲或調侃等情感整飾行為來顛覆傳統、經典的內容，反叛主流話語和價值觀，進而達到宣泄情感、釋放壓力、引發關注和互動等目的。

四、結語

在網易云音樂的用戶中，最為活躍的群體大多是“數字原生”一代，這部分用戶往往更加傾向于主動地表達自我，更加注重個性和體驗。

在私域流量愈顯珍貴的今天，網易云音樂屢次通過類似于2021年度聽歌報告的H5營銷活動破圈，占領用戶的私域空間。

究其根本，網易云音樂年度聽歌報告是一場面向用戶需求精準投放產品的營銷活動。

換言之，年度聽歌報告實際上是平臺對用戶自我呈現、印象整飾以及社交維系等需求的把握和應用，其刷屏事件帶來的結果和影響具有兩面性。用戶在解讀報告、自我確認的過程中，能夠加深自我認識；在進行分享和呈現的過程中，可以維系并拓展自己的人際關系。

但透過刷屏事件也能看到幾點問題：

首先，年度聽歌報告中部分數據化、標簽化的內容可能會模糊甚至誤導用戶的自我認知。

其次，用戶長期沉溺于網絡世界的表演，可能會混淆現實與虛擬網絡中的生活，迷失自我。

最后，在病毒化傳播過程中，部分用戶為了避免被群體孤立，選擇遵從多數人的做法，其傳播的內容大多流于形式、同質化嚴重。

用戶在使用社交媒體等工具時，面對快速且碎片化傳播的海量信息，很可能被各種各樣的觀點影響，缺乏獨立思考。尤其當刷屏式傳播和群體極化現象發生時，用戶們更須時刻保持警醒和理性，明確現實世界與網絡世界的界限，以此為前提，真正提高自身的網絡媒介素養，在現實和虛擬環境中更好地構建與呈現自我。

參考文獻：

[1] 發現報告.版權反壟斷重拳出擊，騰訊、網易如何走下一步？[EB/OL].發現報告商業局，https：//mp.weixin.qq.com/s/8Bm8QXEL2TtBZdJDMTkeqQ，2021-08-02.

[2] 儲勰. 2020中國移動音樂行業報告：“一超一強”行業格局穩定，下沉用戶比例減少[EB/OL]. Mob研究院，https：//mp.weixin. qq.com/s/O25HNYDodCvrjZAVPvPUjw，2020-11-09.

[3] 歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].馮鋼，譯.北京：北京大學出版社，2008：3，89.

[4] 孔蓉，吳立，蔣夢晗.網易云音樂：年輕社區彰顯成長機會，“云村”構筑核心壁壘[EB/OL].天風證券，https：//www.fxbaogao. com/pdf？id=2728426，2021-06-26.

[5] 查爾斯·霍頓·庫利.人類本性與社會秩序[M].包凡一，王源，譯.北京：華夏出版社，1999：118-120.

[6] 白淑英，肖本立.新浪微博中網民的情感動員[J].蘭州大學學報（社會科學版），2011（5）：60-68.

作者簡介 蔣雯宇，本科，研究方向：新聞傳播。