農產品電子商務發展測度與研究

尚麗娟，方 春

(安徽外國語學院 國際商務學院，安徽 合肥 231201)

為促進農村電子商務的發展，國家高度重視農業農村“互聯網+”建設。為了完善農產品的市場機制，促進現代農業的發展，最終實現“農產品進城，工業品下鄉”，國務院和相關部委頒布了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》等一系列政策文件，并在全國開展了農村電商示范縣建設。近年來，隨著農村電商戰略的實施，電子商務服務企業和各大網絡平臺，如京東、天貓、拼多多等電商平臺瞄準市場時機，迅速占領農村市場，改變了農產品傳統的銷售渠道和銷售模式。2017年至2021年，我國農產品電商零售額的年增長率高達46.3%。

在農產品電子商務研究中，王海娜等運用阿里巴巴電商平臺的數據，研究了東西部農產品電商發展的差異。[1]林海和胡雅淇利用支持向量機方法剖析了生鮮電商平臺的銷量。[2]佟偉從消費者、特色農產品、綠色農業等方面出發，定性分析了大數據環境下農產品的營銷模式。[3]尹元元和彭密香通過扎根理論對農產品電子商務營銷模式進行了研究。[4]侯振興和閭燕在農產品電子商務研究述評中分別對農產品電商的發展現狀、發展影響因素和發展模式進行了歸納。[5]侯振興以甘肅省為例，從基礎設施、電商培訓、產品、人力資源等方面對農戶農企采納電子商務的行為進行了研究。[6]林家寶等也通過問卷調查對是否選擇農產品電子商務戰略的經營主體因素進行了實證研究。[7]

通過文獻歸納總結可知，目前農產品電商的探究主要包括農產品電商發展現狀、發展模式和發展影響因素的研究，其研究內容和成果相對比較豐富，但對農產品電子商務發展水平的研究還存有一定的留白。本文在進行農產品電子商務發展水平研究時，通過歸納總結相關學者的研究成果，再根據統計局的實際數據予以實證分析。

一、農產品電子商務發展水平的指標體系構建

為了促進農產品電子商務的發展，各學者對農產品電商發展的指標體系做了一系列研究。王可山等通過對農產品質量的研究，表明高質量的農產品推動了農產品的網絡消費[8]，岳柳青等通過有序Logistic模型實證分析了網絡消費者的不同行為模式對農產品質量信號的信任評價[9]，喬歡歡提出了加強信息化基礎設施的建設，有利于農產品電商運營效率的提升[10]，吳靜茹等對信息化和農產品質量同時進行了研究，通過問卷調查證明了信息化對農產品質量的影響顯著，有利于促進農產品電商的發展[11]，故本文將農產品產業化水平和信息化水平作為農產品電子商務發展水平的一級指標。

戴倩等通過實地調研，對湖北省家庭農場主是否進行電商戰略的選擇進行了實證分析，表明參與主體的文化程度等因素對決定農產品電商戰略的選擇影響顯著[12]，劉濱等以江西省為例，研究了合作社負責人文化程度等因素與農產品電商行為有一定的正相關關系[13]，因此本文將參與主體水平作為農產品電子商務發展水平的一級指標。

李曉提出了物流配送是農產品電商發展的重要因素[14]，侯約翰等通過微分方程也證明了農產品的網絡流通與物流相互促進[15]，故本文同樣將物流體系建設作為農產品電子商務發展水平的一級指標。

(一)農產品產業化水平

我國是農業大國，農產品種類繁多，具有季節性、易腐易爛、標準化程度低等特性，為此，傅代豪等以福建省為例，對農產品電商企業進行了實地調研表明，農產品品牌和標準化程度等對農產品電商發展影響顯著。[16]一般情況下，越具有特色的農產品，品牌性越強，規模也就越大；標準化程度越強，農產品產地的初加工和深加工越深入，需要的農產品固定資產投資越多，因此將農產品規模、農產品固定資產投資增長率作為農產品電子商務發展水平的二級指標。

(二)參與主體水平

姚志認為農產品電子商務涉及到新技術的應用，從業者的受教育文化水平越高，越能接受新技術的應用，也越能熟練使用電子商務的操作技術，同時經營主體的收入越高，越容易采納電商技術，農產品運營越規范，[17]因此，將受教育程度、農村居民可支配收入、農業從業人員比例、電子商務相關從業人員比例作為農產品電子商務發展水平的二級指標。

(三)信息化水平

農產品電子商務的發展需要信息技術的支撐，網絡和通訊技術是基礎。趙建偉等通過逐步多元線性回歸，證明了寬帶普及、信息化建設對產品電子商務發展影響顯著，[18]故將固定互聯網寬帶接入用戶、移動電話普及率、信息化基礎建設的固定投資增長率作為農產品電子商務發展水平的二級指標。

(四)農產品物流體系建設

物流是農產品電子商務交易的保障。呂丹和張俊飚提出物流網點多、配送方便是農產品電子商務發展的重要因素，[19]，故將快遞網點覆蓋率、郵政業務總量作為農產品電子商務發展水平的二級指標。龔雪在進行區域物流效率分析時，將運輸線路網絡里程數、物流業固定資產投資額作為測量指標進行了研究，[20]因此參考龔雪的做法，選用交通運輸路線、交通運輸、倉儲和郵政業固定投資增長率作為農產品電子商務發展水平的二級指標。

通過對以上學者的文獻歸納，本文構建的產品電子商務發展水平的指標體系如表1所示。

二、模型構建和數據來源

(一)模型構建

1. 指標確定。進行農產品電子商務發展水平的模型構建時，設有c個地區，n個指標，便可得到農產品電子商務發展水平的原始數據矩陣，構建的體系模型為[21]

Z={zab}，(a=1，2，…，c ；b=1，2，…，n)

其中zab是第a個地區的第b項評價指標數值。

2. 指標的無量綱化處理。為了避免不同指標體系量綱差異的影響，各指標予以標準化處理[21]，具體公式如下：

(1)

3. 計算第b項指標下第a地區的指標值的比重kab。

(2)

4. 計算第b項指標信息熵值eb和信息效用值fb。

(3)

fb=1-eb

5. 計算第b項指標的權值Wb。

(4)

6. 計算綜合得分Zb。

(5)

表1 農產品電子商務發展水平的指標體系

(二)數據來源

為了客觀研究我國農產品電子商務發展水平，本文以我國華東農業大省安徽省為例，其地理、氣候、生態資源多樣化，特色農產品豐富，2020年安徽省開始加快發展農產品電商，直播帶貨成為新熱點，農產品網絡銷售額持續增加，據安徽省農業農村廳統計，2020年安徽省農產品的網絡銷售額超過了600億元，遙遙領先于全國其他省份，安徽省特色農產品優勢區也達到了64個，在國內外具有一定影響力。2020年是農產品電商直播興起的一年，具有一定的研究價值，故本文以安徽省為例，選取2020年《安徽省統計年鑒》數據，利用熵值法和聚類分析對農產品電子商務發展水平的指標體系予以實證分析。2020年安徽省二級指標體系的原始數據序列如表2所示。

表2 2020年安徽省二級指標體系的原始數據序列

二、農產品電子商務發展水平的實證分析

(一)結果分析

1. 農產品電子商務發展水平的一級指標比較。根據表1，經過熵值法公式1-5計算得出一級指標權重如表3。由表3可以看出，農產品物流體系建設的權重為0.3202，其值最大，對促進農產品電子商務發展的作用最大；農產品質量水平的權重為0.1529，其值最小，對促進農產品電子商務發展的作用最小；參與主體水平和信息化水平的權重居中，對促進農產品電子商務發展的作用一般。2.各城市農產品電子商務發展水平的一級指標比較。

表3 一級指標權重

經過熵值法公式1-5計算得出16個城市的一級指標得分及綜合得分排名如表4所示：同一指標對不同城市農產品電子商務發展水平的作用不同。具體情況如下：

農產品產業化水平指標得分最高的是蚌埠市，得分最低的是銅陵市。2020年蚌埠市農產品總產值為4270283萬元，雖規模不是最大，但蚌埠市極其重視農產品固定資產的投資，2020年其投資增長率高達209.8%，16城市中投資增長率最高，而銅陵市為特色工業型城市，且土地資源較少，因此農產品總產值較低，為910090萬元，農產品固定資產投資為-39.8%，在16城市中排名最低。未來銅陵市應重視農產品發展，加強農產品固定資產的投資，實現農產品規范化，提高農產品質量和投入產出比，打通農產品出村進城通道。

數據來源：根據熵值法計算得出。

參與主體水平指標得分最高的是合肥市，得分最低的是阜陽市。16城市中合肥市受教育程度最高，2020年合肥市每十萬人口擁有大專及以上學歷的有26390人，而阜陽市只有6853人，主要原因是阜陽市為典型農業型城市，人口眾多，農村人口占比較大，受教育程度普遍較低。2020年合肥市人均高達24282元，阜陽市最低，人均為14256元。未來阜陽市應重視教育，提高居民綜合素質，發展高效型農業，增加農村居民的可支配收入。

表4 安徽省16城市一級指標得分及綜合得分排名

信息化水平指標得分最高的是合肥市，得分最低的是黃山市。2020年合肥市固定互聯網寬帶接入用戶390.98萬戶，移動用戶1063.02萬戶，排名第1，信息化基礎設施固定投資增長率為221.6%，排名第4；黃山市光纖和通信網絡覆蓋范圍小，通信設施較為老舊，固定互聯網寬帶接入用戶和移動用戶較少，分別為57.3萬戶和139.45萬戶，排名分別為第14和第15，信息化基礎設施固定投資是負增長，為-44.9%，排名第15。未來黃山市應加強信息化基礎設施的建設，普及互聯網寬帶接入和移動用戶，提高信息化水平。

農產品物流體系建設指標得分最高的是合肥，得分最低的是淮北市。2020年，合肥市農村投遞線路為12220公里，運輸路線為19981公里，交通運輸、倉儲和郵政業固定投資增長率最高，為21.%，郵政業務總量最高，為12009186.41萬元。淮北市物流基礎設施建設不完善，終端網點覆蓋率低，農村投遞線路和運輸路線較短，郵政業務總量較少，排名分別為第12、第14和第13，交通運輸、倉儲和郵政業固定投資增長率最低，為-48.5%。未來淮北市應擴大快遞網點覆蓋率，建立完善的線下物流配送網絡，強化物流基礎設施的建設。

(二)聚類分析

為了進一步觀察安徽省16個城市農產品電子商務發展水平之間的差異性，通過探索性因子分析，得到安徽省16個城市的碎石圖(如圖1)，從圖1中可以明顯看出，前三個主成分比較陡峭，第四個主成分開始變得平緩，之后再對16個城市的一級指標進行聚類分析(如圖2)，可將安徽省16個城市劃分成三類主要區域，具體區域如下：

圖1 安徽省16城市農產品電子商務發展水平的碎石圖

1. 第一類區域。第一類區域是合肥市。合肥市是16城市中農產品電子商務發展速度最快、發展水平最高的。其中，該市農產品質量水平排名第5，參與主體水平、信息化水平和農產品物流體系建設排名均是第1。為促進農產品電商發展，合肥市根據農產品市場信息反饋，妥善安排農產品的生產經營，注重對經營主體的扶持與獎勵，大力推進信息技術與特色農業的融合，目前合肥市已有16個省級農村電商示范鎮，60個農村電商示范村，42個農村電商示范網點，物流中心的服務效率也大幅提高，在全市農產品電子商務發展中起到了示范帶頭作用。

2. 第二類區域。第二類區域包括滁州市、六安市、宿州市、亳州市、安慶市、阜陽市、宣城市。在農產品質量水平方面，滁州市、六安市、宿州市、亳州市、安慶市、阜陽市的農產品質量水平較高，該類地區土地資源豐富，其農產品總產值較高，排名均比較靠前，且農產品固定資產投資增長率也高，但宣城市的農產品產業化水平較低，其農產品總產值低，也不夠重視農產品固定資產的投資，其投資增長為負增長狀態。在參與主體水平方面，滁州市、六安市、宿州市、亳州市、安慶市、阜陽市的參與主體水平普遍較低，主要是因為該類地區的受教育文化程度偏低，外出務工人員較多，導致從事農業和電商相關從業人員比例較低，但宣城市通過對農業新型經營主體、農村創業創新主體和龍頭企業經營人才的培育，使得宣城市的農業從業人員比例較高，故參與主體水平較高。在信息化水平和農產品物流體系建設方面，該類地區均表現良好，該類地區的互聯網寬帶接入用戶多，移動用戶普及率高，其中亳州市、宣城市、安慶市的信息化水平排名靠前，分別為第2、第3、第4，亳州市、六安市、安慶市的農產品物流體系建設也相對比較完善，農村投遞線路分別為15718公里、14476公里、10072公里，排名為第2、第3、第4，但需要加強交通、運輸、倉儲和郵政業固定資產的投資。

3. 第三類區域。第三類區域包括池州市、黃山市、淮南市、蚌埠市、銅陵市、淮北市、馬鞍市山、蕪湖市。在農產品產業化水平方面，銅陵市、淮北市、馬鞍市山、蕪湖市農產品產業化水平較低，排名分別為第16、第9、第14、第10，主要是因為該類地區為工業城市，特色農產品不足，且缺乏品牌化建設，淮南市、池州市、黃山市農產品種類單一，沒有形成一定規模，農產品總產值不高，且固定資產投資增長率又低。在參與主體水平方面，該類地區的參與主體水平一般。在信息化水平和農產品物流體系建設方面，該類地區表現都比較差，其中，池州市、黃山市、淮南市、蚌埠市的互聯網普及率較低，寬帶接入用戶分別為55.32萬戶、57.3萬戶、94.73萬戶、105.5萬戶，移動用戶也只有148.49萬戶、139.45萬戶、293.14萬戶和314.18萬戶，信息化基礎設施投資增長率分別為-33.7%、-44.9%、-49.8%、0，在省內排名均比較落后，而且該類地區的物流基礎設施也相對比較薄弱，其排名分別為第12、第11、第10、第8。故第三類地區的農產品電子商務發展相對較為落后。

三、結論及建議

本文利用文獻歸納法，針對農產品電子商務發展水平構建了科學合理的評級指標體系，同時以安徽省為例選取了2020年數據，通過熵值法分別分析了農產品產業化水平、參與主體水平、信息化水平、農產品物流體系建設4個指標對安徽省16城市農產品電子商務發展水平的作用情況，并通過聚類分析，將安徽省16城市聚類為三類，詳細分析了每一類區域農產品電子商務發展情況。本文通過熵值法和聚類分析對農產品電子商務發展水平進行的實證研究得出：第一，每個城市農產品電子商務發展的關鍵指標均不相同，同一個指標對不同城市農產品電子商務發展水平的作用也有所差異；第二，同類區域城市的農產品電子商務發展水平也因各個城市實際情況而不同。因此，各地在進行農產品電子商務發展規劃時，應因地制宜，取長補短，有針對性地制定決策方案，為打造農產品健康發展的生態圈奠定基礎，進而實現農產品的本地化電子商務發展。基于以上分析，提出以下四點建議：

1.強化“互聯網+農業”的頂層設計。按照互聯網技術與農業經濟深度融合發展的方向，加強基礎數據資源庫建設，把握互聯網經濟和信息科技發展新趨勢，強化頂層設計。一是深入實施農村信息化工程，普及固定寬帶和移動用戶，優化提升農村線上服務，對信息化水平較低的城市，如第三類區域的池州市、黃山市、淮南市、蚌埠市等地區，可以學習第一類區域合肥市農村電商示范鎮、農村電商示范村和農村電商示范網點建設的經驗，加強各地區農村電商示范項目的建設。二是結合當地農產品特色，扶持一批電商龍頭企業，搭建針對特色產業的農產品網絡平臺，加強與第三方網絡平臺的合作，提高當地農產品知名度，如安徽淮商集團創建的縣級本地O2O電商平臺“淮商e購”，在帶動企業自身銷售的同時也擴大了鄉鎮級網點和區域內用戶與京東、天貓等大型網站的對接。三是鼓勵農戶積極參與到電商的運營活動中，利用電腦、手機等終端設備開辦網店，拓寬農產品的銷售渠道，提高居民收入，促進農產品電商的發展。

2.完善農產品物流體系建設。一是根據國家關于數字化農業發展的相關規劃，著力建設“縣城—鄉鎮—村”模式的農村商業體系。打通偏遠地區的交通運輸路線，如延長淮北市、銅陵市、馬鞍山市、池州市等第三類區域的農村投遞線路，在縣、鎮、村均設立農產品配送網點，保障農產品流通順暢。二是針對不同品種、不同區域的農產品制定相應的配送策略，如保質期較短、易腐易爛的生鮮農產品實行當日配送，對可儲存的農產品實行普通配送等。三是通過政府的財政補貼、稅收減免等優惠政策，引進先進的包裝、流通加工等基礎設施設備。在農業生產基地，大力建設集倉儲、包裝、流通加工等一體的現代化倉庫，以此保障農產品物流體系的建設。

3.提升農產品產業化水平。一是對銅陵市、淮北市、馬鞍山市等第三類區域，各城市在因地制宜的基礎上，建立農業基地，積極挖掘和培育既有營銷價值又有地域特色的農產品。如銅陵生姜，采用產業化種植，設計獨特的包裝，避免產品的同質化，打造具有地方性、代表性的農產品品牌。二是將待出售的農產品分類、分等級，實現農產品標識化，賦予規范的產品名稱、商標等，形成統一標準，借助網絡平臺拓展農產品的業務空間，擴大銷量，真正的做到“農產品進城、工業品下鄉”。

4.注重參與主體素質與技能提高。一是為了提高農業及電商從業人員的綜合素質，對阜陽市、亳州市、六安市等第二類區域中參與主體水平低的城市，提高該類地區從業人員的受教育文化程度，并針對不同層次的參與主體開展相關的電商培訓，如農民合作社、區域農戶農企等參與主體，加強電商實際操作等相關知識的培訓；對農產品電商企業，加強其電商服務、管理、運營模式、營銷推廣等方面的培訓。二是擴大從事農產品電商的參與主體規模，壯大從業人員隊伍，鼓勵學習相關專業的畢業大學生返鄉就業，提高農村地區的文化水平。三是借鑒第二類區域宣城市對參與主體培育的經驗，引導傳統的農產品加工企業、家族企業積極參與到電商領域，擴大銷售空間，帶動農產品電子商務的發展。